風光不再母嬰渠道何去何從？

本刊記者 郁凡

“全面二孩”政策實施后，國內母嬰相關行業迎來快速發展期，其中專業服務母嬰群體、銷售母嬰產品的母嬰渠道受關注極高。于玩具業而言，母嬰渠道被視為廠商業績的新增長點；于母嬰渠道而言，玩具也被認為是實現差異化競爭的品類。然而，高速發展的母嬰渠道近年逐漸陷入經營困境，并影響到了與其合作的嬰幼玩具廠商。

渠道分化負面信息多

2016年以后，母嬰渠道進入高速發展期，京東母嬰體驗店、蘇寧紅孩子、孩子王、樂友、可愛可親等品牌都加速開店，搶占母嬰市場；寶寶樹、愛嬰室、孩子王等成功上市。這種繁榮在幾年之后逐漸走向分化。

孩子王是母嬰渠道高速發展后快速崛起的代表（資料圖）

近年的母嬰渠道留給大眾的多是消極、負面信息，比如京東母嬰體驗店逐漸沒落、蘇寧紅孩子全部關閉、樂友即將被孩子王收購、貝店拖欠供貨商貨款等。“廣東這邊母嬰渠道不太好。可愛可親倒閉了，咿呀也關店了，零散的夫妻店也關了不少。我們現在合作的母嬰系統就是清遠的愛嬰坊，其他的要么收款難，要么關店沒合作了。”廣州市寶愛嬰童用品有限公司總經理葉宇清告訴記者。

濟南納虎兒童玩具有限公司（下稱“納虎玩具”）現在定位是玩具潮玩品牌運營專業服務商，成立16年來，一直非常重視嬰幼玩具板塊。公司總經理程風華告訴記者，納虎玩具主要服務山東省的大部分母嬰門店。“近年新生兒數量減少，帶來的綜合影響是消費總體下降，從業者信心不足，行業內卷非常嚴重。母嬰門店數量減少約20% ～ 30%。”

孩子王、愛嬰室屬于零售連鎖母嬰品牌，盡管過去三年經營也遇到了些難題，但至少還能實現盈利。2021年10月在創業板上市的孩子王，2021年、2022年分別實現營收90.49億元、85.20億元，同比有升有降，凈利潤卻是連續兩年以百分之三四十的比例在下滑。此外，企業每年都會開新店、關舊店，但總門店數是上升的 由2021年末的495家，增加到2023年上半年的508家。

同為上市公司，愛嬰室在2020-2022年間，分別實現營收22.56億元、26.52億元、36.19億元，僅2020年的營收同比2019年有下滑，其他兩年都是上升趨勢；2020-2021年的凈利潤均呈下滑趨勢。隨著2021年底收購華中第一母嬰連鎖品牌貝貝熊，愛嬰室旗下門店數達到了500多家。

2020—2022年孩子王、愛嬰室營收及凈利潤

母嬰系統關店比例高

母嬰渠道快速發展時，玩具廠商都將其作為重點布局對象，且至今仍是很多品牌的重點合作渠道。正是因為這種深入的合作，廠商對母嬰渠道的現狀、存在問題認知更加清晰。

奧飛娛樂股份有限公司旗下的澳貝品牌負責人表示，整個母嬰行業都因新生人口的減少而受到了影響，渠道屬于鎖緊的狀態。“很多和我們合作的客戶和系統，在這幾年都以控庫存、看利潤為導向。這就要求品牌方要提供有更大溢價和毛利空間的產品。”

廠家與母嬰渠道達成穩定合作的關鍵除了產品，還有合作方式。谷雨嬰幼玩具廠銷售總監傅建平提到，通過一些平臺來和母嬰渠道合作是比較好的。“母嬰店可以根據自己的需求選擇貨品，廠家在接到信息后也可以馬上進行配合發貨，平臺可以集中優勢去做宣傳推廣，對廠家來說省時省力。”

母嬰渠道發展情況不佳，對嬰幼玩具渠道商影響很大。新疆沐梓晟祺商貿有限公司總經理李猛告訴記者，新疆地區母嬰系統關店的很多，規模較大的兩個母嬰連鎖系統，關店率分別為30%、40%，反而是夫妻小店形式的母嬰店存活率高一些。“母嬰系統關店對我們母嬰產品方面的業績影響約30%。”

程風華很認可玩具是母嬰渠道的增長點這一觀點，這也是他在很多行業會議上，極力呼吁母嬰渠道重視玩具的原因。“遺憾的是，嬰幼玩具在母嬰渠道總銷量占比方面并沒有顯著變化，依然以送禮的搖鈴、健身架為主。”他還提到，很多母嬰門店在縮減玩具板塊，多數只選擇比較好賣的品牌如偉易達、優樂恩、美貝樂等，新的好品牌露面很少。

探索新模式新機會

“從澳貝17年的市場經歷看，母嬰渠道一是要有合適的產品，產品功能差異化要從嬰幼兒發育的需求出發才能有溢價力；二是年輕媽媽喜歡的營銷方式更多樣化，門店可以嘗試開展小紅書站外種草引流、達人探店等活動。”澳貝品牌負責人建議道。

據了解，母嬰渠道已經在嘗試不同的方式提升業績，比如入駐電商平臺、推出自有線上商城、開通同城配送、升級門店、打造更多互動空間、舉辦各種線下活動等。這些舉措大都是集中在服務、活動、購物體驗等方面。而在產品方面，母嬰渠道多關注的是奶粉、營養品、輔食等，對玩具的重視度相對不高。

在母嬰渠道，玩具的動銷的確不如奶粉等消耗品，但利潤率可不低。愛嬰室2022年報提到，玩具及出行產品的毛利率為36.9%，比奶粉的18.36%、用品的30.67%、食品的34.25%都要高。

廣東啟智創新教育科技有限公司董事長陳澤強也提到，眾多的報告及行業數據都顯示，玩具消費已經超過童裝、洗護等品類，站在第一梯隊。“在母嬰店，奶粉、尿布等類型產品中，價格相對透明，利潤空間在不斷被壓縮，反觀玩具多樣性和需求增長。而且玩具是非標品，非常有助于門店打造差異化，且終端體驗感、與消費者互動遠超其他品類。”

深耕母嬰渠道多年，程風華對該渠道十分了解。“母嬰渠道處在激烈盤整期。對門店來說，如何在存量市場吸引更多顧客、留住更多顧客，如何成交、如何挖潛等，都是需要解決的問題。”程風華認為，母嬰渠道不缺玩具，缺的是賣好玩具的方法。作為母嬰渠道商，需要在助力門店引流、鎖客等方面提供有效的方案和培訓服務，需要培訓門店人員的玩具專業知識技能等。“這些年，納虎玩具的‘尖品動銷’模式，就是其中的創新做法，效果明顯。”

玩具能夠增加母嬰渠道的體驗性、互動性（資料圖）