鄉村振興背景下三仙山旅游景區短視頻營銷策略研究

張雅男 張君慧 劉瑞峰 馬恒運

［內容提要］ 在鄉村振興背景下,短視頻作為當下鄉村旅游業重要的營銷手段,以快速的傳播速度、多樣化的交流方式、極強的社會互動性迅速傳播到各個社交平臺,贏得了大多數人的喜愛。與此同時,短視頻特殊的傳播和營銷功能也為商家拓寬了新的營銷思路。近兩年,由于疫情的影響,旅游行業市場進入低迷期,較多的旅游景區將營銷方式由線下轉為線上,而短視頻營銷方式成為旅游行業的首選。本文調查了蓬萊區三仙山旅游景區目前短視頻營銷策略,基于4-I網絡營銷理論,從短視頻投放管理、短視頻內容制作、短視頻互動溝通、短視頻利益提供等四個方面,分析了景區目前短視頻營銷效果,提出開展個性化精準營銷、增強短視頻趣味性、提高互動溝通效率、滿足用戶利益需求等政策建議,以改進景區的營銷策略。

一、引言

隨著5G時代發展,短視頻在鄉村旅游傳播中發揮著越來越重要的作用,地方政府在創新營銷策略的同時也應做好鄉村旅游景區和周邊基礎設施和支撐設施建設,提高服務水平。不僅要“吸引來”游客,更要“留得住”游客,提高游客滿意度,方能在競爭日益激烈的旅游市場中保持競爭力(李裘,2021)。更應該從培養短視頻專門人才、挖掘鄉村文化豐富意涵,充分利用智能技術等途徑,提升鄉村旅游短視頻的推廣效能,講好鄉村旅游故事(路鵑,2022)。4-I理論最早是由唐·舒爾茨提出的。4-I理論四大原則主要包括:Individuality(個性原則)、Interesting(趣味原則)、Interaction(互動原則)、Interests(利益原則)。4-I理論的四個原則使消費者不僅是營銷信息的接受者,也是營銷的代理人,從而改變了傳統的營銷模式(汪茜,2022)。泰瑞·弗盧認為,媒體整合代表了一種文化的轉變,鼓勵客戶積極使用新的信息,并將以前零散的媒體內容互聯互通。在鄉村振興的背景下,對外界信息的獲取、傳輸和交流也發生了變化(孫慧,2022);短視頻營銷是一種新的廣告推廣方式。通過以短視頻內容為媒介,利用短視頻平臺或網站,可以向短視頻用戶推廣短視頻內容,在幾秒鐘或幾分鐘內向用戶全面推廣公司形象或部分產品(劉京,2022);鄉村旅游類的短視頻不僅直觀地提供給旅游消費者旅游目的地的形象,讓旅游消費者可以更清晰、更直接的了解目的地的特點,同樣也進一步促進了鄉村旅游的發展(胡歡,2022)。隨著全球疫情的爆發,大多數人出門旅行的意愿大大降低,尤其是針對出國游和跨省游玩,人們選擇的休閑娛樂方式也轉為觀看手機短視頻和周邊游。其中有很多年輕人熱衷于通過手機看世界,“云旅游”的方式也越來越為人所接受。新的市場環境促使鄉村旅游營銷行為發生變化,主要包括調研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等變化,以及出現了新的商業模式(陳松,2018)。由此網絡營銷就成為鄉村旅游行業營銷的主要營銷方式之一。而游客認同感在傳播主體專業性、內容豐富度和講解詳實度對鄉村旅游意向的影響中發揮中介作用(鄭穎莉,2022)。三仙山旅游景區是5A級景區,在蓬萊地區的知名度很高,本文以三仙山旅游景區短視頻營銷策略進行分析,通過研究短視頻營銷現狀,有針對性地提出對策和建議,為同行業其他類似企業提供參考依據,通過總結和借鑒失敗教訓或成功經驗,幫助其它同類旅游企業避免犯同樣的錯誤,或借鑒有用經驗促進鄉村旅游業發展。

二、三仙山旅游景區短視頻營銷現狀

(一)旅游景區基本情況

三仙山景區地處黃海之畔,地處煙臺市蓬萊區最北部,西部緊鄰八仙過海景區和三仙山溫泉,北部緊鄰長山列島,是一個以游覽和休憩為主的旅游勝地,也是“山東半島”“黃金水道”中一枚耀眼的珍珠。該景點包括:和氣殿,蓬萊仙島,方壺勝境,瀛洲仙境,瀛洲書院,珍寶閣。與之相匹配的是五星級的三仙山飯店和其它具有古色古香的建筑特色的旅游娛樂場所。2021年10月,蓬萊閣·三仙山·八仙過海入選山東省100個“好客山東網紅打卡地”名單。

(二)旅游景區短視頻營銷現狀

1.短視頻投放管理

基于4-I理論的個性化原則,從三仙山旅游景區的短視頻投放管理三個方面進行分析:三仙山旅游景區用戶的特點、類型和偏好,考慮到不同年齡和性別的用戶觀看短視頻的時間和方式差異。

在短視頻的時間管理上,三仙山景區根據后臺信息,通過與用戶觀看短視頻的活躍度相匹配,在工作日(周一至周五)和周末(周六和周日)兩種時間段進行精準定向推廣。據每月觀看短視頻的活躍度統計,官方賬戶的用戶在工作日觀看了20次,而周末的觀看量多于工作日,特別是周日最活躍。兩個私人賬戶的背景數據顯示,用戶每天觀看短視頻的時間通常在晚上20點左右,周末全天都有用戶觀看。因此,三仙山旅游景區根據用戶觀看視頻的時間定期發布視頻;工作日20點到21點之間,周末則在上午下午和晚上三個時間段發放。

2.短視頻內容制作

在4-I理論的趣味原則基礎上,三仙山旅游景區應在主題、創作技巧和創作三個層面有效開展短視頻工作。

三仙山旅游景區將根據情況選擇合適的短視頻主題。對于通過官方賬號推廣的短視頻,通常會確定三類主題:景點介紹、門票優惠和工作人員對特殊活動的要求。一般來說,發布的短視頻確定的主題類型比較簡單,確定的主題也不夠新穎,很難從一開始就吸引用戶的注意力。

關于短視頻內容的拍攝技術,本文主要介紹短視頻的拍攝技術和短視頻的后期制作。迄今為止發表的短視頻拍攝技術缺乏清晰的圖像,視頻效果不佳。后期制作沒有產生更多創新鏡頭。在背景音樂選擇上,以輕音樂為主,許多短視頻都使用相同背景音樂,各種背景音樂反復出現,缺乏動態遞進性。

三仙山旅游景區短視頻,主要由旅游公司員工和宣傳部門制作。工作人員在制作這些短視頻時,從百度網站上發布信息中選取素材,缺乏深入研究,短視頻介紹比較單一,缺乏深度。

3.短視頻互動溝通

基于4-I理論的互動原則,目前三仙山旅游景區與游客之間的交流和互動主要是以短視頻評論和留言為主。

根據游客調查統計,由于三仙山旅游景區上傳短視頻大多以自我表達為主,這些話題可討論性很低,粉絲留言積極性很低,因此評論區交流和互動作用不大。從目前情況來看,三仙山景區短視頻平臺基本上只是一些簡單語音或表情包類型的信息,有些信息要延遲很久才能得到回復。這種溝通方式并不理想,游客很難從后臺信息中獲得有價值東西。

4.短視頻利益提供

根據4-I理論的利益原則,三仙山景區在短視頻營銷過程中通過門票價格優惠和提供旅游攻略,滿足用戶的物質利益需求和情感需求,希望引起用戶的關注度和興趣,同時,也希望讓用戶對三仙山景區產生強烈的情感依賴。

通過整理分析三仙山景區已發布的短視頻,發現相對于線下的門票票價來說,線上票價比線下票價更加優惠。三仙山景區利用短視頻平臺為用戶提供了貼心的旅游攻略服務,為游客規劃不同的出游路線,規劃路線包括自駕游路線和公交路線,也為游客出游提供貼心的小提示,強調游客出游時的注意事項。

三、三仙山旅游景區短視頻營銷問卷設計及人群分布

(一)問卷調查表

本文采用的問卷主要調查對象是短視頻用戶,本次調查問卷一共涉及19道問題(見表1),調查問卷全部通過線上發布,數據的收集通過轉發微信朋友圈、向微信群、QQ群進行群發等形式,并在三仙山景區張貼問卷調查二維碼,讓游客用手機掃碼答題。本次共發出100份問卷,共收回問卷100份,樣本數據基本可以滿足調查要求,回收率為100%。

表1 短視頻營銷問卷調查對象樣本統計分布

本問卷由五部分組成,第一部分對游客的基本信息進行調查,調查內容為性別、年齡階段、職業、文化程度及收入。第二部分為視頻投放個性分析,調查內容包括旅游景區短視頻發放時間的安排、是否根據游客的喜好推出不同的視頻類型、短視頻的傳播渠道。第三部分調查短視頻內容的趣味性,包括短視頻的題材、拍攝短視頻的方法、短視頻所展現的歷史文化底蘊、畫面構圖等。第四部分調查了短視頻互動,包括游客是否能了解更多景區信息和是否能得到及時答復。第五部分調查了游客的利益需求,內容包括游客是否會在短視頻平臺鏈接處購買門票、是否購買當地特產。

(二)調查對象分布

問卷對游客基本信息調查得出(見表1), 發現來三仙山旅游景區的游客20-35年齡段人群最多,占40%。男性比女性多10個百分點。從游客的職業分布看出,其他職業占總數的30%,占比最大,其次是政府機關人員,占總數的22%,個體工商戶和退休人員的比例分別為18%和16%,學生的比例為14%。通過調查發現,大部分游客的每月收入在5000～8000元之間,占比40%,每月收入3000以下、3000～5000元和8000～15000元的比例分別為10%、25%和15%。從文化程度來看,大部分游客具有本科學歷,占總數的60%,占比最大,具有高中和研究生學歷的游客分別占游客總數的30%和10%。

綜合以上分析可以看出,來三仙山旅游景區的游客主要是青壯年居多,大多數為其他職業和政府機關人員。這部分人的家庭和工作相對穩定,一般有周末。隨著生活水平的提高,他們更渴望鄉村旅游,在對基本生活需求滿意的基礎上,更愿意將錢花在旅游上。

四、三仙山旅游景區短視頻營銷游客滿意度分析

根據游客對短視頻滿意度情況問卷調查,整理出游客和訪問者對短視頻各問卷主題滿意度分布統計表(見表2),并進行滿意度統計分析。

表2 三仙山旅游景區短視頻營銷顧客滿意度統計分布(%)

(一)視頻投放個性化不足

問卷結果顯示,三仙山景區在制作短視頻方面仍面臨三大問題:一是短視頻的發布時機不對;二是沒有根據用戶的喜好推出不同的視頻類型;三是短視頻的傳播渠道比較少,主要是抖音。具體滿意度的統計分布如下:

第一,問卷調查發現,在短視頻發放時間安排上,2%的人認為非常不同意,3%的人認為不同意,28%的人認為一般,43%的人認為同意,24%的人認為非常同意。

第二,在景區發布短視頻是否能激發游客興趣中,認為一般的占比最大,達到了48%,其次是同意占到了20%,僅17%的人認為非常同意,非常不同意和不同意的占比分別是5%和10%。由此可見,并非所有年齡段的人都喜歡三仙山旅游景觀的短視頻。大多數年輕人喜歡情節輕松、新鮮的短視頻,而老年人則喜歡有歷史底蘊的短視頻。但目前三仙山的短視頻選擇較少,以敘事性和宣傳性為主,難以滿足不同年齡段的游客對不同類型短視頻的需求。

第三,短視頻發行渠道相對單一。是否在不同短視頻平臺都可以刷到該景區發布短視頻的選項中,有42%的游客認為一般,30%的人認為同意,非常不同意和不同意的占比分別是3%和6%。三仙山風景區的短視頻大多在抖音上發布,只有少數在其他網站發布。除抖音外,主要的短視頻平臺快手和微信也有很多訪問者。快手擁有大量的用戶和觀眾,客戶的忠誠度很高,三仙山風景區在快手上沒有官方賬號,也沒有在短時間內開設賬號。用戶并不是只有一個網站,他們更喜歡同時在幾個網站上注冊賬戶。在過去兩年里,微信同步瀏覽發展迅速,這個賬戶是最受歡迎賬戶之一,具有很大潛力。

(二)內容制作缺乏趣味性

可以看出,三仙山旅游景區在拍攝短視頻的過程中主要存在三個問題:一是短視頻的題材比較單調,趣味性不強;二是由于拍攝短視頻的方法比較落后,畫面構圖不佳,背景音樂選擇不當,造成視覺體驗不佳;三是短視頻沒有體現出其深厚的歷史淵源和歷史積淀,缺乏個性。具體滿意度的統計分布如下:

第一,短視頻的題材過于單調,飽和度不夠。從問卷調查的結果來看,40%的游客普遍認為三仙山風景區制作的短視頻題材單調乏味,吸引力不足,30%的人認為同意,非常不同意和不同意的占比分別是:5%和8%。三仙山風景區短視頻的主題可以分為三類:門票優惠介紹、景區介紹和節日祝福。這些主題較為單調,在對短視頻進行高速瀏覽的過程中,由于缺乏對短視頻內容的捕捉和對其內容的關注,使得短視頻內容難以吸引到足夠多的用戶。

第二,有38%的游客認為畫面拍攝質感一般,不同意拍攝畫面質感的占比達30%、有45%的游客認為文案設計一般,28%的游客不同意文案設計有內涵、40%的游客認為背景音樂代入感一般,20%的游客不同意背景音樂代入感強。由此可看出,景區短視頻的技術相對不發達,畫面質量較差,畫面與音樂的匹配度不高,導致用戶體驗不佳。三仙山景區的拍攝方法相對統一,短視頻的設計也相對統一,在一些短視頻中,很多都是同樣的背景音樂,同樣的特效,同樣的場景,只使用短視頻本身的轉場。

第三,通過對短視頻是否能展現歷史文化底蘊豐厚的信息分析可知,認為一般的居多,占比43%,認為同意的占比15%,不同意和非常不同意的占比分別是24%和5%。分析得出景區短視頻的內容沒有與三仙山的特色相結合,沒有體現出三仙山豐富的歷史和文化內涵,沒有成為獨特的、不可模仿的、有代表性的、難以復制的文化符號。

(三)后臺互動溝通效率低

調查發現后臺互動溝通存在三個問題:一是與游客溝通較少,速度不夠快;二是用戶只有一個溝通互動的渠道;三是溝通互動的話題不多。具體滿意度的統計分布如下:

第一,評論區也是與用戶溝通的一個很好的方式,但根據問卷調查,關于在互動時提問是否得到及時答復一項中,非常不同意和不同意占比分別是8%和30%。可見不少游客的提問都沒有得到及時回應,有些只是很簡潔地給出了一個機械的答案,并且答案也很含糊,沒有什么特別的意義。這對用戶對其他領域的興趣和熱情有很大影響,進而影響到用戶的歸屬感和信任感。

第二,用戶對互動交流的參與程度較弱。調查問卷顯示,32%的游客更愿意在影響較大的內容下面留言,以表達他們的意見或通過評論滿足他們的需求。目前,三仙山風景區只為大多數用戶提供新聞空間,對用戶的需求和發帖的原因關注不夠,導致用戶互動和交流的積極性不高。

第三,缺乏交流和分享的話題。現在三仙山短視頻上的討論大多與票價和旅游線路有關,44%的游客認為會在觀看后會直接在短視頻平臺鏈接處購買門票,但很難在評論區引起足夠的關注和產生高質量的討論。

(四)忽視用戶的利益需求

三仙山風景區在開發過程中,對旅游者的物質、精神等方面存在著嚴重的忽略,主要體現在以下幾個方面:一是門票定價及優惠方式比較簡單;二是缺少一個直播窗口設置。具體滿意度的統計分布如下:

第一,42%的游客同意在觀看視頻時會更關注票價有沒有優惠活動,25%的游客非常同意,但景區在抖音平臺上發布的短視頻中,只使用了兩種類型的資費優惠:一種是特殊節日門票的促銷優惠,另一種是特殊身份門票優惠。這些票價優惠相對簡單,沒有徹底反映消費者的物質利益,無法設計出合理的方案,無法組合不同的票價方案,使得優惠過于陳舊,對消費者沒有吸引力。

第二,關于觀看過當地美食介紹后,是否想在短視頻平臺購買當地特產一項中,同意居多,占比45%,非常同意占比25%,非常不同意和不同意均占2%,調查可得出三仙山風景區的官方網站上沒有門店展示,游客無法從網站展示中購買到合適的產品。結果使三仙山風景區無法獲得更多的文化資源,從而增加鄉村旅游收入。

五、三仙山旅游景區短視頻營銷游客滿意度提升途徑

基于以上問卷調查分析,本文給出提升短視頻營銷游客滿意度途徑,并進行具體分析和要求。

(一)開展個性化精準營銷

鄉村振興背景下,自媒體時代給市場營銷的觀念、途徑帶來了深刻影響。精準營銷和個性化營銷是自媒體時代營銷傳播的創新路徑(張虹,2016),鄉村旅游營銷戰略應走專業化、細分化、差異化和集中化的道路(寧昌會,2002)。準確把握上映時間,利用統計和幕后大數據收集,深入了解用戶的活躍時間,并與不同時間段觀看短視頻的心理聯系起來,啟動準確的上映時間,讓用戶在更短的時間內保持參與(林怡君,2022)。

個性化精準營銷有著多個方面的特征及優勢,而提升個性化服務水平、加快鄉村旅游信息化進程以及制景區精準定位,是開展個性化精準營銷的主要策略(李海波,2016),響應用戶的興趣,充分了解用戶的個性,深入分析用戶的個性化需求,細分用戶,為用戶提供個性化的短視頻類型。

創建短視頻紀錄片,從調查結果來看,大多數游客非常喜歡紀實類短視頻,建議三仙山景區可以多關注紀實類短視頻。

拓展投放平臺,利用大數據發掘用戶喜歡的短視頻,提高短視頻的知名度,對鄉村旅游短視頻的價值創新和傳播路徑優化進行分析,提高鄉村旅游短視頻傳播力和影響力(王平,2023)。

(二)增強內容制作趣味性

在整個精準營銷傳播環節中,精準投放只是第一步,還有信息規模的到達率和產生記憶的效果,要達到這些目標不僅體現在短視頻的精準投放上,也是對傳播內容的考驗(張靜, 2020)。通過豐富短視頻的情節,三仙山景區可以從不同的角度發展不同的、獨特的主題。三仙山的風景可以利用一些特殊的節日來為短視頻增加溫情。事件可以從人、建筑和風景的角度來敘述。

運用新的攝影技術,巧妙地使用劇照和配樂,并加強后期制作,創造出獨特而引人注目的視覺效果(曾維靜,2022)。應注意正確使用取景和攝像技巧,創新拍攝技巧,具體包含以下內容:鏡頭推拉技術、鏡頭跟蹤技術、旋轉技術、鏡頭拋射技術、鏡頭升降技術、鏡頭搖晃技術等,這些內容對短視頻的鏡頭語言進行了充實,從而構成了畫面的層次。在鏡頭的表達方法上,要根據具體情況,根據具體情況采取相應的表達方法。事實上,短視頻平臺之間的競爭是優質內容的競爭,優質的短視頻是傳播力的核心組成部分,優質的內容更容易脫穎而出,獲得大眾的認可與關注(翟姍姍,2023)。

(三)提高互動溝通效率

短視頻平臺成為網民情緒共享交流和參與公共事務的重要途經之一(張寶生,2023),降低了用戶生產內容的門檻,增加用戶的參與感,提高了用戶的互動性,每個用戶既是觀看者,也是內容生產者和發布者(呂宇翔,2022)三仙山旅游景區應該利用評論區與粉絲溝通,積極主動地回應他們的建議,對他們的問題提供實質性的建議和幫助,始終考慮到用戶的反饋,無論是積極的還是消極的,并盡快做出反應和調整,以反映現實。注意評論區的負面評論,因為這些評論直接影響他們的旅行意向。要對負面評論做出快速反應,對其中包含的問題,如服務不達標、票價不合理等,盡快提供新的解決方案,并在評論區對最終解決方案做出連貫的回應,以獲得用戶的信任(竇碩,2022)。

拓展溝通渠道,為用戶提供更多信息溝通的機會,克服用戶與用戶之間的障礙(Yi &Feng, 2020)。在抖音上進行直播,給他們提供了交流的機會。擁有相似愛好的人很多,比如旅行者、攝影者、歷史者等。可以在微信、微博或在線論壇等方面為用戶提供更多的平臺,讓他們在留言中進行交流和互動,讓同一個粉絲在不同的平臺上可以隨意表達自己的觀點,讓他們有更多的歸屬感。通過網上促銷,秒殺等促銷手段來吸引顧客。短視頻的類型直接影響了用戶的敘事體驗和互動體驗(趙瑜,2021),例如:抖音短視頻的在線限時購票優惠、在線拼團,以及轉發朋友圈折扣(包括免費)(黃陽陽,2022)。也可以積極發揮當地人在短視頻傳播中的服務、規劃、引導、監督作用,實現短視頻制作過程創意和溝通渠道全覆蓋(韓喜紅,2019)。

(四)滿足用戶利益需求

增加票種種類,擴大票種的組合方式。在僅僅擁有的成人票、老年票、兒童票的基礎上,還要對票種的數量進行增長,并將家庭包票、親友票、年票、月票、季票等票種組合進行擴展,為不同的用戶提供差異化的票務服務,讓用戶擁有更多的選擇。

通過與主要電商平臺互動,發展直銷,打開銷售渠道。有意購買門票或其他商品的用戶可以在短視頻平臺上直接使用平臺的窗口功能,初步了解門票和各種相關信息,如果有興趣購買,可以快速購買,從而增加用戶的購買行為。通過互聯網對自己需要的個性化商品的質量、功能、型號或服務提出明確清晰的意見,可以根據消費者提出的產品質量、服務信息,及時改進現有產品和提供優質服務,從而滿足消費者的消費需求(趙永勝,2020)。在短視頻平臺的連接位置,提供限時、限時贈送,利用限時搶購、限時出售等方式,增加用戶的參與程度(曹郁青,2021)。通過創造一個獨家限制款來吸引使用者的注意力,并在各個季節中創造出一個獨特的禮物,從而提升禮物的價值(Xu et al, 2021)。

加強與用戶的情感聯系,主動與用戶接觸,在用戶中產生情感共鳴,滿足用戶的情感需求(田薇,2017)。創新的云端之旅旨在通過在線直播旅游,為游客提供全面、綜合、高度參與的在線旅游體驗。另外,也可以發展網上轉播,讓游客更好的了解景區,并提出相關的意見,增加游客對平臺的信任度。要為消費者提供更多的互動與溝通的平臺,比如微信群、在線論壇、留言吧、微博討論區等,以此來增強景區與游客間的情感交互,為消費者創造一個可以與他人進行情感交流的舒適溫暖的空間。

六、結論與啟示

基于4-I理論,本文致力于從短視頻投放管理、短視頻內容創作、通過短視頻進行互動溝通、短視頻利益提供四個角度對三仙山景區的短視頻營銷現狀進行研究,發現目前三仙山景區的短視頻營銷面臨的四個主要問題,針對問題,將4-I營銷理論與問卷調研相結合,為提高短視頻營銷效果提供改進途徑。

第一,三仙山旅游景區短視頻投放個性化不足,針對此問題提出了開展個性化精準營銷的對策,為用戶提供個性化的短視頻類型。

第二,三仙山旅游景區短視頻內容制作缺乏趣味性,針對此問題提出了增強內容制作趣味性的對策,豐富短視頻的情節,運用新的攝影技術,并增強后期制作,創造出趣味十足的短視頻。

第三,三仙山旅游景區短視頻后臺互動溝通效率低,針對此問題提出了提高互動溝通效率的對策,拓展溝通渠道,為用戶提供更多的信息溝通機會,讓用戶在不同的平臺上可以隨意表達自己的觀點,讓用戶有更多的歸屬感。

最后,三仙山旅游景區短視頻忽視了用戶的利益需求,針對此問題提出了滿足用戶利益需求的對策,加強與用戶之間的情感聯系,滿足用戶的情感需求,增加消費者對平臺的信任度,創造一個可以與他人進行情感交流的舒適溫馨的空間。