互聯網背景下博物館藝術衍生品的發展路徑研究
——以北京故宮博物院為例

劉雨昂

南京藝術學院

一、互聯網背景下博物館藝術衍生品的發展現狀

自2000 年開始，我國各個地區都在嘗試進行博物館藝術衍生品的開發和升級，以北京故宮博物院的發展歷程為例，從2008 年在淘寶開店，至2019 年“故宮文具”面世，北京故宮博物院已經開發出了近9 000種產品。北京故宮博物院的發展之路是我國博物館藝術衍生品演進的縮影，故宮模式也成為其他博物館紛紛效仿的產品模式。隨著互聯網的發展，許多博物館緊跟時代潮流，積極開發線上平臺，特別是在新媒體運用方面，先后與許多知名的互聯網公司進行深入合作。博物館作為公益類文物保護單位，是中華民族優秀傳統文化資源的集聚地， 創意產品開發與互聯網的結合，將一個時代的特征用一種新的方式展現出來，來弘揚中華優秀傳統文化，既能繼承傳統，又符合當代特征，受到很多年輕人的喜愛。藝術衍生品的開發，無疑對博物館文化“走出深宮”起到了助推作用。

二、互聯網給博物館藝術衍生品發展帶來的機遇

（一）線上線下齊發力，增加博物館經濟收益

博物館藝術衍生品早期的銷售以線下為主，由于技術的原因，部分博物館藝術衍生品的盈利遠不如預期。隨著互聯網的發展，電商以及網絡營銷逐漸進入人們的視線中。北京故宮博物院能夠取得驚人的成績，正是依靠線下的實體收入以及網絡營銷帶來的經濟效益。在線下銷售中，北京故宮博物院擁有實體的文化創意體驗館，線上則借助微博、淘寶、微信等平臺進行銷售。這種線上線下無縫對接的形式，讓故宮產品深入人心。除此之外，騰訊公司與敦煌研究院聯手推出了“敦煌詩巾”，用戶可以通過微信小程序自己進行DIY，通過對不同壁畫元素的提取和設計，創造出屬于自己的獨一無二的絲巾。

（二）現代與傳統的交融碰撞

互聯網的發展使得博物館藝術衍生品的現代功能被發掘，開發者通過將傳統文化元素與現代功能巧妙結合，創造出極具現代感又不失文化風韻的產品。以北京故宮博物院為例，其大部分產品都兼具了傳統與現代的特征。比如“朝珠耳機”就曾是其推出的一款產品，朝珠是古代朝服上佩帶的珠串，耳機則是現代科技發展的產物，兩個不同時代的元素卻在同一時空交融碰撞，獨特的開發手法給消費者帶來了不同于以往的購物體驗。三星堆博物館也推出了盲盒手辦，包含變臉、蜀繡等耳熟能詳的川渝元素，并進行擬人化處理，既保留了三星堆的文物特色，又以現代人能接受的方式使文物活了起來。

（三）“三贏”的合作模式

當前，藝術衍生品在社會上具有巨大的消費需求，在此環境下，最優生產方式無疑是博物館提供文物和文化，創意公司提供創意，互聯網公司進行線上銷售。首先，創意的開發往往很容易同質化，所以尋找合適的創意公司可以幫助博物館開發出更多獨特的藝術產品。其次，通過與互聯網公司的合作不僅可以降低開發成本，還能迅速運用大數據手段掌握消費者的喜好。這種模式可以取得“三贏”的效果。比如騰訊公司就與北京故宮博物院簽署了深化戰略合作協議，旨在深入推進“數字故宮”的建設，為其藝術衍生品的發展注入新鮮活力。

三、互聯網背景下博物館藝術衍生品發展存在的問題

（一）國內博物館藝術衍生品開發與創作水平兩極分化嚴重

雖然國內博物館在積極進行產品的開發與創作，但從全國范圍來看，不同地區博物館藝術衍生品的開發與創作依然有較大差距，存在不平衡現象。其中，北京故宮博物院憑借地理、資源等先天優勢占據了“互聯網＋博物館”的高地。一些博物館的館藏資源十分豐富，完全擁有開發產品的實力。筆者在調研期間發現藝術衍生品專賣店擁有不少做工精細、富有創意的產品，深受大眾喜愛，但由于博物館沒有重視互聯網的作用，未能引起大眾持續的關注。

（二）過度追求短期流量效應

現代技術的介入使得原本冰冷的文物轉變為有溫度、有人情味的藝術產品，在一定程度上縮短了消費者與文物之間的距離，比如北京故宮博物院打造的萌萌噠“皇帝系列”產品。但是個別博物館為了追求流量，開發了一批低俗、粗制濫造的產品。雖然短期內會獲得一定的經濟效益，但卻不會使博物館獲得長期的利益，不僅會擾亂市場秩序，損害博物館的聲譽，而且會破壞文物自身的文化價值。

（三）創新原動力不足，產品同質化，宣傳渠道單一

產品同質化可能是所有博物館藝術衍生品開發的共同難題，然而在互聯網背景下，所有產品更新換代的速度遠超過去，在開發的過程中也不斷強調“創新”。雖然有些博物館緊隨互聯網發展，追求產品的創新，但筆者在整理大部分博物館藝術衍生品案例的過程中發現，幾乎所有博物館藝術衍生品的在線銷售產品中，都有手機殼、書簽、膠帶等單一化的產品，但北京故宮博物院卻推出多種藝術衍生品， 從普通的衍生品到游戲、鍵盤皮膚等，均制作精良，具有深厚的歷史文化底蘊，所以在同種類型的產品中，消費者大都會選擇品牌更響的博物館進行購買，而不選擇知名度小的地方博物館。其次，筆者比對幾家博物館藝術衍生品的網絡宣傳手段后發現，在互聯網的宣傳平臺上，大多數博物館的宣傳都是直接將線下的內容搬運到線上。以某博物館為例，通過搜索其官網可以發現，其宣傳以拍攝產品照片發布到網上為主，官網上的產品不僅未標明價格，有些甚至只有照片而無任何講解，照片有時還十分模糊。這種單調的傳播方式并未充分發揮互聯網的作用，實質上也未擺脫傳統的宣傳手段。

（四）評價體系建設不成熟，開發與消費之間無法形成閉環

互聯網時代不僅帶來了新技術，還在無形中改變了開發者與消費者之間的身份關系，博物館藝術衍生品的開發者通過消費者的意見反饋，對產品進行加工改造，使消費者也變成了開發者。筆者在對大量博物館進行調研時發現有些博物館的評價體系十分簡單，并且不重視反饋，其評價體系僅依靠產品營銷額、點擊量、線下客流來進行統計。經過對館內工作人員的詢問得知，他們每三年會召開一次博物館評估報告會，會議報告內容主要從藏品管理、陳列展覽、館際合作、科學研究等方面進行經驗交流，不僅缺少對開發中產業化規范過程的評價，而且缺少第三方對評價體系的反饋交流。如果一直這樣發展，博物館藝術衍生品的開發者容易陷入“只輸出，不評價”的狀態中，甚至出現開發進程停滯不前的現象。反觀北京故宮博物院，除了美團、微博等社交軟件的反饋以外，故宮每年都會投放一定數量的調查問卷來進行社會調查，館內學術委員會會針對運行評估及填報過程中存在的問題提出合理化的對策和建議。

四、互聯網背景下博物館藝術衍生品的發展對策

（一）創建共享平臺，積極整合地方資源

我國博物館的發展呈現出不平衡的態勢，這種現象有可能是地理位置、地區文化產業發展狀態所決定的，因此博物館藝術衍生品的發展必然隨著博物館的發展而呈現出不平衡的現象。針對這種現象，筆者認為，某些博物館發展一般的地區可以進行資源的整合，通力打造一個藝術衍生品的平臺。單獨一家博物館往往由于規模小、文物資源少、人才緊缺等原因難以實現產業化、規模化發展。所以要想更好發展，地區間通力合作、資源共享是一個好的選擇。對于合力打造一個平臺，實現資源交換，筆者認為可以從以下幾個角度出發。第一，成立專業的資源整合小組，借助政府力量，對地區內所有的博物館資源進行分類梳理，實現地區范圍內數據庫的建立。第二，借助互聯網力量，建立文博共享資源數據庫，進行地區間的互利互惠。第三，在建成博物館資源庫之后，將創意與生產外包給專業公司，進行藝術衍生品的開發，同時要著重打造產品的品牌效應并加入當地特色文化元素，以“一個地區、一種聲音”的形式講好文博故事。

（二）轉換開發思維，拋棄“流量至上”論

互聯網和藝術衍生品的融合，不只是簡單的生拼硬湊，更不能過分走向“娛樂化”。互聯網的發展在這幾年為博物館帶來了不錯的收益，但博物館在產品開發過程中很容易深陷經濟效益和社會效益難以權衡的境地。因此，要保持適當的尺度，主動發現開發過程中的問題，始終牢記博物館所肩負的社會責任，積極解決問題。開發博物館藝術衍生品的主要目的是講好文博故事，傳承中華文化，而非通過互聯網進行“流量變現”。只有找到互聯網與博物館之間的“黃金分割點”，系統合理地開展傳播活動，互聯網背景下的藝術衍生品才能沿著正確的方向加速發展。

（三）提高創新技術，培養創新人才，發展“新藝術衍生”產業

1.提高創新技術。在互聯網的快速發展下，創新成為博物館藝術衍生品脫穎而出的關鍵。北京故宮博物院就立足新媒體，如微博、電視等平臺，進行創意營銷，如2016 年的《我在故宮修文物》與2018 年的《上新了·故宮》節目為其發展增加了曝光度。因此，博物館要主動適應傳播媒體方式的變革，創新藝術衍生品溝通傳播渠道，搭建藝術衍生品的傳播交流平臺，充分發揮互聯網的優勢，為用戶帶來除內容紅利之外的體驗感受。

2.培養創新人才。人才的培養是博物館藝術衍生品發展的關鍵，在互聯網背景下，各種溝通渠道、傳播手段使傳統的人才團隊已經無法滿足現階段博物館的發展需求。筆者認為，當下博物館對人才團隊的組建應該趨于專業化，針對創意、開發、營銷、銷售、反饋等不同環節設置專業隊伍，同時適當引入業內權威人士。這樣分層分級進行管理，不僅可以提高整個團隊的合作效率，而且可以避免在出現問題時出現互相推卸責任的現象。

3.發展“新藝術衍生”產業。互聯網背景下的博物館藝術衍生品的創新不是簡單生硬地把文化內容傳輸到互聯網中，它應該是一種系統化、創造性的數字文化生產。筆者認為，從藝術衍生時代到“新藝術衍生”時代的轉變，最重要的兩個方面應該是文化內涵和技術體驗。首先，文化內涵是產品的靈魂，一個優秀的產品需要時間去打磨和沉淀。其次是技術體驗，5G 的發展將為藝術衍生品的發展帶來更多機會，VR、AR、AI、大數據、物聯網、區塊鏈等核心技術可以真正釋放潛力。在各類數據資源的加持下，藝術衍生品的生產和傳播將脫離傳統模式，貼上“IP+技術”和“體驗+技術”的標簽，北京故宮博物院展覽的高清全息互動模式就是突出的例證，實現了技術與藝術的完美結合，既充分發揮了新技術的商業價值，又提升了人們的體驗感與滿意度。顯然在新時代，藝術衍生品的定位已不再是簡單的網絡轉化。

（四）建立多元化評價體系，分層次對消費者反饋進行分析

正如筆者前文所提到的，建立一個多元化的評價體系將會對藝術衍生品傳播和開發產生積極、長遠的影響，評價體系能夠幫助開發商系統地對每個環節進行評估，以便隨時進行修正。筆者認為，多元化的評價體系構建可以從下面幾個方面進行。第一，設立專業的網絡流量監控小組，對產品在各個平臺的點擊量、閱讀量、購買量等數據進行精確的統計，并匯總整理，制作報告。第二，設立專業的數據評估小組，對獲得的數據進行精準分析，根據不同平臺的特性采取不同的評估方法。比如微博中的數據就可以運用熱搜、粉絲私信等反饋內容進行系統評價。第三，要對評估小組以及監控小組做定期考核，適當進行獎勵。第四，要建立直接與顧客對接的反饋平臺，設置客服在線接受公眾的意見，有條件的博物館還可以通過問卷調查、群眾調查等方式，獲得更加直接全面的受眾評價，從而建立一個反饋良好的評價體系。