利用社交網(wǎng)絡(luò)開展健康教育的探索

資海榮，蒙曉宇，周榮軍，李文君，黎 陽(yáng)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們的健康意識(shí)不斷提升，對(duì)健康知識(shí)的獲取和學(xué)習(xí)的熱情不斷增強(qiáng)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體廣泛普及，給健康教育帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本研究以基于微信、QQ 社交平臺(tái)開發(fā)的“社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)”，在廣西貴港市港北區(qū)開展健康教育宣傳試點(diǎn)，探索健康教育社交網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)模式的可行路徑，為后期全面、可持續(xù)地利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)開展健康教育提供參考依據(jù)。

1 基于社交網(wǎng)絡(luò)開展健康教育宣傳的可行性

1.1 以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體深度普及

根據(jù)第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]，截至2021 年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84 億、互聯(lián)網(wǎng)普及率57.6%；60 歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19 億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.7%，手機(jī)已是上網(wǎng)的最主要工具。以手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展，對(duì)公眾獲取和學(xué)習(xí)健康知識(shí)等提供了新的方式與手段。在此背景下，如何利用新媒體發(fā)展健康教育工作是值得思考的方向。

1.2 人們更喜歡高效、便捷的信息接收方式

調(diào)查顯示，有93.7%的居民認(rèn)為在網(wǎng)上查閱到的健康知識(shí)對(duì)平時(shí)生活中維護(hù)健康是有利的。而且公眾選擇手機(jī)來(lái)接受健康信息的原因主要是能方便快捷獲取自己關(guān)注的最新消息，并不受時(shí)間、地域、場(chǎng)地的影響[2]。

1.3 社交網(wǎng)絡(luò)傳播具有更高的效率

社交網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram 的六度分割理論創(chuàng)立的、面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。根據(jù)六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后形成一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展[3]。近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展。相關(guān)學(xué)者和專家將社交網(wǎng)絡(luò)分為三大類：熟人網(wǎng)絡(luò)、生人網(wǎng)絡(luò)和垂直網(wǎng)絡(luò)[4]。研究顯示，熟人網(wǎng)絡(luò)的信息傳播效率優(yōu)于垂直網(wǎng)絡(luò)和生人網(wǎng)絡(luò)[4]。微信社交網(wǎng)絡(luò)作為熟人網(wǎng)絡(luò)的代表，是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社交軟件運(yùn)行中最受歡迎的社交移動(dòng)軟件[5]。研究顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)進(jìn)行健康教育和醫(yī)療咨詢已成為常態(tài)，而在我國(guó)尚處于發(fā)展階段，尤其是借助手機(jī)APP 開展社區(qū)健康教育與管理還處于探索和開發(fā)階段[6]。

1.4 社交網(wǎng)絡(luò)宣傳可彌補(bǔ)目前手機(jī)宣傳方式存在的不足

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的功能日趨豐富。目前，利用手機(jī)進(jìn)行衛(wèi)生健康科普傳播的主要傳統(tǒng)形式是手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)和手機(jī)上網(wǎng)[2,7]。使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)查閱健康知識(shí)，雖查找方便、信息量大、信息更新快，但內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性低。有18.3%的人表示不需要任何手機(jī)短信提醒的形式，主要原因是涉及隱私問題、攜帶騷擾信息等[7]。而基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)不需要宣傳對(duì)象的手機(jī)號(hào)碼、也不對(duì)個(gè)體進(jìn)行特定的騷擾。

1.5 基層的精準(zhǔn)健康教育方式仍然落后

當(dāng)前社區(qū)、村屯等基層的精準(zhǔn)健康教育宣傳部分仍依靠人挨家挨戶地發(fā)送宣傳單，即使有建立一些微信公眾號(hào)，也因?yàn)殛P(guān)注度低、內(nèi)容吸引力不夠、運(yùn)維困難等諸多原因難以維持。而現(xiàn)在“千人千面”定制服務(wù)的興起，可為不同類居民提供關(guān)注的、需求的、有興趣的教育服務(wù)，為利用網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)實(shí)施教育提供技術(shù)可行路徑。

1.6 當(dāng)前流動(dòng)人口的健康教育力度不足

當(dāng)前，我國(guó)流動(dòng)人口的健康教育覆蓋率和健康教育水平總體較低[8]，健康教育服務(wù)工作仍需加強(qiáng)。基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)針對(duì)流動(dòng)人口開展健康教育具有較大的優(yōu)勢(shì)：一方面可利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)根據(jù)受眾針對(duì)性設(shè)計(jì)投放宣傳內(nèi)容，另一方面也可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行對(duì)象精準(zhǔn)投放。

互聯(lián)網(wǎng)傳播具有信息量大、表現(xiàn)形式豐富、傳播信息快、傳播費(fèi)用低、匿名性、傳播不受地域限制、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)投放等特點(diǎn)，為解決當(dāng)前健康教育服務(wù)不均等、健康教育人員不足、業(yè)務(wù)水平不夠等現(xiàn)實(shí)問題提供了重要的思路和方向。

2 利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)開展健康教育新模式探索

2020 年9—12 月，本研究結(jié)合健康促進(jìn)縣（市、區(qū)）建設(shè)工作，以廣西貴港市港北區(qū)作為試點(diǎn)，利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)開展了健康教育新模式探索。

2.1 搭建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)

以微信為基礎(chǔ)，搭建社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，建立省、市、縣三級(jí)管理。經(jīng)過(guò)內(nèi)容制作、審核發(fā)布，將精準(zhǔn)信息及時(shí)傳遞到宣傳員的手機(jī)微信端，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳。

2.2 組建線上宣傳隊(duì)伍

依托省、市、縣三級(jí)進(jìn)行健康教育宣傳內(nèi)容制作，組織縣級(jí)各機(jī)關(guān)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村（屯）的村醫(yī)、村干部建立線上宣傳隊(duì)，負(fù)責(zé)將各級(jí)發(fā)布的健康教育宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社區(qū)群或村屯級(jí)群等。同時(shí)，也可通過(guò)平臺(tái)督導(dǎo)各級(jí)管理工作及了解宣傳工作的開展情況。試點(diǎn)期間，貴港市港北區(qū)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)/街道8 個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以上單位41 個(gè)、村級(jí)機(jī)構(gòu)124 個(gè)、宣傳員的總數(shù)為192 人。

2.3 投放互動(dòng)性健康教育宣傳內(nèi)容

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上既要激發(fā)轄區(qū)居民的學(xué)習(xí)興趣，又要反映主要的健康問題。通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)，及時(shí)掌握居民的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，針對(duì)性設(shè)計(jì)內(nèi)容。試點(diǎn)期間，港北區(qū)投放宣傳材料頻率為每周一次。通過(guò)投放的內(nèi)容顯示，居民對(duì)于“煤氣中毒”等感興趣的科普宣傳內(nèi)容7 天閱讀量達(dá)到14 038 人次，其次為“愛水果也愛蔬菜”以及“口腔健康科普知識(shí)”等。

2.4 開展形式多樣的健康教育宣傳活動(dòng)

通過(guò)創(chuàng)新健康教育圖文視頻，制作健康教育專欄，開展線上健康咨詢、舉辦健康教育授課、實(shí)施線上問卷調(diào)查等，配套開展答題贏紅包、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊送小禮品等線下互動(dòng)活動(dòng)，不斷吸引居民關(guān)注和參與。

2.5 基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的健康教育效果評(píng)估

基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的閱讀效果進(jìn)行搜集，并對(duì)發(fā)布內(nèi)容的閱讀次數(shù)、人次數(shù)等進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，隨時(shí)了解投放內(nèi)容的閱讀情況。通過(guò)問卷進(jìn)行搜集和整理，分析不同類型資料的投放情況，從而對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行效果評(píng)估，調(diào)整投放內(nèi)容。

港北區(qū)政府主導(dǎo)、多部門協(xié)作、開展健康縣區(qū)建設(shè)，并基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)進(jìn)行健康教育宣傳，有效提升了本轄區(qū)居民的健康素養(yǎng)水平。港北區(qū)居民健康素養(yǎng)水平由2019 年的18.89%提升到2020 年的20%，健康縣區(qū)建設(shè)工作成為全國(guó)優(yōu)秀案例。

3 基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展健康教育宣傳新模式的思考

3.1 政府主導(dǎo)，多部門聯(lián)動(dòng)

因缺少政策支持和獎(jiǎng)懲激勵(lì)，宣傳員的工作積極性不高，工作效果不明顯。建議政府主導(dǎo)該項(xiàng)工作，建立常態(tài)工作機(jī)制；提供財(cái)政支持，促進(jìn)部門聯(lián)動(dòng)；強(qiáng)化部門責(zé)任，建立責(zé)任清單，明確內(nèi)容要求；落實(shí)考核獎(jiǎng)懲，將基于社交網(wǎng)絡(luò)健康教育常態(tài)化、制度化。

3.2 搭建實(shí)用的基于社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳平臺(tái)

在平臺(tái)搭建上，要融入官方宣傳，加強(qiáng)學(xué)科合作，嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量；及時(shí)運(yùn)維更新，確保基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的官方權(quán)威、內(nèi)容真實(shí)、居民認(rèn)可。

3.3 充分利用網(wǎng)絡(luò)流量的宣傳快車道，打造健康教育網(wǎng)紅

打通現(xiàn)有宣傳方式的壁壘，利用抖音、微信、快手等平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)紅賬號(hào)，通過(guò)如角色扮演、故事構(gòu)設(shè)、情景展現(xiàn)等方式，豐富宣傳形式，構(gòu)建宣傳矩陣，提升關(guān)注度。以廣西疾控微信公眾號(hào)為例，截至目前，廣西疾控?fù)碛蟹劢z350 多萬(wàn)，使得廣西疾控得到更好的宣傳。

3.4 加大對(duì)平臺(tái)的官方宣傳力度

一方面，通過(guò)官方網(wǎng)站、媒體進(jìn)行平臺(tái)宣傳，提升平臺(tái)的知曉度；另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)信息資源的共享，不斷豐富平臺(tái)的工作內(nèi)容。

3.5 加大專業(yè)人才投入

吸引懂專業(yè)、懂宣傳、懂創(chuàng)作、懂運(yùn)營(yíng)的人才進(jìn)入宣傳平臺(tái)工作，通過(guò)學(xué)習(xí)交流、業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升專業(yè)素養(yǎng)；同時(shí)健全人才獎(jiǎng)懲及激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)宣傳平臺(tái)工作人員的積極性和創(chuàng)造性。

3.6 加強(qiáng)各省市協(xié)作，互享經(jīng)驗(yàn)

各地在健康教育工作方面各具特色、各有優(yōu)點(diǎn)，要充分加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源引入，促進(jìn)橫向交流。通過(guò)與國(guó)內(nèi)、省內(nèi)同行交流協(xié)作，促進(jìn)領(lǐng)域的共同進(jìn)步。

本研究在開展健康教育新模式試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)上，對(duì)基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析研究，探索完善基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)開展健康教育的方式方法，為后期更好地開展健康教育工作提供方向和案例參考。