新媒體時代線上平臺賦能線下“探店+”營銷策略研究
——以中國非物質文化遺產推廣為例

黃羽婷 張麗娜 郭 赟

（武漢外語外事職業學院，湖北 武漢 430083）

一、“探店+”對于推動實體經濟的意義

當前，探店已經從小眾愛好演變成為大眾產業，“探店+”衣食住行相關短視頻在社交平臺被廣泛關注。這種“先體驗后消費”的營銷模式利用消費者偏愛的短視頻提前產生消費體驗，從而引發消費動機和需求，實現消費者到店消費。視頻內容圍繞日常衣食住行進行創作，對線下產品和實體商戶的體驗感以場景化形式呈現，能夠直接引發消費者共鳴，受到各個年齡段消費群體的關注。抖音、小紅書等自媒體平臺自身已經擁有了龐大的用戶群體，在該類平臺的助推和扶持下，探店類短視頻被個性化推薦機制推送給對衣食住行有需要、感興趣的用戶，這一過程加強了實體商戶與消費者之間的有效互動，成為線上平臺與線下商戶的“連接器”，不僅能夠滿足消費者的多元化和個性化消費需要，同時也能夠充分地挖掘消費者可能存在的多元化潛在需求，為新媒體時代推進實體經濟發展提供了新思路。

二、AISAS模型在“探店+”模式中的應用

針對互聯網時代消費者生活方式和消費行為特征，日本的電通集團提出了AISAS 模型（圖1）。AISAS模型將消費者的消費行為概括為五個步驟，依次為從信息瀏覽過程中關注到感興趣的信息，產生興趣后進行相關信息搜索，通過信息搜索積累消費認識后做出購買決定，最后將自己的購買體驗和對產品的使用感受上傳到社交平臺進行分享。

圖1 日本電通集團提出的AISAS 模型

AISAS 模型體現了新媒體時代消費者的交互性，由傳統營銷模式向用戶的單向輸出變為引導消費者主動分享，也是對口碑營銷的巧妙應用。消費者更加關注源自消費者的評價反饋，也是影響消費者是否做出購買決策的重要因素。將AISAS 模型運用于“探店+”衣食住行類視頻的推廣中，運用新媒體營銷思路充分考慮受眾感受，掌握受眾心理，迎合受眾喜好，更能引起消費者共鳴，調動其消費意愿，并能夠主動進行消費分享。

各類產品經過探店博主的短視頻拍攝和剪輯，發送到平臺后推薦給目標消費群體，再通過受眾的觀看、關注、點贊、評論、轉發等互動形式達到良好的營銷推廣目的。其中，轉發功能實現了快速傳播的效果，將消費者常用的社交平臺進行了串聯，形成一種強關系屬性。消費者的主動轉發更容易獲取消費群體的信任，“探店+”博主通常在群體中扮演著“意見領袖”的角色，他們憑借個人影響力讓短視頻更具影響力，更能實現線上引流到實體商戶消費的營銷推廣效果。

三、“云探店”在非物質文化遺產界的應用現狀

近年來，中國手藝網連續推出“非遺購物節”“云探店”系列專題，聯合阿里巴巴、京東、抖音電商、快手等平臺，遴選部分代表性非遺店鋪，圍繞非遺工坊、老字號進行營銷推廣，普及中華傳統文化內涵，展現非遺項目精湛技藝，助力鄉村振興，讓大眾消費者在“云探店”的過程中感受中華傳統文化魅力。該系列專題活動引發了中國非物質文化遺產界的“探店”熱潮，以湖北省推廣其省級非物質文化遺產代表性項目——蘄春艾條為例，湖北蘄春開展了主題為蘄春艾灸：灸材道地，溫經通絡的非遺購物節“云探店”活動。通過短視頻拍攝和線上直播等形式，向消費者介紹了蘄春艾條的歷史典故、特征與功效、艾灸貼制作流程、灸條灸具、蘄艾種植基地，通過社交平臺立體化展示湖北非遺代表作，讓消費者足不出戶就能全方位了解蘄春艾條。活動中采訪了“蘄春艾灸療法”省級代表性傳承人韓善明，講述了他在縣政府的幫扶下，以蘄艾作為支點，發展從種植、生產、銷售到產品研發，再到艾灸體驗館的全產業鏈，建立傳承示范基地，創設非遺扶貧就業工坊收徒傳技，帶動當地經濟發展，幫助村民脫貧的故事，引發消費者關注。打造適合于運動量少、久坐生寒的互聯網時代消費人群的主推產品——蘄艾枕頭，讓消費者產生消費興趣和購買欲望。入駐各類網絡銷售推廣平臺，在線上銷售過程中進行口碑營銷，讓蘄春艾條口口相傳，成為艾條中的“頂流”。開設“蘄艾灸道博物館”，廣泛宣傳和傳播艾灸文化，實現線上宣傳推廣引流線下實體消費，博物館年參觀者達兩萬多人次。

四、“探店+”營銷推廣策略解析

（一）行業細分，打造差異化內容

探店類短視頻的迅速崛起，吸引了大批博主加入相關視頻拍攝行列中去，但內容同質化的問題也隨之凸顯出來，高熱度的探店類視頻往往會引發多平臺的“借鑒”，久而久之，容易讓消費者產生審美疲勞或者排斥心理。想要通過探店類視頻獲得好的營銷推廣和引流成效，需要打造視頻的差異化，從視頻內容、拍攝手法、背景音樂、表達方式等角度進行全新探索。目前的探店視頻主要集中在美食領域，探店類視頻博主可以從消費者日常所需的衣食住行等多行業切入，“想消費者所想、探消費者所需”，多維度引發消費者關注和興趣，提升線上平臺向實體商鋪引流的轉化率。

（二）注重文化內涵，引發情感共鳴

文化宣傳應該成為探店類短視頻的未來發展方向，當消費者物質層面能夠得到充分滿足時，會更加關注精神層面的需求。文化作為人類物質和精神財富的總和，國家軟實力的象征，也更容易讓消費者產生情感共鳴，文化元素理應得到更多的關注。總的來說，可以將探店類短視頻涉及的文化分為地域文化和品牌文化兩大類，在視頻創作過程中可以加入地方民俗、民間傳說、創始人故事、品牌歷史等素材打動消費者，再充分利用短視頻“短”的特質，展現文化內涵的同時又留有余味和幻想，激發消費者的探索欲望，使他們想要親臨實地眼見為實。

（三）多話題標簽混用彰顯個性

各短視頻平臺都推出了標簽功能，在發布短視頻的時候博主可以添加以“#”開頭的文字標簽，標簽可以對視頻進行歸類和識別，好的話題標簽可以引導流量走向，多標簽的探店類短視頻可以彌補短視頻素材不足，受眾群體單一的短板，幫助賬號獲得更多的曝光量，也更容易被推送給有相關需要的消費者。

以非物質文化遺產的推廣為例，在上傳相關探店視頻時，可以添加類似“非遺購物節”“非遺云探店”之類的活動標簽，也可以添加類別相關的話題標簽，如上傳手工藝品類短視頻時，可以增加“制作過程”“成品展示”類的標簽；食品類的非遺短視頻，可以附上“游客試吃”“打卡測評”類的標簽；表演類的非遺短視頻，可貼上“精彩呈現”“賞心悅目”之類的標簽，用多標簽化的短視頻爭取更多品牌受眾群體。

五、結語

“探店+”營銷推廣理念與AISAS 模型有很多共通之處，將AISAS 模型的各個環節與“探店+”衣食住行短視頻的營銷過程聯系起來，從消費者心理和行為兩個維度進行分析研究，探索如何讓短視頻用戶對探店類視頻引起關注、激發興趣、主動搜索、決定購買，進而分享并轉變為線下消費者，從而為實體商戶制定科學、合理的營銷推廣策略提供現實的依據。