江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優(yōu)化

□文/王爭(zhēng)輝

2021 年5 月31 日，江西省財(cái)政廳下達(dá)2021 年省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專項(xiàng)（一村一品）資金1000萬(wàn)元，用于推動(dòng)“一村一品”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是加大了人才引進(jìn)、技術(shù)交流、建設(shè)生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品加工補(bǔ)貼、鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善和擴(kuò)大手工藝制作規(guī)模等方面的資金投入力度[1］，這為“一村一品”示范村鎮(zhèn)特色品牌傳播奠定了良好基礎(chǔ)。因此，借助國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品特色品牌傳播理論和經(jīng)驗(yàn)，有效整合品牌資源，優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑，將有利于江西“一村一品”特色品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

一、江西“一村一品”特色品牌傳播調(diào)查

為更好地優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑，本研究隨機(jī)抽取了200個(gè)消費(fèi)者樣本，并對(duì)樣本進(jìn)行了調(diào)查，試圖通過(guò)調(diào)查了解江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問(wèn)題。

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

調(diào)查主要以江西為樣本選擇區(qū)域，在2021 年10 月～2022 年2 月，隨機(jī)選擇200 個(gè)樣本開展調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括性別、年齡、文化程度、品牌知名度、消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳媒介的滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌廣告?zhèn)鞑ァ⑵放迫穗H傳播、品牌銷售促進(jìn)傳播、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌公共關(guān)系傳播11 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。以期通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)江西“一村一品”特色品牌現(xiàn)有傳播策略的認(rèn)識(shí)。

（二）調(diào)查方法

研究以問(wèn)卷調(diào)查為主，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資料、實(shí)地考察、訪談?wù){(diào)查，分別對(duì)消費(fèi)者、特色村鎮(zhèn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行調(diào)查，收集一手資料和二手資料。此外，調(diào)查過(guò)程中借鑒品牌傳播策略、“一村一品”品牌塑造、互聯(lián)網(wǎng)傳播模式、“一村一品”與鄉(xiāng)村旅游等文獻(xiàn)資料，以提升調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。

（三）樣本特征分析

本次調(diào)查收回問(wèn)卷195 份，其中男性被調(diào)查者占49.2%，女性被調(diào)查者占50.8%。青年人占32.3%，中年人占34.4%，老年人占33.3%，調(diào)查樣本選取合理。中學(xué)文化程度占47.7%，大學(xué)生占36.9%，研究生占15.4%。

（四）問(wèn)卷信效度分析

本次測(cè)量問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.741，說(shuō)明問(wèn)卷重復(fù)測(cè)量結(jié)果的一致性較好，滿足可靠性的基本要求。KMO 值為0.756；巴特利特球形檢驗(yàn)Sig.值為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的效度，能準(zhǔn)確測(cè)量江西“一村一品”特色品牌傳播問(wèn)題。

二、江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問(wèn)題

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料分析、實(shí)地考察、訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西政府、企業(yè)、社會(huì)在“一村一品”項(xiàng)目打造方面，存在注重項(xiàng)目申報(bào)，注重產(chǎn)業(yè)研發(fā)，而輕品牌傳播的問(wèn)題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）江西“一村一品”特色品牌知名度有待提升

根據(jù)特色品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度和調(diào)查數(shù)據(jù)分析情況來(lái)看，江西“一村一品”特色品牌知名度不高。一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索“一村一品”中的個(gè)別項(xiàng)目，出現(xiàn)無(wú)結(jié)果的現(xiàn)象；二是搜索引擎僅零散地搜索到“一村一品”村鎮(zhèn)信息，無(wú)法一次性搜索到“一村一品”村鎮(zhèn)和產(chǎn)品信息，這說(shuō)明江西政府、企業(yè)、社會(huì)對(duì)“一村一品”特色品牌關(guān)注度不夠，影響了消費(fèi)者對(duì)特色品牌知名度的認(rèn)同。調(diào)查中有10.2%的消費(fèi)者不認(rèn)同“一村一品”特色品牌有較高的知名度；有些認(rèn)同的消費(fèi)者僅占80.1%。由此來(lái)看，優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌知名度傳播策略，應(yīng)該是政府、企業(yè)、社會(huì)關(guān)注的重要問(wèn)題。

（二）消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳媒介的滿意度不佳

通過(guò)實(shí)地走訪、實(shí)際調(diào)查、特色村鎮(zhèn)書記座談，發(fā)現(xiàn)品牌傳播過(guò)程中未能結(jié)合實(shí)際，宣傳無(wú)規(guī)劃，宣傳內(nèi)容優(yōu)勢(shì)突出不足，商業(yè)模式運(yùn)用不科學(xué)，最終導(dǎo)致傳播媒介使用效率低下，作用未能發(fā)揮到極致。例如，被調(diào)查者中有79.2%的消費(fèi)者對(duì)“一村一品”特色品牌傳播媒介滿意，非常滿意的僅占15.4%，媒介是信息傳播的重要載體，媒介使用不當(dāng)，再優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)其品牌的快速傳播，無(wú)法達(dá)到品牌規(guī)模效應(yīng)，也會(huì)影響到“一村一品”特色產(chǎn)品項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

（三）消費(fèi)者對(duì)“一村一品”特色產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度不夠

品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛的心理反應(yīng)，反映了消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任和依賴程度。品牌忠誠(chéng)度形成的基礎(chǔ)是品牌信息傳播，包括網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播、大眾傳播、組織傳播等傳播模式。通過(guò)實(shí)地調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，有14.5%的被調(diào)查者有些不認(rèn)同江西“一村一品”特色產(chǎn)品已經(jīng)形成品牌忠誠(chéng)，非常認(rèn)同的被調(diào)查者占78.3%。這也說(shuō)明現(xiàn)有的傳播模式未能促進(jìn)特色品牌忠誠(chéng)的形成。

（四）廣告?zhèn)鞑ツＪ接写齼?yōu)化

廣告具有引入產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺(jué)和情感、保障消費(fèi)者利益、培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的功能，廣告對(duì)傳播“一村一品”特色品牌具有重要作用，但通過(guò)實(shí)地走訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西“一村一品”特色品牌幾乎無(wú)高質(zhì)量的廣告，這也說(shuō)明江西“一村一品”特色品牌的電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子屏幕廣告等傳播模式運(yùn)用不足。調(diào)查顯示，有22.1%的被調(diào)查者認(rèn)為江西“一村一品”特色產(chǎn)品具有較好的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑浅ＵJ(rèn)同現(xiàn)有特色品牌廣告?zhèn)鞑ツＪ降恼?0.7%。

（五）品牌人際傳播策略運(yùn)用不到位

樓堅(jiān)（2021）以美麗浙江品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例，研究了人際傳播在社交類媒體中的運(yùn)用，提出“以人為核心”的人際傳播與高科技互聯(lián)互通的模式相結(jié)合，有利于更好地挺進(jìn)輿論主陣地[2］。調(diào)查結(jié)果顯示有12.6%的被調(diào)查者不認(rèn)同江西“一村一品”特色品牌人際傳播模式，有80.8%的被調(diào)查者非常認(rèn)同特色品牌人際傳播模式，這也說(shuō)明政府、企業(yè)、社會(huì)并未意識(shí)到人際傳播對(duì)江西“一村一品”特色品牌傳播的價(jià)值。

（六）銷售促進(jìn)和品牌公共關(guān)系傳播未得到有效利用

調(diào)查顯示有42.1%的被調(diào)查者對(duì)江西“一村一品”特色品牌銷售促進(jìn)傳播策略不認(rèn)同；有41%的被調(diào)查者有些不認(rèn)同特色品牌公共關(guān)系傳播力度。例如，近年來(lái)贛南臍橙相關(guān)研究資料比較豐富，但具體到銷售促進(jìn)傳播和公關(guān)傳播方面的研究成果卻不多。例如，汪子茵等（2019）研究了電商模式下贛南臍橙的營(yíng)銷策略[3］；楊斌清（2010）研究了贛南臍橙果汁產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[4］。除此，并未看到更多關(guān)于贛南臍橙銷售促進(jìn)或公共關(guān)系傳播的研究成果。

三、江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優(yōu)化

江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優(yōu)化的前提是特色品牌資源識(shí)別，狹義理解下，特色品牌資源就是指實(shí)際的本地產(chǎn)品，但在特色品牌傳播優(yōu)化過(guò)程中，如果僅限于本地特色產(chǎn)品品牌的識(shí)別與傳播，這將影響品牌傳播的張力。因此，應(yīng)綜合考慮品牌知名度、品牌宣傳媒介消費(fèi)者滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌廣告?zhèn)鞑ァ⑵放迫穗H傳播、品牌銷售促進(jìn)傳播、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌公共關(guān)系傳播11個(gè)影響因素之間的相關(guān)性，并結(jié)合當(dāng)下傳播媒介的新變化，優(yōu)化特色品牌傳播路徑。

（一）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+品牌知名度傳播模式

優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑。王斌（2017）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌知名度和廣告信息來(lái)源對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿有著重要的影響[5］。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度、品牌的態(tài)度，消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)品牌知名度的提升也具有重要影響。鑒于此，江西“一村一品”特色品牌傳播應(yīng)積極借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，特別是在短視頻傳播上下功夫，打造特有的互聯(lián)網(wǎng)+品牌知名度提升模式，搶先完成“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，最終帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)江西“一村一品”特色品牌傳播走在前列。

（二）豐富品牌元素，提升品牌文化

充分提煉江西“一村一品”特色品牌元素，在識(shí)別特色品牌資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提煉品牌元素和品牌文化，即把感官資源變成可被記憶的形象元素；把品牌元素和品牌文化融入到品牌知名度、品牌宣傳媒介、消費(fèi)者滿意、品牌忠誠(chéng)度、品牌廣告?zhèn)鞑ァ⑵放迫穗H傳播等品牌傳播模式中，實(shí)現(xiàn)特色品牌元素與品牌構(gòu)建、品牌傳播協(xié)調(diào)發(fā)展，提升特色品牌傳播的內(nèi)涵，豐富品牌傳播的外延，為江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優(yōu)化奠定良好的資源基礎(chǔ)。

（三）提升互聯(lián)網(wǎng)+廣告?zhèn)鞑ツＪ降男в?/h3>

優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌廣告?zhèn)鞑ヂ窂健Ｌ貏e是打造江西“一村一品”特色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)化的社群交流模式實(shí)現(xiàn)特色品牌的人際傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，以個(gè)性化、體驗(yàn)式廣告策略，激發(fā)消費(fèi)者參與特色品牌傳播活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)江西“一村一品”特色品牌和品牌傳播模式的理解，優(yōu)化特色品牌傳播模式。

（四）優(yōu)化銷售促進(jìn)傳播策略

銷售促進(jìn)是指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。江西“一村一品”特色品牌廣告?zhèn)鞑?yīng)加大銷售促進(jìn)策略的使用，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)政府和社會(huì)資金參與特色品牌建設(shè)，構(gòu)建特色品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，并不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的社會(huì)影響力，特別是通過(guò)各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品特色品牌縱向一體化發(fā)展模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)施產(chǎn)品銷售促進(jìn)，為客戶帶來(lái)更多的讓渡價(jià)值，培養(yǎng)顧客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)買習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+消費(fèi)者+農(nóng)戶+物流”的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)江西“一村一品”特色品牌傳播路徑不斷優(yōu)化，質(zhì)量不斷提高。

（五）加大品牌公共關(guān)系傳播力度

特別是注意建立政府、企業(yè)、社會(huì)、農(nóng)戶之間的協(xié)作關(guān)系。從政策環(huán)境來(lái)看，鄉(xiāng)村振興離不開“一村一品”特色村鎮(zhèn)、產(chǎn)品、品牌的運(yùn)營(yíng)，“一村一品”特色品牌塑造是鄉(xiāng)村振興的有力杠桿。從企業(yè)和農(nóng)戶的角度看，“一村一品”特色品牌是實(shí)現(xiàn)雙贏的有效產(chǎn)品，特別是在國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村振興和共同富裕政策指引下，“一村一品”特色品牌必將帶來(lái)多贏結(jié)果。所以，江西應(yīng)積極關(guān)注公共關(guān)系傳播契機(jī)，加大公共關(guān)系傳播投入力度，向社會(huì)及時(shí)發(fā)布“一村一品”特色品牌信息，影響和改變消費(fèi)者對(duì)“一村一品”特色品牌的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一村一品”村鎮(zhèn)特色品牌傳播與公眾消費(fèi)需求之間的完美結(jié)合。