直播購物滿意度調查：僅有一成受訪者沒有遇到直播購物的“坑”

撰文/胡文靜 雜志封面設計 海虹 內頁插畫設計 蔡展

直播購物已成為大眾網購的主要方式之一。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2022 年12月,我國網絡直播用戶規模達7.51 億,同比增長6.7%,占整體網民用戶規模的70.3%。

另外，“電數寶”電商大數據庫顯示，今年上半年，直播電商交易規模約為19916 億元，預計全年交易規模達到45657 億元，同比增長30.44%。隨著直播電商的高速發展，有越來越多消費者認可在直播間購物的消費方式。不過，自直播購物盛行以來，直播間銷售假冒偽劣產品、售后得不到保障、誘導交易、刷單造假等問題頻出，從而直接影響了消費者的直播購物體驗。

2023 年8 月，《消費者報道》通過發放問卷的形式對消費者直播購物的滿意度進行調查，進一步了解消費者在直播購物中遇到了哪些問題。

男性也愛直播購物

問卷調研數據顯示，共有1271 人完成問卷。從性別分布來看，女性受訪者比例略高于男性受訪者。其中，女性受訪者占比52.6%，男性受訪者占比47.4%。從城市布局來看，此次參與問卷調查的受訪者以一、二線城市為主，三線城市次之。

從受訪人群的年代劃分來看，00 后、90后成了直播消費的主力軍，分別占比41.9%、36.3%。可見年輕群體對直播電商購物模式的接受程度更高一些。

那么，他們在觀看直播時有過下單購物的經歷嗎？問卷調研數據顯示，有九成（91%）受訪者有過直播購物的經歷。不難看出，相比于傳統電商，有越來越多的消費者能夠接納直播電商這一模式。

此外，目前在直播購物類的消費者性別占比中，女性占53.5%，男性占46.5%，可見男女比例旗鼓相當。在以往的傳統觀念里，女性往往是消費主力軍，可如今，男性的消費力也不容小覷。

廣州的關先生告訴《消費者報道》記者，他平日愛刷短視頻。鮮少網購的他也曾在短視頻平臺下單了一瓶洗發水，“家里的洗發水用完了，剛好在刷短視頻的時候看到直播有賣”。

一名不愛網購的朱先生也告訴記者，在上下班途中利用碎片時間刷短視頻，在不知不覺中，已在購物車里添加了幾件商品。

“淘榜單”發布的數據顯示，從2018—2020年，直播間的男性消費者人數暴漲，2020 年同比增長了205.4%，遠高于女性的同比增幅111.1%。此前，李佳琦也曾在“所有女生的禮物”年會上透露，他的直播間的男生比例越來越高，已從10%漲到20%。他表示，未來會在直播間推薦更多男性產品。

“男顏”經濟在逐步崛起，除了3C 產品以外，男性消費也顯示了多元化特征。據2022 年下半年抖音美妝數據，男士護膚實現了136.2%的快速增長，男士專用的精油、眼部精華、面部精華等都保持上升趨勢。

種種數據表明，男性群體的直播購物力不容小覷，其消費意愿正逐步增強。

為何直播購物深得消費者的心？

依靠短視頻平臺，直播電商風頭正盛。如今，短視頻平臺已是網絡直播消費的重要渠道之一。問卷數據顯示，近八成（77.6%）受訪者表示其經常通過抖音平臺觀看直播，其后依次分別為淘寶（68%）、快手（49.4%）、拼多多（41.1%）、京東（32.8%）等平臺。大多數受訪者更傾向于在娛樂型社交直播平臺觀看直播，而傳統電商平臺稍遜。

由此可見，短視頻平臺正不斷搶占電商交易市場。

數據也證實了這個邏輯。集瓜數據顯示，2023 年上半年，抖音電商總體銷售額同比上升69.10%，呈現穩健增長態勢，顯示社媒消費市場的韌性、活力，以及用戶的消費熱情在持續增長。大盤銷售結構中直播帶貨占據主導地位，其中KOL 直播銷售仍然是品牌主銷售場景，但銷售規模增速有所放緩；品牌自播銷售與貨架銷售呈現較快增長速度，有望成為品牌下一個業績增長爆發點。

快手發布的2023 年第二季度財報顯示，第二季度實現直播收入達99.7 億元，較去年同期的85.65 億元增長16.4%，占收入的比例為35.9%。

近日，頭部主播李佳琦在直播間介紹一款花西子的眉筆時，有網友反映花西子的眉筆越來越貴。對此，李佳琦回應表示“哪里貴了？”“這么多年了工資漲沒漲，要找自己的問題，有沒有認真工作……”此言論一出，便引發了全網熱議。

有消費者表示：“大家看你（李佳琦）的直播還不是因為你能給大眾帶來更實惠的商品。”究竟李佳琦所帶貨的花西子眉筆有多貴？有網友統計，花西子眉筆每克980 多元可買兩克黃金。網友們紛紛吐槽眉筆比黃金貴。

直播購物為何深受消費者歡迎？根本原因在于直播間的商品性價比高。無論是一線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價是直播購物的主要驅動因素，他們更喜歡把錢花在刀刃上。問卷調研數據顯示，價格優惠(63.1%)、限時限量優惠(58.4%)、很喜歡展示的商品(51.6%)成了他們在直播間選擇下單的主要原因。

溫女士告訴《消費者報道》記者，她的丈夫在閑時喜歡刷短視頻打發時間，慢慢地就接觸到了直播購物。因為直播間的商品價格便宜，她的丈夫時不時會通過直播間下單購買一些商品。“連家里的盆栽也是在直播間買的。”

那么，他們喜歡在直播間購買什么商品呢？數據顯示，通過直播購買最多的是家用百貨商品（53.4%），其后依次是服裝鞋靴（52.8%）、美妝護膚（50.8%）、洗護用品（42.4%）、珠寶/配飾（37.0%）、食品/生鮮（35.8%）。結果表明，直播網購消費已經是非常普遍的網購消費模式之一，基本覆蓋了日化、食品、服飾等日常消費。

僅有一成的受訪者沒有遇到問題

隨著直播電商的不斷壯大，這一消費模式的用戶體驗和消費問題也逐漸受到消費者的重視。調研結果顯示，大部分受訪者在直播間的購物體驗感覺較好。此外，我們還針對直播購物的不同節點調查了解受訪者的滿意度情況，可以發現，受訪者滿意程度最高的是商品的價格，為8.1 分；滿意程度最低的是對主播的信任度，為7.8 分。總體而言，受訪者對直播購物各個環節的滿意度得分基本處于8 分以下，仍有較大的提升空間。可見在直播購物中，消費者仍然擔心遇到虛假宣傳等問題。

有超過半數（53.5%）的受訪者表示，其在直播購物中遇到了產品質量問題。也有三成受訪者分別遇到品牌商品真偽、主播推薦的產品不靠譜、主播承諾的贈品沒有如實發貨的問題。熱衷于在直播間購物的盧女士告訴記者，她經常在直播間購買速食類產品，但實際上，部分食品并沒有主播所介紹的好吃。

值得一提的是，在參與問卷填寫的受訪者中，僅有一成（11.1%）的受訪者在直播購物中沒有遇到問題。

近兩年來，直播帶貨亂象接連被擺在3·15晚會的聚光燈之下。盡管如此，直播亂象依舊困擾著消費者，直播電商購物中出現的種種問題不容忽視。在黑貓投訴平臺上，關于“直播”的投訴達22.4 萬條。

若以直播平臺區分，抖音、快手、淘寶的投訴量占據前三，投訴量分別是5.4 萬、2.1 萬、1.4萬。投訴內容以誘導消費、直播間描述與實際商品不符、產品質量、假冒偽劣等問題為主。

有受訪者表示，直播間里的評論造假、誘導交易、人氣造假、虛假交易等問題亟須得到平臺的重視。消費者楊女士表示，看直播的時候可以注意一下評論，來來回回很多重復的評論，就能看出是水軍在刷屏。

直播帶貨為何頻頻“翻車”？

近年來，李佳琦、薇婭、雪梨、小楊哥、秀才等知名主播都曾因各種原因“翻車”。本刊記者留意到，關于主播的投訴數量在近幾年居高不下。

2020 年12 月，羅永浩公開發文承認其所銷售的一款羊毛衫為假貨，引起了廣泛關注。起因是收到幾名消費者的反饋，他們懷疑收到的衣服不是純羊毛，是假貨。于是，交個朋友直播間立即從已下單購買該產品的多名消費者（含幾名公司內部員工）手中回收5 件，分別送到兩家專業機構檢測。其中一家的檢測結果顯示，證實送檢產品為非羊毛制品。

羅永浩在一份《假貨聲明》中表示，2020年11 月28 日其直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品。在向消費者道歉的同時，其也表示從即刻起，對購買了該產品的消費者代為進行3 倍賠付。

2022 年11 月，瘋狂小楊哥直播間推薦銷售的金正輕音加熱破壁機，被知名職業打假人質疑產品“虛標功率”。此外，該打假人還質疑其直播間銷售的優上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜涉嫌廣告宣傳違規。今年2 月，杭州市高新區市場監管局認定上述嬰幼兒特護霜“廣告中含有虛假內容”，并對產品商優上公司作出行政處罰。目前，涉事產品宣傳頁面已無“富含50 億益生菌”“4000+拒絕添加成分”等字樣。

近幾年直播帶貨翻車不斷，看似偶然，實則有其必然的因素。這一次次的翻車也暴露出直播帶貨的不少問題，部分投機的商家和不法分子對監管抱有僥幸心理，不惜通過損害消費者權益的方式來謀取經濟利益。

4 月24 日，北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網發布《直播帶貨消費維權輿情分析報告》。

該報告顯示，在對14 名主播直播帶貨消費維權輿情數據進行分析后發現，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩等幾名主播的相關輿情占比超過九成。這幾名主播的直播帶貨維權輿情反映的問題，主要涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面，但虛假宣傳、產品質量和價格誤導均占到總體輿情的90%以上。

不同主播反映的具體問題也存在一定差異。該報告分析指出，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對更突出，劉畊宏、羅永浩的產品質量輿情則更突出，李佳琦和羅永浩的價格誤導輿情更為突出，李佳琦的發貨問題、退換貨輿情較為突出，瘋狂小楊哥、羅永浩的不文明帶貨輿情較為突出。

中消協：視頻直播平臺投訴多發

8 月2 日，中消協發布2023 年上半年全國消協組織受理投訴情況分析。今年上半年，全國消協組織受理消費者投訴熱點問題主要涉及直播平臺、旅游出行、演出票務、教育培訓、食品安全等行業和領域。其中，視頻直播平臺投訴多發，存在短視頻“低價引流”、直播間銷售珠寶騙局或隨意虛構夸大商品原價等現象。

近年來直播帶貨、短視頻帶貨成為不少商家的宣傳和營銷渠道，但該領域也存在一些突出的問題。

一是短視頻“低價引流”。部分經營者通過在短視頻平臺發布超低價宣傳廣告，誘導消費者到店消費，隨后以各種名義收取高額費用，并誘導消費者辦理貸款等。記者注意到，有多名消費者反映其在直播間了解到相關教培課程，最終被誘導辦理網絡分期貸款買課。

二是直播間銷售珠寶騙局屢現。如商家利用直播銷售無法現場查看、消費者決策時間短等特點，刻意制造商品稀缺感和搶購緊迫感氛圍，誘導消費者陷入“賭石”騙局，上當者多為中老年人。

三是直播間隨意虛構夸大商品原價。如商家事先在大型電商平臺發布同款商品鏈接并標注超高價格等待直播時比價，甚至有主播編造毫無根據的“原價”，制造商品“超值”假象欺詐消費者。

中消協建議，相關部門利用大數據、人工智能等網絡技術，加強對直播帶貨、短視頻平臺商家的監督管理。有關平臺也應當主動補齊在落實主體責任和對平臺內商家約束管控方面的短板，不斷提升消費者的滿意度和獲得感。