新文科建設背景下卓越廣告人才培養的課程群建設

文/申雪鳳 文宰鶴

在全球科技革命和經濟進入新發展、中國特色社會主義進入新時代的背景之下，新文科建設需要各文科專業突破傳統思維，與時俱進交叉融合。課程是整個人才培養中最直接和學生面對面的基本單元，是新文科這一學科范式和教育理論落實在人才培養中的“最后一公里”。作為一門應用性很強的學科，廣告學需要對行業、技術變化有敏銳的感知，承擔著啟迪、引領社會和行業發展的重任。通過體現專業特色、交叉融合優勢的課程群，能夠體現廣告學專業人才培養的能力和素質，是新文科建設中卓越人才培養質量的基石。

一、研究現狀

自新文科建設啟動以來，學界面對高等教育文科發展給出了積極的回應，2020年、2021年相關研究呈現出快速增長的態勢，主要集中在以下幾個方面。第一，針對新文科建設的本質、內涵、建設路徑進行詮釋。同時，有學者將“塑造時代精神、凸顯中國價值、迎戰世界挑戰與回應科技文明，使之有力服務于中國特色社會主義事業建設者與接班人的培育”歸納為中國新文科的要義。第二，針對新文科建設的現狀、問題進行宏觀層面的思考。學者通過傳統文科知識發展史的梳理，認為新文科建設的焦點在于使科學研究與教育教學回歸人的生活世界。第三，基于新文科建設內涵，各學科專業進行理論和實踐探索的研究。這類研究涵蓋了文科的眾多學科專業，從人才培養模式、課程改革、課程思政、實踐實驗教學等方面展開新文科建設的策略，從教學實踐中提出了價值引領、跨學科思維、課程提質的具體做法。

相對于新文科建設整體論述的豐富性和系統性，課程體系和課程群建設的研究相對零星而松散。針對高校中華優秀傳統文化課程的建設現狀，學者曹勝高提出要將哲學、文學、歷史、藝術等學科打通，構建出學理課群、價值課群、學術課群和藝術課群四大課程群。具體到新聞傳播學新文科課程體系建設，學者從價值引領、傳承創新和技術賦權三個切入點，提出“加強馬克思主義新聞觀和課程思政建設，注重以學生為本、以融合傳播為綱、以項目實踐為路徑的課程體系創新發展”，解析了“融、跨、承、新”的建設路徑。此外，學者黃鴻業從地方院校新聞學專業入手，提出了包括對接地方媒體，建構面向地方融媒體的課程體系，打造校媒合作“金課”等改革方向。

現有的研究無論是從整體層面還是從具體層面，將新文科建設內涵與中國高等教育改革的實際結合起來，為具有中國特色的新文科提出了學科建設、專業建設和課程建設的理論研究和實踐途徑。相較而言，能夠直接全面提升人才培養質量的課程體系和課程群的研究論文只有少數幾篇，因此在課程體系和課程群建設方面的研究相對缺乏和薄弱。為此，筆者以新文科建設背景下廣告學專業教育的實踐為出發點，通過國外廣告專業課程建設的對比，結合卓越人才培養模式的要求提出“三維一體，融創通和”的廣告特色課程群，豐富新聞傳播學科新文科課程體系建設的理論和實踐。

二、廣告課程群建設的域外參照

課程群是由3門以上相關的一組課程組成，是基于學生基礎知識、專業技能、實踐能力、創新能力、綜合素質培養等方面，以解決人才培養質量中的關鍵性問題為導向，以課程之間的邏輯聯系為紐帶，以教學質量效率為動力而形成的課程組，是一種新型的課程建設模式。因為其專業性、連接性和靈活性，國內外許多高校采用課程群的方式進行廣告專業教育。

1.課程體系和課程群的關系。課程體系根據人才培養目標進行設定，是教學計劃的核心。其關注的是課程建設的宏觀層面，著重在各類課程層次、課程形式、課程模塊的比例和組織；課程群則關注的是課程建設的中觀層面，著重于人才培養關鍵性問題和能力相關課程的內容整合和設計，具有課程前后邏輯性，可以突破課程層次、形式、模塊的劃分，將有橫向或者縱向關系的課程整合在一起，刪減重復內容。課程群是在課程體系的整體框架之下對人才培養目標和培養能力的具體化表現。由此可以看出，課程體系和課程群有著密切的內在聯系，課程群是課程體系的主體部分，是課程體系整體育人功能的關鍵內容，這也是本文研究的一個重要出發點。

2.廣告課程群建設的參考經驗。在國外教育理念中，與“課程體系”相近的詞是program，指一個系列，有一定邏輯關系的課程組合，相當于一個培養計劃或我們的課程體系，與“課程群”相對應的則是“課程組”。國外高校往往是通過主修不同方向的課程來實現專門化的教育，廣告教育也在跨學科合作、產學互動等方面進行了積極的探索和嘗試，通過不同的系列課程或者課程組來實現教育目的。

美國密蘇里大學在原來廣告專業的基礎上開設了策略傳播系，并設置了策略傳播原理、策略傳播研究、策略設計和視覺、策略寫作四門核心課程組，要求四門課程優秀才能申請進入他們的產學基地進行實踐。美國伊利諾伊大學對廣告學科的定位尤其強調了“跨學科合作”，2018 年廣告學系和計算機系聯合創辦了計算機科學與廣告專業，并開設計算廣告系列課程。2018年被韓國教育部評選為商業實務界眼中“韓國廣告學科最優秀大學”的新羅大學，其廣告傳播系教師專業領域包括市場營銷學、新聞傳播學、心理學、統計學、設計學、新媒體等，為多學科交融的課程組合提供了保障。新羅大學總學分要求為132分，其中人文素質教養課為54學分，專業必修為19學分（包括4學分的前途指導課），專業選修為66學分。他們尤其注重學生廣告實踐能力的培養，通過不同的選修課程組合培養和開發學生廣告實務中的實際操作及應用性技能。例如，從大一到大四形成了“廣告推廣課程群”，包括廣告宣傳制作基礎、廣告宣傳產學計劃、廣告推廣組合演練、廣告推廣研究實務、廣告推廣提案報告實踐等課程，從分析、制作、推廣、演練、提案等環節增強學生的綜合能力。從國外高校廣告教育課程安排的經驗可以看出產學合作、學科交叉、注重實踐是現在廣告學人才培養尤其關注的方面。

三、國內廣告特色課程群建設

以新文科建設為綱，推進課程群建設時需要突出學科融合、智能化、創新實踐和以學生為中心這幾個特點。廣告學是應用型學科，無論是人才培養還是社會服務都需要和產業界形成密切的合作。為此，廣西藝術學院廣告學專業將“產學互動”教學理念引入人才培養的各方面，建立了“三共一合”的實戰人才培養模式：校企共建課程體系、校企共創教學模式、校企共評人才質量、校企合作實戰項目。同時，廣西藝術學院廣告學專業以卓越廣告人才培養帶動專業建設，于2019年獲得首批國家級一流專業建設點，并在廣告特色課程群建設方面做了一些探索。

1.“三維一體”課程群突出專業特色。廣西藝術學院廣告學專業以“創新創意”為核心，逐步形成“三維一體”的“專業基礎課程群”“創新創意課程群”“創業就業課程群”，對應人才專業基礎能力、專業核心能力、專業素養（綜合）能力三大維度。“三維”設計在教學上區分了不同的教學目標和能力，并把維度目標分解細化到每一個課程，形成從大一到大四的不同課程“共同體”；“一體”設計基于廣告學人才培養目標的整體性和同步性，將國家、社會、學校層面的育人理念貫穿課程群之中。

三大課程群面向廣告學專業全體同學授課，每個課程群的課程層次遞進并相互支撐。“專業基礎課程群”課程設置在第一學年，主要是為了夯實學生廣告學專業知識，分為基礎知識和基本技能兩個部分。基礎知識以新聞傳播學科、廣告學專業基礎理論課程為主，基本技能則是體現藝術院校專業特色、增強學生美感教育的技能課程為主，“創新創意課程群”以競賽為課程導向，著重培養學生的融合創新、專業實踐和自主學習的能力，通過第一學年的創造性思維——第二學年的廣告創意基礎——第三學年的廣告創意進階課程（不同側重班）的課程鏈，強化培養學生的創意思維，提升學生創新能力；“創業就業課程群”以實戰為課程導向，著重培養學生的團隊合作能力、跨學科整合能力和專業綜合素養，適應新聞傳播專業卓越人才培養2.0計劃中提出的人才培養要適應媒體深度融合和行業創新發展的要求。這個課程群凸顯校企合作的培養特色，從業界獲取教學資源，通過與中國廣告網、廣西日報融媒體中心等實踐平臺進行深入合作不斷提升學生與業界接軌的綜合實戰能力。

2.課程群體現交叉融合的新嘗試。媒介是新聞傳播學科的重要研究層面，媒介技術日新月異的演進也為新聞傳播學科帶來發展的內在驅動力。新聞傳播卓越人才的培養將“全媒化”作為培養目標的第一位，這要求在培養中不僅要縱向打通信息傳播鏈條中各個環節的知識和技能，還要實現學科專業的交叉，橫向聯通各種媒介、各種信息表現形式的運用。

作為對技術迭代更新最敏感的行業來說，互聯網數字技術已經給廣告業界帶來了翻天覆地的變化，而廣告教育面向的對象也已經是伴隨著互聯網技術高速發展而成長起來數字原住民。在廣告學課程體系中增加技術基因，通過學科交叉來實現新文科建設的落地成為教學重要思考的方向。2016年廣西藝術學院廣告學專業在藝術院校優勢資源基礎上開設了互動廣告設計班，教學內容側重數字媒介環境下廣告技術及傳播。2021年起開設數字藝術廣告班，文理生兼招，授課教師專業領域涵蓋傳播學、廣告學、藝術設計學、計算機、新媒體技術等方向，在“數字藝術”與“智能廣告”的框架下整合各門課程，把虛擬仿真、互動廣告、三維動畫、信息可視化、UI/UX創意設計等內容組成數字廣告藝術創新實務課程群，進行新文科建設交叉與深度融合的創新課程群嘗試。這個課程群讓學生在具備新時代新聞傳播卓越人才媒介素養和人文素養的基礎上，具備技術適應、技術賦能的能力。

3.課程群聯動形成課程思政的圈層效應。基于群鏈內課程間的相互關系，課程群圍繞學生能力進階培養設置了先導、中段、后續課程遞進式組合，使得課程之間存在著較高的“親密度”，體現在課程教學內容、教學方法、課程目標和評價體系的關聯度上。除了專業知識和專業能力上對學生進行進階培養之外，課程群也能更好地推進課程思政的開展。每個課程群都以若干重點課程為示范，以高級職稱教師為負責人，以中國觀點、中國立場、社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化等內容為主充分挖掘課程的思政與德育元素，形成“思政點融入—案例分析—作品實踐”的模式，讓學生在課程中明白“廣告也要講導向”，并以這些示范課為中心，逐步向同一課程群、同一開課時段、同一專業（知識領域）的關聯課程發展，形成重點課程的引領打造到每門課程都展開課程思政的“圈層效應”。

四、思考與啟示

廣西藝術學院的廣告特色課程群凸顯了綜合性、跨學科、融通性的新文科的特征，以學生綜合能力培養為中心構建的立體化“課程共同體”——專業基礎課程群、創新創意課程群、創業就業課程群，對廣告學人才培養目標起到穩固支撐；以交叉融通為核心構建的“數字廣告藝術創新實務課程群”體現了廣告卓越實戰人才培養的新方向。其中，專業基礎課程群的《廣告學概論》獲得省級思政示范課程，創新創意課程群的“創造性思維”“廣告創意基礎”，數字廣告藝術創新實務課程群的“三維動畫廣告后期制作”“Maya建模基礎”均獲得省級一流課程認定。

新文科建設給高等教育帶來了機遇，也給各文科專業的人才培養和課程體系帶來了挑戰。在構建具有中國特色新文科課程體系的過程中，以課程群改革為重心需要注意幾個問題。首先，課程群要有針對性。課程群要在人才培養總體目標和課程體系整體框架下，以價值觀教育為引領，以提高學生能力和素質為宗旨進行設置。其次，課程群要增強邏輯性。課程的群落化設置是知識、方法、問題等方面具有邏輯聯系的幾門課程整合形成的課程系統，刪減過時、重復的內容，形成課程的前后銜接。此外，課程群要體現專業特色和時代性。

相比課程體系來說，課程群相對靈活，能夠結合專業特色組成課程團隊。課程群要在專業原有教學資源和教學優勢的基礎上，深入理解新文科建設內涵而進行不同的課程組合，進行跨學科交叉、產教融合的課程改革。廣告專業的課程群應當主動從媒介融合發展中尋找創新路徑，借助業界資源，實現學生創新實踐成果的社會傳播和成果轉化，通過系列課程加強學生參與服務國家、社會主題傳播活動的機會，全面培養學生的社會責任感、創新精神和實踐能力。