數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略研究

戴雨婷

（宿遷澤達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 宿遷 223800）

一、引言

自2017 年提出振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略后，以2020 年為起始，制定了未來(lái)十五年的城鄉(xiāng)融合發(fā)展策略，以此縮小城鄉(xiāng)差距。在此戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)開(kāi)啟了電商營(yíng)銷之路，積極培育新產(chǎn)品，打造特色產(chǎn)業(yè)品牌。新時(shí)期，積極融合數(shù)字營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)變?cè)械霓r(nóng)產(chǎn)品電商思想，使其重獲產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷生機(jī)，促進(jìn)農(nóng)戶獲取數(shù)字營(yíng)銷的收益。以農(nóng)產(chǎn)品電商視角，探究農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷模式，具有鄉(xiāng)村發(fā)展、精準(zhǔn)扶貧等多重意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商概況

1.農(nóng)產(chǎn)品電商概述

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑是數(shù)字化產(chǎn)銷，為此，在農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展中，主要發(fā)展目標(biāo)是構(gòu)建長(zhǎng)效產(chǎn)業(yè)鏈，積極為農(nóng)產(chǎn)品賦能，使農(nóng)產(chǎn)品具有更多附加值。農(nóng)產(chǎn)品電商在供應(yīng)鏈建設(shè)中，積極連接田間與銷售終端，全周期應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)。在公司發(fā)展中，戰(zhàn)略發(fā)展方向是融合產(chǎn)業(yè)理念發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，全方位賦能，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和資金吸引，整合物流與技術(shù)要素，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳力度，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。發(fā)展初期，應(yīng)針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全視角評(píng)估分析，定位數(shù)字技術(shù)著陸節(jié)點(diǎn)，整合資金、信息、農(nóng)產(chǎn)品與物流資源，積極豐富人力資源，為長(zhǎng)效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，將糧食作物作為核心產(chǎn)品，基于農(nóng)業(yè)發(fā)展背景，構(gòu)建農(nóng)業(yè)為源頭的農(nóng)商發(fā)展模式。農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是可基于產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的手段。新型電商具有聚集化需求特點(diǎn)，企業(yè)在發(fā)展中根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)經(jīng)營(yíng)覆蓋區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，積極爭(zhēng)取技術(shù)支持，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求，力求構(gòu)建農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)，促進(jìn)“農(nóng)戶（供）→消費(fèi)者（需）”直達(dá)，秉承創(chuàng)新發(fā)展理念，以期發(fā)展數(shù)字化農(nóng)商產(chǎn)銷。該經(jīng)營(yíng)理念有利于形成智慧農(nóng)業(yè)模式，提高數(shù)字化經(jīng)營(yíng)水平，利用互聯(lián)網(wǎng)路徑了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、全面和人性化的農(nóng)商服務(wù)。在此過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品電商注重跟蹤式管理，積極構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)和開(kāi)展戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)分析

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)逐漸進(jìn)入社交電商時(shí)代，在電商活動(dòng)中，不僅需要采用科學(xué)的運(yùn)營(yíng)模式，而且應(yīng)融入人文要素，體現(xiàn)人性化運(yùn)營(yíng)理念。在此種環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷手段，積極發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，利用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，構(gòu)建貨找人的經(jīng)營(yíng)模式。目前農(nóng)產(chǎn)品電商所處的市場(chǎng)環(huán)境中，應(yīng)營(yíng)造思維和情感認(rèn)同的產(chǎn)銷關(guān)系，積極適應(yīng)市場(chǎng)。

在未來(lái)發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)積極爭(zhēng)取政府政策扶持和技術(shù)扶持，積極構(gòu)建交互式線上平臺(tái)，采用線上、線下共建模式，從智慧農(nóng)業(yè)試點(diǎn)開(kāi)始，逐步推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)步伐。應(yīng)加強(qiáng)智慧農(nóng)業(yè)公共宣傳，從思想意識(shí)角度改變農(nóng)戶農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，培養(yǎng)新型農(nóng)商人才。應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷理念宣傳，普及流量理念、品牌理念，利用多樣化社交平臺(tái)宣傳農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，通過(guò)現(xiàn)代化宣傳充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流量紅利，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)戶脫貧致富。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)面臨的困境

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)中，需要應(yīng)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)常見(jiàn)問(wèn)題，此外公司自身經(jīng)營(yíng)也存在不完善之處有待改進(jìn)。智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展是以小農(nóng)戶為主體，同時(shí)整合了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念。此種運(yùn)營(yíng)模式雖然良好地適應(yīng)了現(xiàn)代市場(chǎng)，但是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展較大程度上依賴所處區(qū)域生態(tài)環(huán)境與氣候、地理?xiàng)l件等。運(yùn)營(yíng)中耕作制度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式、農(nóng)作物品類以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、范疇均與上述因素相關(guān)，具有特殊性。

在傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代，自然環(huán)境是農(nóng)業(yè)發(fā)展的決定性因素，因此在經(jīng)營(yíng)銷售農(nóng)產(chǎn)品方面缺少優(yōu)勢(shì)條件，此種經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致農(nóng)民無(wú)法通過(guò)農(nóng)商活動(dòng)獲取高額利潤(rùn)，總體收益較低。農(nóng)產(chǎn)品電商屬于小農(nóng)經(jīng)營(yíng)模式，缺少品牌意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中未形成或打響公司品牌。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，有利于積累良好的商業(yè)口碑、吸引企業(yè)投資、吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大市場(chǎng)。品牌效應(yīng)不足影響企業(yè)發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)中，農(nóng)產(chǎn)品電商尚未形成智慧農(nóng)業(yè)意識(shí)和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)體系，發(fā)展程度較低，經(jīng)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)不合理。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)和資金支持稍顯不足，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，幫助農(nóng)民脫貧致富，打好基層建設(shè)攻堅(jiān)戰(zhàn)，應(yīng)積極構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，高效率經(jīng)營(yíng)。

農(nóng)產(chǎn)品電商目前尚未疏通供需網(wǎng)絡(luò)，在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)進(jìn)一步完善供需網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，賦能智慧農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷生態(tài)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷效率和精準(zhǔn)度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“農(nóng)戶（供）→消費(fèi)者（需）”單向運(yùn)行模式，構(gòu)建雙向互動(dòng)產(chǎn)銷模式，即“農(nóng)戶（供）消費(fèi)者（需）”模式，形成全價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，完善服務(wù)體系，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，積極吸引資金和人才。

三、數(shù)字營(yíng)銷視域下農(nóng)產(chǎn)品電商的改進(jìn)方案

1.明確市場(chǎng)定位

第一，市場(chǎng)需求。在新零售視域下，人們消費(fèi)思想發(fā)生了變化，市場(chǎng)各類產(chǎn)品的價(jià)格更具透明性。經(jīng)營(yíng)主體需結(jié)合消費(fèi)者需求，制定具有差異性的價(jià)格策略。近年內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷工作中，側(cè)重于產(chǎn)品商品性、產(chǎn)品新鮮感、產(chǎn)品味道、包裝完好性、運(yùn)輸快速性、壞果售后服務(wù)等方面。由此說(shuō)明：當(dāng)前人們?cè)谶x購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，側(cè)重于食品營(yíng)養(yǎng)，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，傾向于健康食品。為此，農(nóng)產(chǎn)品電商需穩(wěn)抓消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品需求，積極開(kāi)發(fā)多種具有綠色性的工藝方案，增加食品營(yíng)養(yǎng)成分，順應(yīng)人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求[1]。

第二，產(chǎn)品特色。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷理念、產(chǎn)品特色，融合了多種鄉(xiāng)村故事，積極打造農(nóng)產(chǎn)品的特色。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商給出的特色產(chǎn)品有“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”等。

第三，形象定位。農(nóng)產(chǎn)品電商參考農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況、產(chǎn)品定位、大眾需求、市場(chǎng)反饋等信息，設(shè)計(jì)了符合公司發(fā)展理念的專有標(biāo)志，成功吸引了人們的關(guān)注。從品牌形象視角，順應(yīng)人們的農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)需求。農(nóng)產(chǎn)品電商建立了電商平臺(tái)，借助卡通人物，線上講解農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，引導(dǎo)人們更深層次地了解農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

2.制定多種電商策略

（1）新型產(chǎn)品策略

農(nóng)產(chǎn)品電商所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，在進(jìn)行電商營(yíng)銷時(shí)，受到多種因素的干擾，具體有“營(yíng)銷不集中”“季節(jié)性生產(chǎn)”等，降低了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活力。在數(shù)字營(yíng)銷視域下，農(nóng)產(chǎn)品電商更為關(guān)注線上選購(gòu)的群體。為此，農(nóng)產(chǎn)品電商堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品為營(yíng)銷根本，積極發(fā)揮品牌的賦能作用，嘗試建立多個(gè)產(chǎn)品體系，比如“熱銷產(chǎn)品”“特色產(chǎn)品”“綠色食品”等，以此從銷量、特色、健康三個(gè)層面，切實(shí)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

①熱銷產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商劃定了專用的種植區(qū)域，聯(lián)合農(nóng)戶、合作社等群體，共同考察區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，創(chuàng)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，從中找出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)展此類產(chǎn)品作為“熱銷款”，獲取較高的銷量。農(nóng)產(chǎn)品電商選出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類型較多，具體包括“香芋”“紅薯”“小魚(yú)干”等。確定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品后，建立標(biāo)準(zhǔn)的種植方案，融合產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)思想，以此增加產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，以期獲得較多訂單。

②產(chǎn)品宣傳。借助線上平臺(tái)的信息傳輸優(yōu)勢(shì)，整合特色產(chǎn)品、綠色食品的生產(chǎn)工藝、種植過(guò)程、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息，匯編成宣傳視頻，作為產(chǎn)品講解內(nèi)容，便于人們獲取產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，形成產(chǎn)品信任。持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，關(guān)注各流程的規(guī)范，積極融合產(chǎn)品規(guī)范、合作理念等思想。結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的潮流元素，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒，使其符合人們的時(shí)尚追求[2]。

③綠色產(chǎn)品。在發(fā)展綠色產(chǎn)品的電商路徑時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商建立了專項(xiàng)綠色營(yíng)銷模塊，便于相關(guān)消費(fèi)者自主選擇。在農(nóng)產(chǎn)品包裝方面，增加了綠色食品的標(biāo)識(shí)，便于人們分辨。綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)略高，需精準(zhǔn)匹配客戶，保障產(chǎn)品銷量。

（2）多元渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品電商采取線上、線下聯(lián)合營(yíng)銷的形式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地，有效減少中間環(huán)節(jié)。在電商經(jīng)營(yíng)中，打造多源電商體系，選擇“淘寶”“天貓”“抖音”等各類媒體平臺(tái)，全面推出農(nóng)產(chǎn)品。借助全新的營(yíng)銷理念，快速建立農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售路徑。比如，B2C 模式，是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，借助其線上交易、運(yùn)輸服務(wù)等功能，有效運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品，使其快速達(dá)到零售用戶手中。農(nóng)產(chǎn)品電商采取訂單管理形式，按單發(fā)貨。O2O 模式，是利用線上平臺(tái)有效推銷農(nóng)產(chǎn)品，人們可自主采購(gòu)，線下自主提貨。C2B2M 模式的營(yíng)銷流程是“預(yù)售訂單統(tǒng)計(jì)”→“訂單管理”→“按訂單種植農(nóng)產(chǎn)品”→“商品經(jīng)營(yíng)理念”→“品牌建設(shè)”→“按訂單發(fā)貨”。拼多多平臺(tái)，是以較多人數(shù)的“團(tuán)購(gòu)拼單”視角，積極推廣各類農(nóng)產(chǎn)品。此種拼單營(yíng)銷中，能夠促進(jìn)小規(guī)模農(nóng)戶與較大市場(chǎng)進(jìn)行供需對(duì)接，有效整合人們的消費(fèi)需求，讓農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)輸給消費(fèi)者，以此有效消除農(nóng)業(yè)需求與銷售的離散性問(wèn)題。借助線上、線下多渠道整合方式，積極發(fā)揮各類媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，以此顯著開(kāi)辟營(yíng)銷路徑，快速銷售農(nóng)產(chǎn)品[3]。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷策略

①開(kāi)創(chuàng)“農(nóng)產(chǎn)品直播”新體系。直播期間，積極融合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)文化、區(qū)域環(huán)境等要素，創(chuàng)建綠色生產(chǎn)的營(yíng)銷體系。結(jié)合公司所在地的文化理念、旅游特色、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等多種因素，以“鄉(xiāng)村故事”為出發(fā)點(diǎn)，線上宣講鄉(xiāng)土產(chǎn)品。融合“鄉(xiāng)情”“鄉(xiāng)愁”等多種思想，增加產(chǎn)品直播的文化素材，最大程度地獲取市場(chǎng)的認(rèn)可。

②打造“綠色生產(chǎn)”體系，作為全新的營(yíng)銷要素。當(dāng)前，人們較為關(guān)注食品安全，“有機(jī)食品”“綠色生產(chǎn)”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。農(nóng)產(chǎn)品電商以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)能力為出發(fā)點(diǎn)，憑借自身“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”“國(guó)際慢城”等特色稱號(hào)，開(kāi)創(chuàng)出極具新穎性的品牌，比如“長(zhǎng)壽牌”“富硒牌”等。在生產(chǎn)、供貨、營(yíng)銷各個(gè)流程中，作出營(yíng)銷努力，積極研發(fā)具有綠色性、高營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，使其具有更多附加價(jià)值。

③依托于數(shù)字平臺(tái)，增加線上供需互動(dòng)率。農(nóng)產(chǎn)品電商與平臺(tái)建立的合作友好關(guān)系，持續(xù)發(fā)展“農(nóng)業(yè)+旅游”的聯(lián)合體系。借助電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品訂單，提供實(shí)體農(nóng)家體驗(yàn)活動(dòng)，給予人們鄉(xiāng)村旅游的新體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)發(fā)出“春季賞花”“夏日觀景”“秋收采摘”“冬季休閑”四類活動(dòng)，以此增加內(nèi)容營(yíng)銷的豐富性。采取體驗(yàn)式游玩、美食品嘗等活動(dòng)，吸引更多人報(bào)名，使用電商平臺(tái)整合報(bào)名信息，規(guī)劃旅游項(xiàng)目。在種植生產(chǎn)中，可增加線上消費(fèi)者的參與程度，從施肥類型、種植量方面，征集社會(huì)建議，以此建立農(nóng)產(chǎn)品電商與社會(huì)群體的互動(dòng)機(jī)制。

（4）人員管理策略

①積極建設(shè)電商人才，開(kāi)展導(dǎo)向性人才培訓(xùn)工作。以公司供應(yīng)鏈為出發(fā)點(diǎn)，建立相應(yīng)的人才培訓(xùn)體系，有目標(biāo)地開(kāi)展人才培養(yǎng)工作，持續(xù)開(kāi)發(fā)最新的學(xué)習(xí)項(xiàng)目。針對(duì)返鄉(xiāng)、回鄉(xiāng)的青年才干，進(jìn)行文旅融合、電商經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)培訓(xùn)，以復(fù)合型人才為視角，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)電商人才建設(shè)的質(zhì)量。針對(duì)自主創(chuàng)業(yè)的群體，統(tǒng)一規(guī)劃學(xué)習(xí)課程，具體包括“電商創(chuàng)業(yè)”“平臺(tái)運(yùn)用”“直播方式”等，以此增強(qiáng)農(nóng)戶電商經(jīng)營(yíng)的綜合素養(yǎng)[4]。

②建立多層次的人才孵化體系。農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合線上人們的反饋內(nèi)容，梳理具有共性的討論話題，相互交流、相互分享，逐步增強(qiáng)鄉(xiāng)村電商的觀念認(rèn)識(shí)。采取每月沙龍?jiān)u比形式，動(dòng)態(tài)跟進(jìn)各項(xiàng)電商學(xué)習(xí)的進(jìn)度，考核學(xué)員的技術(shù)學(xué)習(xí)成果。

③有效匯聚優(yōu)秀人才資源。農(nóng)產(chǎn)品電商積極發(fā)揮直播、短視頻各類電商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效開(kāi)拓電商規(guī)模，建立完整的行業(yè)生態(tài)體系，組建坐擁百萬(wàn)粉絲的直播營(yíng)銷隊(duì)伍，緊密連接農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建立農(nóng)旅聯(lián)合發(fā)展機(jī)制，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源的整合，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

（5）營(yíng)銷服務(wù)策略

①加強(qiáng)頂層管理。農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷期間，可能含有營(yíng)銷、訂單管理、售后等各類工作，需要保持公司整體運(yùn)行的有序性，加強(qiáng)多個(gè)部門(mén)的整合，創(chuàng)建全新的營(yíng)銷服務(wù)體系，規(guī)范公司管理體系，建立相應(yīng)的管理制度。各部門(mén)需積極梳理自身工作任務(wù)，完善、細(xì)化工作內(nèi)容，有效落實(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷。

②適時(shí)更新服務(wù)內(nèi)容。穩(wěn)抓政策內(nèi)容，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)機(jī)制，順應(yīng)線上營(yíng)銷的各類需求。

③建立各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品檢查體系。借助大數(shù)據(jù)、傳感技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，以數(shù)據(jù)記錄形式，存儲(chǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)中、包裝前各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，形成全環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)管體系。檢查期間發(fā)現(xiàn)的劣質(zhì)產(chǎn)品，使其退出市場(chǎng)，維持農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

3.開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷管理

（1）拆分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

建立數(shù)字農(nóng)業(yè)體系時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商設(shè)定了“完善產(chǎn)業(yè)鏈”“提高產(chǎn)品附加值”的技術(shù)融合任務(wù)。采取田間、終端的數(shù)據(jù)融合形式，建立數(shù)字供應(yīng)體系。以數(shù)字農(nóng)業(yè)為技術(shù)應(yīng)用目標(biāo)，從產(chǎn)品營(yíng)銷、訂單運(yùn)輸、技術(shù)更新、資金支持、隊(duì)伍建設(shè)等各個(gè)視角，逐一展現(xiàn)數(shù)字賦能的優(yōu)勢(shì)，以此全面增加農(nóng)業(yè)電商的收益量。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的數(shù)字思維，建立產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)外的雙重拓展機(jī)制，具體如圖1 所示。

圖1 數(shù)字思維下的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展思路

從農(nóng)業(yè)內(nèi)、外兩個(gè)視角，分別進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，從中挖掘數(shù)字營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)建貨物運(yùn)輸、商品流轉(zhuǎn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、信息共享等多個(gè)體系，加強(qiáng)人才技能建設(shè)，使其符合農(nóng)業(yè)電商的經(jīng)營(yíng)需求。以農(nóng)業(yè)為根本、農(nóng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以電商為銷售媒介，積極吸引高頻率、訂單量較大的客戶，以此持續(xù)輸出農(nóng)產(chǎn)品，保持農(nóng)產(chǎn)品電商訂單量的平穩(wěn)性[5]。

（2）分析農(nóng)業(yè)電商流量數(shù)據(jù)特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷中，具有流量大、延展性強(qiáng)等特點(diǎn)。完善產(chǎn)業(yè)內(nèi)部體系時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛擬貨架的延伸情況。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最為突出的特點(diǎn)，是跳過(guò)了一般電商的營(yíng)銷流程，依賴于較大的市場(chǎng)環(huán)境，快速完成農(nóng)產(chǎn)品交易。回客率是指訂單中老客戶與全部客戶的比值，當(dāng)相同客戶進(jìn)行多次下單、回客率較高時(shí)，證明市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可性較高。建立產(chǎn)業(yè)外的數(shù)字營(yíng)銷體系時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商側(cè)重關(guān)注流量特點(diǎn)的劃分方法。借助農(nóng)業(yè)訂單的各類數(shù)據(jù)，從中分析各位客群的消費(fèi)實(shí)力，參照客戶的購(gòu)物傾向，設(shè)計(jì)出符合客戶消費(fèi)理念的畫(huà)像，以此借助消費(fèi)畫(huà)像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如，高端產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送群體，具有較強(qiáng)的商品消費(fèi)能力，需要從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、會(huì)員活動(dòng)等方面，給出特定的用戶服務(wù)，以此順應(yīng)客戶線上購(gòu)物的各項(xiàng)需求。在淘寶、京東等商業(yè)平臺(tái)中，采取“人找貨”的經(jīng)營(yíng)理念，建立了各類客戶服務(wù)機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，相應(yīng)選擇了售后服務(wù)項(xiàng)目，比如“壞果包賠”、“回客優(yōu)惠”等，以此維持人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的信任與支持[6]。

（3）運(yùn)用多個(gè)電商平臺(tái)

在拼多多、淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選各平臺(tái)中，建立了“貨找人”的團(tuán)購(gòu)機(jī)制，有效利用數(shù)字營(yíng)銷思維，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景，逐步建立人們的農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)思維。拼多多平臺(tái)中，是以團(tuán)購(gòu)下單形式，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的搶購(gòu)活動(dòng)，以此面向各個(gè)省市的人們，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選是借助“分銷”“限定區(qū)域”“次日送達(dá)”的理念，維持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感，縮短線上下單與產(chǎn)品送達(dá)的間隔時(shí)間。此種數(shù)字營(yíng)銷方式，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。如圖2 所示，是農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)發(fā)的團(tuán)購(gòu)訂單處理技術(shù)圖。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)發(fā)的團(tuán)購(gòu)訂單處理技術(shù)圖

圖2 中的BI 系統(tǒng)是“商業(yè)智能”技術(shù)的簡(jiǎn)稱。此平臺(tái)能夠依照數(shù)字電商營(yíng)銷的各項(xiàng)功能，有效整合各平臺(tái)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，給出商業(yè)智能反饋。農(nóng)產(chǎn)品電商嘗試以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，開(kāi)拓產(chǎn)品的服務(wù)范圍。借助技術(shù)支持，建立符合數(shù)字電商經(jīng)營(yíng)理念的平臺(tái)，有效處理線上團(tuán)購(gòu)訂單，創(chuàng)建新型電商管理體系。此種電商訂單處理方式，便于農(nóng)產(chǎn)品電商準(zhǔn)確掌握人們的農(nóng)產(chǎn)品需求，精準(zhǔn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量、訂單配送等重要信息。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面跟進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，動(dòng)態(tài)跟進(jìn)生產(chǎn)流程。

（4）打造新型農(nóng)業(yè)合作體系

智慧農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)期間，可能對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域、生產(chǎn)地帶的氣候特點(diǎn)等自然條件，形成一定依賴，使經(jīng)營(yíng)方式、農(nóng)產(chǎn)品類型、種植工藝、耕作流程跟進(jìn)環(huán)境的特點(diǎn)，作出調(diào)整與優(yōu)化。在往期農(nóng)業(yè)發(fā)展期間，農(nóng)產(chǎn)品銷售能力欠佳，致使農(nóng)戶收入不高。在生產(chǎn)端，農(nóng)戶的生產(chǎn)能力不高、自動(dòng)化設(shè)備引入量較少，無(wú)法形成大規(guī)模的生產(chǎn)體系。在品牌建設(shè)層面，主要采取小農(nóng)經(jīng)營(yíng)形式，并未進(jìn)行品牌宣傳。農(nóng)產(chǎn)品電商在數(shù)字經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)下，建立了多方聯(lián)合的數(shù)字經(jīng)營(yíng)體系，參照合作社的運(yùn)作方式，建立農(nóng)戶檔案，尋找合作農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)戶建立合作關(guān)系時(shí)，設(shè)立農(nóng)戶指導(dǎo)小組，便于農(nóng)戶學(xué)會(huì)電商供應(yīng)鏈平臺(tái)的操作方法，及時(shí)接收供貨訂單，形成數(shù)字營(yíng)銷的思維。借助數(shù)字流量，全面建立農(nóng)業(yè)營(yíng)銷體系，增加農(nóng)戶可獲取的生產(chǎn)收益[7]。

（5）建立農(nóng)業(yè)品牌新型消費(fèi)場(chǎng)景

在推廣品牌、新型產(chǎn)品時(shí)，線上平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況。人們主要借助線上平臺(tái)的商品描述信息，判斷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中，可能會(huì)出現(xiàn)信息壁壘問(wèn)題，致使人們并不知曉農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)情況，無(wú)法判斷農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地。針對(duì)此問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品電商采取全新的消費(fèi)場(chǎng)景模式，線上直播講述農(nóng)產(chǎn)品的類型、味感、果實(shí)飽滿性等特點(diǎn)。直播中的訂單，在直播間內(nèi)打包發(fā)貨。在人們收到農(nóng)產(chǎn)品包裹后，可掃描查看農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，包括“土地監(jiān)測(cè)”“田間管理”“物流配送車輛”“加工方式”“包裝技術(shù)”等多種類型的數(shù)據(jù)信息。以數(shù)據(jù)追溯形式，便于人們獲知農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。在數(shù)字電商平臺(tái)中，全面整合農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的監(jiān)控信息。利用“信息共享”“數(shù)據(jù)通信”“信息編碼”等各類技術(shù)，建立完整的產(chǎn)品追溯體系，便于生產(chǎn)商、電商運(yùn)營(yíng)方、消費(fèi)者查看。各相關(guān)主體可線上查詢農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)涡裕⑷h(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)公開(kāi)平臺(tái)。

借助品牌效應(yīng)，與各類消費(fèi)群體建立有效的信息交互機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品電商借助數(shù)字技術(shù)，建立多種消費(fèi)場(chǎng)景，拉近人們與品牌之間的距離，使人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌產(chǎn)生親近感。消費(fèi)者可自行查詢往期訂單的數(shù)據(jù)記錄，獲取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)放的會(huì)員消費(fèi)積分。農(nóng)產(chǎn)品電商推出多種會(huì)員積分兌換活動(dòng)，包括農(nóng)產(chǎn)品兌換、優(yōu)惠券兌換，以此增加人們的信任。

（6）精準(zhǔn)對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品供需數(shù)據(jù)

在人們消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)的視域下，消費(fèi)者形成了多種產(chǎn)品質(zhì)量要求，比如產(chǎn)品包裝完好性、果實(shí)品相、果實(shí)味道等。農(nóng)產(chǎn)品電商制定了精準(zhǔn)對(duì)接的電商營(yíng)銷方案，以此保證農(nóng)業(yè)供需數(shù)據(jù)的匹配性。采取訂單式生產(chǎn)方案，積極應(yīng)對(duì)各合作單位的農(nóng)產(chǎn)品需求。合作單位包括“生鮮超市”“大型超市”等。采取“預(yù)付定金”的形式，確定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量。從農(nóng)產(chǎn)品種植采買、生產(chǎn)、果實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸配送各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。采取精準(zhǔn)對(duì)接的形式，以此降低農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)量。

（7）培育更多“粉絲”群體

在數(shù)字營(yíng)銷視域下，農(nóng)產(chǎn)品電商充分利用了短視頻、直播營(yíng)銷的技術(shù)，開(kāi)展各類農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品電商積極融合了內(nèi)容種草機(jī)制，以此轉(zhuǎn)變消費(fèi)的訂單理念，使消費(fèi)者形成自主選擇產(chǎn)品的思想。內(nèi)容平臺(tái)中，會(huì)聚集較多的產(chǎn)品信息，人們依照自身的農(nóng)產(chǎn)品需求，選擇喜歡的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商選擇“小紅書(shū)”平臺(tái)，發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介帖子。帖子中含有產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、優(yōu)惠活動(dòng)的使用攻略等，采取圖文、視頻、音頻等形式，進(jìn)行全方位地講述。帖子中添加的鏈接，人們可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至淘寶、拼多多等平臺(tái)，更支持人們?cè)谛〖t書(shū)下單。采取此種線上互動(dòng)、攻略指導(dǎo)的形式，以此增強(qiáng)人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的認(rèn)可，在各平臺(tái)積累更多的意向粉絲。

在產(chǎn)品帖子中，農(nóng)產(chǎn)品電商給出了多種價(jià)格套餐，采取差異性組合方式，順應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求，便于人們選購(gòu)下單。農(nóng)產(chǎn)品電商訂單分析中，選擇銷量較好的幾款產(chǎn)品，作為套餐的主打產(chǎn)品，附帶一種銷量較低的產(chǎn)品。采取“X+1”的產(chǎn)品組合形式，增加線上訂單量，有效獲取低銷量農(nóng)產(chǎn)品的收益。與此同時(shí)，在“X+1”產(chǎn)品套餐中，添加多個(gè)試吃體驗(yàn)產(chǎn)品，以此快速打開(kāi)新型農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，積極把握數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)全新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，獲取線上較多的粉絲量，鞏固已有產(chǎn)品的訂單量，適當(dāng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，改變?cè)斜粍?dòng)的“人找貨”營(yíng)銷方式，以精準(zhǔn)用戶匹配、品牌營(yíng)銷、直播宣傳、團(tuán)購(gòu)拼單等多樣性措施，積極開(kāi)發(fā)“貨找人”的主動(dòng)電銷體系，切實(shí)增大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，開(kāi)發(fā)出極具生存活力的智慧營(yíng)銷體系。