在線品牌社群顧客欺凌對品牌認同的影響研究

趙建彬,李呵呵 ,陶建蓉

(東華理工大學 a.資源與環境經濟研究中心;b.經濟與管理學院,南昌 330013)

根據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,中國網民數量在2022年6月達到10.51億,較2021年12月增長1919萬,互聯網普及率達到74.4%。虛擬空間的覆蓋面日益擴大,成為人們交流互動的主要陣地。人們會有選擇性地加入到自己感興趣的在線社群,并與同屬顧客、企業和品牌進行溝通互動,彼此通過社群交流互動的關系格局會發生更深層次的進化。因此,社群經濟大浪潮徹底打通了人與人之間的連接,消費者與企業的傳統鏈式關系逐漸向網式關系轉變。

研究表明,在虛擬社區的匿名互動中,人們更傾向于情緒釋放而非理性分析[1]。在線社群由于具有高度的開放包容和自由,缺少社會管控的約束,社群內成員的自律和他律機制會受到雙重弱化[2],基于“在線抑制解除效應”,人們更可能在社群中說和做他們在線下不會做的事情[3]。社群成員在虛擬社會中處于“身體缺場”和“行動解脫”的匿名狀態,他們更容易以直接、開放、大膽的方式表達觀點,參與互動和宣泄情緒[4]。周陽等通過分析虛擬學術社區的用戶參與行為發現,用戶在帖子中存在爭執、抄襲他人言論以及使用過激的言語攻擊等行為[5]。此外,豆瓣小組、虎撲論壇、新浪微博甚至知乎中存在一些標題為“拒絕引戰”“理性討論”等的帖子。不只中國,最近幾年路透社、彭博社、The Week等十多家媒體都陸續關閉了評論,Business Insider的一位官方發言人表示:“隨著時間推移,我們的評論區已經失去了它原本的價值,一些直率的讀者會在評論區內隨意謾罵和侮辱他人”。欺凌行為已經蔓延到在線網絡環境,容易對建設在線品牌社群的企業造成重大的隱性傷害。

但目前學術界有關顧客欺凌行為的研究仍局限在實體服務場所,比如航空、酒店、旅游、銀行等特定的服務型行業。只有個別學者指出,顧客欺凌不僅是面對面的欺凌,還包括通過電子郵件、微信、電話等虛擬媒介的間接性欺凌,特別是電話服務人員經常在通話過程中被言語粗魯的對待[6]。楊瑞通過對虛擬品牌社群中顧客互動的結構維度探討,提出了“社交禮儀違背”的概念,認為該要素主要包括不文明言行和不良態度兩類[7]。遺憾的是,鮮有學者針對這一方面展開具體研究,在線品牌社群的顧客間互動研究仍局限在積極互動方面。在品牌經濟時代,面對眾多良莠不齊的社群成員以及愈加復雜的網絡環境,企業如何應對顧客網絡欺凌以維持積極正面的品牌形象和同屬顧客的品牌認同感問題亟待解決,因此,研究在線品牌社群下的顧客網絡欺凌具有一定的理論價值和現實意義。

本文根據SOR理論和社會認同理論,探究在線品牌社群中顧客網絡欺凌對品牌認同的影響,并提出心理相容性和群體認同的鏈式中介效應,研究以下三個問題:第一,在線品牌社群中顧客網絡欺凌對品牌認同的影響;第二,心理相容性和群體認同在顧客網絡欺凌對品牌認同影響中的中介作用;第三,心理相容性和群體認同的鏈式中介作用。本文研究價值主要體現在兩個方面,一是將顧客欺凌行為延伸至在線品牌社群,擴大研究范圍;另一個是完善社群成員間消極負面互動行為的相關研究,提高研究的深度與廣度,從而為企業的顧客管理工作提供切實可行的指導和幫助。

一、理論回顧與研究假設

(一)顧客網絡欺凌

顧客欺凌是指顧客與員工在服務現場的交互過程中,員工感受到的“低質量”的人際關系,主要表現為顧客的不尊重、貶低甚至侮辱等攻擊性行為[8-9]。顧客欺凌的研究首先開始于Lovelock對不良顧客的研究[10],之后又有學者對顧客欺凌的具體表現形式進行細化,如顧客不當行為[11]、功能失常的顧客行為[12]、顧客不文明行為[13]等。這些概念均涉及顧客違反了一般的道德標準和行為規范,對消費秩序實施破壞。Reynolds和Harris認為,服務場景是造成消費者不當行為發生的主要原因,但是服務場景本身無法使消費者做出不當行為,只有通過服務場景和顧客特征的交互作用才能誘導顧客欺凌行為的發生[14]。由于網絡場景的用戶匿名、弱控制性和無限擴散性等特點,人們的社會道德約束能力有所削弱甚至消失,極易發生與實體場所類似的欺凌行為。因此,顧客欺凌行為不再僅限于實體服務場所。

網絡欺凌是任一個體或群體通過郵件、電話和網站等若干在線渠道反復攻擊、騷擾和排擠另一個體或群體,并對其造成實質性或隱性傷害的暴力行為[15-16]。網絡欺凌是欺凌在虛擬空間的延伸,其與傳統欺凌的本質區別在于可以利用互聯網在任何時間和任何地點實施欺凌[17]。朱嘉珺研究發現網絡欺凌大致可以概括為以下三種形式:(1)頻繁發送粗魯、惡意和過激的文字和圖片以侮辱和威脅被害人;(2)以損害他人為目的私自將被害人的隱私發布在網絡上;(3)在網絡上冒用他人名義侵犯其名譽權等[18]。目前,國內外學者關于網絡欺凌的研究已涵蓋社會學、計算機、醫學、法學等多個領域,且多集中在互聯網環境下讓未成年遭受網絡暴力及心理創傷的話題,鮮有涉及營銷領域的顧客網絡欺凌問題。

但值得注意的是,魏斐翡研究發現物流在線服務中建議和幫助、態度友好、傳達負面信息、態度不恰當等4種顧客互動類型,其中不恰當的態度是指在線互動中顧客給同屬顧客帶來了負面體驗的顧客態度類型,包括“有的顧客不遵循網絡溝通禮儀,用語不文明”等行為[19]。顯然不恰當態度屬于顧客欺凌領域,這是顧客欺凌行為首次在互聯網環境中出現。此外,楊瑞在探索在線品牌社群顧客間互動的結構維度時,將顧客互動劃分為產品信息交互、正面情感傳遞、自我認同表露、虛假不當信息和社交禮儀違背五個維度,其中社交禮儀違背主要包括不文明言行和不良態度兩類[7]。不文明言行是指顧客在社群中互動時存在嚴重的爭執和沖突行為,比如“飆臟話”,發布低俗、惡意的文字或圖片攻擊他人等不遵守社群規則的行為。不良態度是指在與顧客的交流中,感受到對方的冷漠、挑剔和不近人情,比如“提問題被人罵是白癡”“提出一個建議后被一群人攻擊”等。基于此,本文認為顧客網絡欺凌是指顧客在在線品牌社群內向同屬顧客發送侮辱、謾罵、誹謗等性質的文字、圖片和音視頻,違背社群規則,破壞社群氛圍和品牌形象的行為。

(二)顧客網絡欺凌與品牌認同

品牌認同是消費者自我概念下的態度、個性、價值觀等與品牌形象相關聯的程度[20]。在線品牌社群中的顧客間互動是影響品牌認同的重要因素。Qiao等根據刺激-有機體-反應理論研究發現,顧客在在線品牌社群的互動中體驗到積極的情緒會增強其對品牌的認同感[21]。Romaniuk等的研究也表明,在線品牌社群成員可以通過交流互動來獲得彼此情感上的和諧和社會需要,從而有效提升品牌認同[22]。在線品牌社區中,顧客與顧客的正面人際互動能提高顧客對品牌的涉入度,進而影響顧客的產品購買意愿[23]。但是根據認知情感平衡模型,同屬顧客因顧客欺凌產生的消極情感因素會影響其對在線品牌社群的態度和持續關注行為。Kim等認為當個體在網絡互動過程中感到社交焦慮時,會對社交媒體持消極態度,并進一步降低繼續使用社交媒體的意向[24]。社群中存在的顧客網絡欺凌阻斷了同屬顧客互動滿足感的形成過程,同屬顧客會感知到消極的品牌社群氛圍和負面的品牌個性形象,與自身的情感、價值觀一致性程度低。因此,在線品牌社群中出現顧客網絡欺凌等消極互動行為時,同屬顧客的品牌認同感會降低。基于上述分析,本研究提出假設1。

H1:顧客網絡欺凌對同屬顧客的品牌認同有負向影響作用。

(三)心理相容性的中介作用

心理相容性是社群成員在心理上對社群其他成員的包容和接納程度[25]。社群成員既有同質性,更有異質性,對社群或其他成員的言行會出現多種反應,既可能產生心理相容,也可能會產生心理不相容。與實體環境不同,在線品牌社群由于成員之間的“身體缺場”、彼此陌生而使得互信度較低,雙方在交流互動時會增強情感保留和心理防御,從而導致成員間的社會情感關聯較為薄弱[26]。美國傳播學家約瑟夫·克拉伯認為,人的行為是“有選擇性的”,即人們會按照個人意愿,習慣性地接觸與自己固有觀點、價值觀和態度相一致的內容,避免與自己相悖的觀點[27]。鄧麗芳和傅星雅證實異質性團隊由于成員間的多樣性在互動中更容易出現認知分歧和情感沖突,即心理不相容[28]。在在線品牌社群中,品牌社群成員間存在微妙的倫理責任感,他們會抵制社群其他成員散播的不良信息[29]。因此,當同屬顧客在在線品牌社群中遭受到不雅、惡意甚至攻擊性語言的沖擊時,穩定的心理態勢會因此失衡,顧客會無意識地排斥欺凌者,產生抵觸、沖突、不愉快等情緒體驗。因此,在線品牌社群中的顧客欺凌對同屬顧客心理相容性有負面作用。

心理相容性在一定程度上影響著同屬顧客對品牌的認同。已有研究表明,社群顧客彼此之間的高心理相容會增強其持續參與、知識分享和品牌重購意愿[25]。例如,虛擬社群中消費者持續的正面交互行為對其社群心理認同和角色參與有顯著的正向影響[30]。這是因為顧客與顧客間的心理接納、認知一致和情感融洽使得顧客愿意持續參與社群互動,在這一過程中會不斷加深對品牌理念和形象的了解,從而增強個體對品牌的認同。另外,消費者在做出購買決策時往往以品牌認同為基礎,他們通常會選擇與自我概念相符的品牌,或至少會選擇符合自身個性的品牌[31]。由此可見,顧客間的心理相容性對品牌認同有正向影響,在線品牌社群顧客網絡欺凌通過影響同屬顧客的心理相容性,降低他們對品牌的認同感,即心理相容性在顧客網絡欺凌與品牌認同的關系中起到中介作用。基于上述分析,本研究提出假設2。

H2:心理相容性中介顧客網絡欺凌對品牌認同的負向影響。

(四)群體認同的中介作用

互動性是在線品牌社群的本質特征和關鍵屬性[32]。Hoffman和Novak指出,在線品牌社群是一個為品牌忠實用戶搭建的互聯網溝通平臺,旨在與用戶進行長久、高效的互動[33]。目前,消費者通過在線品牌社群與他人進行溝通和互動,已經成為一種習慣,并對其購買偏好、態度和行為產生了一定的影響[34]。研究表明,當消費者參與品牌社區活動并經常與社群成員進行積極互動時,不僅可以滿足對自身認同感的需要,還可以得到社群中其他成員的認可[35],反之亦然。例如,Grove和Fisk以顧客排隊為情境,運用關鍵事件方法發現顧客的不當行為會引起同一環境下其他顧客的不滿,并造成多米諾骨牌效應,從而擾亂消費環境,破壞消費體驗,降低服務評價[36]。仇家寶和朱志勇[27]認為,如果在線社群中有與自我觀點、身份、理念等持質疑態度的言論,就會導致自己不能以“取其精華”的良性思維去看待他人觀點,只能采取負面的態度,從而引發廣泛的“認同危機”。因此,在線品牌社群中出現欺凌行為不利于其他社群成員形成群體認同。

消費者加入某個在線品牌社群,一方面可能基于興趣導向,即對同一品牌有興趣而加入該品牌社群并參與互動;另一方面可能基于關系導向,如認為該品牌社群的成員與自己屬于同一類人,為了積極與之建立并保持聯系而加入社群[37]。在線品牌社群以產品和服務為載體,以虛擬互動為手段,在情感態度、行為方式和價值觀等方面向消費者傳遞一致性的信息。Bagozzi和Dholakia認為群體的品牌使用可以促使消費者和品牌在形象和心理效用上建立聯系,而社群成員都是同一品牌的擁躉,所以消費者對這些群體的認同可以加強他們與品牌的聯系,進而加強他們對品牌的認同[20]。隨著社群成員對群體認同的不斷增強,他們將更加積極地參與到品牌社群的交流互動中去,在這一過程中對品牌的涉入度不斷加深,對品牌的認同感不斷增強。因此,在線品牌社群成員對社群群體的認同會促進成員對該品牌的認同。綜上,群體認同在顧客網絡欺凌對品牌認同的負向影響中起中介作用。基于上述分析,本研究提出假設3。

H3:群體認同中介顧客網絡欺凌對品牌認同的負向影響。

(五)心理相容性與群體認同的鏈式中介作用

研究表明,品牌認同和社群成員認同是構成在線品牌社群認同的兩個關鍵內容[38],即在線品牌社群認同擁有品牌認同和群體認同兩個維度。賀愛忠和向爽通過實證研究發現,在線品牌社群成員間的心理相容性對社群認同有積極作用[25]。顧客在心理上相互接納、認知一致和情感融洽時,會持續地參加社群內的各項活動,并在此過程中不斷加深對社群成員和品牌的了解,從而加深對社群成員的認同。而在線品牌社群成員間的猜疑和不信任,使其在探尋群體認同時陷入困境。因此,顧客間的心理相容性對群體認同有正向影響。本文提出假設4。

H4:心理相容性對群體認同有正向影響。

綜合以上分析,本文可以得到一條完整的鏈式反應路徑。當在線品牌社群中發生辱罵、激烈性言語攻擊等顧客網絡欺凌行為時,個體固有觀點、價值觀和態度與此相悖的同屬顧客便會產生抵觸、沖突、不愉快等情緒體驗,即同屬顧客與欺凌者的心理相容程度降低,社群成員間的情感、價值觀和自我概念一致性受到破壞,對同屬顧客持續參與社群互動產生消極影響,不利于社群成員間的深入了解,也降低了社群成員對品牌的涉入度。因此,心理相容性和群體認同在顧客網絡欺凌和品牌認同之間起著鏈式中介作用。本文提出假設5。

H5:顧客網絡欺凌通過心理相容性和群體認同的鏈式中介作用,負向影響同屬顧客的品牌認同。

據此,本文構建的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、研究設計

(一)變量測量

本文共有4個關鍵變量:顧客網絡欺凌、心理相容性、群體認同和品牌認同。為了獲得良好的信度和效度,本文針對關鍵變量均選取國內外權威文獻的測量量表,并結合在線品牌社群對表述語句進行情景化修改。為了保證量表內容的清晰與準確,我們邀請專家對原始英文量表進行兩輪英漢互譯。

顧客網絡欺凌參考Fullerton和Punj[11],Harris和Reynolds[12]以及楊瑞[7]等的量表,共四個題項,例句如“社群內其他顧客的發帖有被他人惡意嘲諷或諷刺過”。

心理相容性參考鄧麗芳等[28]的量表,共四個題項,其中一個題項采用反向計分法,即得分越高,心理相容性越低,例句如“我能接受該社群成員彼此的互動方式”。

群體認同參考Algesheimer等[39]的量表,共四個題項,例句如“該社群的其他成員和我有著相同的目標”。

品牌認同參考Kim等[40]的量表,共四個題項,例句如“我很在意別人如何看待這個品牌”。所有的測量題項都使用7點Likert量表(1表示非常不贊同,7表示非常贊同)。

(二)研究樣本

本文借助Credamo平臺,采用問卷調查法對研究假設進行驗證。Credamo是一個專業的智能調研平臺,它擁有大量的全球實名樣本,會對樣本的信用、資質和問卷采納率進行審查,并將問卷精準地推送給曾加入過在線品牌社群的優質成員。

為提高調查數據的有效率,問卷設計通過兩個問題對調研對象進行篩選,即“您是否加入過在線品牌論壇”和“您登錄論壇瀏覽或發布帖子的頻次”。通過Credamo平臺的數據集市發布正式問卷380份,一方面剔除24個未加入過在線品牌論壇或互動頻率過低的樣本,另一方面,通過模擬作答確定正常完成問卷的時間為300秒,剔除34份填寫時間過低或過高的樣本,最后收回有效問卷322份,有效率85%。

表1給出人口統計學變量,調查對象中,年齡在21—30歲間的受訪者占59.9%,占調查對象的半數以上,這表明在線品牌社群中的主要群體是青年人;職業以公司職員為主,占比44.1%;性別比例基本平衡,男性占48.4%,女性占51.6%;學歷為本科的受訪者最多,占比69.9%;月收入主要集中在6001—10000元,占比34.8%。

表1 人口統計學變量

三、實證分析與結果

使用SmartPLS3.0軟件進行數據分析,采用結構方程模型的偏最小二乘法計算本文模型的信度、效度和路徑系數。PLS分析技術不嚴格要求研究的模型復雜度和數據正態性,目前在營銷領域的消費者行為研究中被廣泛應用[41]。該技術可以有效減少樣本量太小帶來的問題,并提供可靠的統計結果[42]。在本文研究中,PLS優于多元回歸、LISREL和基于協方差(CB-SEM)的方法。

(一)信度和效度檢驗

首先通過驗證性因子分析考察每個測項與潛變量的相關關系,得到各個測項的標準因子載荷。從表2的信度檢驗結果可以看出,各測項對應潛變量的標準載荷值在0.797至0.915之間,均大于0.7,說明各測項對潛變量的解釋力度都在可以接受的范圍內,變量信度較好;各量表的Cronbach's Alpha值在0.848至0.909之間,均大于0.7,說明各量表的可靠性較強;所有潛變量的組合信度(CR)在0.897至0.936之間,均大于0.7,表明各量表的內部一致性良好;所有潛變量的平均提取方差(AVE)范圍為0.686—0.785,超過最低標準值0.5,說明各變量具有較好的收斂效度。

表2 信度檢驗結果

此外,對各變量的AVE平方根及其相關系數進行了比較(見表3),以檢驗各變量間的區分效度。結果顯示,各變量間的相關系數值最大為0.799,AVE平方根最小為0.828,即各變量間的相關系數值要小于AVE平方根,說明這些變量之間具有良好的的區分效度,通過了效度檢驗。

表3 相關系數矩陣與 AVE 平方根

(二)共同方法偏差檢驗

為了使共同方法偏差的影響最小化,筆者在投放正式問卷前后采取了必要的防控措施,比如改進測項內容、合理設置測項的順序以及匿名作答。為了防止仍存在較嚴重的共同方法偏差影響到假設檢驗,本文還使用了兩種常用的數據檢驗方法。第一種方法是Harman[43]的單因子檢驗,對所有測項進行探索性因子分析,要求未旋轉前第一個因子的方差解釋率不超過50%。通過探索性因子分析發現第一個因子的方差解釋率達到37.36%,說明本文數據的共同方法偏差在可接受的范圍內。第二種方法是對測項的相關系數進行檢驗,結果不大于0.9即可接受。表3的相關系數矩陣顯示,各個測項間的相關系數值在-0.099—0.799范圍內,小于0.9,滿足要求。綜上所述,本文不存在嚴重的共同方法偏差。

(三)假設檢驗

將性別、年齡、職業、學歷和月收入作為控制變量,用SmartPLS 3.0軟件計算得到假設檢驗結果(表4)。將各變量標準化處理后,根據Zhao等[44]建議的中介效應檢驗程序,使用process軟件分析顧客網絡欺凌對品牌認同作用路徑中存在的中介效應,設置重復抽樣5000次,Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數百分位法,得到中介效應檢驗結果(表5)。基于數據分析結果,本文對研究假設做如下分析。

表4 假設檢驗結果

表5 中介效應檢驗結果

1.顧客網絡欺凌→品牌認同的路徑系數為0.064,p>0.05,說明顧客網絡欺凌與品牌認同的直接負向影響不顯著,假設H1不成立。在控制變量對品牌認同的關系檢驗中,學歷、年齡、性別、月收入和職業不影響品牌認同。

2.顧客網絡欺凌對心理相容性有顯著負向影響(β=-0.236,p<0.05),但心理相容性對品牌認同的正向影響不顯著(β=0.061,p>0.05)。在顧客網絡欺凌→心理相容性→品牌認同的作用路徑中,心理相容性的中介效應值為-0.014,Bootstrap 95%置信區間為[-0.037,0.000],置信區間包含0,心理相容性在顧客網絡欺凌對品牌認同負向影響中的中介效應不顯著,假設H2不成立。

3.顧客網絡欺凌對群體認同有顯著負向影響(β=-0.125,p<0.05),群體認同對品牌認同的正向影響顯著(β=0.788,p<0.05)。在顧客網絡欺凌→群體認同→品牌認同的作用路徑中,群體認同的中介效應值為-0.098,Bootstrap 95%置信區間為[-0.187,-0.008],置信區間不包含0,群體認同在顧客網絡欺凌對品牌認同負向影響中的中介效應顯著,由于顧客網絡欺凌對品牌認同的直接效應不顯著,所以群體認同起到完全中介作用,假設H3成立。

4.心理相容性對群體認同的正向影響顯著(β=0.228,p<0.05),假設H4成立。在顧客網絡欺凌→心理相容性→群體認同→品牌認同的作用路徑中,中介效應值為-0.042,Bootstrap 95%置信區間為[-0.076,-0.016],置信區間不包含0,心理相容性和群體認同在顧客欺凌對品牌認同負向影響中的鏈式中介作用顯著,假設H5成立。

四、結論與討論

(一)研究結論

本研究在在線品牌社群背景下,實證檢驗了顧客網絡欺凌行為對同屬顧客品牌認同的影響機制,研究表明:

第一,顧客網絡欺凌、心理相容性和群體認同兩兩之間的直接效應顯著,且顧客網絡欺凌對心理相容性和群體認同有負向影響,心理相容性對群體認同有正向影響;群體認同對品牌認同有正向影響,但顧客網絡欺凌對品牌認同、心理相容性對品牌認同的直接影響作用不顯著,與之前學者的研究不符[21]。這可能是由于本文隨機選取在線品牌社群的類型,當社群由獨立于品牌的顧客自發組建時,該社群成員的行為與品牌的關聯度較弱,消極行為歸咎于品牌方的可能性較低。

第二,群體認同在顧客網絡欺凌對品牌認同的負向影響中起中介作用,顧客網絡欺凌程度越高,同屬顧客與欺凌者間群體認同感越低,同屬顧客對品牌的認同感越低。心理相容性在顧客網絡欺凌與品牌認同間的中介效應不顯著,假設未通過。

第三,顧客網絡欺凌對品牌認同的間接影響可通過兩條路徑完成:第一條是顧客網絡欺凌→群體認同→品牌認同,群體認同在該影響路徑中起到完全中介作用;第二條是顧客網絡欺凌→心理相容性→群體認同→品牌認同,心理相容性和群體認同在該影響路徑中起到鏈式中介作用,即在線品牌社群中顧客欺凌行為越嚴重,同屬顧客與欺凌者間的心理相容性越低,同屬顧客對該群體的認同感越低,對該品牌的認同感也越低。

(二)理論價值

首先,本文關注顧客欺凌行為對品牌認同的影響機制,這與目前聚焦于員工欺凌的離職傾向、工作績效、情緒耗竭等方面的研究不同,本文實證檢驗了顧客欺凌行為對品牌認同的負面影響,引入新的后置變量,擴大了顧客欺凌的影響范圍。

其次,以往有關顧客欺凌等顧客不當行為的研究主要局限在實體服務場所,以航空、酒店、旅游等服務型行業為主,本文拓寬了顧客欺凌的研究范圍,將其引入在線品牌社群的研究中,在一定程度上彌補了顧客欺凌行為在虛擬空間的研究空缺。在線品牌社群的顧客欺凌本質上屬于網絡欺凌的表現形式之一,但目前有關網絡欺凌的研究大多圍繞互聯網環境下兒童、青少年、大學生群體遭受的網絡暴力及心理創傷展開,本文擴展了網絡欺凌的表現形式和研究范圍。

最后,在在線品牌社群顧客互動的研究領域,現有文獻主要集中在顧客間積極互動的重要作用,只有個別學者涉及到社群中顧客不當互動行為的研究和量表開發,本文豐富和拓展了在線品牌社群背景下顧客間消極互動的相關研究,揭示了顧客網絡欺凌對同屬顧客品牌認同的影響機制,也證實了顧客間消極互動研究的重要性。

(三)管理啟示

品牌經濟時代,企業應采取有效措施應對顧客網絡欺凌以維持積極正面的品牌形象和提升顧客的品牌認同感,最終實現促進顧客購買意愿、實現顧客價值共創和品牌忠誠等目的。本研究認為顧客網絡欺凌會通過同屬顧客的心理相容性和群體認同對品牌認同產生消極影響,因此,為了避免企業遭受顧客網絡欺凌造成的同屬顧客品牌不認同帶來的負面影響,企業可根據研究成果從以下方面入手。

首先,盡量減少在線品牌社群中顧客欺凌現象的發生,從源頭處把控。品牌社群管理人員要對入群申請者進行嚴格刪選,建議將關注品牌時間、個人特質、語言習慣和價值觀等因素納入考慮范圍。在日常的社群運營維護過程中,管理人員要制定明確的社群規范以避免不文明互動行為的發生。

其次,品牌社群管理者應重視社群成員間的心理相容程度和認同感,盡可能提高成員彼此的心理相容性水平和群體認同感。在日常互動中,管理者可以適當組織一些增進社群成員友好關系的線上、線下協作活動,建立良好的社群人際關系網絡。針對社群成員的發帖、求助等現象設置獎勵機制,規定在一定期間內,跟帖、回復和答疑等正向互動頻率最高的顧客將獲得實質性獎勵,鼓勵成員間的互贊、互助和互動。將營造融洽、和諧的社群氛圍提升到戰略高度。

(四)研究局限與展望

本文在研究過程中力求做到科學嚴謹,但也不可避免的存在不足,期望在未來研究中能進一步地改進。

首先,受訪者在填寫問卷時通過回憶欺凌行為發生時的內在心理變化,所獲數據存在滯后性,未來可以改進研究方法,盡可能采用現場情景模擬的實驗法,以獲得真實可靠的數據。

其次,本文未針對某一具體的在線品牌社群進行問卷調查,忽視了因類別不同可能帶來的結果差異,比如企業創建的在線品牌社群和顧客自發創建的在線品牌社群。

最后,本文沒有考慮顧客網絡欺凌對品牌認同的邊界條件,當顧客網絡欺凌發生時,同屬顧客個人特質、社群管理者和同屬顧客干預行為等因素可能會對品牌認同產生影響。如,若同屬顧客具有高度包容性的特質,該因素可能會減弱顧客網絡欺凌對同屬顧客心理相容性的負面影響,進而減弱對群體認同和品牌認同的負面影響。未來研究應考慮更多因素,完善并改進顧客網絡欺凌對品牌認同的理論模型。