TikTok平臺對北京城市形象建構的助力分析

來時雨 樊永仙

(1.北京外國語大學，北京 100089；2.太原科技大學，山西 太原 030024)

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“推進國際傳播能力建設,講好中國故事,傳播好中國聲音”的要求,力圖“向世界展現真實、立體、全面的中國”。同時中國各個城市的形象又是構成中國形象的一塊塊拼圖。隨著社交媒體的影響力不斷擴大,城市形象傳播依托于TikTok短視頻平臺釋放出前所未有的傳播熱度。北京是中國政治文化中心,是五千年文明和現代潮流的融匯之地。北京的城市形象通過TikTok平臺獲得不同水平、不同角度的國際傳播。

一、TikTok平臺與城市形象的關系分析

習近平總書記在關于城市工作的重要論述中提到,堅持以人民為中心的發展思想,抓實抓細抓好城市和農村各項管理工作,切實提升城市形象和美譽度,不斷增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感[1]。學者劉易斯·芒福德[2]在自己書中提到,影響城市形象的構建因素有很多:大眾傳媒、個人閱歷、人際傳播等等。我國學者武小菲、崔丹丹[3]認為城市形象的建構對于一個城市來說,不只是其經濟發展能力的象征,同時也是其文化底蘊的彰顯。另一方面,我國學者韓雋[4]從城市形象的傳播路徑的角度考慮,認為媒介為塑造城市形象及其傳播產生重要的影響。而城市形象的建構一方面來源于官方宣傳與解碼,比如舉辦大型賽事、活動、論壇等方式開展外宣;另一方面則來自海內外民眾間的體驗交流和互動[5],TikTok短視頻平臺作為一種社交媒體的興起,使第二種建構路徑迅速豐盈起來。有異于傳統外宣視頻,其敘事方式較輕松,拍攝視角更加多元化。同時依托于社交平臺的強社交性,用戶之間的互動更加頻繁容易,傳播效果增強。

據The New Consumer與Coefficient Capital聯合發布的《2023年社交媒體趨勢報告》,其在2022年11月對三千多名美國消費者進行了調查。報告顯示,在美國TikTok近四年(2018—2022)下載量達40億,已領先Facebook兩年時間,在2018年超越Instagram。2023年TikTok在美國的下載量方面有望進一步領先。鑒于其影響力,文章以TikTok作為研究對象并選取了其平臺“Beijing”標簽下播放量最高的200條短視頻為分析對象,截至2023年5月26日,該標簽的瀏覽量為14億次。下面通過分析探究短視頻平臺TikTok塑造北京城市形象的特點,為視聽類海外社交媒體平臺塑造城市形象提供可行性建議。

首先對TikTok平臺發布的與北京相關且播放量最高的200條短視頻內容進行多個維度的類目編碼,再以圖表的形式進行展現,得出以TikTok代表的視聽類海外社交媒體平臺是如何建構北京城市形象的,反思并提出了其建構北京城市形象的策略。因為TikTok平臺發布的視頻量巨大。為保證樣本的有效性,在逐一觀看了“Beijing”標簽下播放量最高的200條短視頻內容后,篩選掉標簽不同但內容重復以及與北京城市形象建構無關的短視頻后,獲得有效短視頻樣本186條。

根據內容生產主體的分析表明:社交媒體上用來分析的非結構化內容數據,可以按內容生產主體分為三類,一是用戶創造內容(User-Created Content簡稱“UGC”)。世界經濟合作與發展組織 (OECD) 將它定義為:“非專業人員使用非專業制作方式制作內容并經由網絡發布,允許內容公開使用。”[6]二是專業生產內容(Professional Generated Content簡稱“PGC”),也稱為PPC(Professionally-Produced Content)。主體是某些領域具備專業知識的人士和專家。三是職業生產內容(Occupationally Generated Content簡稱“OGC”),內容生產主體是具有一定知識和專業背景的從業人員。

國家形象作為整體集合概念,有多個維度:政治、經濟、歷史和文化形象等等。其中,城市形象作為國家形象集合中的一個子集,“既體現國家意志,又彰顯本土特色”[7]。按照李廣民和陳然對于城市形象的定義,根據視頻主題的分析表明:文章針對“Beijing”標簽下186條短視頻的視頻內容,分為6種類型: 人文:包含與北京相關的文學、美術、音樂、戲劇等,相關的活動演出、展覽和體育賽事;政治:涉及行政機構、政黨、政治組織和政治人物的政治行為、政府管理和政治體制;地理:涉及自然現象,與自然環境以及生態的狀況、發展、保護相關的內容;經濟:北京市或企業的經濟活動、經營、收支、發展狀況,涉及生產、消費、財政等;社會:涉及社會成員間的關系、結構以及社會體系,包含社會事件、社會公共活動、社會矛盾等;其他:無法歸入上述類別的其他類。

二、TikTok平臺對北京城市形象建構的現狀分析

參照以上類目對TikTok平臺發布的“Beijing”標簽下播放量最高的186條短視頻進行編碼后,分析得到以下TikTok平臺對北京城市形象的建構特點。

(一)UGC成為TikTok平臺塑造北京城市形象的主要力量

TikTok平臺“Beijing”標簽下播放量最高的186條短視頻中,有152條屬于UGC,即用戶創造內容,占比達81.7%,占據絕對優勢(如表1所示)。其中“where my Beijinger’s at”展現了三位有著外國面孔的博主卻能講一口地道北京方言。該條短視頻的創作者@laurencebrahm是一位從小在北京長大的中美混血,憑借著一口地道的北京話迅速在TikTok平臺吸粉無數,目前擁有粉絲35萬。他在短視頻中經常邀請許多同樣在北京長大的有著外國面孔的青年,一起向海外展現地道北京人的飲食、方言文化等等。

表1 不同內容生產主體在北京相關視頻中的比重

塑造城市形象需要城市區域中各個組成部分錯綜復雜的體驗組合。學者凱文·林奇(Kevin Lynch)認為,塑造城市形象的不僅僅有視覺觀賞,同時居民活動也發揮了很大作用。城市居民與城市環境之間的互動為日常生活點綴快樂,并創造嶄新的城市形象意義[8]。短視頻“morning for Chinese children”的播放量達到570萬,是所屬賬號播放列表里播放量最高的短視頻之一,視頻中展示了博主4歲的女兒去上幼兒園的一個早晨:早起洗漱,換衣服,騎平衡車上學……一些普普通通的生活記錄鏡頭,卻吸引了數百萬海外TikTok用戶觀看。視頻創作者@renziqiang是一位地道北京人,目前有25萬粉絲,他賬號下的短視頻內容大多數是關于他和他女兒在北京生活的日常記錄:他為女兒做晚飯,接女兒下學,女兒在家上英語外教課……盡管都是一些最為普通的生活片段,但卻塑造了一個最為真實且立體的北京居民形象,進而以小見大,成為整個北京城市形象的縮影。

UGC在塑造北京城市形象方面發揮了巨大作用。在當下新媒體高速發展的時代,傳播主體漸漸實現多元化,我國的國際傳播也從過去以官方媒體為主要發聲地的情況,過渡到由國家主導的多元主體參與的時代[9]。

(二)人文類短視頻在TikTok平臺建構北京城市形象中發揮重要作用

“Beijing”標簽下播放量最高的186條有效的短視頻中,人文類視頻有153條,占比約82.3%,在所有6種類型中比重最大。(如表2所示)

表2 不同主題短視頻在北京相關短視頻中的比重

在TikTok平臺的“Beijing”標簽下,播放量排名靠前的幾條短視頻:“Chinese life dinner time”“First time ordering in Chinese be like”等等均描繪了短視頻博主在北京生活的衣食住行等有趣見聞,屬于典型的人文類型短視頻。

(三)受眾對于TikTok平臺與北京相關的人文類短視頻認可度較高

在把186條短視頻按照視頻主題,分為人文、政治、地理、經濟、社會和其他的基礎上,又將每種類型的短視頻按照內容偏向分為正面、中性和負面,并進行統計。

根據統計數據可得:整體來看,北京城市形象在Tiktok平臺的構建以正面為主。其中,在186條短視頻中,內容偏向正面的有154條,占比82.8%,比重最大;內容偏向中性的有15條,占8.1%;內容偏向負面的有17條,占9.1%。收集到的154條人文類短視頻的內容偏向以正面為主,共140條,占比91.5%。

(四)TikTok平臺構建的北京城市形象呈現出多元化的趨勢

如表3所示,TikTok平臺“Beijing”標簽下186條有效短視頻涉及北京居民、北京方言、北京特產、北京飲食、北京交通、北京氣候、北京冬奧會、北京自然景觀共8種不同方面的內容。

表3 “Beijing”視頻內容分類及其數量與占比

在這些視頻里,城市居民的生活場景往往是城市形象的縮影,可以理解成一種非抽象化的描述方式,這種擁有潛移默化地影響的日常生活建構和娛樂建構擁有更好的傳播效果[10]。

從“北京方言”到“北京特產”,TikTok平臺的短視頻內容涵蓋了北京的方方面面。以文化為載體,將北京的城市理念進行對外輸出,TikTok平臺立足于城市居民日常生活,以一種輕松的傳播方式建構北京,塑造出一個豐滿的、立體的、多元的北京城市形象。

三、TikTok平臺對北京城市形象建構的策略

基于186條短視頻在多個維度編碼后得到的數據分析,得出以下TikTok平臺對北京城市形象建構的策略。

(一)積極發揮UGC優勢,擴大城市影響力

在TikTok平臺對北京城市形象的建構中,發揮作用的有外宣媒體官方賬號(PGC)、某些媒體的專業記者(OGC)和普通民眾(UGC)等等。PGC和OGC內容盡管具備權威性和資源集合性,但很難保證海外受眾有理想的接收效果。

所有自媒體用戶只要在不違反規則的前提下,都可以參與創作以及傳播視頻。同時,UGC內容也是城市居民們對于城市生活體驗的最直接表達,對于城市形象的構建也最為貼切。盡管其傳播范圍有時不及傳統媒體,但在某些特殊組群中通常會有意想不到的傳播速度和討論熱度。普通居民生活在一個城市里,可能是在通勤的路上,也可能是在公園里散步,看到自己認為有趣的景象,將自己的經歷用鏡頭捕捉下來發布在平臺上和其他用戶分享。這種分享融入了視頻制作者自己對于城市的體會與感受,其他用戶更容易理解接受,進而對于傳播效果是一種無形的增強。例如,TikTok用戶@renziqiang在自己的賬號欄目下發布的短視頻主要與在北京的生活和美食有關,承載了其作為普通居民對北京生活最真實的感受,其中“Is China Safe”他幽默地談到:“在北京夜晚走路需要非常小心自己的錢包,因為有太多美味的燒烤吸引自己花錢。”這一有趣的反轉獲得了大量點贊,受眾基于對美食的共同喜愛,產生情感共鳴,進而對于視頻內容體現出的北京治安穩定的城市形象印象更深,這樣也就達到“潤物細無聲”的效果。

(二)打造多樣化短視頻內容,呈現立體北京

作為中國政治文化中心,著眼當下,北京文化表現出國際文化與京味傳統相互交錯、碰撞交流的特點,因此北京城市文化、風景、經濟、生活、美食等內容都是值得國際傳播的素材。只有拍攝出多元化、有價值意義的內容,短視頻平臺才會擁有強大的生命力,同時也才會對城市形象的傳播起到積極的作用。

四、結語

城市形象是一個城市,乃至一個國家軟實力的重要衡量指標。在新的發展格局下,基于城市而生的TikTok平臺被賦予了更高的期待。將傳統官方媒體的城市形象塑造方式、主要以民間人物及事件為切口以TikTok為代表的海外社交媒體融合,取其精華,棄其糟粕,積極尋找受眾的共情點,并依托于大數據智能傳播技術,是構建城市形象并廣泛傳播的有效措施。