基于PA-LV模型的田園文旅實體運營感知分析

□文/吳曉亮

過去三年，疫情嚴重打擊了旅游業，傳統出境游跨省游一度停滯，于是人們選擇就近旅游、一日游的方式調節身心，促進成員關系，那些風景優美、交通方便的鄉村地帶成為人們開展田園文旅休閑活動的首選，相當一部分旅游業經營者也緊抓商機、轉型產品，投資開展鄉村田園文旅項目的運營業務。那么，對于管理者而言，他們對該類型旅游業態的發展走向的預見如何，這些主觀認知又受到哪些客觀因素的影響，本文將通過實證的方式進行驗證分析。

一、理論模型

（一）理論探索

對于田園文旅綜合實體運營過程中必須重視的因素，學者們已從不同角度開展探討。

葛暉（2022）認為［1］：由于資源開發力度不大，導致仍有許多優秀文化資源未得到有效開發，制約著田園綜合體發展。林照倫（2021）認為［2］：田園綜合體由于其運營主體往往為個人創業者或是小型創業公司，因此其資本金較為有限，抗風險能力較低，政府的政策性支持也較為有限。祁建欣等（2018）認為［3］：“田園綜合體”需要以特定的空間環境、基礎設施為支撐，需要以特色農業為背景，需要有豐富的旅游資源，需要規避投機主義。韋宇航（2020）認為［4］：田園綜合體的主要特點是休閑旅游，卻不是單一的傳統旅游，是將生態、農業、文旅三個產業相結合的綜合開發，三者相互帶動、相互融合。

結合前期的實地調查，目前田園文旅實體的管理者在投資及管理的過程中，對資金的流動性、項目周邊的設施配套、運營團隊和管理經驗、行業競爭以及與周邊鄉村居民的共處，也是其非常關心的話題。基于此，本研究從探索角度出發，將田園文旅實體運營感知劃分為4個維度，配套條件、不確定性、運營模式和發展預期。

（二）模型構建并提出假設

本研究選擇PA-LV模型作為支撐，PA-LV模型意即潛變量路徑分析，也稱完整結構方程模型。田園文旅實體經營感知的4 個維度均來自管理者根據自身的行業實踐得出的主觀感知，它們無疑受到其他客觀的、可測量因素的影響，是典型的潛在變量。根據模型的要求和實地調研情況，將4個潛變量的影響路徑構建如下：

基于上述路徑，提出以下基本假設：

H1：配套條件對運營模式有同向影響；

H2：配套條件對發展預期有同向影響；

H3：不確定性對運營模式有同向影響；

H4：不確定性對發展預期有逆向影響；

H5：運營模式對發展預期有同向影響。

（三）實證研究

1.問卷設計與發放。根據前期對田園文旅實體管理者的實地訪談以及模型假設進行問卷設計。問卷由兩大部分構成。第一部分是對田園文旅實體管理者的經營感知調查，共計14個題項，其中涉及田園文旅實體配套設施和基本條件的題項有3 個，涉及管理過程中可能存在的風險和不確定性的題項有3 個，涉及田園文旅實體運營模式的題項有6 個，涉及發展預期的題項有2 個，14個題項均采用李克特五級量表形式；第二部分是關于管理者自身人口及社會特征的3個題項。

問卷以電子版形式進行微信推送，主要在海口市域周邊的開展休閑觀光農莊、特色小鎮、美麗鄉村項目的村鎮展開，共計在田園文旅實體管理者群體中推送了150份，回收136份，回收率約91%。問卷數據無缺失值。

2.問卷信度效度檢驗。將已回收問卷的第一部分14個題項數據輸入SPSS24.0，檢驗結果如下：

表1 問卷整體信度（采用克隆巴赫Alpha系數）

表2 問卷整體效度（采用KMO和巴特利特檢驗）

按照通行的標準，對于采用克隆巴赫Alpha系數進行信度檢驗的問卷，其值大于0.8，表明問卷整體可信度很高；對于采用KMO和巴特利特檢驗進行效度檢測的問卷，KMO 值大于0.8，表明該問卷很適合做因子分析，整體效度很好。因此，本問卷均通過了整體信度和效度檢驗，同時該問卷還進行了分題項的信度和效度檢驗，結果均顯示通過。（由于篇幅所限，分題項檢驗過程此處略）

3.模型驗證。將問卷第一部分14 個題項按照圖1 中模型預設的維度和路徑，將其數據輸入AMOS24.0 結構方程軟件，初步得出預設模型中五個路徑的回歸加權值。

圖1 田園文旅實體經營感知潛變量的路徑構建

從表3 中可以看出，經過初步的驗證，五個基本路徑假設，其中H1、H2、H3、H5 均和預設相符且達到P值為0.05 的顯著水平，僅有H4 與基本假設不相符且不顯著，故將該路徑假設從預設模型中刪除，然后再次進行驗證，得出如下潛變量路徑分析模型（PA-LV模型）。

表3 預設模型路徑權重測試

該模型的整體適配度檢驗結果如下。

從表4 中可以看到該模型的整體適配度均已達到標準要求，同時該模型的AIC 值也滿足“理論模型值小于獨立模型值且同時小于飽和模型值”的要求（AIC=123.025＜210.000＜790.933），表明該模型的整體適配度良好。

表4 田園文旅實體經營感知PA-LV模型整體適配度

同時，還需要對該模型中所包含的四個潛在變量的組合信度分別進行計算，公式如下：

其中，θ=1-λ2

式中，ρ為潛變量的組合信度，λ為觀測變量在潛在變量上的標準化參數值，θ 為觀測變量的誤差變異量。將圖2 模型中四個潛在變量所對應的觀測變量的λ 值代入公式（1） 中，得出ρ配套條件=0.827；ρ不確定性=0.755；ρ運營模式=0.862；ρ發展預期=0.812；通常認為，潛在變量的組合信度值若在0.7 以上，表示模型內在質量佳。因此圖2中模型的內在信度質量為佳。

圖2 田園文旅實體經營感知PA-LV模型及路徑回歸參數標準化估計值

最后，列出的圖2 中田園文旅實體經營感知PA-LV模型路徑權重估計值檢驗表。

從表5 中可以看出，經過刪除修正后的模型的四個路徑全部與預設的基本假設相符，且在P=0.05 的水平上顯著，至此，圖2 中的田園文旅實體經營感知PA-LV 模型通過全部檢驗。

表5 田園文旅實體經營感知PA-LV模型路徑權重檢驗

二、結論分析

（一）田園文旅實體的資源稟賦和設施配套對經營者的管理模式以及未來的發展具有同向影響

在實地調研過程中，田園文旅實體管理者普遍認為，田園文旅實體項目若想能夠對旅游消費者產生吸引力，以下幾個方面的條件必不可少，首先是自然環境，旅游者在前往鄉村開展休閑活動時，當地是否風景秀麗，具有可觀賞性，能夠產生心曠神怡、悠然自得的田園休閑感覺，這是至關重要的因素；其次田園文旅實體周邊具有一定的成熟景點，也是相當優勢的條件，周邊成熟的景區景點可以為田園文旅實體起到重要的“引流”作用；還有就是田園文旅實體周邊或者內部是否有配套的正規餐飲、購物、衛生環保設施，這些也是為旅游者提供便利保障的基本條件。因此一個田園文旅實體是否具備這樣的資源稟賦和基本條件，在一定程度上推動著實體項目運營者的管理方向和投資思路，同時，一個田園文旅實體具備了以上這些優勢，其未來的發展前景必然也是可期待的，反之，則需要管理者揚長避短，或者深入挖掘資源，提升田園文旅實體的內涵稟賦程度。

（二）田園文旅實體在運營過程當中可能存在的風險和不確定因素對經營者的管理模式和運營思路也有著正向的影響

在與田園文旅實體管理者的實地訪談中可以感受到，其比較關注的運營問題主要來自資金鏈是否安全、可能會過于激烈的市場競爭、運營過程中可能出現的各種糾紛和不確定性事件。值得一提的是，許多管理者對政府的政策支持和資金支持也十分關注，這主要體現在田園文旅實體項目的選址的審批，文旅產品的項目資金支持，特別是政府當前的政策是否具有較強的延續性和落地便利性，這對田園文旅實體的推動有著明顯的促進作用。在與同行和當地鄉村社區居民的相處的話題上，管理者的態度較為一致，均認為應當形成優勢互補、利益共享的關系，盡力避免過度的市場競爭。

（三）田園文旅實體管理者的運營模式對實體項目未來的發展具有同向影響

通過實地調研發現，當前田園文旅實體管理者對運營模式的認知主要構成部分來自行業管理經驗、提升文旅實體項目文化內涵、提升服務人員的整體素質水平、做長久生意避免急功近利這幾個方面。這些模式理念和當前旅游消費者的關注領域是一致的。消費者不但在田園文旅實體實現休閑放松的基本消費目的，同時也希望能夠參與有一定文化內涵和知識含量的主題活動，通過參與來實現自我價值的認可以及家庭等小群體的融洽關系，因此田園文旅實體的產品文化含量，服務人員的素質水平至關重要，而且目前旅游消費者的消費理念也是趨向于理性的，這就要求管理者必須從細致出發，精細化服務，提供個性化的田園文旅產品，避免一錘子買賣或者一陣風熱度。

三、小結

本研究從管理者感知的角度出發給田園文旅實體的發展影響因素進行了梳理和剖析，隨著田園文旅產品的不斷升級迭代，消費者需求的不斷變化，田園文旅實體的發展也會具有更多的分支和可能，值得一提的是，在問卷調查中，約70%以上的田園文旅實體管理者對該行業未來5年內的發展態勢持較為樂觀的態度，這在田園文旅產品市場投資運營的主觀認知上，是一個利好的趨勢。