沉浸式動(dòng)員：黨建引領(lǐng)基層治理的實(shí)踐路徑研究
——以“淄博燒烤”效應(yīng)為例

譚婧怡

（中共重慶市南川區(qū)委黨校，重慶 408400）

《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的意見》提出：“把黨的領(lǐng)導(dǎo)貫穿基層治理全過程、各方面。堅(jiān)持全周期管理理念，強(qiáng)化系統(tǒng)治理、依法治理、綜合治理、源頭治理。堅(jiān)持因地制宜，分類指導(dǎo)、分層推進(jìn)、分步實(shí)施，向基層放權(quán)賦能?！保?］全國各地涌現(xiàn)出了許多在基層治理中的創(chuàng)新做法與鮮活故事。2023年3月以來，“淄博燒烤”霸屏網(wǎng)絡(luò)、“淄博客流”屢創(chuàng)新高、“好客淄博”持續(xù)好評，“淄博燒烤”效應(yīng)取得良好效果?！白筒尽卑咐环矫鏋辄h建引領(lǐng)基層治理提供了案例支撐，另一方面也體現(xiàn)了推進(jìn)中國式現(xiàn)代化過程中治理體系和治理能力現(xiàn)代化正逐步實(shí)現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化中，如何將基層治理的案例上升為可以復(fù)制的范例，實(shí)現(xiàn)黨建引領(lǐng)與基層治理的有機(jī)結(jié)合，這是加強(qiáng)末梢治理的重要課題。

一、問題的提出與文獻(xiàn)綜述

（一）問題的提出

黨的二十大報(bào)告在總結(jié)新時(shí)代十年黨和國家事業(yè)取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革時(shí)對“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”做出的概括是“水平明顯提高”［2］9。從中可以看出，黨的十八大以來我國治理體系和治理能力現(xiàn)代化取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，尤其是“新時(shí)代楓橋經(jīng)驗(yàn)”案例做法、“三事分流”工作方案、“三治融合”工作機(jī)制等基層治理創(chuàng)新實(shí)踐成效突出。從黨的十九大報(bào)告提出“打造共建共治共享的社會(huì)治理格局”；到黨的十九屆四中全會(huì)首次以黨的中央全會(huì)的形式專題研究我國國家制度和國家治理問題，在基層治理層面要求各級黨委（黨組）圍繞國家治理中急需的、滿足人民期待必備的兩個(gè)方面“推進(jìn)制度創(chuàng)新和治理能力建設(shè)”，同時(shí)鼓勵(lì)基層黨組織“大膽創(chuàng)新、大膽探索”；緊接著，“市域社會(huì)治理現(xiàn)代化”被寫入黨的二十大報(bào)告，并提出“拓寬基層各類群體有序參與基層治理渠道”［2］39。

基層治理是國家治理的有效支撐，也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的重要基礎(chǔ)。基層治理往往側(cè)重于村、社區(qū)層面，但是隨著研究外延的延展，“村、社區(qū)—街道—縣—市”之間的治理邏輯是何關(guān)系，如何發(fā)揮縣、市兩級在基層治理中承上啟下的樞紐作用等問題被逐漸關(guān)注。中國浦東干部學(xué)院、人民網(wǎng)、中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)、中國組織人事報(bào)社連續(xù)六屆評選“基層黨建創(chuàng)新典型案例”，近600 個(gè)黨建引領(lǐng)基層治理的典型案例既展示了黨的十八大以來基層探索出的治理理念、治理方式、治理手段，更展示了我國強(qiáng)大的基層動(dòng)員能力、貫徹執(zhí)行能力。筆者在概貌式了解典型案例的基礎(chǔ)上，提出了黨建引領(lǐng)基層治理的路徑之一——“沉浸式動(dòng)員”，即在日常生產(chǎn)生活的常態(tài)環(huán)境下，通過打造集體活動(dòng)、制造集體記憶、營造集體榮譽(yù)感等方式，進(jìn)行一種發(fā)揮市民公共精神的主動(dòng)動(dòng)員，是在市域范圍內(nèi)拓寬各類基層群體有序參與基層治理的有效方式。

（二）文獻(xiàn)綜述

1.黨建引領(lǐng)基層治理?！包h建引領(lǐng)基層治理”一經(jīng)提出就引起了學(xué)界長久關(guān)注，學(xué)者們從互動(dòng)關(guān)系、理論支撐、實(shí)踐探索、趨勢機(jī)制等方面開展了深入研究。

從黨建與基層治理的互動(dòng)關(guān)系看，已有研究在中國特色社會(huì)主義道路的內(nèi)涵下，達(dá)成了黨建對基層治理具有引領(lǐng)作用的共識。有學(xué)者認(rèn)為黨建引領(lǐng)基層治理是通過“激活”社區(qū)，推動(dòng)社區(qū)“共治”（羅敏，2023）［3］，情境創(chuàng)設(shè)與規(guī)則導(dǎo)入構(gòu)成了黨建引領(lǐng)基層治理的兩種重要機(jī)制（韓瑞波，2023）［4］。在農(nóng)村地區(qū)，基層黨組織以鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化為目標(biāo)，構(gòu)建出基層黨建與鄉(xiāng)村治理的“雙向賦能”樣態(tài)（張緊跟等，2023）［5］，“一肩挑”作為核心舉措加強(qiáng)了黨的領(lǐng)導(dǎo)與鄉(xiāng)村治理的契合度，塑造了黨建引領(lǐng)村治的基層治理結(jié)構(gòu)（龔宏齡等，2023）［6］。

從黨建引領(lǐng)基層治理的理論框架看，已有研究致力于從理論上回答為什么要加強(qiáng)黨對基層治理的領(lǐng)導(dǎo)、如何加強(qiáng)黨對基層治理的領(lǐng)導(dǎo)等問題。在中國式現(xiàn)代化視域下討論社會(huì)治理的目標(biāo)定位、價(jià)值主線（王佃利等，2023）［7］，有學(xué)者提出黨建引導(dǎo)下的結(jié)構(gòu)再造、政治權(quán)威下的秩序資源整合、創(chuàng)造治理共同體的共同價(jià)值三條路徑（張敏，2023）［8］，認(rèn)同制度與生活的辯證統(tǒng)一構(gòu)成了新時(shí)代黨建引領(lǐng)鄉(xiāng)村治理的內(nèi)在機(jī)理（許曉，2023）［9］，同時(shí)提煉了黨建引領(lǐng)基層治理中出現(xiàn)的“同構(gòu)壓力與目標(biāo)替代”等形式化問題（唐興軍等，2023）［10］。

從黨建引領(lǐng)基層治理的實(shí)踐探索看，已有研究根據(jù)日趨復(fù)雜的治理體系和基層黨組織面臨的復(fù)雜多樣治理對象，從各個(gè)領(lǐng)域總結(jié)了完善治理體系、提升治理能力的經(jīng)驗(yàn)做法。例如陜西省S 縣提出了“敏捷治理”作為加強(qiáng)和創(chuàng)新基層社會(huì)治理的有效路徑（何得桂等，2023）［11］、浙江省湖州市N 區(qū)將黨建引領(lǐng)鄉(xiāng)村治理的實(shí)現(xiàn)路徑歸納為“規(guī)則代理、需求認(rèn)證”（張雙雙等，2023）［12］、成都市A 社區(qū)基于連續(xù)個(gè)案追蹤提出“競爭導(dǎo)向創(chuàng)新”的新類型（謝小芹等，2023）［13］。在眾多成功經(jīng)驗(yàn)的背后，也有學(xué)者提出需要警惕“以點(diǎn)帶面”示范作用背后“以點(diǎn)代面”的異化現(xiàn)象（申麗娟等，2023）［14］。

從黨建引領(lǐng)基層治理的發(fā)展趨勢和推進(jìn)機(jī)制看，已有研究在當(dāng)前社會(huì)實(shí)踐要求與新時(shí)代國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景之下，把黨建引領(lǐng)基層治理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。有學(xué)者運(yùn)用身份嵌入、知識嵌入、文化嵌入和制度嵌入的路徑將黨建融入社會(huì)治理的綜合實(shí)踐（何慧麗等，2023）［15］，提出“社區(qū)大黨建”是適應(yīng)城市發(fā)展需要的資源整合方式（李哲等，2023）［16］，而“社區(qū)微治理”則滿足了社會(huì)治理精細(xì)化的需求和小網(wǎng)格融入大黨建的格局（張曉華等，2023）［17］，其中“情感治理”能夠從結(jié)構(gòu)、文化、場景的三重維度有效實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)的情感構(gòu)建（方雷等，2023）［18］。同時(shí)，數(shù)字黨建是加強(qiáng)黨建引領(lǐng)基層治理效能的驅(qū)動(dòng)路徑（曹銀山等，2023）［19］，補(bǔ)位動(dòng)員、激勵(lì)共振、資源鏈接的方式能夠推動(dòng)社會(huì)治理重心下移（陳榮卓等，2023）［20］。

2.沉浸式動(dòng)員?！俺两絼?dòng)員”的有關(guān)研究處于相對起步階段。

首先，“沉浸”一詞在現(xiàn)代漢語中經(jīng)常用來形容完全投入到某種場景、活動(dòng)或者境界當(dāng)中。近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的助力，以“沉浸式+行為狀態(tài)”為主題的短視頻快速進(jìn)入大眾視野，沉浸式化妝、沉浸式回家、沉浸式打包等展示自然事件、真實(shí)行為的視頻模式展現(xiàn)出完全投入的具體情境。緊接著，“沉浸式+”這一結(jié)構(gòu)開始從網(wǎng)絡(luò)滲入到日常，成為大眾生活、工作、研究的一種方式。從學(xué)術(shù)研究看，“沉浸式”被應(yīng)用到了多個(gè)領(lǐng)域。一是“沉浸式”被廣泛應(yīng)用于文化、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域。例如“沉浸式戲劇”能夠讓觀眾最大限度地與劇中人物“共情”（胡子希，2023）［21］、“沉浸式教學(xué)”通過敘事場域增強(qiáng)課程有效性和吸引力（操菊華等，2023）［22］、“沉浸式檔案管理”側(cè)重于檔案敘事化開發(fā)（王鵬程，2023）［23］、“沉浸式體育賽事傳播”實(shí)現(xiàn)了虛擬身體返場（張佳等，2023）［24］、“沉浸式音樂”將聽覺發(fā)展到“觀、聽、感、觸、動(dòng)”的全身心享受（趙倩楠，2023）［25］。二是技術(shù)手段讓“沉浸式”得以實(shí)現(xiàn)。建模軟件、3D 引擎、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等可視化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了沉浸式交互體驗(yàn)（紀(jì)海林等，2022）［26］，基于5G+VR 技術(shù)的融合能夠合力賦能沉浸式傳播場景（杜宏艷，2022）［27］，利用算法推薦技術(shù)邏輯實(shí)現(xiàn)對用戶沉浸式信息流的投喂（姜圣瑜，2021）［28］，使人們投入到特定的場景之中，身心與場景產(chǎn)生共鳴。三是“沉浸式”賦能提升價(jià)值。沉浸體驗(yàn)的空間環(huán)境體系、精神交互體驗(yàn)情境，讓體驗(yàn)消費(fèi)市場得以發(fā)展（陳志瑩等，2023）［29］；沉浸式的互動(dòng)儀式能夠以情感能力為核心，理清共同體敘事邏輯（袁佩媛等，2023）［30］53；故事還原、具身體驗(yàn)與主體回歸等沉浸式的傳播方式能夠最大限度地還原真實(shí)，緩解誤讀與曲解（李華君等，2023）［31］。

其次，“動(dòng)員”一詞在現(xiàn)代漢語中意為通過一定的方式發(fā)動(dòng)目標(biāo)對象參加預(yù)期中的某項(xiàng)活動(dòng)。在中國共產(chǎn)黨的百年歷史中，動(dòng)員作為一條無形的線發(fā)揮了重要作用。一是從歷史中總結(jié)動(dòng)員經(jīng)驗(yàn)。例如抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，《新華日報(bào)》《中央日報(bào)》不同的動(dòng)員文本體現(xiàn)出了不同主體性動(dòng)員策略（肖燕雄等，2023）［32］，影片《塞上風(fēng)云》利用認(rèn)同感生成民族動(dòng)員（李曉曉，2023）［33］；解放戰(zhàn)爭時(shí)期，黨的新聞出版業(yè)的輿論動(dòng)員價(jià)值得以體現(xiàn)、效果顯著（田雷，2023）［34］，在城市中開展思想、關(guān)系、利益、權(quán)力、信任5方面動(dòng)員來爭取最廣泛的力量（蘇全有等，2023）［35］。二是從實(shí)踐中挖掘動(dòng)員策略?；鶎诱胶飧鞣N行政價(jià)值、兼顧多方訴求進(jìn)行“網(wǎng)格化政策動(dòng)員”（楊帆，2023）［36］，社區(qū)可以嘗試“個(gè)人賦權(quán)式動(dòng)員”和“組織賦權(quán)式動(dòng)員”（宋煜萍等，2022）［37］，從文化治理角度提出傳統(tǒng)節(jié)日呈現(xiàn)出社會(huì)動(dòng)員與信任重構(gòu)的特征（張興宇，2023）［38］，從體育治理的角度討論堅(jiān)持“國家在場”資源支持和延伸行政動(dòng)員力量（王春雷，2023）［39］，從鄉(xiāng)村治理的角度發(fā)現(xiàn)宗族權(quán)威等非正式社會(huì)關(guān)系促進(jìn)了基層項(xiàng)目執(zhí)行（王海霞，2023）［40］。三是從理論中分析動(dòng)員優(yōu)勢。中國共產(chǎn)黨的基層動(dòng)員在政黨權(quán)力和社會(huì)權(quán)力關(guān)系轉(zhuǎn)變的基本邏輯（謝丹妮等，2022）［41］之下，經(jīng)歷了由碎片化治理向統(tǒng)合型治理、由政治動(dòng)員向協(xié)商引領(lǐng)的邏輯轉(zhuǎn)變（湯金金，2023）［42］。政治心理學(xué)視角下，中國共產(chǎn)黨通過形象塑造、政策調(diào)試、績效影響、政治吸納等方式達(dá)到持續(xù)的動(dòng)員能力（黎娟娟等，2023）［43］。在新發(fā)展階段，社會(huì)建設(shè)、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)參與分別從環(huán)境基層、價(jià)值前提、實(shí)踐方式三個(gè)維度構(gòu)成社會(huì)動(dòng)員的實(shí)現(xiàn)邏輯（李榮亮，2023）［44］；新時(shí)代，在共同富裕視域下，社會(huì)政策具有更加公平的調(diào)節(jié)動(dòng)員效應(yīng)（李藝等，2023）［45］。

再次，基于“沉浸式”與“動(dòng)員”的概念分析和研究梳理，魏小換［46］通過對陜西、甘肅地區(qū)的兩個(gè)村莊的個(gè)案分析，運(yùn)用“沉浸式動(dòng)員”框架研究鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村黨組織對農(nóng)民的組織動(dòng)員路徑，提出了“黨群之間的緊密互動(dòng)”是沉浸式動(dòng)員實(shí)現(xiàn)的核心要素，從黨組織自身建設(shè)、互動(dòng)平臺搭建、動(dòng)力激勵(lì)制度三方面進(jìn)行路徑構(gòu)建。在這項(xiàng)研究中，“沉浸式動(dòng)員”是在農(nóng)村黨組織退出農(nóng)民生產(chǎn)生活領(lǐng)域，行政命令難以發(fā)揮作用的現(xiàn)實(shí)情況之下提出的一種治理方式嘗試，主要強(qiáng)調(diào)黨員和黨組織的帶動(dòng)作用和農(nóng)村公共精神的重塑。

綜上所述，本文在黨建引領(lǐng)基層治理的背景之下，借用“沉浸式動(dòng)員”的分析思路，結(jié)合個(gè)案研究“淄博燒烤”效應(yīng)，將研究對象從農(nóng)村擴(kuò)展到城市，將研究內(nèi)容從黨員作用發(fā)揮、黨組織自身建設(shè)擴(kuò)展到黨政社會(huì)引領(lǐng)作用的體現(xiàn)、群眾主觀能動(dòng)作用的挖掘，以期探索出更符合當(dāng)下基層治理和城市發(fā)展的長期路徑。

二、“淄博燒烤”的案例呈現(xiàn)

2023年3月以來，“淄博燒烤”霸屏網(wǎng)絡(luò)反映了市場消費(fèi)信心在恢復(fù)、城市營銷作用在發(fā)揮、政府治理能力在提升。本文以百度指數(shù)趨勢為軸線，以淄博市黨委政府的官方行動(dòng)為落腳，結(jié)合小紅書、抖音、微博等具體案例，將“淄博燒烤”在2023年第二季度的爆發(fā)式走紅劃分為三個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)引爆期、熱度持續(xù)期和穩(wěn)定發(fā)力期。

圖1 2023年1月以來“淄博燒烤”的資訊指數(shù)

（一）網(wǎng)絡(luò)引爆期（2023年3月初到4月中旬）

“淄博燒烤”成為網(wǎng)絡(luò)頂流經(jīng)歷了1個(gè)月的“爬坡”階段。首次小高潮出現(xiàn)在全網(wǎng)“特種兵式旅游”的大話題下，2023年3月初“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”成為抖音同城熱搜第一。順勢而來，淄博市委、市政府開始搭建網(wǎng)絡(luò)引爆的底層架構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)迅速反應(yīng)，3月10 日賡即舉行以“淄博燒烤”為主題的新聞發(fā)布會(huì)，宣布要設(shè)立名店“金爐獎(jiǎng)”、成立燒烤協(xié)會(huì)、“五一”舉辦淄博燒烤節(jié)。緊接著，各路媒體、網(wǎng)紅、大V 開始探店體驗(yàn)，稱秤打假等短視頻流量加持，這些自然引流為“淄博燒烤”持續(xù)增加熱度。4月1日，燒烤專列開通、文旅局長親自派發(fā)禮品、八大局附近連夜修路等舉措的輪番出臺，將“淄博燒烤”推向頂流。

（二）熱度持續(xù)期（2023年4月中旬到5月中旬）

攜程預(yù)測報(bào)告顯示，淄博2023年“五一”期間整體旅游訂單較2019年上漲441%，淄博能從眾多知名景點(diǎn)、活躍城市中火爆出圈實(shí)屬不易。所有的網(wǎng)紅難就難在“網(wǎng)紅”變“長紅”，“淄博燒烤”邁出了重要的第一步。這一時(shí)期，淄博市委、市政府主要解決兩個(gè)問題：一是快速疏導(dǎo)引爆之后的負(fù)面輿情，二是正確引導(dǎo)持續(xù)加碼的公眾情緒。面對“酒店宰客”“強(qiáng)制消費(fèi)”“只針對特定群體”等負(fù)面輿論，淄博市委、市政府快速做出回應(yīng)，甚至舉一反三提出“五一限價(jià)”“免費(fèi)住宿”“開放政府停車場”等超預(yù)期操作。面對空前的大眾情緒預(yù)期，“為淄博榮譽(yù)而戰(zhàn)”“誰砸淄博的鍋，就砸誰的碗”“你們放心吃，我們守護(hù)安全”等金句流行開來，隨之“大學(xué)生知恩圖報(bào)”的故事將正向情緒推向高潮，《給游客的一封信》又融理于情拉近了所有人的距離，被評為“真誠必殺技”。

（三）穩(wěn)定發(fā)力期（2023年5月中旬之后）

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間大多在1周以內(nèi)，若能突破“月”的時(shí)間長度實(shí)屬難得?！白筒尽钡臒岫瘸掷m(xù)了接近2個(gè)月，不少人擔(dān)憂“五一”小長假之后，淄博如何能一直紅？2023年5月下旬，在網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上逐漸消失的淄博，開始從另一個(gè)領(lǐng)域吸引大眾的注意力。在各地文旅商品同質(zhì)化的背景之下，淄博三甲醫(yī)院的專家組團(tuán)在八大局?jǐn)[攤義診，平時(shí)一字難求的各地書畫名家在另一條街為游客畫幾十塊一把的扇子，“中醫(yī)天團(tuán)”“書畫大咖”給淄博帶來了文化大餐。同時(shí)，淄博市委、市政府提檔高校人才直通車、發(fā)力信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈、加速新興產(chǎn)業(yè)成勢等一系列工作舉措和主動(dòng)態(tài)度，為其吸引了青島啤酒“夢工廠”等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)入駐。

從淄博燒烤走紅的三個(gè)階段可以看出，借助燒烤走紅網(wǎng)絡(luò)的山東淄博依靠的并非網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的一時(shí)炒作。這個(gè)過程中，黨委政府迅速反應(yīng)、持續(xù)輸出、舉一反三等主動(dòng)作為的態(tài)度作風(fēng)才是其穩(wěn)定出圈、贏得好感的關(guān)鍵。這個(gè)過程也展現(xiàn)出淄博市委和市政府、各基層黨組織在基層治理中的情緒調(diào)動(dòng)能力、組織動(dòng)員能力。

三、“沉浸式動(dòng)員”的淄博經(jīng)驗(yàn)

（一）基于黨政力量的強(qiáng)勢營銷，實(shí)戰(zhàn)成功

在燒烤商品高度同質(zhì)化的時(shí)代，淄博的“火”，最重要的是靠淄博政府的重視程度和反應(yīng)速度。

在淄博展現(xiàn)出的市井煙火氣中，諸多環(huán)節(jié)都有政府看得見、看不見的手在指揮：從媒體投放文案視頻，到冠名燒烤專列，到組織全市公交力量迎接游客，到市政府舉辦燒烤節(jié)、規(guī)劃燒烤城、成立燒烤協(xié)會(huì)（而不是商家聯(lián)合或商場）組織，再到規(guī)范住宿價(jià)格和黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位向社會(huì)免費(fèi)開放停車場，淄博現(xiàn)象級流量的背后，顯然是政府調(diào)動(dòng)全社會(huì)資源的結(jié)果。

淄博成功的原因之一，在于發(fā)揮了最傳統(tǒng)的“強(qiáng)政府”社會(huì)優(yōu)勢：公共調(diào)節(jié)職能，舉全市之力撬動(dòng)全國的關(guān)注流量。但值得討論的是，淄博這種基于政府主導(dǎo)的強(qiáng)勢營銷與海南度假、樂山小吃等基于市場力量的自然引流，誰的持久度更高？

（二）基于網(wǎng)絡(luò)傳播的流量激活，熱度不減

淄博燒烤究竟有什么特別之處能夠在短時(shí)間內(nèi)走出山東、走向全國呢？這一次淄博出圈，年輕用戶集中的抖音、微博、小紅書等新媒體平臺發(fā)揮了巨大的作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已習(xí)慣在網(wǎng)上瀏覽獲取信息，找準(zhǔn)需求、制造話題、保持熱度才能形成連鎖反應(yīng)。從3月初大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串，4月各路美食博主紛紛探店，到發(fā)布燒烤地圖、開通燒烤專列、新增燒烤專線、舉辦“五一”燒烤節(jié)、旅游局長上高鐵送特產(chǎn)，再到外國友人贊嘆、央視點(diǎn)贊，每一個(gè)階段都是在“燒烤”IP 上不斷注入新的熱點(diǎn)話題，把網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽真正立起來，確保熱度不減、效應(yīng)持續(xù)。

淄博燒烤利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的“種草”效應(yīng)，打造出城市新名片。值得討論的是，對于淄博這樣的中小城市來說，是否流量越大越好？本地是否有足夠能力消化這些流量？本地是否真的具備將“流量”變?yōu)椤傲袅俊钡目赡苄裕?/p>

（三）基于集體主義的情緒動(dòng)員，氛圍拉滿

從燒烤到旅游，淄博的受歡迎程度為何能持續(xù)走高？破圈走紅的背后是從政府到市場再到百姓的多方跨界聯(lián)動(dòng)，燃起了強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感。

吸引游客的可能是花式宣傳，留住游客卻與當(dāng)?shù)氐奈幕⒎諊?、價(jià)格等諸多因素有關(guān)，靠的是迅速樹立起“真誠熱情”的城市品牌形象。志愿者走上街頭引導(dǎo)游客、燒烤店主誠信經(jīng)營維護(hù)良好形象、鐵路工作人員把熱情服務(wù)做實(shí)做細(xì)、普通群眾自發(fā)為外地游客送禮物……以“燒烤”為代名詞的城市力量動(dòng)員取得成功，全體淄博人擰成一股繩，用一根燒烤簽撬起一座城的旅游發(fā)展，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和口碑鋪滿城市氛圍，為建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體提供了參考答案。

每個(gè)人都以高度的使命感和責(zé)任意識共同呵護(hù)來之不易的城市品牌。與此同時(shí)，我們也看到“做燒烤不是為了賺錢，而是為了淄博榮譽(yù)而戰(zhàn)”“滿足居民日常需要的用品店被游客擠占得無法正常營業(yè)”等現(xiàn)象，這些顯然都不是基于人的本性和市場機(jī)制的自覺的、持久的東西，需要思考的是如何在充分利用流量的同時(shí)平衡好當(dāng)?shù)鼐用竦纳婵臻g。

（四）基于營商環(huán)境的連鎖反應(yīng)，后勁十足

淄博燒烤火透之后要如何保持熱度長存？“一時(shí)火”是契機(jī)，“一直火”才是成果。一直火的營銷目的至少包含兩個(gè)方面，一是激活旅游業(yè)，讓淄博成為持久的頂流網(wǎng)紅旅游城市；二是吸引人才和資本常住，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動(dòng)力。

對淄博而言，“燒烤”這個(gè)突然爆火的文旅IP，其生命力不僅在于塑造美食品牌，更能提升城市形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。因?yàn)槌鞘械念A(yù)期好起來，所以淄博地區(qū)政信信托認(rèn)購緊俏，排隊(duì)預(yù)約、搶購成為常態(tài)?！拔逡弧敝?，淄博市委常委召開會(huì)議，并提出要著力抓好招商引資，借勢城市影響力提升的有利時(shí)機(jī)，迅速組團(tuán)走出去打好團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)，著力招引一批引領(lǐng)性強(qiáng)、帶動(dòng)力強(qiáng)的大項(xiàng)目、好項(xiàng)目，從資金、產(chǎn)業(yè)、人才等方面釋放了良好的營商環(huán)境信號，淄博正在形成正反饋的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

當(dāng)?shù)卣块T正在提交一張關(guān)于管理服務(wù)水平的答卷。如果沒有進(jìn)一步跟進(jìn)的其他吸引點(diǎn)，僅僅通過一種消費(fèi)文化就要留下年輕人就業(yè)發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。下一步要迅速思考的是：如何在“流量”的紅利期內(nèi)轉(zhuǎn)化為“留量”？如何讓人從愿意“游”，變成愿意“留”？如何讓資本市場從“概念”綁定延伸為“深度”綁定？

四、“沉浸式動(dòng)員”的治理路徑

（一）構(gòu)建“場景體驗(yàn)”的敘事體系，借力“議題動(dòng)員”引導(dǎo)“治理熱點(diǎn)”被看見

“沉浸式動(dòng)員”能夠發(fā)揮作用的前置條件是知曉度和體驗(yàn)感。以淄博為代表的一些中小城市想要“被看見”，就需要展現(xiàn)城市自身的獨(dú)特之處，然后把獨(dú)特性“放大”，利用獨(dú)特性來打造城市名片，在話題時(shí)代“出圈”，并讓人們愿意沉浸到“燒烤煙火氣”的狀態(tài)之中。

1.挖掘話題味十足的城市IP。一座工業(yè)城市憑借“燒烤”出圈，看似不務(wù)正業(yè)、是無奈之舉，實(shí)則提供了跳出傳統(tǒng)思維的新選擇。比如常見的最美、最優(yōu)、最大等話題過于趨同之后，可以嘗試制造符合公眾情感的話題，例如在“評差”活動(dòng)中尋找切口，打造“請你來找茬”等城市營銷活動(dòng)，吸引大家來舉報(bào)出租車?yán)@道、天價(jià)宰客等現(xiàn)象，營造出刀刃向內(nèi)的城市態(tài)度，城市熱度會(huì)快速提升。一方面用這些話題與公眾產(chǎn)生情感交流，另一方面利用公眾進(jìn)一步鏈接情感相近、志趣相投的群體。

2.打造體驗(yàn)感十足的記憶場景。在網(wǎng)友的淄博攻略中，“不能讓一個(gè)老板閑著”“刷綠豆糕大爺副本”“送暴躁小胖試題”……這些脫離了燒烤味覺的體驗(yàn)更具有吸引力和傳播力。在新時(shí)代的旅行體驗(yàn)中，給人留下深刻印象的往往不是富麗堂皇的裝飾布局、氣勢恢宏的樓臺殿宇，而是生活點(diǎn)滴，比如DIY 的一副袖套、在自駕環(huán)線上的一次互助、在山里遇到的一只松鼠，甚至是在村落里偶遇的村婦吵架、孩子玩鬧和稻田泥鰍的味道。在持續(xù)的場景體驗(yàn)中喚起、激發(fā)一個(gè)群體對主題事件的認(rèn)知和態(tài)度，“讓公眾在互動(dòng)、體驗(yàn)和參與中達(dá)成社會(huì)共識”［47］。

（二）鏈接“實(shí)時(shí)交互”的傳播生態(tài)，抓準(zhǔn)“信息動(dòng)員”實(shí)現(xiàn)“治理工具”有效果

“沉浸式動(dòng)員”可以發(fā)揮作用的主要因素是傳播效果和影響面積。社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信傳播快、影響大、覆蓋廣、動(dòng)員強(qiáng)的特點(diǎn)，讓沉浸式動(dòng)員成為可能。占據(jù)我國近1/3和全球1/4的“Z 世代群體”正在成為影響社會(huì)發(fā)展的生力軍，1995年至2009年出生的一代人伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒介成長，是新媒體平臺的重度用戶。抓住了這群互聯(lián)網(wǎng)原住民就等于獲取了沉浸式動(dòng)員的啟動(dòng)密碼。

1.讀懂青年、尊重青年。淄博燒烤“小串+小餅+大蔥”的走紅是當(dāng)下青年熱衷“在地文化”體驗(yàn)的一種反映，“吃”不僅僅是為了食物本身，更是為了品味當(dāng)?shù)氐臒熁饸?。再加上量足價(jià)實(shí)、局長接待、警察站崗……讓被就業(yè)、住房、婚育等現(xiàn)實(shí)問題壓迫已久的年輕人感受到了尊重、關(guān)懷和歸屬。在未來的城市治理中，找到“青年需求”的突破口，抓住“電競、漢服、潮玩、二次元”“燒烤節(jié)、啤酒節(jié)、音樂節(jié)”等符合青年人求新、打卡心理特征，滿足青年人儀式感和場景感參與體驗(yàn)的潮流動(dòng)向，通過這些話題要素促進(jìn)社會(huì)治理信息的有效傳播，引導(dǎo)他們自發(fā)扮演“城市代言人”，實(shí)現(xiàn)治理價(jià)值共創(chuàng)。

2.找準(zhǔn)熱點(diǎn)、順勢跟進(jìn)。兩個(gè)多月以來，與淄博燒烤有關(guān)的話題花式霸榜熱搜，分析其走紅過程可以發(fā)現(xiàn)：渠道上，起源于小紅書，然后在抖音、微博等平臺多點(diǎn)開花；話題上，始于3月份大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤，緊接著政府召開專題發(fā)布會(huì)、市民寵溺接待、酒店住宿限價(jià)……一波又一波的話題流量持續(xù)宣發(fā)、擴(kuò)散。不難看出，“大學(xué)生組團(tuán)燒烤”只是傳播切入點(diǎn)，順勢推出的主題活動(dòng)與公共服務(wù)巧妙地將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了城市形象傳播的契機(jī)。在當(dāng)前的城市治理中，直播、短視頻、圖文等新媒體形式借用“引流、借流、續(xù)流”的傳播邏輯，將鮮活生動(dòng)的地域體驗(yàn)持續(xù)展現(xiàn)在用戶面前，例如“淄博市發(fā)出的三封信”就是對治理客體的正向反饋。

（三）“團(tuán)結(jié)”共治共享的力量主體，調(diào)動(dòng)“情緒動(dòng)員”保證“治理主體”能依賴

“沉浸式動(dòng)員”實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是大眾情緒和公共精神。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“把黨的群眾路線貫徹到治國理政全部活動(dòng)之中，把人民對美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，依靠人民創(chuàng)造歷史偉業(yè)。”［48］淄博燒烤的成功不是一個(gè)人一家店的成功，而是從每一個(gè)攤販到每一個(gè)市民都在維護(hù)“淄博燒烤”這個(gè)城市品牌。新時(shí)代，做好群眾動(dòng)員需要內(nèi)生動(dòng)力和社會(huì)激勵(lì)的耦合賦能，借助社會(huì)關(guān)系、社會(huì)資本激發(fā)動(dòng)員能力提升、動(dòng)員效果實(shí)現(xiàn)。

1.點(diǎn)燃市民的榮譽(yù)感。以淄博為代表的老牌工業(yè)城市，市民對曾經(jīng)的榮光有一種潛藏的驕傲感，這種熱情一旦被點(diǎn)燃，足以被快速引爆。2023年春天的淄博，各種力量得到充分展現(xiàn)：交警集體出動(dòng)兼任管理員與“導(dǎo)游”、出租車司機(jī)承諾“絕不宰客”、燒烤店老板誓言“為城市榮譽(yù)而拼搏”……這些現(xiàn)象背后不僅是黨委政府和群眾之間建立的緊密互動(dòng)機(jī)制，形成了共同的情感體驗(yàn)，“進(jìn)而強(qiáng)化身份歸屬感與認(rèn)同感”［30］55；更是馬斯洛需求層次中的最高層級“尊重和自我實(shí)現(xiàn)”的需要，城市民眾在幫助游客的同時(shí)獲得了更為強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。若能在持續(xù)的正向反饋中點(diǎn)燃基層群眾的集體榮譽(yù)感，不單能平穩(wěn)地處理游客高峰，更足以應(yīng)對地震、瘟疫、戰(zhàn)爭等不確定因素。

2.增強(qiáng)市民的獲得感。中國人的整體觀念、獻(xiàn)身精神不能被低估，但依靠人民創(chuàng)造歷史偉業(yè)絕不能僅僅依托“為愛發(fā)電”。旅游旺季價(jià)格上漲本就是符合市場規(guī)律的自發(fā)行為，但淄博一面嚴(yán)控一面扶持，爐子設(shè)法改進(jìn)、攤位免費(fèi)提供、節(jié)會(huì)主動(dòng)引流、定制燒烤公交……通過“市場背后的手”讓商家把沒漲的錢翻倍掙了回來。全體公職人員24小時(shí)待命，更讓大家看到了一種久違的新氣象，形成了市民、市場與政府的良性互動(dòng)。黨委政府和當(dāng)?shù)厝罕婋p向奔赴的場景跳出了權(quán)威動(dòng)員、精英動(dòng)員、人情動(dòng)員等傳統(tǒng)方式，建立了“黨委政府—市場主體—意見領(lǐng)袖—基層群眾”互為主體的、“以主體間的關(guān)系為中心的動(dòng)員模型”［49］?？梢?，只有讓各行各業(yè)的人們都能從中獲得收益，才能將城市民眾的熱情保持下去。

（四）展示“多向賦能”的服務(wù)能力，依靠“價(jià)值動(dòng)員”維護(hù)“治理效能”可持續(xù)

“沉浸式動(dòng)員”得以持續(xù)賦能的決定因素是快速反應(yīng)和科學(xué)治理理念。燒烤技術(shù)、營銷訣竅、服務(wù)細(xì)節(jié)，只是出圈的“表”；服務(wù)型政府、現(xiàn)代化治理思維、人民至上，才是出圈的“里”。城市品牌的塑造更多傳遞的是治理現(xiàn)代化的思維和能力，是當(dāng)?shù)卣墓芾硭胶头?wù)理念，進(jìn)而吸引投資、激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，帶動(dòng)治理主體再參與、再生產(chǎn)的可持續(xù)性。

1.有提前謀劃的預(yù)見性。淄博燒烤火爆出圈的背后不是網(wǎng)絡(luò)熱潮的臨時(shí)起意，是政府早就以“網(wǎng)紅城市”為目標(biāo)有意樹起的城市品牌。從2015年實(shí)施了露天燒烤“三進(jìn)”管理模式，到2020年麥田音樂節(jié)現(xiàn)場“安利”淄博燒烤、2021年B 站熱門紀(jì)錄片《人生一串3》的拍攝推介，再到成立燒烤協(xié)會(huì)，評選“金爐獎(jiǎng)”等措施……近年來淄博市一直在不斷嘗試推廣和引流，現(xiàn)在“淄博燒烤”所反映的更是政通人和、熱情包容的城市文化?，F(xiàn)在的城市品牌早已不再是一個(gè)景點(diǎn)、一場活動(dòng)，而是它背后所代表的城市能力、城市文化、城市氛圍。這就需要提前預(yù)判，從全社會(huì)發(fā)展的角度找到城市的核心價(jià)值和品牌定位。其一旦被確定，就整合全社會(huì)的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣，進(jìn)而促進(jìn)基層治理迅速達(dá)成集體行動(dòng)、實(shí)現(xiàn)自我組織。

2.有快速反應(yīng)的行動(dòng)力。淄博燒烤火爆以后，當(dāng)?shù)卣强焖俜磻?yīng)、借機(jī)借勢、頻頻出招。從開通“燒烤專列”和燒烤行業(yè)綠色通道、新增21條燒烤公交專線，到3天修好一條路、20 天新建一座燒烤城，從規(guī)范商戶行為、懲處違法亂象，到發(fā)布公開信呼吁“錯(cuò)峰出行、避免扎堆”……這一套“完美組合拳”把淄博的爆火再次推向另一個(gè)高潮，展現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣目焖俜磻?yīng)力和高效執(zhí)行力。城市營銷的最終目的是在處理熱點(diǎn)問題、解決難點(diǎn)矛盾中體現(xiàn)治理水平，把每一個(gè)細(xì)節(jié)考慮周全、每一個(gè)問題解決到位的務(wù)實(shí)行動(dòng)，讓人才看到留下來的發(fā)展機(jī)會(huì)、讓企業(yè)看到留下來的產(chǎn)業(yè)前景、讓資本看到留下來的增值空間！某一事件只是集體記憶的切入點(diǎn)，最終是要“為廣大人民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐提供文化解釋和意義支撐”［50］，以這些事件、情景、議題為錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向功能，為持續(xù)治理賦能。

五、結(jié)語

在基層治理中，“沉浸式動(dòng)員”既不同于行政命令指揮能夠快速得到反饋，也不同于意見領(lǐng)袖帶動(dòng)能夠集中影響情緒，更不同于人情往來敦促能夠直接產(chǎn)生效果，但它卻是更加適合當(dāng)下社會(huì)基礎(chǔ)和治理要求的長期方式?！俺两絼?dòng)員”通過發(fā)揮“黨建對社會(huì)治理資源的流通、融合與引導(dǎo)的功能”［51］，通過議題場景構(gòu)建治理情境氛圍，借助媒體生態(tài)促進(jìn)治理信息傳播，調(diào)動(dòng)公眾情緒凝聚治理主體力量，提升服務(wù)能力，提高治理效能，最終利用交互、沉浸的方式，形成治理主體與治理客體之間的有效對話、默契協(xié)作，實(shí)現(xiàn)激發(fā)、調(diào)動(dòng)社會(huì)成員主動(dòng)參加社會(huì)治理、完成治理目標(biāo)的積極性、創(chuàng)造性。