直播電商重塑玉石價值鏈生態

龔媛媛 楊君 肖勇波 劉佳

我國是世界上最大的玉石加工和消費國，作為一種極具東方特色的文化載體，玉石自古以來就備受人們的喜愛和推崇。直播電商將玉石業帶入數字化時代，重構了玉石價值鏈的生態系統，其對玉石消費的促進是前所未有的。一方面，直播電商為玉石企業帶來更多的銷售機會和營銷創新，拓展了新的用戶群體；層出不窮的直播玩法，培育了大批黏性顧客。另一方面，消費者的需求和消費習慣也隨著直播電商這一新經濟業態發生了很大的改變。傳統的玉石產業鏈需要充分發揮數據分析和智能化技術的價值，優化加工、庫存、物流等環節，提高玉石行業的整體運營效率，實現價值鏈的優化和升級。

“石之美者，玉也。”作為一種極具東方特色的文化載體，玉石自古以來就備受人們的喜愛和推崇。人們熱衷于佩戴玉飾或收藏玉石制品，以期達到祈福平安、標示身份、招財辟邪、投資增值、家族傳承等目的。我國是世界上最大的玉石加工和消費國。2004年至2012年是玉石消費快速增長期，2013年至2017年玉石消費進入緩慢增長期，2018年被譽為玉石交易線上化的元年，全網交易總額超過了1300億元，同比增長了7.7倍。其中，直播銷售額占網購總額87%，約為1131億元，同比增長了26倍。受新冠疫情影響，2019年至2021年的玉石線下市場持續萎縮，但線上交易市場卻呈現爆炸式增長，淘寶、抖音、快手、京東等綜合平臺紛紛上線玉石頻道，對莊、翡翠王朝、微拍堂、玩物得志等垂直平臺迅速擴張。直播間的講解和短視頻的傳播為普通消費者揭開了玉石神秘的面紗，推動源頭市場的玉石貨品走向年輕消費群體，走進了千家萬戶。直播電商對玉石消費的促進是前所未有的，玉石也因此超越鉆石成為我國第二大珠寶消費品類，2021年的商品交易總額達到2500億元。

直播電商將玉石業帶入數字化時代，重構了玉石價值鏈的生態系統。一方面，直播電商為玉石企業帶來更多的銷售機會和營銷創新，直播間引流的低價策略使得玉石價格逐漸透明，拓展了新的用戶群體；層出不窮的直播玩法，比如競拍、砍價、撿漏、秒殺、團購、在線賭石等，培育了大批黏性顧客。另一方面，消費者的需求和消費習慣也隨著直播電商這一新經濟業態發生了很大的改變。傳統的玉石產業鏈需要充分發揮數據分析和智能化技術的價值，優化加工、庫存、物流等環節，提高玉石行業的整體運營效率，實現價值鏈的優化和升級。

玉石具有外觀美麗、堅硬耐久、數量稀少并可雕刻、可琢磨的寶石特征，其特有的交錯排列的纖維狀結構、內部紋路以及裂紋、包裹物等使得玉石具有獨特的光澤、色彩和紋理，也使得玉石產品具有孤品、非標品的特性，無法用統一的標準來衡量價值，這為玉石消費帶來了難度和挑戰。傳統玉石供應鏈鏈條結構長，參與者眾多（如圖1所示）。玉石產品的特征導致傳統玉石供應鏈面臨一些共性的痛點問題。

上游資源壟斷，風險性大

玉石業上游是國內外的原石供應商。玉石礦藏的地域性強，開采難度大，具有資本和勞動雙重密集的特點，因此原石供應集中在少數具備開采權的企業手中。原石貿易需要雄厚的資金實力，采購商常見是以家族、商會或鄉鄰為組織共同出資競買。隨著現代化開采機械的使用，玉石礦藏被過度開采，已經面臨枯竭的危險，高檔玉石更是難以找到。玉石原料周圍一般會有一層外皮，難以知曉里面肉的情況，只能靠經驗和運氣來開出好貨。“一刀窮，一刀富，一刀披麻布”的高風險性，讓賭石備受爭議。一些不法商家和賭徒在利益的驅使下，賭石造假、賭石賭局作弊等違法行為也屢見不鮮，給行業帶來極大的損害。

中游產業集聚，產品非標準化

中游的玉石加工廠和玉雕師負責將采購來的原石進行設計、制作成玉器。低檔原石基本是玉石雕刻機批量加工，而中高檔原石一般是由經驗豐富的玉雕師制作，生產周期較長。玉器凝聚了玉雕師精湛的技藝和對自然的感悟，通過按料施工，因材施藝，賦予玉石更多文化價值。許多人購買玉石更看重雕工，品質反在其次。

下游散亂，流通效率低

在傳統玉石交易中，批發商和零售商需要花費大量的時間才能與顧客之間建立起足夠的信任，這種信任能帶來極高的忠誠度和復購率。因此，他們所面對的顧客群體是一個個零散的相對封閉的圈子。玉石批發和零售環節聚集著眾多商人、行家和企業，他們相對較為零散，多是以家族為單位經營，市場化、品牌化程度很低。

終端信息不對稱，消費壁壘高

俗話說“黃金有價玉無價”，很多消費者喜歡玉石，卻缺少對玉石真偽、品質、價格、來源等方面的了解，無法有效地評估和選擇玉石產品。消費者選購玉石的過程中存在著嚴重的信息不對稱問題。一些不良商家用顏色、外觀相近的似玉礦物或贗品冒充高端玉石，或者采用染色、注膠等人工處理方式進行造假。玉石業多年來約定俗成“一錘子買賣”，不管是買方還是買方，交易完成后不能反悔，自己承擔買錯或賣錯的代價。旅游景區的玉石消費往往是以次充好的重災區，消費者花高價購買的玉石事后經專業鑒定，往往跟實際價格相差甚遠。此類事件不僅令消費者損失錢財，更對行業信譽產生惡劣影響，阻擋了大量潛在消費者的進入。

傳統的玉石供應鏈存在的諸多問題，既增加了玉石經營者的成本，也增加了玉石消費者的風險，限制了行業的發展。線上渠道減少了中間環節，降低了成本，直達消費者，刺激了玉石消費。以翡翠為例，2017年線上市場總額僅為150億元，但在2018年各大平臺和資本推動下，玉石消費呈爆發性增長。2020年線下市場受新冠肺炎疫情持續影響再度萎縮，而線上交易市場依然呈增長態勢。2022年，線上交易總額達到2612億元。

直播帶貨較之傳統電商購買方式，具有更強的互動性和親和力。商家可以及時解答疑惑、留住用戶并促成消費；消費者則可以像在大賣場一樣，與賣家進行交流，甚至討價還價。

在玉石集散地，電商直播已成為當地產業發展的新引擎，直播基地的建設為玉石產業的數字化轉型注入了新動力。電商直播作為一種新的銷售模式，不受時空限制，極大地提高了產品展示和交易的效率，對從源頭市場到終端零售的玉石業進行了洗牌，傳統的玉石生態鏈發生了“翻天覆地”的變化（如圖2所示）。

（1）直播電商縮短原有供應鏈，促進轉型升級

電商直播的出現為解決傳統的玉石供應鏈存在的問題提供了新的思路和途徑，為玉石行業的轉型升級提供了新的契機和動力。直播電商提供了全新的銷售渠道和更多的營銷創新機會，有效提升了產品的展示和交易效率。目前已經形成了“直播+競拍+鑒定+社群”的商業模式，主播的中介屬性大大降低了消費者的搜尋成本和信息不對稱性，從而縮短了交易鏈路，解決了用戶在購買、鑒定等場景下的痛點，整合了行業資源，完善了玉石直播平臺的生態圈，激發了玉石市場的發展活力。同行之間更多的是合作關系，而非競爭關系。當一方不能提供顧客所需的貨品時，就會向同行借貨，賺取中間利潤。借貨銷售是玉石業中非常普遍的現象，但增加了產品的流通環節，導致終端價格被層層抬高。

直播電商的雙邊市場效應增加了玉石電商的價值。商家可以通過直播以一對多的方式向用戶介紹玉石的品質、特色和文化屬性，培養受眾喜好，產生交易轉換。直播電商的低價策略和各種玩法吸引了許多新的消費群體，擴展了玉石行業的市場份額。直播也促使中低端玉石價格下降，走量成為大趨勢，使得玉石從少數人的奢侈品迅速變成大眾消費品。同時，電商交易體系中的網絡效應也增加了平臺和商家的價值。過去幾年，瑞麗、四會、平洲等翡翠源頭的主播從業人員呈現倍數增長，增幅超過20倍。短視頻/直播平臺如抖音、快手、淘寶直播等正加速在各個翡翠源頭集散地布局產銷一體的聚合型玉石直播基地，進一步推動了更多商家入局直播市場，實現了電商平臺的全方位賦能，使得看貨、下單變得更加便捷，交易流程也大大縮減。

隨著整個供應鏈的變革和流通方式的改變，更多潛在消費者進入了市場。同時，終端的消費偏好和習慣也發生了許多結構性變化。消費者年輕化和細分品類多元化趨勢越發明顯。消費者對直播購買玉石的信任度明顯提升，對高貨的熱情也越來越高漲，國潮與悅己消費正釋放巨大的市場潛力。消費群體的年輕化帶動玉石產品設計朝多元化和個性化方向發展。

（2）直播電商降低信息不對稱性，促進公平競爭

直播電商平臺具有服務專業和信息透明的優勢，有助于改善傳統的玉石市場信息不對稱的問題。直播間通過高清實時鏡頭展示玉石產品，全新的消費場景的構建，打破了時空限制，可以在同一時間匯聚眾多玉石愛好者觀看同一場直播，直播實現了主播與買家、買家與賣家之間的實時互動和砍價，增強了買家的競拍欲望，壓縮了消費決策過程。以微拍堂為例，直播拍賣平均每兩三分鐘就能拍賣完一件商品，遠高于傳統圖文交易的效率。直播平臺聚集了大量不同貨源的直播間，同一直播間的貨品也可能來源不同。直播讓過去難以看到價格底線的玉石變得相對透明。消費者在觀看直播過程中，擁有眾多選擇，可以更清晰地了解產品的實際價值，通過貨比N家的方式選擇最適合自己的商品。直播也因此促進玉石業更加透明公平地競爭。

（3）直播電商創新商業模式，促進供需匹配

傳統的玉石業結合新興的直播電商，碰撞出了新的商業生機，帶來了新的商業模式。主播填補了玉石市場中介角色的空白，促進了玉石線上交易業務的開展，大大促進了玉石產品在市場上的流通。

代售模式 指直播間作為中介，在直播平臺的技術支持和交易保障下，為貨主和消費者提供銷售渠道和交易服務，直播間或主播并不直接持有和銷售商品。在代售模式中，貨主將商品交由直播間銷售，主播向消費者介紹玉石產品的特點、工藝和其他信息，幫助消費者做出購買決策，并從中獲取傭金。直播間在交易中扮演了重要的角色，有效降低了消費者的購買成本和風險，同時也幫助貨主拓展了銷售渠道。直播平臺通常提供增值服務，如在線鑒定和退換貨服務，來保障消費者權益。如果直播間銷售假貨，將承擔被封號和粉絲流失的風險，貨主也要承擔無法收回貨款的風險。

代購模式 指消費者委托主播作為代購人或代理人來為自己購買所需玉石產品的交易模式。在該模式下，主播以“直播砍價”的方式代替消費者完成購買交易，并按照事先商定的代購費用收取報酬。代購模式是玉石直播電商中主要的銷售模式，代購銷售額占據線上銷售額的過半比例。代購模式廣受歡迎，一方面是其充分利用主播的專業知識和砍價技巧，為消費者提供了價格更低的高品質玉石產品；另一方面，消費者通過與主播的互動，可以獲得更多的玉石基礎知識和了解玉石文化。但值得注意的是，代購模式存在一定的風險，包括主播與消費者之間的信任問題、產品質量問題、物流問題等。

拍賣模式 指主播在直播間里以拍賣形式出售玉石產品的交易方式。主播作為拍賣師，引導消費者參與競價，最終以最高價競得商品。該模式利用了直播的互動性和實時性，旨在吸引潛在購買者通過競價方式爭奪玉石產品，從而為貨主獲取更大的生產者剩余。這種交易模式的優勢在于可以為玉石產品定價，并在一定程度上降低價格的不確定性，同時也為消費者提供了一種新的購買方式，能夠更好地體驗拍賣的刺激和樂趣。然而，這種模式也存在著價格被操縱、競拍過程不公等問題，需要采取相應的監管和規范措施以保障消費者權益。

尋購模式 指消費者在直播平臺上發布自己所需的玉石產品信息，主播根據該信息向其推薦適合的產品，達成線上交易的過程。該模式充分利用了互聯網信息傳播的快速性和廣泛性，擴大了消費者的購買選擇范圍，提高了交易效率，同時也滿足了消費者對于玉石產品個性化、定制化需求的追求。在代購模式中，主播是消費者的代理人，代表消費者直接購買玉石產品；而在尋購模式中，主播是幫助消費者尋找特定玉石產品的中介人，消費者需要提供產品的具體要求和明確目標，主播則負責尋找符合條件的產品并進行介紹和推薦，消費者最終直接購買商品。因此，尋購模式與代購模式的主要區別在于主播的身份。尋購模式更強調消費者的主動性和選擇權，而代購模式則更強調主播的專業性和代理服務。

玉石直播在經歷過野蠻生長階段后，暴露出的諸多問題值得所有從業人員警醒。

（1）鏡頭顏色失真，過分美顏

由于直播是通過手機進行的，手機型號和光線的不同都會影響翡翠顏色的呈現。消費者很難分辨實物和視頻存在的色差，例如很多油清種翡翠在強燈下是陽綠色，紫羅蘭翡翠在黃色光源下會顯得更鮮艷。此外，直播的另一個問題是過分美顏，眼見為虛。雖然直播可以360度無死角展示商品，但由于主播過分美顏，掩蓋了貨品存在的瑕疵和細節問題，令消費者收貨時大失所望。

（2）價格虛高、以次充好，以假充真，維權較艱難

有的直播間，低端玉石居多，主播為了大量出貨，往往編造出工廠價、虧本價、撿漏價等虛假價格，利用消費者的“撿便宜”心態，忽悠粉絲下單，成交價格與品質相去甚遠。有的直播間售賣品質較差、價格較低的危地馬拉翡翠，但被主播宣傳是放漏的高貨，機不可失。有的直播間還將平價替代品當成真品出售。消費者以撿漏價格拍到的商品后經鑒定為假貨，雖然退了貨款，但消費者還得自己承擔鑒定費。還有一些直播間送檢產品與出售產品不一致，出售“套牌”證書的玉石產品，甚至直接使用成本低至一元一張的三無“鑒定證書”，被投訴也拒不認賬，平臺缺少有效的懲罰措施。

（3）誠信缺失，假砍價真演戲，欺詐套路多

許多主播與商家有協議，所謂的砍價只是唱雙簧，消費者以為撿到便宜其實上當了。直播間有些所謂的“大佬”可能只是主播旁邊的“直播助理”。在火爆的玉石代購中，許多代購都已經與賣家成為利益上的“朋友”，所謂的報價、還價都是做戲的成分更多。許多主播隨意定價，然后在直播間以“寵粉福利”讓觀眾隨意砍價，烘托銷售熱度。2022年，中央電視臺“3·15”晚會曝光了翡翠直播中的種種售假行騙的亂象，讓人觸目驚心。由于觀眾僅僅通過小屏幕觀看直播，難以辨認真實的場景，這些充斥著偷渡、走私甚至是武力砍價元素的直播間仍能不斷吸引擁有獵奇心理的觀眾下單。

（4）沖突難以解決，售后服務跟不上

直播降低了玉石從業者的門檻，只要拿起手機就能直播，只要哄抬氣氛、拼命砍價就能收獲訂單，而擁有專業知識、行業經驗和職業素養卻被忽視。直播電商目前發展不夠成熟，售后服務機制不夠完善，當出現產品質量問題、產品超賣、物流延時、投訴無門等問題時，各方互相推諉或保持沉默，令消費者很難找到責任方，降低了消費者的購買體驗。

直播電商存在的問題對消費者信心造成了損害，進而導致了玉石消費的滲透率、復購率下降，成為影響行業健康長遠發展的重要因素。因此，亟待加強規范和引導，搭建健康持續的玉石電商直播生態。

直播電商重塑了玉石業的價值鏈生態，賦予這個古老傳統的行業新的生命和活力。面對玉石直播行業的系統化痛點問題，政府、直播平臺、商家、主播等多方應該深度協同，共同破解，塑造一個新的高效供應鏈體系。

地方政府可以為平臺提供信用背書，對平臺上的貨物進行官方質檢并進行信用體系建設，以提高平臺的信譽度。同時加大對平臺的監管力度，依據相關法律法規，壓實各相關經營者主體責任，落實公益訴訟和集團訴訟制度，以促進網絡直播營銷健康有序發展。此外，政府可以制定扶持辦法，對電商企業、主流MCN機構和直播電商示范企業、電商產業園區、產業載體、創業孵化基地、服務機構、直播電商基地進行獎補等，以加快直播業的發展。政府還應加強直播基地的售后糾紛處理機制建設，預防及管控商家健康經營，加強對專業直播人才的培養，建立健全的人才培養體系，加強行業資質的認證。

直播平臺應利用技術手段和數據支撐，加強管理規范。例如對直播間的燈光和手機直播參數的設置進行統一規范，避免過度美顏，貨不對板的現象發生。平臺應嚴格審核商家入駐資質，采用先鑒別后發貨模式等措施，保證用戶消費過程中的權益保障和購物體驗。平臺對賭石等亂象專項監管，從嚴治理，采取要求經營者亮照、主播實名和露臉、建立主播黑名單制度、要求原石不能離開畫面、強制直播間顯示觀眾昵稱、強制保留直播回放等措施。平臺應開通實時舉報渠道，讓網友在觀看直播過程中及時揭露欺詐與不合規的行為。規范直播間銷售手段，嚴格推行7天無理由退換貨，從制度上進行保障和支持。引導和幫助商家合理引流，從產品、渠道、模式、服務方面進行創新。加強產品的質量管理和信息披露，幫助消費者了解產品的來源、質量、證書等信息。

主播需要掌握直播銷售技巧，加強專業知識和能力的提升，和粉絲建立起長期穩定的關系。加強內容營銷、社群運營和粉絲維護，增強顧客黏性。主播需要時刻注意自己的言行舉止，以免給觀眾帶來不良影響。主播還應加強道德教育和職業操守培訓，不斷提高自身的創作能力和內容策劃水平，尋找適合自己的內容出發點，以玉石產品特性為基礎，注重多元化內容創新。主播可以嘗試不同的直播形式，例如以故事講解、問答互動、演示制作等方式，增加觀眾的參與度，提升直播的趣味性和互動性。同時，主播也需要深入了解用戶需求，提供更高層次的精神價值，增加用戶停留時間和轉化率，打造自己的個人品牌。主播與直播團隊應該加強內部培訓，加強溝通和協作能力，建立科學的工作流程和標準化的管理模式。

玉石商家需要加大投入，提高整體運營效率，同時應用數據分析和智能化技術，提高技術水平和應用能力，優化營銷策略和效率，加強產品質量控制、供應鏈管理和服務水平。商家需要注重自播體系的建設，從團隊建設、渠道運營、客戶服務等多方面完善直播體系，吃透不同平臺的流量規則，實現高效引流。無自播條件的商家則需要篩選可以與之進行長期合作的主播，降低合作風險。高客單價的玉石產品很難僅靠直播間的虛擬展示來出貨，因此商家不能忽視線下的經營，應該加強線上線下的聯動，線上用于拓展銷售渠道，線下用來提供更加全面真實的用戶體驗。

借助直播電商平臺，從玉石原石供應商、采購商、加工商、批發商、零售商到主播以及主播背后的MCN機構等，構成了一個錯綜復雜的生態鏈系統。在這一生態系統中，不同角色之間的關系也不同于傳統縱向供應鏈中的上下游關系，也產生了很多新的商業模式。從供需匹配的角度，每個環節在優化自身運營決策的同時，生態鏈企業之間也應該建立起良性的基于合作的競爭關系，持續優化供應鏈的系統績效。首先，應以直播平臺為主導，向行業上游、中游滲透，建立起完整供應鏈。同時，加強與物流公司的合作，保障產品的安全和及時配送。其次，加強產品的質量管理和信息披露，建立對稱的信息平臺以及可信賴的商家信譽體系，使消費者更加放心購買收藏。第三，供應鏈各環節企業應適應直播電商環境和需求變化，推動玉石市場向數據化、規范化發展，提高消費者信任度。最后，應設計合理的供應鏈協調機制和利潤分配機制，使得每個角色在追求自身目標最大化的同時，能夠使供應鏈生態系統達到最優，實現多方共贏的局面。

注：本文受國家自然基金項目（72125002、72293561）的資助。