用PEST 分析方法研究生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展屬性
——以美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和淘菜菜為例

楊園園 林科屹 古厚苓

（1.西藏大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西藏 拉薩 850000；2.四川工商學(xué)院馬克思主義學(xué)院，四川 成都 610000）

電子商務(wù)的快速發(fā)展在帶動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)也促使人們的日常生活習(xí)慣發(fā)展了翻天覆地的變化，主要體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)所由線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，支付習(xí)慣由現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)支付，日常生活逐漸被快遞、外賣(mài)等所填滿(mǎn)，朋友、同事間的溝通交流也逐漸被各種社交軟件所取代。根據(jù)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的個(gè)性化需求，生鮮社交電商應(yīng)運(yùn)而生，隨著互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的紛紛加入，更是將社交電商發(fā)展推上了一個(gè)新的發(fā)展高度。在此基礎(chǔ)上，本文通過(guò)PEST 分析方法對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜3 個(gè)生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析，在探究3 個(gè)平臺(tái)發(fā)展屬性的同時(shí)以期能為生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域研究增加一份豐富性。

一、文獻(xiàn)綜述

1.概念界定

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種新型的購(gòu)物體驗(yàn)，主要體現(xiàn)為線(xiàn)下商家利用電商手段建立社群，為社區(qū)居民提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推薦消費(fèi)者所需產(chǎn)品從而達(dá)到提高銷(xiāo)量的目的；消費(fèi)者可以通過(guò)社群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)直接采購(gòu)生鮮及日常生活物品，并且社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用即買(mǎi)即送或次日達(dá)的方式進(jìn)行配送，消費(fèi)者在節(jié)約采購(gòu)時(shí)間成本的同時(shí)還可以用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到相同物品。由此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)預(yù)售制可以降低損耗和倉(cāng)儲(chǔ)壓力從而減低成本；基于好貨不貴的基礎(chǔ)上次日達(dá)和自提的配送方式可以有效提高購(gòu)物體驗(yàn)；團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的模式簡(jiǎn)單、易復(fù)制，便于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速擴(kuò)張[1]。

生鮮電商是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)分支。主要內(nèi)容是通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出售新鮮水果、蔬菜、肉類(lèi)及生鮮海鮮產(chǎn)品等。根據(jù)生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)方式將生鮮電商模式劃分為綜合電商平臺(tái)、食品供應(yīng)商、物流電商、垂直電商、農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)、線(xiàn)下超市、社區(qū)O2O[2]。

2.文獻(xiàn)研究

通過(guò)對(duì)知網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等關(guān)鍵詞文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究主要集中在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)模式以及消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿等方面。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究中，黃希（2019）通過(guò)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念界定和現(xiàn)狀分析，總結(jié)出目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在獲客和配送成本低、交付體驗(yàn)好和能全程把控產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，但是在運(yùn)營(yíng)管理、物流和冷鏈供應(yīng)等方面的問(wèn)題還有待解決[3]。張薇（2019）通過(guò)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)涵、發(fā)展歷程和特點(diǎn)分析，總結(jié)出目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并從運(yùn)營(yíng)成本、流量變現(xiàn)、盈利能力以及團(tuán)購(gòu)模式等方面對(duì)未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展提出對(duì)策建議[4]。張俠丹（2021）通過(guò)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概論、發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)下沉的優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，拓展下沉市場(chǎng)、控制產(chǎn)品質(zhì)量、提升團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力以及規(guī)范經(jīng)營(yíng)有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展[5]。楊予（2021）基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念的理解上，以美團(tuán)優(yōu)選為例，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)“爆款 + 預(yù)售”模式有助于減低損耗、消費(fèi)者體驗(yàn)好以及復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，提出在未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中要根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整發(fā)展策略，不能總是以低價(jià)吸引消費(fèi)者[6]。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式研究方面，趙瑩（2020）通過(guò)對(duì)微信平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式總結(jié)出目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)具有運(yùn)營(yíng)成本較低、購(gòu)物體驗(yàn)好、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在團(tuán)購(gòu)模式易復(fù)制、團(tuán)長(zhǎng)管理水平參差不齊、顧客群體不穩(wěn)定、物流壓力大以及信息化建設(shè)和供應(yīng)鏈管理方面的難點(diǎn)[7]。洪濤和洪勇（2022）將目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的模式分為三種類(lèi)型，第一種按團(tuán)長(zhǎng)角色進(jìn)行分類(lèi)，主要以線(xiàn)下零售店鋪的店主和家庭主婦為主的團(tuán)長(zhǎng)；第二種按與終端關(guān)系的模式分類(lèi)，分為“產(chǎn)地直發(fā)”、“平臺(tái) + 門(mén)店”、“平臺(tái) + 直配”等模式；第三種按易貨的模式分類(lèi)，分為“社區(qū)易站”或易貨超市。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式眾多，因此要注重多模式、數(shù)字化和規(guī)范化的共生發(fā)展[1]。裴奔等（2021）運(yùn)用SWOT 分析法嵌套4P 相關(guān)理論和PEST 分析法，對(duì)“多多買(mǎi)菜”的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)遇（O）、挑戰(zhàn)（T）進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)“多多買(mǎi)菜”雖然存在用戶(hù)量大、市場(chǎng)占有率高以及完善的供應(yīng)鏈體系等優(yōu)勢(shì)，但是在管理層面和同行競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題還有待解決[8]。毛潔（2022）在SWOT 分析框架下，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)和倉(cāng)店一體等模式進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)出前置倉(cāng)具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)提出前置倉(cāng)模式發(fā)展還需要進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、克服短板、抓住機(jī)遇和勇于創(chuàng)新才能更好的實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的良性發(fā)展[9]。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究方面，李勇等（2019）通過(guò)對(duì)農(nóng)村社群電商的研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)便利、節(jié)約時(shí)間和生活成本是農(nóng)村生鮮電商發(fā)展的主要原因[10]。李連英等（2020）通過(guò)對(duì)南昌市578 位消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿分析，將消費(fèi)者分為傾向型、中間型和無(wú)感型三種類(lèi)型，提出針對(duì)不同的消費(fèi)者群體要采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)方案意見(jiàn)[11]。郭偉和金成龍（2022）通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的問(wèn)卷調(diào)查，分析安徽省互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)菜的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，指出存在問(wèn)題的同時(shí)提出相應(yīng)的對(duì)策意見(jiàn)[12]。寧連舉和張愛(ài)歡（2014）以理性行為理論和技術(shù)接受模型作為理論支撐，探究外部變量對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者使用意向的影響機(jī)制。結(jié)果顯示，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本特征，需要不斷增強(qiáng)人際關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；在產(chǎn)品質(zhì)量把控的基礎(chǔ)上要使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；在維護(hù)消費(fèi)者活力上電商平臺(tái)要做到線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量相一致[13]。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮團(tuán)購(gòu)研究領(lǐng)域，目前還主要集中在分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概論、發(fā)展進(jìn)程和模式探究以及存在問(wèn)題與改進(jìn)意見(jiàn)方面，缺乏各平臺(tái)用戶(hù)特征數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)屬性對(duì)比分析以及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的科學(xué)性研究。基于此，本文主要通過(guò)PEST 分析方法對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜的平臺(tái)屬性進(jìn)行分析，總結(jié)3 個(gè)平臺(tái)發(fā)展屬性的差異性。

二、我國(guó)生鮮電商發(fā)展歷程與規(guī)模

生鮮電商是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上不斷根據(jù)社會(huì)發(fā)展需求而演變過(guò)來(lái)的新型電商發(fā)展模式，主要以提供日常的生鮮食品為主。從我國(guó)生鮮電商萌芽開(kāi)始的發(fā)展時(shí)間歷程來(lái)看，主要分為四個(gè)發(fā)展歷程，具體情況如圖1 所示。

圖1 我國(guó)生鮮電商發(fā)展歷程與規(guī)模

1.萌芽探索期：2005—2010 年

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，電子商務(wù)開(kāi)始快速發(fā)展起來(lái)，這段時(shí)間市面上開(kāi)始零星出現(xiàn)只針對(duì)一類(lèi)或一種生鮮產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的電商模式，這種模式被稱(chēng)為垂直生鮮電商。這段時(shí)間的生鮮電商還處于探索階段，各類(lèi)電商平臺(tái)在還未摸清市場(chǎng)規(guī)律的同時(shí)就盲目入市，最終結(jié)果就是很多小平臺(tái)在多重打擊下紛紛退場(chǎng)。主要代表平臺(tái)為：2005 年的易果生鮮；2009 年的莆田網(wǎng)、果菜網(wǎng)、天天果園、多利農(nóng)莊；2010 年的沱沱公社等。

2.平臺(tái)電商巨頭入局市場(chǎng)期：2011—2016 年

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，以阿里巴巴、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局生鮮市場(chǎng)，這段時(shí)間天貓生鮮、京東生鮮憑借流量、補(bǔ)貼、物流優(yōu)勢(shì)等逐漸成為生鮮電商發(fā)展的第一梯隊(duì)力量；中糧、順豐等產(chǎn)業(yè)鏈兩端巨頭也開(kāi)始紛紛加入生鮮電商的發(fā)展行列中。這段時(shí)間主要特征是互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身的財(cái)力、物力以及龐大的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了生鮮電商市場(chǎng)，導(dǎo)致眾多小平臺(tái)紛紛被瓦解。主要代表平臺(tái)為2011 年的中糧我買(mǎi)網(wǎng)；2012年的本來(lái)生活、順豐優(yōu)選和京東生鮮頻道；2016 年京東成立生鮮事業(yè)部，發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。

3.倉(cāng)店一體O2O 模式發(fā)展期：2016—2018 年

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期，阿里巴巴與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議開(kāi)始推進(jìn)新零售電商模式，同時(shí)線(xiàn)下生鮮超市也開(kāi)始推出永輝超級(jí)物種以及盒馬鮮生新模式。這段時(shí)間生鮮電商發(fā)展逐漸成熟化，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的相融合，在提高配送效率的同時(shí)還有效解決了電商發(fā)展“最后一公里”的配送問(wèn)題。主要代表平臺(tái)為2017 年大潤(rùn)發(fā)優(yōu)選、永輝優(yōu)選、7Fresh 上線(xiàn)，京東冷鏈物流已全面覆蓋300 多座城市。

4.前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展期：2019 年—至今

當(dāng)前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展趨于穩(wěn)定的前提下，模式簡(jiǎn)潔的前置倉(cāng)受到資本市場(chǎng)的青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極參與，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等紛紛入市。從2020 年受大環(huán)境的影響以來(lái)，新零售進(jìn)一步發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也迎來(lái)了全面發(fā)展時(shí)期。主要代表事件有2020 年美團(tuán)、拼多多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域以及阿里巴巴零售通的入局等。

三、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和淘菜菜平臺(tái)對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭良好的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜以及淘菜菜三個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)發(fā)展屬性的對(duì)比分析，可以比較出目前社區(qū)電商發(fā)展存在的特征、發(fā)展趨勢(shì)以及未來(lái)的發(fā)展方向，三個(gè)平臺(tái)具體的發(fā)展屬性對(duì)比整理如表1 所示。

1.整體性描述分析

美團(tuán)優(yōu)選是由美團(tuán)推出的社區(qū)電商版塊，利用“預(yù)售+自提”的次日達(dá)模式加入社區(qū)電商，主要是在滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)推動(dòng)美團(tuán)生鮮產(chǎn)品的線(xiàn)上線(xiàn)下相融合。多多買(mǎi)菜是拼多多基于消費(fèi)者家庭生活方式改變而推出的一項(xiàng)方便、快捷、實(shí)惠的買(mǎi)菜服務(wù)。淘菜菜是阿里巴巴社區(qū)電商模塊的統(tǒng)一品牌，淘菜菜不僅擁有百萬(wàn)實(shí)體小店還和菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)還可以提供柔性定制服務(wù)，滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求。由此可見(jiàn)3 個(gè)平臺(tái)的發(fā)展策略并不相同，美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜主要圍繞“好的用戶(hù)體驗(yàn)”，美團(tuán)優(yōu)選體現(xiàn)在商品豐富上而淘菜菜體現(xiàn)在高品質(zhì)要求上；多多買(mǎi)菜則圍繞“極致性?xún)r(jià)比”展開(kāi)，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的低價(jià)上。

2.平臺(tái)差異化

雖然3 個(gè)平臺(tái)的成立時(shí)間、發(fā)展愿景、發(fā)展計(jì)劃以及主要投資方等多方面都存在一定的差異性，但是3 個(gè)平臺(tái)的主營(yíng)產(chǎn)品都是以生鮮產(chǎn)品和日常生活用品為主；在主營(yíng)模式上都是采用的“線(xiàn)上+線(xiàn)下的預(yù)售+自提”的經(jīng)營(yíng)模式；購(gòu)買(mǎi)渠道也主要是以美團(tuán)、拼多多、淘寶的APP、微信小程序?yàn)橹鳎煌氖敲缊F(tuán)優(yōu)選有自己獨(dú)立的APP，淘菜菜有自己的線(xiàn)下實(shí)體小店，而多多買(mǎi)菜則無(wú)。此外，通過(guò)對(duì)3 個(gè)平臺(tái)的發(fā)展歷程以及平臺(tái)特征的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，存在諸多差異。

（1）商品結(jié)構(gòu)差異。3 個(gè)平臺(tái)的雖然都是以生鮮和日常產(chǎn)品為主，但是商品結(jié)構(gòu)卻是不同的，多多買(mǎi)菜生鮮食品占比是最高的，美團(tuán)優(yōu)選的日常生活用品占比是最高的，淘菜菜則是休閑和冷藏食品占比是最高的。

（2）品牌占比差異。品牌一定程度上代表著品質(zhì)，從3 個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和入駐的產(chǎn)品品牌可以看出淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選的品牌占比是高于多多買(mǎi)菜的。

（3）商品價(jià)格差異。通過(guò)對(duì)3 個(gè)平臺(tái)同類(lèi)型商品價(jià)格的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)淘菜菜的整體價(jià)格是最高的，美團(tuán)優(yōu)選次之，多多買(mǎi)菜最后，這主要是受到各平臺(tái)的市場(chǎng)定位、商品品質(zhì)以及供貨商的履約價(jià)格等因素所影響的。

（4）商品規(guī)格差異。根據(jù)多多買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)運(yùn)算發(fā)現(xiàn)大規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格要低于小規(guī)格產(chǎn)品，所以多多買(mǎi)菜出于為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的發(fā)展策略更偏向選擇大規(guī)格商品，淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選更偏向中小包規(guī)格，主要體現(xiàn)在蔬菜水果以0.5 千克至1 千克包裝為主。

（5）產(chǎn)品豐富程度差異。目前美團(tuán)優(yōu)選的商品豐富度是遠(yuǎn)超其他兩家平臺(tái)，淘菜菜產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)適中，且仍在穩(wěn)健提升中，多多買(mǎi)菜還是主要以生鮮蔬菜、水果供應(yīng)為主。

（6）團(tuán)長(zhǎng)傭金組成差異。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)長(zhǎng)的傭金基本都是由商品傭金和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)部分構(gòu)成。商品傭金是按商品銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行結(jié)算的，基本穩(wěn)定在銷(xiāo)售額的10%～15%之間，其中淘菜菜的商品傭金是高于美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的。平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)主要是由沖單獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等組成，由于每個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同，因此平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)側(cè)重點(diǎn)也不同。淘菜菜由于有充足的用戶(hù)基礎(chǔ)，因此更傾向于沖單獎(jiǎng)勵(lì)；美團(tuán)優(yōu)選處于二者之間，目前發(fā)展更注重吸引新客戶(hù)和新團(tuán)長(zhǎng)，因此獎(jiǎng)勵(lì)傾向于拉新獎(jiǎng)勵(lì)；多多買(mǎi)菜下沉基礎(chǔ)好，目前發(fā)展更注重增強(qiáng)產(chǎn)品曝光度，提升用戶(hù)黏性。

四、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和淘菜菜平臺(tái)的PEST 分析研究

企業(yè)通常通過(guò)分析目前所面臨的外部環(huán)境從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)，因此分析企業(yè)所處的外部環(huán)境時(shí)主要從政治（politics）、經(jīng)濟(jì)（economy）、社會(huì)（society）、技術(shù)（technology）四個(gè)方面出發(fā)，這種分析方法被稱(chēng)為PEST 分析法。通過(guò)PEST分析法對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜3 個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的分析，探究目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展環(huán)境狀態(tài)。

1.政治環(huán)境分析（P）：國(guó)家相關(guān)政策的扶持

（1）政策引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，國(guó)家為鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出臺(tái)了眾多扶持政策。在“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中提出做好全面深化重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)支持；此外，“十四五”的現(xiàn)代流通體系規(guī)劃中提出要完善商品交易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，支持電子商務(wù)創(chuàng)新規(guī)劃發(fā)展，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品商品流通、建設(shè)冷鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了政策支持。2022 年4 月，國(guó)務(wù)院頒布《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》，意見(jiàn)指出要優(yōu)化商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施布局，加快數(shù)字化建設(shè)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，形成更多商貿(mào)流通新平臺(tái)新業(yè)態(tài)新模式。同年10 月，國(guó)家鄉(xiāng)村振興局農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布《關(guān)于鼓勵(lì)引導(dǎo)脫貧地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)指出要加大產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接力度，組織庭院經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)戶(hù)與城市市場(chǎng)、超市、酒店、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、文旅經(jīng)營(yíng)主體等開(kāi)展對(duì)接活動(dòng)，建立穩(wěn)定購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，將庭院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)供給與市場(chǎng)需求緊密聯(lián)系起來(lái)，幫助解決銷(xiāo)售問(wèn)題。在國(guó)家政策的加持下，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛積極參與其中，其中美團(tuán)優(yōu)選推出“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃并發(fā)起“金牌產(chǎn)地·喜迎豐收”活動(dòng)；多多買(mǎi)菜推出“科技助農(nóng)”，建立適合農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系；淘菜菜推出“本地菜”計(jì)劃，采用產(chǎn)地直采直銷(xiāo)的模式既能穩(wěn)價(jià)又能保質(zhì)保量，還能增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

（2）市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。2021 年1 月19 日《新聞聯(lián)播》播報(bào)了我國(guó)目前社區(qū)電商的發(fā)展?fàn)顩r，肯定了社區(qū)電商在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中的積極作用，同年12 月央媒公開(kāi)夸贊美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)真正做好到了下沉市場(chǎng)。此外，在《人民日?qǐng)?bào)》頭版刊發(fā)“十三五”系列報(bào)道之《互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)》中，點(diǎn)贊美團(tuán)優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，首次肯定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)揮保障民生作用；在《精準(zhǔn)化產(chǎn)銷(xiāo)，數(shù)字化便民——讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)》報(bào)道中指出，淘菜菜實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)、供配保鮮、下沉市場(chǎng)、農(nóng)民增收和消費(fèi)升級(jí)多重目標(biāo)。由此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在提高生活便利的同時(shí)還兼具了助農(nóng)屬性。

（3）市場(chǎng)監(jiān)管。隨著2020 年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”政策的出臺(tái)，預(yù)示著國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序進(jìn)行整頓，全國(guó)各個(gè)省份也紛紛開(kāi)始積極響應(yīng)。如陜西咸陽(yáng)出臺(tái)了全省首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》、重慶出臺(tái)了《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》、廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法對(duì)16 家電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的違規(guī)行為進(jìn)行處罰等，在國(guó)家政策和市場(chǎng)發(fā)展的監(jiān)管下社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)更加規(guī)范性發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）：市場(chǎng)和消費(fèi)者環(huán)境分析

（1）市場(chǎng)環(huán)境分析。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2021 年我國(guó)電子商務(wù)交易額為 42.3 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 13.7%。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 1205.1 億元，同比增長(zhǎng) 60.68%[14]。由此可見(jiàn)，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不僅增速快發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮模瑫r(shí)隨著生活節(jié)奏加快以及年輕人追求快時(shí)尚的消費(fèi)觀念，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)逐漸成為年輕人的主要消費(fèi)方式之一。

（2）消費(fèi)者環(huán)境分析。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者特征來(lái)看，主要是以80 后、90 后的女性消費(fèi)者為主，這是因?yàn)槟壳斑@部分消費(fèi)者不僅是消費(fèi)主力軍還在家庭生活開(kāi)支方面具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以按自己的喜好和經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行消費(fèi)。此外，這部分人長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，能夠熟練運(yùn)用各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)受大環(huán)境的影響使網(wǎng)購(gòu)成為目前主要的采購(gòu)方式之一，因此社團(tuán)團(tuán)購(gòu)發(fā)展具有良好的市場(chǎng)認(rèn)可度。同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依靠原本業(yè)務(wù)的發(fā)展已積累了大量的用戶(hù)和口碑，為成功占有社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.社會(huì)環(huán)境分析（S）：社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)

隨著社會(huì)多樣化發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也呈現(xiàn)出多樣性。從發(fā)展環(huán)境來(lái)看，電子商務(wù)的快速發(fā)展和居民生活水平的提高為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了渠道和經(jīng)濟(jì)支持；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以生鮮農(nóng)產(chǎn)品和日常生活用品為主。目前我國(guó)大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，正好與國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶持政策相吻合，既滿(mǎn)足人們對(duì)于低價(jià)好物的需求又實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)的助農(nóng)扶貧屬性。如2022 年拼多多平臺(tái)開(kāi)展“暖冬行動(dòng)”，江西省贛州市滯銷(xiāo)的3 萬(wàn)多斤信豐臍橙一周內(nèi)通過(guò)多多買(mǎi)菜銷(xiāo)往全國(guó)。從投資環(huán)境來(lái)看，資本對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的投資逐漸趨于冷靜化，目前市面上存活的社區(qū)電商平臺(tái)均有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入股，其他小平臺(tái)在逐漸被瓦解和合并。由此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)不僅僅是滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰€是社會(huì)各方面發(fā)展推動(dòng)下的產(chǎn)物。

4.技術(shù)環(huán)境分析（T）：數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓國(guó)家意識(shí)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展則依托于強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)支持，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展則更進(jìn)一步推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)了微信小程序、APP、接龍等多種下單方式，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)程序的同時(shí)提升了購(gòu)物便利性。為解決產(chǎn)品質(zhì)量、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在各環(huán)節(jié)都配備了相應(yīng)的配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地到終端的數(shù)字化管理。如美團(tuán)優(yōu)選建立AI 平臺(tái)，用AI 技術(shù)整合原本分散的各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)的識(shí)別社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者特征和進(jìn)行偏好篩選；淘菜菜成立線(xiàn)下小店，劃分出自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角等功能區(qū)，不僅滿(mǎn)足年輕人的各種需求還能讓老年人也可以參與廚藝、花藝等的分享，豐富用戶(hù)類(lèi)型。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。目前市面上常見(jiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要還是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的平臺(tái)為主，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和淘菜菜為主要代表。雖然美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜的發(fā)展策略都是圍繞“好的用戶(hù)體驗(yàn)”不斷探索業(yè)務(wù)方向，但是淘菜菜起步晚于美團(tuán)優(yōu)選，基于阿里巴巴平臺(tái)涉及業(yè)務(wù)范圍廣闊，因此淘菜菜平臺(tái)更注重內(nèi)部多業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。多多買(mǎi)菜的發(fā)展策略則是圍繞“極致性?xún)r(jià)比”開(kāi)展業(yè)務(wù)，因此3 個(gè)平臺(tái)的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)存在差異，主要體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)、品牌占比、商品價(jià)格、商品規(guī)格、產(chǎn)品豐富程度以及團(tuán)長(zhǎng)傭金組成差異等方面。此外，通過(guò)PEST 分析法對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面臨的社會(huì)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)家政策雖然在大力支持發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，相關(guān)報(bào)刊也充分肯定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的積極推動(dòng)作用，但是也不能忽視市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的發(fā)展問(wèn)題，同時(shí)還需要加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，及時(shí)處理社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面臨的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、冷鏈等各環(huán)節(jié)的問(wèn)題，不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。