兩端分化大廠家忙推新 商家悄轉(zhuǎn)型

本刊記者 李昕

新生兒數(shù)量減少的現(xiàn)狀對(duì)嬰幼玩具品牌方和渠道商的影響大相徑庭。從企業(yè)端來(lái)看，各大嬰幼玩具品牌都有打造出市場(chǎng)熱度較高、銷售較好的產(chǎn)品，也都在積極嘗試拓展新渠道宣傳、銷售產(chǎn)品。而渠道端則有些分化，一方面是各個(gè)渠道時(shí)常出現(xiàn)一些引發(fā)關(guān)注的嬰幼玩具品類/單品，另一方面是多位渠道商因嬰幼玩具業(yè)績(jī)下滑太大，轉(zhuǎn)而拓展其他品類。

中高端品牌產(chǎn)品熱銷

年輕一代父母越來(lái)越重視品質(zhì)生活，傾向于購(gòu)買高品質(zhì)的玩具，這是消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的趨勢(shì)。而定位中高端的國(guó)產(chǎn)嬰幼玩具品牌恰好契合這波趨勢(shì)，因而市場(chǎng)銷售較好。

奧飛娛樂(lè)股份有限公司旗下的澳貝屬于中高端母嬰品牌。“澳貝的產(chǎn)品主打150 ～250元的價(jià)格帶。近年銷售比較好的如被小紅書(shū)眾多網(wǎng)友推薦的爆款忙碌板系列、新概念蛋殼艙的搖搖樂(lè)健身架等。”澳貝品牌負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

匯樂(lè)作為知名嬰幼玩具品牌，推出過(guò)眾多的爆款產(chǎn)品。“從搖擺鵝到快樂(lè)小天地，到4合1小火車，再到今年的重磅新品地球儀和妙奇思星球探索系列，26年來(lái)，匯樂(lè)的多款經(jīng)典產(chǎn)品陪伴著一代又一代的孩子成長(zhǎng)。”廣東啟智創(chuàng)新教育科技有限公司（下稱“啟智創(chuàng)新”）董事長(zhǎng)陳澤強(qiáng)告訴記者，匯樂(lè)是根據(jù)不同渠道去匹配對(duì)應(yīng)價(jià)格、品類的產(chǎn)品。

汕頭市澄海區(qū)貝嬰科教玩具有限公司（下稱“貝嬰科教”）旗下產(chǎn)品種類多，價(jià)格跨度也大。公司總經(jīng)理張建濃介紹說(shuō)，貝嬰品牌的產(chǎn)品主打價(jià)位在10 ～300元，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。“目前，一些功能性多、性價(jià)比高的產(chǎn)品比較受歡迎，比如二合一腳踏琴、小豬佩奇系列玩具。”

由于產(chǎn)品多以禮盒裝出售，汕頭市凱馳嬰童用品有限公司（下稱“凱馳嬰童”）的嬰幼產(chǎn)品是高端品牌的定位，主打價(jià)位在300 ～800元左右。公司總經(jīng)理張別人說(shuō)，安撫12件套銷售比較突出，自面市以來(lái)就是公司的銷量主力產(chǎn)品，且至今仍保持較好的銷量。

還有主打100 ～300元價(jià)位的谷雨玩具，打造了二代游戲桌、抓娃娃機(jī)、彈彈樂(lè)等銷售較突出的單品。

加強(qiáng)渠道新媒體布局

新渠道不斷出現(xiàn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣及獲取信息途徑的改變等都要求廠家要重視渠道的布局，積極嘗試新的營(yíng)銷宣傳手段。

據(jù)澳貝品牌負(fù)責(zé)人介紹，過(guò)去三年，澳貝線上渠道是以自營(yíng)為主。但之后品牌將以強(qiáng)化內(nèi)部自營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力為主，對(duì)線上渠道做精細(xì)化的深耕和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，線下渠道將是品牌重點(diǎn)重啟和發(fā)力的渠道。“一個(gè)品牌還是要在線上和線下渠道建立品牌認(rèn)知度。目前，澳貝通過(guò)千店計(jì)劃已經(jīng)讓市場(chǎng)上重新刮起了‘藍(lán)色風(fēng)暴’。”

澳貝發(fā)力實(shí)體渠道，打造全新線下終端陳列

同樣重視線下渠道的還有貝嬰科教。“這兩年網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普及，貝嬰產(chǎn)品增速比較快部分也是在線上渠道。線下渠道受疫情等因素影響比較大。接下來(lái)，公司會(huì)著重拓展商超、快閃店、精品連鎖、母嬰連鎖等實(shí)體渠道。”張建濃如是說(shuō)。

在行業(yè)沉淀近30年，啟智創(chuàng)新在渠道方面非常完善，產(chǎn)品已經(jīng)入駐了7000多家全國(guó)大型母嬰連鎖、玩具城等終端網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)除了在傳統(tǒng)渠道深耕外，在新興媒體渠道也進(jìn)行多方位的嘗試。“通過(guò)新興社交媒體與用戶直接進(jìn)行互動(dòng)和溝通是未來(lái)一大趨勢(shì)。我們公司也借助抖音、快手、小紅書(shū)等新興線上平臺(tái)，一方面與海量KOL、KOC合作，通過(guò)玩具測(cè)評(píng)、消費(fèi)實(shí)驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，快速搶占用戶心智；另一方面讓頭部及中腰部的達(dá)人，以直播及視頻等形式帶貨，實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)是我們正在摸索的道路。”

此外，谷雨嬰幼玩具廠在渠道上著重布局抖音、母嬰店；在宣傳上重視小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，特別是KOC達(dá)人種草的形式，已經(jīng)在一些產(chǎn)品身上顯現(xiàn)出了比較理想的效果。凱馳嬰童與山姆會(huì)員店等會(huì)員制超市、Qtools等連鎖高端母嬰用品店都有合作。

渠道受壓尋找新出路

相比品牌方的“積極向上”，渠道端就沒(méi)有那么樂(lè)觀了。從整體來(lái)看，嬰幼玩具市場(chǎng)相對(duì)還可以。根據(jù)《中外玩具制造》雜志對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市的批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)，以及重點(diǎn)電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，嬰幼玩具不屬于熱門品類，但也會(huì)有熱銷品類/單品，比如早教思維機(jī)、發(fā)聲進(jìn)階拼圖、匯樂(lè)的Lucky兔、火火兔的故事機(jī)等。

真正受到較嚴(yán)重沖擊的主要是專門的嬰幼玩具渠道商。新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司（下稱“晟祺商貿(mào)”）代理的嬰幼玩具品牌有費(fèi)雪、匯樂(lè)、谷雨、寶麗、銘塔、南國(guó)嬰寶等。公司總經(jīng)理李猛說(shuō)，以前嬰幼玩具是他們經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，為公司貢獻(xiàn)80%左右的業(yè)績(jī)。“我們嬰幼玩具銷售主要是母嬰系統(tǒng)、流通渠道，還有一部分商超。疫情這幾年開(kāi)始，嬰幼玩具下滑比較大。”

在李猛看來(lái)，之所以銷售下滑，首先是因?yàn)槌錾式档停抑饕且惶コ錾式档汀！皨胗淄婢咂毡橘|(zhì)量比較好，至少父母購(gòu)買時(shí)是選擇高品質(zhì)產(chǎn)品的，這就使得部分嬰幼玩具可以延續(xù)給二胎、三胎的孩子用。一胎出生率低，二胎、三胎購(gòu)買少，嬰幼玩具銷量自然就下滑了。”此外，嬰幼玩具能夠開(kāi)發(fā)的玩法都已經(jīng)被企業(yè)開(kāi)發(fā)得差不多了，后續(xù)新品創(chuàng)新比較難，而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品又太多，也會(huì)影響銷售。

晟祺商貿(mào)現(xiàn)在還有嬰幼玩具，但已經(jīng)不會(huì)投入太多的資金和精力了。李猛說(shuō)：“現(xiàn)在嬰幼玩具大概貢獻(xiàn)40%的業(yè)績(jī)，比高峰期降了一半。我們正在往偏大齡、動(dòng)漫和流行、流量產(chǎn)品方向拓展。”

匯樂(lè)的Lucky兔是今年熱銷的嬰幼玩具

類似的情況還發(fā)生在廣州市寶愛(ài)嬰童用品有限公司。“我們以前也是以嬰幼玩具為主，但這兩年正在向著積木、潮玩、棉花娃娃、盲盒等偏大童的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。”公司總經(jīng)理葉宇清表示，出生率下滑是影響嬰幼玩具市場(chǎng)的重要因素。“我們?cè)瓉?lái)七八成的產(chǎn)品都是嬰幼玩具，現(xiàn)在只有大概1 5%左右了。”他還提到，這兩年很多廠家都把嬰幼品牌線砍掉了，但是專注嬰幼產(chǎn)品的品牌確實(shí)還不錯(cuò)。

當(dāng)然，也有些嬰幼玩具渠道商經(jīng)營(yíng)尚可。河北石家莊南三條市場(chǎng)任經(jīng)理告訴記者，他們商城專門的嬰幼玩具批發(fā)商數(shù)量在減少，現(xiàn)在僅有五六家，其中有三四家做得還不錯(cuò)。