感知符號價值下體育消費環境對體育消費觀的影響
——基于供需雙側協同的分析框架

趙勝國，王健

(1.巢湖學院 體育學院，安徽 巢湖 238000；2.成都體育學院 研究生院，四川 成都 610041；3.華中師范大學 體育學院，湖北 武漢 430079)

傳統消費觀念是制約我國現階段國民體育消費的重要因素，是影響新時代體育消費潛力高質量激發的關鍵環節[1-2]。2014 年頒布的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》和2019 年國家體育總局聯合國家發改委發布的《進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020 年)》等政策文件，先后把培育體育消費觀念作為促進體育消費實現體育產業高質量發展的重要內容。可見，培育科學合理的新型體育消費觀，是激發體育消費潛力、實現體育產業高質量發展的重要切入點。然而，體育消費觀的形成受到特定時代下的政策、經濟、文化[1,3]以及消費者個體對體育消費價值感知等[4-5]因素的綜合影響。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》和黨的二十大報告，先后提出“促進消費向綠色、健康、安全發展”“倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式”，為現階段體育消費觀轉型與培育指明方向。因此，如何以綠色、健康、安全發展理念為引領，以激發體育消費潛力為目標，基于體育市場供需雙側，探討影響民眾體育消費觀的外部體育消費環境及其對消費者體育消費價值感知的內在影響，進而培育新型體育消費觀具有重要意義。

關于體育消費觀的討論業已成為學界的重要話題，如概念內涵[3，6-7]與價值特征[3]、人群特征與影響因素[1，8]等。就基本概念來看，體育消費觀是集政策、經濟、文化等外部體育消費環境和消費者自我構建、表達、提升等內部感知價值共同影響下形成的一種產物[9]，亦可理解為人們對體育消費水平、消費方式等問題的總的態度和總的看法[1]，對體育消費行為起到重要的引領與指導作用。在消費社會中，體育消費環境和消費者對體育消費的感知符號價值在體育消費行為發生過程中具有重要影響[10]，同樣兩者對體育消費觀的形成也具有直接影響[1，9]。尤其在供需動態平衡的時代語義下，更加注重供需雙側協同發力，推進實現以高質量供給創造與引領需求，以有效需求牽引與催生供給，提升市場供需匹配效率[11]。就體育市場來看，現階段供需更高水平動態平衡經濟要求的提出，不論是在政策文件導向層面，還是在體育市場產品供給方面，或是在消費者美好生活養成過程中均將發生重要變化，進而改變個體對體育消費主觀價值的感知，促進新型體育消費觀的培育與形成，最終將直接影響消費者體育消費需求的效率與質量[12-13]。

體育消費環境既是客觀存在又是動態變化的，主要涉及政治、經濟和文化3 個層面[10]。結合體育市場供需雙側有關政策文件、產品服務、文化生活等現狀來看，體育消費環境可分為政策環境、市場環境和文化環境。在體育消費過程中，不同的體育消費環境將直接影響消費者的體育消費感知與體驗，促使體育消費觀念發生明顯變化，并逐步得到普及[9，14]。因此，本研究提出假設H1(H1a、H1b、H1c)：體育消費環境對體育消費觀的形成具有直接正向影響。

在消費社會里，消費者對商品的感知價值包括客觀使用價值與主觀符號價值。其中，感知符號價值是指除使用價值之外能夠反映消費者地位、權力、個性以及名聲的商品價值[15]。在體育市場供給側改革的新時期，消費者受體育消費環境的影響對體育消費價值的認知需求，不再只是健康和樂趣，更多體現在消費過程的體驗享受及其帶來榮耀，包括凸顯地位聲譽和成功富貴、顯示身份區隔和品味個性[16]，就連全民健身活動的源初價值也在政策環境和文化環境中烙上了一種具有時代象征的高級符號形態[3]。此外，在體育消費過程中，當消費者對體育消費價值感知重要性達到一定程度時，就會促進形成與之相適應的體育消費觀[9]，如炫耀性體育消費體現的就是消費者對體育消費符號價值的主觀傾向[17]。因此，本研究提出假設H2(H2a、H2b、H2c)：體育消費環境對感知符號價值具有直接正向影響；假設H3：感知符號價值對體育消費觀具有直接正向影響；假設H4(H4a、H4b、H4c)：感知符號價值在體育消費環境與體育消費觀之間起到中介作用。

1 研究對象與方法

1.1 樣本選擇與數據收集

本研究采用第一作者主持的國家社科基金項目的調查數據，對上述提出的假設進行驗證。即根據我國地域、經濟、社會發展特點，從東、中、西部分別選取大、中、小城市及集鎮4 類城鎮，共計12 個城鎮作為調查點，主要包括江蘇省(東部)：南京市、蘇州市、武進區、禮嘉鎮；安徽省(中部)：合肥市、蕪湖市、當涂縣、柘皋鎮；陜西省(西部)：西安市、寶雞市、鳳縣、灤鎮。從地域劃分、經濟發展及城市規模上看，能客觀反映研究總體的實際情況。課題組依據樣本抽取方案，采取多階段分層抽樣、簡單隨機抽樣、整群抽樣相結合的目的性抽樣方式兼顧方便性原則。時間為2018 年1—3 月，以線下問卷調查為主，對象為上述12 個城鎮的18 歲及以上居民。每個樣本城鎮選擇的調查點主要分為兩類：(1)以城鎮高中、初中、小學、幼兒園等學校為依托，從學校層面通過體育教師以課外體育作業形式把問卷發放給城鎮學生的家長；(2)在社區居民點，即城鎮居住小區，以及包括健身休閑消費場所、體育培訓場所、體育器材專賣場所等城鎮居民體育消費場所發放問卷。共發放問卷4 000 份，回收有效問卷3 856 份，有效回收率為96.4%。從樣本的區域、性別、學歷、收入等特征分布來看，具有一定的代表性。

1.2 測量工具設計

根據現有研究成果，結合新時代我國體育市場實際，制定該概念模型中各變量量表初稿且均采用李克特5 點計分法，從1～5 依次為不贊成、不太贊成、說不清、基本贊成、完全贊成。采用探索性因子分析并通過預測試進行項目分析、信效度檢驗等，進而通過多輪修正完善，最后形成正式量表，具體如下：(1)體育消費觀(GN)量表。主要參照新時代體育消費觀的理論研究[3]及已有量表基礎上[11]，設計3 個題項，即GN1以人為本的全面發展體育消費觀；GN2全民參與的均衡發展體育消費觀；GN3適度合理的可持續發展體育消費觀。(2)體育消費環境(HJ)量表。主要依據現有理論基礎[10]及新時代體育市場供需兩側的有關體育消費環境的現實變化[18-19]，共設計9 個題項，其中，①政策環境(ZH)，即ZH1健康中國戰略讓全國人民都明白健康投資重要性；ZH2發放免費體育消費卷引導我主動體育消費。②市場環境(SH)，即SH1體育市場促銷宣傳，到處有體育消費氛圍；SH2體育消費價格合理，覺得體育消費很值得；SH3專業性健身人員指導，感覺效果就不一樣；SH4體育產品服務多樣，想要的都能得到滿足。③文化環境(WH)，即WH1同事朋友都在健康投資，我不能落伍；WH2體育消費是美好生活需要的重要內容，要長期規劃；WH3體育消費是我在線朋友圈的風景線，我也經常“曬”。(3)感知符號價值(GJ)量表。主要基于體育消費形成機理[6]、符號價值消費[20]、體育消費符號價值[16]等理論基礎，結合新時代消費者對體育消費價值的實際需求設計3 個題項，即GJ1進行高檔的體育消費能體現我的階層身份；GJ2購買與眾不同的體育產品能展現我的個性；GJ3參與優質體育項目消費能感受高品質生活。

1.3 數理統計

采用SPSS 20.0 和AMOS 24.0 統計軟件，先后對本次調查數據的“體育消費環境”量表和“感知符號價值中介效應下體育消費環境對體育消費觀影響”總體量表進行探索性因子分析，識別潛在構成維度，完成信度和效度檢驗，同時進行驗證性因子分析檢驗測量模型，通過觀察各測量指標在建構變量上的實際負荷情況，以及利用結構方程模型常用的擬合指數來檢驗本研究的模型擬合情況，保證“體育消費環境”“感知符號價值”與“體育消費觀”結構模型建構的合理性，并采用層次回歸分析檢驗各變量關系，探索檢驗“體育消費環境”“感知符號價值”與“體育消費觀”的內在聯系及相互間的影響情況。

2 結果與分析

2.1 量表信度與效度檢驗

本研究的信度與效度檢驗主要涉及潛變量“體育消費環境”量表的單獨檢驗和感知符號價值中介效應下體育消費環境對體育消費觀影響模型各潛變量量表的總體檢驗2 個部分，而“感知符號價值”和“體育消費觀”兩個量表為飽和模型，不需信效度檢驗。具體檢驗結果如下：信度檢驗結果顯示，“體育消費環境”的Cronbach’s α值為0.729(＞0.7)；且各潛變量的Cronbach’s α值均在0.7 以上，總體信度Cronbach’s α系數為0.795。此外，各潛變量的組合信度CR 值基本都在0.8 以上(＞0.7)，說明量表信度整體較高。效度檢驗結果顯示，“體育消費環境”量表的KMO 值為0.738(＞0.5)，且P 值為0.000，所萃取的3 個因子旋轉后的累計貢獻率為69.198%(＞50%)；同時，量表總體的KMO 值為0.794(＞0.5)，所萃取的共同因素累計解釋變異量達到67.944%(＞50%)。此外，各潛變量的平均方差提取值AVE 均在0.5 以上，說明量表的結構效度較理想。各潛變量上的因子標準載荷在0.739～0.903之間，說明本研究量表的收斂效度較好；各潛變量AVE 的平方根均明顯大于各潛變量與其他變量之間的相關系數，故量表的區分效度較理想。由此可見，本研究采用的量表信效度均符合結構方程模型的要求，可以通過結構方程模型檢驗各變量之間的數量關系。

2.2 模型擬合與修正

根據體育消費觀影響因素的具體指標，構建感知符號價值中介效應下體育消費環境對體育消費觀影響初始結構方程模型。選取卡方值(2χ )、自由度(df)、卡方值/自由度(2χ /df)、殘差均方根(RMR)、近似誤差均方根(RMSEA)、比較擬合指數(CFI)、Tucker-Lewis 系數(TLI)、增值擬合指數(IFI)、標準化擬合指數(NFI)等指標及其標準[21]對該模型擬合度進行判定。通過對該初始結構方程模型進行驗證性因子分析，得出的具體結果如表1，即RMR 和RMSEA 值均小于理想標準0.05和0.08，說明體育消費環境對體育消費觀影響及感知符號價值中介效應的結構方程模型已接近于理想擬合的飽和模型；IFI 和NFI 值均大于理想標準(＞0.9)，說明體育消費環境對體育消費觀影響及感知符號價值中介效應的結構方程模型和虛無模型之間存在明顯差異；同時，CFI 和TLI 值反映的模型增量適配度超過了理想標準(＞0.9)。總體來看，僅2χ/df 值受到樣本量較大(N=3 856 人)的影響略有偏高。可見，體育消費環境對體育消費觀影響及感知符號價值中介效應的結構方程模型能有效地顯示實證數據的基本特征和相互關系。同時，就初始結構方程模型的MI 值而言，該模型需要通過整個模型的識別與修正來達到更佳的模型擬合效果。進一步對比模型修正前后的數值(見表1)，所有擬合度指標參數都有改進，故接受模型的修正結果。

表1 本研究結構方程模型擬合度指標統計結果

2.3 研究假設驗證

采用層次回歸分析法對研究假設進行驗證，根據檢驗結果(見表2)可知，文化環境對消費者體育消費觀正向影響不顯著(β=0.012，t=0.752，P＞0.05)，即表明假設H1c不成立。而H1a、H1b、H2a、H2b、H2c和H3等6個模型的回歸系數分別為0.133、0.340、0.117、0.218、0.152、0.199，且均在0.01 水平上顯著正相關，表明支持該6 個研究假設。說明政策環境、市場環境對體育消費觀和感知符號價值均具有顯著正向影響；文化環境對體育消費觀不具有顯著影響，但對感知符號價值具有顯著正向影響；同時，感知符號價值對體育消費觀具有顯著正向影響。

2.4 感知符號價值在體育消費環境和體育消費觀之

間的中介效應檢驗

通過偏差校正百分位Bootstrap 法(Bias-corrected Percentile Bootstrap Method)對感知符號價值在體育消費環境和體育消費觀之間的中介效應進行檢驗，結果(見表3)顯示，由H4a、H4b和H4c這3 條路徑的置信區間均未包含0，且中介效應值分別為0.037、0.065 和0.048，標準誤SE 值分別為0.006、0.009 和0.008，Z值分別為6.167、7.222和6.000，P值均為0.000(＜0.001)，說明感知符號價值在體育消費環境的3 個維度與體育消費觀之間具有中介效應，同時，表明假設H4a、H4b和H4c均得到驗證。

表3 感知符號價值中介效應檢驗結果統計

3 討論

研究結果表明，體育消費環境對體育消費觀的形成具有重要影響，且消費者感知符號價值在兩者間起到中介作用，并與相關現有研究的觀點[9]一致，即體育消費觀是在外部體育環境因素深入主體固有的心理結構之中并達到認同才能形成，且同時在此過程中也受到消費者對體育消費符號價值的感知程度而影響。結合新時代供需雙側協同理論框架分析認為，現階段我國體育市場供需兩側改革與管理，主要涉及國家相關政策文件的頒布與執行、體育產品供給的提質與擴容及相應社會文化生活方式的轉變與養成等外部環境的不斷優化與調整，進而引領消費者加速形成新的體育消費符號價值感知，尤其是個體在美好生活向往目標的引導下對體育消費產生個性化、差異化、品質化的多元感知符號價值，致使加快體育消費觀不斷轉型，促進體育消費者產生新需求、新消費，實現催生體育市場高質量創新供給。

從體育消費環境對體育消費觀的影響來看，在體育消費環境的3 個維度中，除文化環境外，政策環境和市場環境對體育消費觀的形成具有顯著正向影響。分析認為，本研究中的體育消費觀主要指向于新時代下的綠色、健康、安全新型體育消費觀，而從體育消費文化環境來看，社會傳統消費習俗的固化積淀、家庭消費內容的剛需優先和健康投資方式的被動觀望等現象仍然存在，對新型體育消費觀的形成尚未達到直接促進效果，所以，當前體育消費文化環境對體育消費觀的形成不具正向顯著影響。而政策環境則是起到國家層面綱領性引領與指導，具有正義性、權威性，所以有助于促進消費者對體育消費價值的科學判斷與正確認知[22]；市場環境充分體現新時代我國體育市場的快速發展和逐步規范的供給現狀，并在促進消費者參與體育消費體驗和形成新型體育消費觀過程中發揮重要作用[3]。因此，政策環境和市場環境對體育消費觀的形成具有顯著正向影響。進一步從體育消費政策環境、市場環境和文化環境對體育消費觀3 個模型的標準化回歸系數來看，市場環境對預測變量體育消費觀形成的相對貢獻度最大，其后依次是政策環境、文化環境，并與此類現有研究[1]觀點一致。

從感知符號價值在體育消費環境與體育消費觀之間的中介效應來看，感知符號價值在體育消費環境與體育消費觀形成之間具有不同程度的中介作用。亦即單純的體育消費政策環境、市場環境和文化環境均對體育消費觀具有直接影響，但也能通過改變消費者的體育消費感知符號價值來轉變與培育體育消費觀。也就是說，體育消費政策環境、市場環境和文化環境也對消費者的感知符號價值能較好地解釋和預測，具有直接影響。進一步從體育消費環境3 個維度對感知符號價值3 個模型的標準化回歸系數來看，市場環境對預測變量感知符號價值的相對貢獻度最大，其后依次是文化環境、政策環境。分析認為，市場環境更多從體育市場需求出發，通過開展媒體宣傳、現場體驗等多種手段，刺激消費者主觀感受并形成更多的體育消費符號價值，所以影響度大。此外，從感知符號價值對消費者體育消費觀形成的影響來看，感知符號價值對體育消費觀形成能夠較好地解釋和預測，且有顯著正向影響。同時結合標準化回歸系數，也驗證在體育消費過程中人的感知符號價值對體育消費觀的形成具有重要影響[9]。

結合上述研究結果，培育新型體育消費觀應堅持供需雙側改革，突出以優化與提升體育消費環境為引領，強化個體對體育消費的價值感知與認同為歸宿。具體建議如下：(1)在政策環境層面，國家政府繼續加強有關體育強國、健康中國等方面政策文件的廣泛引導與有效落實，同時地方政府避免只是對上位文件的簡單復制，而應加強結合本土體育市場供需兩側的發展實際，重視出臺福利性政策的刺激與鼓勵，如加強分區域、分類別、分階段發放免費體育消費券，尤其重視加大品質化、服務性體育消費券的占比，強化過程監管與效果反饋，進而引導消費者產生合理的體育消費價值感知，促進形成科學體育消費觀，促進擴大體育消費。(2)在市場環境層面，重視體育消費產品和服務的個性化、多元化、品質化供給，特別重視結合體育消費本質屬性強化免費體驗性引導，來開展市場營銷與宣傳活動，同時，堅持從不同項目特有文化元素著手，加強多元化、健康性符號價值的挖掘與引導，提升消費者對體育消費符號價值的感知度，促進形成新型體育消費觀，創造體育消費新需求。(3)在文化環境層面，以滿足美好生活需要為導向，以建設健康的社區文化生活方式為依托，注重融入“觀賞型體育”促進全民健身[23]，培養健康投資的生活化體育消費新理念和新場景，特別重視以家庭為單元，凈化家庭消費風氣，引導培養健康生活方式，杜絕地方性消費陋俗蔓延與滲透；同時，從體育市場供需兩側主體入手，充分借助微信朋友圈、抖音短視頻、直播帶貨等在線平臺空間，廣泛分享廣大消費者個性化、多元化、品質化的體育消費感受及相關評價，逐步營造健康、綠色、安全的線上線下體育消費文化氛圍，進而潛移默化地促進消費者對新時代體育消費的價值感知與認識，以期促進新型體育消費觀的形成，不斷釋放體育消費潛力。

本研究綜合探討體育消費環境對體育消費觀的影響，驗證個體對體育消費的感知符號價值在體育消費環境和體育消費觀之間起到中介作用，對培養新型體育消費觀、釋放體育消費潛力以及促進新時代體育消費高質量發展具有重要現實意義。誠然，本研究仍存在局限與不足，如從概念層面來看，體育消費觀、體育消費環境和感知符號價值3 個潛在變量，既抽象、復雜，又互動、共生，尤其是體育消費感知符號價值概念中的“符號價值”，先天帶有消費主義傾向的文化烙印，具有促進體育消費和導致鋪張浪費的雙面屬性，顯然具有局限性。因此，如何清晰而準確地確定其價值邊界及其維度，并立足于新時代供需動態平衡經濟發展要求的推進與深入，需要從國民體育消費需求的實際出發，進而在理論結合實踐的研究中斟酌與取舍。故此，本研究后期將進一步著眼于體育消費感知符號價值、體育消費觀的理論與實踐，尤其將其進一步延展至對供需動態平衡下體育消費潛力及新時代體育消費高質量發展影響的理論與實證研究。