碎片化時(shí)代的碎片化營(yíng)銷

本刊記者 張芷盈

隨著沃爾瑪和亞馬遜兩大零售巨頭圣誕熱門(mén)玩具清單的發(fā)布，玩具行業(yè)一年一度的營(yíng)銷大戰(zhàn)宣告開(kāi)始。它們之所以在初秋就早早發(fā)布清單，是因?yàn)橛姓{(diào)查表明，有35%的孩子至少在節(jié)前三個(gè)月就開(kāi)始考慮買(mǎi)什么圣誕玩具，且82%的父母計(jì)劃今年花和往年一樣或更多的錢(qián)給孩子買(mǎi)禮物。但在高度碎片化的自媒體時(shí)代，如何選擇合適的宣傳媒介，并合理分配營(yíng)銷預(yù)算，就成了玩具商頭疼的問(wèn)題。

電視式微但權(quán)威仍在

不可否認(rèn)，現(xiàn)在孩子的娛樂(lè)時(shí)間已經(jīng)被YouTube、TikTok等社交平臺(tái)，還有羅布樂(lè)思等電子游戲占據(jù)，看電視的時(shí)間越來(lái)越少了。根據(jù)英國(guó)通訊管理局（Ofcom）在2022年發(fā)布的觀影習(xí)慣報(bào)告顯示：看電視的孩子中，78%使用付費(fèi)點(diǎn)播流媒體平臺(tái)（即網(wǎng)絡(luò)電視），僅有47%收看傳統(tǒng)有線電視。

那么，電視廣告是否過(guò)時(shí)無(wú)效了呢？答案并不是。跨國(guó)兒童市場(chǎng)調(diào)查公司Insights Family首席執(zhí)行官Nick Richardson指出，碎片化媒體雖然給予了兒童眾多觀影選擇，但傳統(tǒng)電視廣告“高大上”的形象依然根深蒂固，讓家長(zhǎng)和孩子更信任電視廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌。

有業(yè)內(nèi)專家估算，今年第四季度有線電視廣告的預(yù)算將僅占玩具品牌營(yíng)銷支出的30%以下。兒童營(yíng)銷資訊公司SuperAwesome玩具和娛樂(lè)部門(mén)主管Charlie Brownless表示，他觀察到玩具品牌今年會(huì)減少電視廣告的投放平臺(tái)數(shù)量，集中在大電視臺(tái)投入，同時(shí)會(huì)把重心投放到線上媒體。

內(nèi)容/互動(dòng)軟廣成主流

雖然看網(wǎng)絡(luò)電視的孩子不少，但他們接觸到廣告的機(jī)會(huì)卻大大減少了。據(jù)加拿大媒體相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)Media Smarts的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電視的流行，讓孩子看廣告的時(shí)間每年平均減少了400個(gè)小時(shí)，因?yàn)槌^(guò)九成家庭選擇了付費(fèi)免廣套餐。

這就迫使玩具商必須轉(zhuǎn)投YouTube、TikTok、臉書(shū)、Instagram、X（原推特）、視頻游戲等線上平臺(tái)。但受COPPA（Children's Online Privacy Protection Act兒童在線隱私保護(hù)法）和GDPR-K（General Data Protection Regulation通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例的兒童版，要求針對(duì)16歲或以下兒童的應(yīng)用程序或網(wǎng)站，在收集有關(guān)兒童的任何個(gè)人信息之前，須取得經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的監(jiān)護(hù)人同意）等法規(guī)限制，令玩具商像電視時(shí)代一樣做統(tǒng)一的貼片廣告成為不可能，需要投入更多的精力和預(yù)算去篩選合適的博主和平臺(tái)，制作出風(fēng)格各異的開(kāi)箱視頻、開(kāi)發(fā)玩具衍生動(dòng)畫(huà)、與專業(yè)名人聯(lián)動(dòng)直播、用創(chuàng)意玩法視頻博取流量和粉絲參與等內(nèi)容。這也是“內(nèi)容為王”說(shuō)法的由來(lái)。

除了內(nèi)容軟廣之外，參與性高、互動(dòng)性強(qiáng)的社交話題活動(dòng)也是非常受粉絲喜歡的推廣營(yíng)銷方式。近期《芭比》大電影就是一例。片方在上映前推出了芭比自拍生成器（Barbie Selfie Generator），可生成帶上映信息的芭比海報(bào)自拍照，通過(guò)粉絲、自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，活動(dòng)上線一周內(nèi)，品牌搜索量猛增233倍。這種有互動(dòng)、有參與的宣傳方式比單向信息輸出的內(nèi)容軟廣效果要更好。西班牙玩具公司W(wǎng)orld A l i v e 在今年秋季推出的全新玩具線瘋狂滾珠（Freak Marble）也將采取這種方式進(jìn)行宣傳。該司聯(lián)合專業(yè)的滾珠競(jìng)賽頻道Marble Universe制作競(jìng)賽視頻在YouTube發(fā)布在圈子里帶起話題，并聯(lián)合網(wǎng)紅進(jìn)行開(kāi)箱、競(jìng)賽進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍、推升話題熱度，同時(shí)將作為西班牙最大的兒童雜志《Clan》贈(zèng)品派送6.5萬(wàn)份產(chǎn)品讓孩子試玩，進(jìn)一步滲透到校園，通過(guò)線上線下社交進(jìn)行雙輪傳播。

芭比自拍生成器讓普通人也能成為芭比世界的一員，大大激發(fā)粉絲的參與欲

YouTube、游戲最受歡迎

通過(guò)內(nèi)容而在線上平臺(tái)獲得成功的例子有不少。比如近期人氣高漲的《CoComelon》和《蓋比的娃娃屋》（ ）。有超過(guò)三成看過(guò)這兩檔節(jié)目的觀眾都購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)玩具，另有超兩成表示考慮。后者更是在上線當(dāng)年，節(jié)目中的標(biāo)志性道具娃娃屋沖上玩具銷售熱搜，被搶購(gòu)一空；上線短短兩年，僅斯平瑪斯特一家，就賣(mài)出了100萬(wàn)件娃娃屋。

兩家跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司Precise TV與Giraffe Insights合作的最新研究表明，YouTube帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為是所有其他平臺(tái)的三倍。孩子在YouTube看到感興趣的產(chǎn)品后開(kāi)口向父母詢問(wèn)的次數(shù)比其他任何平臺(tái)都要多。

此外，廣告代理公司Generation Media投資總監(jiān)Jonathan Chambers指出，除了YouTube外，他們的玩具客戶更傾向于在游戲平臺(tái)或APP內(nèi)投放廣告，因?yàn)檫@個(gè)策略在過(guò)去幾年證明是非常有效的。Moose Toys今年的營(yíng)銷戰(zhàn)略就將YouTube作為宣傳核心，同時(shí)在游戲平臺(tái)上提供沉浸式的娛樂(lè)互動(dòng)作為觸達(dá)目標(biāo)群體的重要手段，還不忘規(guī)劃面向家長(zhǎng)的定向廣告。而新晉流量王TikTok和曾炙手可熱的“元宇宙”,卻沒(méi)外界想象般受到營(yíng)銷界歡迎。Jonathan Chambers解釋道，TikTok在保護(hù)兒童隱私方面還有待提高。而元宇宙隨著虛擬幣交易的崩潰，其穩(wěn)定性令人卻步。

善用大數(shù)據(jù) 提升營(yíng)銷效果

不同于過(guò)去傳統(tǒng)廣告渠道大海撒網(wǎng)式的打法，線上數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷會(huì)有更明確的受眾數(shù)據(jù)，因此，如何在眾多線上平臺(tái)上分配合理比例，提升營(yíng)銷效果，就成了玩具商、營(yíng)銷代理商的必需課。

從事品牌打造的兒童營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)KidsKnowBest聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席品牌官Rob Lough介紹了兩條比例公式：六四規(guī)則和五三二規(guī)則。

六四規(guī)則：這是長(zhǎng)期品牌打造和短期銷售轉(zhuǎn)化的預(yù)算比例，也是營(yíng)銷行業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)最合理的比例。但在玩具行業(yè)中，還有一個(gè)細(xì)分比例，就是實(shí)際用戶（孩子）和實(shí)際消費(fèi)者（父母）之間的比例分配。隨著近年孩子的消費(fèi)自主權(quán)變化，對(duì)這個(gè)比例的研究變得越來(lái)越重要。

五三二規(guī)則：這是新舊策略的策略比例，即低風(fēng)險(xiǎn)的舊策略、中風(fēng)險(xiǎn)的微調(diào)策略、高風(fēng)險(xiǎn)的全新策略投入比例是5：3：2。這其中的2是非常必要的風(fēng)險(xiǎn)投資，既要做好失敗打水漂的準(zhǔn)備，從失敗中進(jìn)行總結(jié)，也可能因?yàn)橄聢?chǎng)早而得以小投資大回報(bào)。有點(diǎn)類似“小步嘗試，快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

另外，還有營(yíng)銷代理公司開(kāi)始使用AI介入不同平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析。比如Generation Media在過(guò)去三年一直在構(gòu)建自己的數(shù)字AI工具包Optimus AI，將數(shù)據(jù)交由AI分析并給出改進(jìn)建議。最近，更在訓(xùn)練新的A I 系統(tǒng)（Optimus Create）參與創(chuàng)意決策過(guò)程，比如從熱門(mén)素材中總結(jié)通用模板，再根據(jù)模板對(duì)素材進(jìn)行預(yù)處理等，減輕創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)擔(dān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Precise TV / Giraffe Insights除廣告被超九成用戶屏蔽的點(diǎn)播流媒體，YouTube和游戲是最受兒童喜歡的內(nèi)容平臺(tái)，因此也成為玩具商的營(yíng)銷重地