新媒體背景下鄉村旅游的宣傳策略研究

陳志雪 王新悅 閆星慧 王雅璇

摘要：新媒體時代，鄉村旅游需要將新媒體宣傳方式充分利用起來，發揮新媒體的信息傳播性和互動性的優勢，以使新媒體對鄉村旅游經濟持良好的拉動作用。文章通過文獻綜述、實地調研的方法，就新媒體宣傳對鄉村旅游發展的重要性進行闡述，探討新媒體背景下鄉村旅游的宣傳策略。

關鍵詞：鄉村；鄉村旅游；新媒體宣傳

文章編號：1674-7437（2023）08-0095-03? ? ?中國圖書分類號：G206；F327；F592.7? ? ? 文章標識碼：A

新媒體時代，鄉村旅游需要將新媒體宣傳方式充分利用起來，發揮新媒體的信息傳播性和互動性的優勢，以使新媒體對鄉村旅游經濟持良好的拉動作用。新媒體，是依托新的技術支撐體系出現的媒體形態。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態[1]。

1? ?新媒體宣傳的優勢

新媒體宣傳，簡單釋義為在互聯網上的新的市場推廣手段，產品、內容是根本，其實質上是將傳統的線下營銷活動轉到了線上并運用了新的宣傳媒介。

相對于傳統的媒體，新媒體宣傳的方式能加強消費者的互動性，滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要；能滿足不同客戶的需求，照顧到客戶的差異化給消費者提供個性化的需求；能夠提供免費的營銷平臺，相較于傳統媒體更能節省宣傳成本；新媒體使用與內容選擇更具個性化，使市場細分更加充分；新媒體使用便利，具有大容量信息存儲能力和“易檢索性”特點，可以隨時存儲內容、查找內容。

2? ?龍頭村新媒體背景下鄉村旅游發展現狀

2.1? ?政策支持，戰略引領

作為安康市平利縣城關鎮的“當家門戶”——龍頭村，位于安康市平利縣縣城東南 5km，生態資源豐富，其獨具特色的農耕文化源遠流長。龍頭村作為平利縣發展鄉村旅游的主力，從多個方面積極響應著平利縣創建特色鄉村旅游發展，合理規劃各項基礎設施建設，旅游景點的基礎設施及各項配套服務日漸完善及文化陣地的建設不斷增強。結合龍頭村實際狀況，確立了“生態立縣”戰略，全面推進“吃穿住用行”的協調發展[2]，為龍頭村的新媒體鄉村旅游宣傳發展提供戰略引領。

2.2? ?因茶致富，因茶興業

2020 年 4 月 21 日習近平總書記到平利縣考察時強調“人不負青山，青山定不負人。綠水青山既是自然財富，又是經濟財富”。平利縣堅定不移走生態優先、綠色發展之路，因茶致富、因茶興業。龍頭村屬于亞熱帶大陸濕潤性季風氣候，村莊錯落于大片茶田梯田之間，具有悠久歷史的茶文化，富硒茶是當地的特色茶，例如平利女媧茶、平利絞股藍等，龍頭村有效利用新媒體宣傳手段推廣特色茶銷售，促進當地旅游經濟發展。

2.3非遺文化傳承與發展

秉持“回歸自然，回歸本真”理念，龍頭村運用新媒體積極宣傳當地特色文化，如，漆文化、農耕文明、古法釀酒等，促進鄉村旅游與當地特色文化有機結合，讓游客在游覽中感受其文化內涵，將非遺文化傳承同鄉村旅游高質量發展協同融合。非遺藝術在新媒體的宣傳推廣下不斷被更多的人發現，魅力也在不斷提升，非遺技藝也在傳承人的守護下代代相傳，不斷發展創新，煥發新的生機[3]。新媒體宣傳助推了龍頭村非遺文化的傳承和發展，提升地區文化軟實力，為龍頭村鄉村旅游的發展提供一大助力。

2.4特色鄉村旅游項目

龍頭村因地制宜發展鄉村旅游，立足本地特色資源開發鄉村旅游項目，拓寬村民增收渠道，實現共同富裕。龍頭村開發的特色鄉村旅游項目有水上樂園、帳篷營地、開心菜園、秦楚農耕、古法釀酒、制茶品茶等體驗式民俗文化旅游產品，為龍頭村的旅游、優質農產品和民間文化都提供了推介良機。

3? ?龍頭村新媒體宣傳發展問題

3.1? ?缺乏意識宣傳受限，從業人員素質參差不齊

龍頭村的新媒體宣傳依舊處于探索的發展時期，新媒體技術基礎薄弱且農村人口素質普遍不高等原因導致龍頭村在新媒體宣傳發展初期較為困難。一是龍頭村的農村經營模式多為單家獨戶的經營方式，人工成本較高且缺乏宣傳意識，對現代經營市場模式感知力不強，多數農戶選擇維持現狀[4]。新媒體宣傳的推廣力度小，因此龍頭村的游客大多數為周邊城市的旅游消費者。二是龍頭村作為鄉村地區，當地群眾受教育程度相對偏低，新媒體專業技術人才的短缺以及從業人員素質參差不齊都制約著龍頭村新媒體宣傳的發展[5]。

3.2? ?對傳統媒體依賴高，內容乏味缺少特色

龍頭村的鄉村旅游推廣方式主要依賴傳統媒體，如政府官網、報紙、墻體標語等傳統傳播途徑，不能及時與游客和網友互動，宣傳方式落后，傳播范圍受限且效率低下。官媒或官網所發布的信息，內容乏味缺少特色，很難引起受眾共鳴共情，難以給游客或網友留下深刻印象。新媒體作為新技術，它的交互性和體驗性都比傳統媒體更強，且宣傳成本更低，但是相比傳統媒體，新媒體的權威性又有待考量[6]。

4? ?龍頭村新媒體背景下鄉村旅游的宣傳策略

新媒體背景下信息傳播具有促進鄉村旅游的發展、擴大鄉村旅游產品的影響范圍、塑造良好的鄉村旅游品牌、減少旅游宣傳成本等功能，但也存在新媒體應用的觀念落后、旅游產品特色不突出等問題，影響鄉村旅游業的高效發展。因此，推動鄉村旅游進一步發展，需要改善管理者觀念、打造地方旅游特色、規范信息傳播途徑和豐富傳播內容[7]。

4.1? ?加大政府引領作用，助力旅游宣傳發展

鄉村旅游宣傳過程中，政府引領必不可少。政策規劃、資金扶持、營銷宣傳都是助力旅游宣傳發展的重要手段。一是制定相關旅游宣傳政策，平利縣文化和旅游局可在宣傳方式、媒介選擇、受眾服務等方面入手，優化宣傳策略，突出地方特色。二是資金支持，相關政府單位需要積極運用大數據、云計算等技術，引領媒體融合發展、促進新媒體轉型升級。三是打造全媒體營銷，強化鄉村旅游信息化平臺建設。提高服務質量和交互性，明確服務對象，了解受眾需求，宣傳當地旅游[8]。四是有關職能部門要做好旅游區及周邊的配套設施提升工作與運用新媒體進行宣傳工作，包括提升（或打造）、宣傳旅游區的酒店特色服務項目、具有代表性的特色小吃、便利的交通路線、獨具特色的旅游資源以及限時價格優惠活動等，最大程度地為游客提供滿意的高質量服務。

4.2? ?立足游客實際需要，樹立品牌意識

一是通過設立網絡宣傳平臺小程序或APP，依托龍頭村旅游政策，以“吃、穿、住、行、游”為一體，將特色美食、歷史文化、鄉村民宿、交通路線、景區門票等于一體，設置功能板塊，提高游客的體驗感，同時設置客服反饋機制。二是拓寬鄉村旅游傳播渠道，利用各平臺優勢，設置當地宣傳賬號，比如抖音、小紅書等主流互動平臺，各大電子商務平臺等，可建立合作關系，創造更高的旅游經濟效益[9]。根據游客留言、互動等，將問題優化、細節化。樹立品牌意識，與當地網紅大V等合作，利用粉絲群體和社會輿論，制造熱點話題，通過圖、文、音、像等豐富品牌價值、深耕品牌意識，促進旅游宣傳的轉型升級。

4.3? ?豐富旅游宣傳內容，充分挖掘當地資源

鄉村旅游資源多為自然景觀，但由于交通、住宿、環境等因素，大多數人會選擇前往大城市進行游玩，很少有人專程去鄉村旅游。新媒體宣傳應多側重鄉村文化宣傳，游客選擇來此旅游，可以體驗當地特色文化，產生強烈的情感和文化上的共鳴，找到文化認同感。目前，鄉村旅游宣傳多以自然景觀、農作物為主，內容單一，可適當增加當地歷史文化、美食資源、人文景觀等內容，深度挖掘當地特色文化，豐富旅游宣傳內容[10]。

以陜西省漢中市為例，漢中處于陜西南部，地勢偏僻。其通過打造“祖源龍崗”“祖脈秦嶺”“漢人老家”“紅色秦巴”四張歷史人文旅游名片，“以文塑旅、以旅促文”。漢中文旅抖音號打造專欄“漢中四季”“漢中非遺”“金色花海”“漢風古韻”“漢中美食”等帶領游客走進漢中，了解漢中。其一方面豐富了傳播內容，另一方面也吸引了外來游客前來游玩。

4.4? ?加強媒體人員素養，打造鄉村文化和旅游人才隊伍

在新媒體背景下，新聞工作者需要提升政治素養和專業素養，開辟思路，積極創新。樹立正確的輿論導向，加強政治素養，認真學習鄉村振興政策、理論，增強政治責任感，做到為人民服務，為社會主義服務。新媒體技術不斷革新，傳播環境不斷變化，這需要新聞工作者善用先進技術，創新宣傳方式，加強專業技能學習促進轉型，生產高品質、有溫度的作品。

充分發揮鄉村文化和旅游帶頭人、非物質文化遺產代表性傳承人、民間藝人等領頭作用，強化鄉村本土文化人才培育和支持政策，建立起有效的利益聯結機制，吸引外來人才扎根農村、深耕當地鄉村文化，打造鄉村文化和旅游人才隊伍。

4.5? ?打造新媒體傳播矩陣，構建旅游宣傳體系

新媒體具有互動性強、定位精準、內容豐富的優勢。通過宣傳片制作、美圖拍攝、美食打卡、線上直播等形式發揮新媒體交互性強的優勢，為受眾提供針對性的服務。同時改變傳統宣傳策略，內容推陳出新，通過精準的數據分析和用戶畫像，了解目標受眾的需求和喜好，提高推廣效果。

一要選擇合適的平臺，與旅游宣傳的定位和目標受眾相匹配。如年輕人，可選擇微博抖音為主，互動性強，信息接收速度快；如中老年人，可選擇新華社、學習強國、《人民日報》等公眾號或客戶端，接收效果強。二是優化賬戶結構，將不同的平臺分為不同的類別，發布內容。三是定期互動，進行數據分析，增加用戶黏性，根據點贊、評論、轉發量制定更加精準的宣傳策略[11]。打造新媒體傳播矩陣是一個長而久遠的過程，這需要當地政府，新媒體工作人員堅持不懈，加強頂層建設，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，讓新媒體矩陣為鄉村旅游帶來巨大的宣傳效益。

5? ?新媒體宣傳助力鄉村振興的意義

5.1? ?節省產品宣傳成本，擴大營銷對象

平利縣龍頭村中很多地方都有特色產品和品牌，新媒體傳播與更新速度快、成本低，媒體可以通過各種形式的報道和宣傳，向全國乃至全球范圍傳播這些品牌，營銷面向對象擴大，不僅提高了品牌傳播效率，也降低了傳播成本，還提高了品牌價值和知名度，實現多贏。

5.2? ?拉近產品與消費者的空間距離

在新媒體環境下，旅游活動變得空前便捷和有趣，新媒體在旅游產業中發揮的推動作用切實為消費者帶來福利。現如今，越來越多的商戶走進田間地頭，以最直觀、最方便、最原生態的方式反映鄉村地區老百姓的真實生活及農產品的實時生長狀況。

例如，使用新媒體電商直播的方式，從演播間里的帶貨助農到田間地頭的自媒體現場講解，直播帶貨在鄉村經濟的發展中發揮著越來越重要的作用[12]，實現消費者與原生態農產品的“面對面”，帶給消費者全新的消費感、參與感、獲得感和滿足感，這種鄉村經濟與媒體的聯動，能夠讓受眾對旅游地信息有更多的了解，同時帶動更多的村民富起來，真正實現鄉村振興。

6? ?結束語

新媒體背景下，平利縣旅游業的發展前景廣闊。文章通過此次的實踐調研，了解龍頭村旅游業的新媒體宣傳發展現狀以及所遇問題，由此總結經驗，提出宣傳策略，進而解決問題，在發展自身、走出自己道路的同時能夠為其他擁有一樣問題的地區樹立榜樣，做出自己的貢獻，助力我國的鄉村振興工作。

基金項目：依托大學生創新創業項目“新媒體背景下鄉村旅游的宣傳策略研究——以安康市平利縣為例”（PHDC2023014）。

作者簡介：陳志雪（2001-），女，漢族，貴州遵義人，在讀本科，研究方向為新聞傳播、新媒體宣傳。

王新悅（2003-），女，漢族，安徽阜陽人，在讀本科，研究方向為新聞傳播、新媒體宣傳。

閆星慧（2002-），女，漢族，陜西漢中人，在讀本科，研究方向為新聞傳播、新媒體宣傳。

王雅璇（1990-），女，漢族，陜西安康人，碩士，講師，研究方向為思政教育、團務工作。

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