農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探究——以煙臺(tái)蘋果為例

王　梅

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探究——以煙臺(tái)蘋果為例

王梅

（山東外事職業(yè)大學(xué)山東威海264504）

近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的扶持和電商平臺(tái)的助推，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，催生了產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接的新模式，實(shí)現(xiàn)了前端農(nóng)產(chǎn)品與末端消費(fèi)者快速對(duì)接，使農(nóng)產(chǎn)品電商成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。文章以煙臺(tái)蘋果為例，介紹了農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式，分析了運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品電商；煙臺(tái)蘋果

2023年2月，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》正式發(fā)布，旨在全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神和中央農(nóng)村工作會(huì)議精神，圍繞全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，立足當(dāng)前我國(guó)“三農(nóng)”工作的階段特征，精準(zhǔn)部署全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的九項(xiàng)重點(diǎn)工作；強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這為農(nóng)村電商指明新方向，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商邁入新階段。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商研究綜述

農(nóng)產(chǎn)品電商飛速發(fā)展，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。高嘉在其研究中指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商能突破時(shí)空限制，強(qiáng)化用戶主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)線上與線下相融合，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而改善營(yíng)銷效果[1]。賈瑋娜通過(guò)對(duì)抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行研究，論證了直播帶貨對(duì)農(nóng)民增收的影響，發(fā)現(xiàn)通過(guò)直播帶貨，可打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量[2]。劉慧玲通過(guò)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)商家應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)、抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺(tái)，開展全方位的營(yíng)銷推廣工作[3]。

學(xué)者們的研究重點(diǎn)通常在農(nóng)產(chǎn)品電商的營(yíng)銷領(lǐng)域，針對(duì)特定背景下某類農(nóng)產(chǎn)品電商的研究則較少。為了深入研究在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展情況，本文以連續(xù)13年蟬聯(lián)我國(guó)果業(yè)第一品牌的煙臺(tái)蘋果為例，闡述其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)煙臺(tái)蘋果電商運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

2 煙臺(tái)蘋果簡(jiǎn)介

煙臺(tái)蘋果栽培歷史悠久。煙臺(tái)蘋果以“果形端正、色澤艷麗、果肉甜脆、香氣濃郁”而馳名中外。截至2020年底，山東煙臺(tái)蘋果種植總面積為280萬(wàn)畝，約占山東省蘋果種植總面積的72%；年產(chǎn)量606萬(wàn)噸，約占全省蘋果產(chǎn)量的63%[4]。2010年—2021年煙臺(tái)市蘋果產(chǎn)量情況如圖1所示。目前煙臺(tái)蘋果有100多個(gè)品種，出口60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口量約占全國(guó)蘋果及其制品總出口量的50%。《2021中國(guó)果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，煙臺(tái)蘋果的品牌價(jià)值為150.34億元。2021年，煙臺(tái)蘋果被煙臺(tái)籍航天員王亞平帶上太空，率先進(jìn)入中歐地理標(biāo)志協(xié)定目錄，連續(xù)13年蟬聯(lián)我國(guó)果業(yè)第一品牌。總之，煙臺(tái)蘋果已成為我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的龍頭品牌。

圖1　2010年—2021年煙臺(tái)市蘋果產(chǎn)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：2022年煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)報(bào)告

煙臺(tái)市有60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50%的農(nóng)戶主要從事果業(yè)生產(chǎn)，果農(nóng)通過(guò)果業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲得的人均收入約6 500元，占農(nóng)民人均純收入的50%以上。蘋果產(chǎn)業(yè)吸納社會(huì)勞動(dòng)力。因此，煙臺(tái)蘋果是煙臺(tái)市農(nóng)民收入的主要來(lái)源，為煙臺(tái)市帶來(lái)可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益[5]。

3 煙臺(tái)蘋果電商發(fā)展現(xiàn)狀

為了響應(yīng)國(guó)家關(guān)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的號(hào)召，阿里巴巴、京東和拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)迅速進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮引領(lǐng)作用。在各大電商平臺(tái)助力農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展的局勢(shì)下，煙臺(tái)市及時(shí)把握機(jī)會(huì)，積極構(gòu)建線上營(yíng)銷體系，推動(dòng)煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 電商平臺(tái)模式

煙臺(tái)市非常注重推進(jìn)煙臺(tái)蘋果線上銷售，在各電商平臺(tái)上打造煙臺(tái)蘋果電商銷售的“網(wǎng)紅店”，通過(guò)多種電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式拓寬煙臺(tái)蘋果的銷路。例如，煙臺(tái)棲霞市有網(wǎng)絡(luò)店鋪近5 000家，2021年全年通過(guò)線上渠道銷售煙臺(tái)蘋果10萬(wàn)t，并于2021年成功申報(bào)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目[6]；在2021年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商“百?gòu)?qiáng)縣”名單中，棲霞市位列第四名，在全省上榜縣中名列第一[7]。在全市如火如荼開展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，專業(yè)電商公司為煙臺(tái)蘋果的線上銷售帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。成立于2014年的煙臺(tái)果都電子商務(wù)有限公司致力于包括煙臺(tái)蘋果在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。截至2022年9月，煙臺(tái)果都電子商務(wù)有限公司已開通20多個(gè)拼多多店鋪、3個(gè)天貓店和3個(gè)抖音直播小店。2022年1月—9月，煙臺(tái)果都電子商務(wù)有限公司通過(guò)自營(yíng)店鋪、對(duì)接平臺(tái)等銷售方式銷售蘋果5 000 t；采用現(xiàn)場(chǎng)直播印字蘋果的方式使單個(gè)蘋果的銷售價(jià)突破10元以上，單店銷量每天突破17 000單，持續(xù)助力農(nóng)民增收[8]。

3.2 直播帶貨模式

如今，各大電商平臺(tái)開設(shè)的網(wǎng)店都已開通直播功能，直播帶貨成為煙臺(tái)蘋果的重要推廣渠道。2021年5月，拼多多發(fā)起“家鄉(xiāng)好物直播”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，煙臺(tái)市迅速把握時(shí)機(jī)，上千家店鋪以直播帶貨的方式進(jìn)一步提升了煙臺(tái)蘋果的銷量。此外，很多種植戶紛紛利用抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)在果園里進(jìn)行原產(chǎn)地直播，宣傳推廣家鄉(xiāng)的蘋果。齊魯晚報(bào)齊魯壹點(diǎn)官方賬號(hào)曾報(bào)道，煙臺(tái)棲霞的五人直播團(tuán)隊(duì)，每天直播賣煙臺(tái)蘋果4 h～8 h，年銷量可達(dá)18 000單，銷售額可達(dá)200萬(wàn)元[9]。

3.3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式

與傳統(tǒng)線下銷售和傳統(tǒng)電商模式相比，近幾年興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，作為一種新型的電商模式，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和時(shí)效優(yōu)勢(shì)。煙臺(tái)蘋果以“預(yù)售+自提”社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)接各大社區(qū)和購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)與美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，已基本實(shí)現(xiàn)城市社區(qū)全覆蓋，獲取了更廣泛的消費(fèi)群體。煙臺(tái)蘋果的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)推薦或自行在電商App、小程序上下單，次日在團(tuán)長(zhǎng)處自提，即可品嘗到正宗的煙臺(tái)蘋果。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能更充分地滿足消費(fèi)者“快”和“省”的需求，但對(duì)煙臺(tái)蘋果的倉(cāng)儲(chǔ)能力和配送時(shí)效性的要求較高。

煙臺(tái)蘋果的品牌價(jià)值提升和銷量持續(xù)攀升，離不開各電商媒介的全方位運(yùn)營(yíng)。除了與阿里巴巴、京東、拼多多等典型的電子商務(wù)平臺(tái)合作外，還借助直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，提升銷量和知名度。此外，近幾年利用抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺(tái)銷售煙臺(tái)蘋果的商戶也越來(lái)越多，進(jìn)一步擴(kuò)大了煙臺(tái)蘋果的銷路。

4 煙臺(tái)蘋果電商發(fā)展存在的問(wèn)題

4.1 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商模式認(rèn)知不足

煙臺(tái)蘋果在電商運(yùn)營(yíng)中，以阿里巴巴、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)的直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主。雖然煙臺(tái)市已對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商提供了充分的政策支持，但是部分農(nóng)戶的思想觀念尚未轉(zhuǎn)變，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度較低。由于缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，部分農(nóng)戶認(rèn)為線上銷售煙臺(tái)蘋果不會(huì)帶來(lái)可觀的收益，從而選擇放棄電商渠道。在能夠接受開展農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶中，也有部分農(nóng)戶由于缺少電商專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。部分商戶在電商運(yùn)營(yíng)上投入的精力不足，如有些商戶在各大電商平臺(tái)開通賬號(hào)后并未進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和管理，使平臺(tái)賬戶淪為擺設(shè)。

4.2 冷鏈物流體系有待完善

煙臺(tái)蘋果作為生鮮產(chǎn)品，其電商發(fā)展離不開冷鏈物流的支持。為了方便裝卸貨物和降低人工成本，煙臺(tái)市的水果冷藏庫(kù)大多集中在大型水果批發(fā)市場(chǎng)附近，導(dǎo)致單個(gè)冷藏庫(kù)容納能力有限，從而需要擴(kuò)充冷藏庫(kù)數(shù)量，進(jìn)而增加冷藏成本，而且陳舊的冷藏設(shè)備也會(huì)增加能耗成本。在煙臺(tái)蘋果的物流運(yùn)輸方面，為了降低運(yùn)輸成本，大部分銷售商通常先采用普通貨車進(jìn)行常溫運(yùn)輸，待蘋果都集中存放后再進(jìn)行冷藏運(yùn)輸，這在很大程度上會(huì)導(dǎo)致常溫運(yùn)輸途中蘋果腐爛，降低煙臺(tái)蘋果的品質(zhì)。

4.3 缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商人才

雖然近年來(lái)煙臺(tái)蘋果的電商運(yùn)營(yíng)快速發(fā)展，但部分種植商和經(jīng)銷商的思想觀念尚未及時(shí)更新，在線上運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品宣傳和活動(dòng)策劃等方面難以高效做出決策。在人才引進(jìn)方面，許多電商從業(yè)人員到農(nóng)村基層工作的意愿不強(qiáng)，這就造成電商專業(yè)人才匱乏，從而制約著煙臺(tái)蘋果電商的發(fā)展。

5 煙臺(tái)蘋果電商發(fā)展策略

5.1 增強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)意識(shí)，探索多樣化農(nóng)產(chǎn)品電商模式

針對(duì)部分農(nóng)戶對(duì)電商認(rèn)知不足的問(wèn)題，煙臺(tái)市應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳力度，突出電商模式在銷售和獲利方面的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)戶往往只能將煙臺(tái)蘋果賣給中間商或批發(fā)商，而電商平臺(tái)可以幫助農(nóng)戶將煙臺(tái)蘋果直接賣給消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶增收。針對(duì)部分農(nóng)戶開通平臺(tái)賬號(hào)但疏于管理的問(wèn)題，煙臺(tái)市政府可以在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都委派專門的電商運(yùn)營(yíng)人才，幫助農(nóng)戶挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)賬號(hào)。首先，可引導(dǎo)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商在抖音、快手、微博和微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上，通過(guò)拍攝幽默風(fēng)趣的視頻，對(duì)煙臺(tái)蘋果進(jìn)行宣傳推廣。其次，還可引導(dǎo)農(nóng)戶邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播帶貨，更好地展示煙臺(tái)蘋果的優(yōu)良品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和購(gòu)買欲。此外，還可幫助農(nóng)戶研發(fā)煙臺(tái)蘋果在線訂購(gòu)的小程序或開通微信公眾號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊關(guān)注，并通過(guò)有吸引力的促銷文案和精美詳情頁(yè)吸引消費(fèi)者下單，根據(jù)訂單量來(lái)協(xié)調(diào)每日采摘和運(yùn)輸量，從而減少庫(kù)存壓力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

5.2 完善冷鏈物流體系

由于冷鏈物流成本非常昂貴，因此除了政府的財(cái)政支持外，煙臺(tái)市的所有蘋果企業(yè)都應(yīng)聯(lián)合起來(lái)形成規(guī)模效益，共享冷鏈物流的專業(yè)技術(shù)，共享設(shè)備，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。此外，還要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)行情分析，盡量做到供需平衡。

5.3 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才

為了提升煙臺(tái)蘋果電商從業(yè)人員的專業(yè)水平，政府應(yīng)以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，組織相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，讓更多農(nóng)戶了解農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)知識(shí)。此外，政府應(yīng)制定各項(xiàng)激勵(lì)措施吸引在外務(wù)工人員和高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，更好地留住人才。政府還可以與各高校建立合作關(guān)系，引進(jìn)更多優(yōu)秀電商人才到煙臺(tái)就業(yè)，以促進(jìn)煙臺(tái)蘋果電商的可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語(yǔ)

黨的二十大報(bào)告指出：“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng)。”近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展如火如荼。一根網(wǎng)線，連通城鄉(xiāng)，讓分散的小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售及進(jìn)城通道，催生出致力于產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接的新電商，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“前端”與消費(fèi)者“末端”快速對(duì)接。流量變成“新農(nóng)資”，直播成了新農(nóng)事，電商銷售成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，也成為農(nóng)民增收的新支撐，助力鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)注入活力[10]。針對(duì)煙臺(tái)蘋果電商在運(yùn)營(yíng)中存在的認(rèn)知誤區(qū)、冷鏈物流體系不完善、電商人才匱乏等問(wèn)題，電商企業(yè)應(yīng)竭力探索多樣化的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，加大冷鏈物流體系的建設(shè)力度，培養(yǎng)引進(jìn)優(yōu)秀的電商人才，合力促進(jìn)煙臺(tái)蘋果電商發(fā)展，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。

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A

2095-1205(2023)08-113-03

王梅（1985—），女，漢族，山東煙臺(tái)人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。