化妝品行業：龍頭增速加快 馬太效應凸顯

馬雨霏

近期，化妝品行業的主要公司上海家化、珀萊雅相繼發布了2023年上半年業績預告，從上半年來看，兩家公司業績均實現了較大增長。

伴隨主要收入渠道的轉變，龍頭化妝品公司的業務模式發生了很大的變化。

強者恒強越加明顯

7月12日，珀萊雅發布2023年半年度業績預告：預計2023年上半年實現歸母凈利潤為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%；預計2023年上半年扣非后凈利潤為4.35億元至4.65億元，與上年同期相比增加1.54億元至1.84億元，同比增加55%至66%。

對于業績的增長原因，珀萊雅解釋稱：公司持續推進“6×N”戰略（新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造），進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，繼續夯實“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好，實現穩定增長。

7月14日，A股上市公司上海家化發布半年度業績預告，公司預計2023年1-6月業績大幅上升，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.85億-3.15億元，同比增長81%至100%。

上海家化增長的原因主要來自于國內業務，公司自第二季度開始，加大品牌投入，驅動高毛利護膚品類收入快速增長，結構性提升了毛利率，同時保持了銷售費用率、管理費用率的穩中有降，上半年國內業務扣非凈利潤同比增長約80%。

在海外業務方面，年初以來英國通脹壓力持續加大造成消費者信心及消費意愿下降，英國嬰童市場整體呈現下降；同時喂哺品類競爭加劇，經銷商降低庫存，公司海外業務承壓（第二季度海外業務凈利潤下降約25%）。

同時，業績預增公告表示，上海家化作為一家集護膚、個護家清和母嬰業務的多元化公司，始終圍繞“1-2-3”經營方針，不斷尋求企業高質量發展與階段性突破：2023年上半年，公司通過國內業務的恢復性增長，消化了海外業務的壓力，實現較好經營成果。

也就是說，披露半年報預報的兩大化妝品公司業績均實現了較高增長。

從整個化妝品行業來看，強者恒強越加明顯。據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2021年，國內營收前十的美妝品牌上市公司依次為：上海家化、逸仙電商、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美、魯商發展、拉芳、片仔癀，這十家公司營收總額為355億元，相比2020年的268億元增長32%。2020年化妝品行業銷售額為3400億元，2022年為3935.6億元，增長15.75%。

主渠道將生變

化妝品行業產業鏈由原料、生產、品牌和渠道四個主要環節組成。其中上游為甘油、乳化劑、表面活性劑等化妝品原材料及塑料、玻璃、包裝用紙等包裝原材料；中游為化妝品生產及相關品牌商環節；下游為化妝品的銷售渠道，主要為線上及線下兩種渠道。

化妝品細分市場主要有護膚品、護發用品、彩妝、口腔護理、沐浴用品、防曬產品和香水等其他產品。從化妝品細分市場的份額情況分析，護膚品、護發和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據中國化妝品市場份額約75%，其中護膚品是幾乎每個居民日常必備物品，市場所占份額最高，約51%；口腔護理產品、彩妝品和護發用品市場份額分別為10%、11%和12%。顯而易見，護膚品是化妝品的最大品類。

從細分行業來看，數據顯示，中國護膚品市場從2015年的2046億元增長到2021年的4649億元，整體CAGR為14.7%，其中線上、線下渠道CAGR分別達到22.5%、9.4%。中國母嬰護理市場規模從2015年的230億元增長到2021年的535億元，CAGR達到15.1%，線上、線下渠道CAGR分別為30.1%、5.5%。中國洗護用品2015年市場規模為1514億元，截至2021年市場規模達到2679億元，CAGR為10%，其中線上、線下渠道CAGR分別達到24.6%、3.3%。

由以上數據可以看出，三大化妝品品類線上的增速均大于線下的增速。

從上海家化銷售渠道來看，2020年到2022年屈臣氏O2O渠道增長147%，社區團購業務增長137%，商超O2O到家業務增長76%。2022年，公司主營業務收入為70.99億元，同比增長-7.05%。雖然整體下降，但公司的興趣電商收入在2022年達成了同比超200%的增長，其中抖音收入同比增長160%，快手收入同比增長4788%。公司線上的增長成為新的亮點。

珀萊雅也同樣如此。公司以線上渠道為主、線下渠道并行。線上渠道主要通過直營、分銷模式運營。直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主，分銷包括淘寶、京東、唯品會等平臺。

2022年，珀萊雅實現主營業務收入63.62億元，同比增長37.69%。其中，線上業務收入57.88億元，同比增長47.5%；線下業務收入為5.74億元，同比增長-17.62%。公司線上業務在規模更大的基礎上實現了更快增長。

2022年，華熙生物功能性護膚品實現收入46.07億元，同比增長38.80%，占主營業務收入的72.45%。華熙生物功能性護膚品的主要銷售收入來自于線上零售。

三大護膚品公司線上業務的增長均超過線下業務，行業代表企業通過線上業務實現了更快增長。

歐瑞數據顯示，中國美妝電商渠道銷售占比由2017年的23.5%增長至2021年的38.6%，預計2023年達到47.9%。從渠道來看，由于線上渠道增長迅猛，2023年線上和線下渠道有望旗鼓相當。悠可招股書顯示，2015-2020年，中國美妝品牌電商服務行業市場規模由230億元增長至1230億元，年復合增長率為40.4%；預計2025年市場規模可達3960億元，五年復合增長率為26.4%。未來，線上業務將會成為化妝品的主要銷售渠道。

市場機會仍存

根據市場研究機構Euromonitor的數據，2019年全球化妝品市場規模達到了5322億美元，預計到2025年將達到8053億美元，年復合增長率達到了5.9%

弗若斯特沙利文的數據顯示，2021年中國化妝品市場規模達到9468億元，2015-2021年的CAGR為12%，而同期全球化妝品市場的CAGR僅為2.2%，中國化妝品市場的增速要高于全球增速。

4月19日，國家藥品監督管理局發布《藥品監督管理統計年度數據（2022年）》（下稱“《統計數據》”），全面展示了對藥品、醫療器械、化妝品監管的統計調查數據：截至2022年年底，中國化妝品生產企業數量達5512家，同比增加10.79%；廣東作為中國化妝品產業的前沿陣地新增309家化妝品生產企業，目前已達3042家，占全國化妝品生產企業數量的55%。

從更大范圍來看，企查查數據顯示，中國現存化妝品相關企業1476.74萬家。近幾年來，中國化妝品相關企業注冊量不斷增加：2019年新增254.12萬家，同比增長81.05%；2020年中國新增化妝品相關企業280.66萬家，同比增長10.44%；2021年新增439.75萬家，同比增長56.68%；2022年新增366.85萬家，同比減少16.58%。

從行業競爭格局看，紅塔證券研報顯示，2020年中國護膚品市場份額排名中，外資品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛占據TOP3，分別擁有5.1%、4.7%、4.4%的市場份額。TOP20中有8家國產品牌，分別為百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。

另一方面，國內護膚品牌市占率也在不斷提升。2011-2020年，國內護膚品市場CR5的市占率由20.6%提升至21.5%，CR10的市占率由26.2%提升至31.9%，而同時期內國貨品牌CR8的市占率由3.4%提升至14.2%，共提升10.8pct，高于CR5（0.9pct）和CR10（5.7pct）的增幅。國產品牌中，百雀羚、珀萊雅的市占率由2011年的0.4%、0.7%提升至2020年的4.1%、1.4%，自然堂的市占率由2014年的2.3%提升至2020年的3.1%，薇諾娜的市占率由2013年的0.1%提升至2020年的1.4%，表現較為亮眼。

護膚品是化妝品最大的品類，從目前的市場格局來看，還處于相對分散的狀態。

從人均支出來看，目前，中國人均化妝品支出遠低于發達國家。2021年，中國的人均化妝品支出為670元，而美國、日本、韓國的人均化妝品支出分別為3605元、3640元、3474元。隨著中國的經濟發展，消費習慣轉變，未來中國人均化妝品支出有較大增長空間。

無論是從企業數量、市場集中度、人均支出來看，中國化妝品市場依然存在機會。