貴州省遵義市白酒行業的SCP 分析

■周 穎 廣東海洋大學

一、引言

白酒是中國傳統文化的結晶，中國白酒因其獨特的文化形式，在傳統中國文化中有著獨特的地位，中國白酒也因為其深厚的中國文化內涵深受眾多消費者的青睞。當前，國內白酒生產企業數量眾多，白酒市場規模龐大，不同地域分布對于白酒的口味和品牌的偏好也不一樣。作為白酒品牌的龍頭企業貴州茅臺酒業，在2021 年的營業收入達到了1061.9 億元，相比2020 年增加了約12%；公司凈利潤達到了524.6 億元，相比2020 年增加了12.3%。在“好山好水釀好酒”的遵義，除了茅臺酒，還有習酒、國臺、酒中酒、釣魚臺、珍酒、董酒、漢醬、金醬、百年糊涂、小糊涂仙酒為代表的遵義十大名酒。

本文針對遵義市白酒產業發展情況，利用“市場結構——市場行為——市場績效”的分析框架（即SCP 范式），以遵義市的白酒企業為研究對象進行分析，并且根據所得研究結果針對存在的問題給出對策建議，促進遵義白酒企業可持續發展。

二、貴州省遵義市白酒行業SCP 的范式分析

1.市場結構分析

市場結構是決定市場的價格形成方式，受很多因素影響，但主要的因素是市場集中度、產品差別化和企業進入、退出壁壘。所以，本文就這三種主要影響因素對貴州省遵義市白酒行業進行市場結構分析。

（1） 市場集中度

本文主要研究了貴州省遵義市的主要大型酒類公司：貴州茅臺酒股份有限公司、貴州國臺酒業集團股份有限公司、貴州珍酒釀酒有限公司、貴州釣魚臺國賓酒業有限公司。其中，貴州茅臺酒股份有限公司一直為貴州省遵義市白酒行業的龍頭企業，乃至全國白酒行業的“領頭羊”，另三家則一直是有核心競爭力的骨干企業，終年盤踞在遵義市白酒二線行業。

市場集中度的量化研究者大部分都選用行業集中率這個指標，所以本文利用這個指標來對白酒行業市場進行預估，進而研究白酒行業市場結構。

到2021 年年底，貴州省遵義市全市白酒相關企業共有1400 多家，其中117 家企業的規模比較大，已形成了以貴州茅臺為引領，國臺、夜郎古、黔酒股份、金醬酒業、懷莊、漢臺酒業等遵義名優酒企為骨干的“白酒航母艦隊”。2021 年，貴州省遵義市全部飲料酒的產量是39.39萬千升，其中白酒產量達到30.76 萬千升，貴州全省白酒營業收入為1570 億元，而貴州茅臺營業收入達到1061.9億元，給貴州省白酒業提供了67.6%的白酒收入來源。同時貴州茅臺酒業不僅是遵義市的龍頭企業，而且在全國范圍的白酒產業也是處于第一的位置，貴州茅臺明顯領先于五糧液和洋河股份。

測算方法為：

計算的CR4=0.785，市場集中度很高，處于極高壟斷的市場。貴州茅臺營業收入達到1061.9 億元，給貴州省白酒業提供了67.6%的白酒收入來源。

茅臺酒業在整個遵義市的白酒行業中所占比重較大，貴州茅臺酒的影響力給遵義市的其他酒業帶來了一定的威脅。隨著五糧液、洋河酒、瀘州老窖等白酒企業對貴州白酒銷售市場的占有，貴州茅臺酒業還是面臨一定的市場壓力?？偟膩碚f，貴州茅臺依然還是處在貴州酒業一線地位，甚至是中國白酒行業的一線地位，遵義市的珍酒、國臺酒和釣魚臺國賓酒處于遵義市白酒酒類的第二梯隊。

（2） 產品差異化

產品差異化是指在理想的完全競爭的情形下，企業對屬性相同的產品進行銷售，但是這些產品是由不同的企業生產制造的，所以最后生產得到的產品會在最后的銷售價格、外觀呈現和售后服務等方面有所不同。

白酒行業就是產品高度同質化行業，企業想在普通廣告中進行酒類特色的宣傳，進而讓消費者能記住產品品牌的難度很大。因為不同地區的水土氣候條件存在差異，一般情況下酒的口感、酒類特色也會不一樣。但由于遵義市地理氣候差異不大，終年溫良濕潤、雨量充沛、日照充足，形成了以茅臺、習酒、國臺、珍酒、漢醬、酒中酒、釣魚臺國賓酒等為代表的醬香型白酒品牌、以董酒為代表的董香型品牌、以湄窯鴨溪窯酒為代表的濃香型品牌。

白酒的種類只有寥寥幾種，所以同種類的酒的口感都差不多，差異化主要在產品價格和外觀上凸顯。

例如貴州茅臺酒股份有限公司一直致力于高端白酒的生產，價格高者居多，分為貴州茅臺酒系列產品和醬香系列酒產品，茅臺酒就是大家平時說的“貴州茅臺酒”，其中飛天茅臺、五星茅臺價格居高，一瓶可達到兩三千元，但一瓶普通茅臺王子不過二三百元，茅臺迎賓更是一百元左右就可以買到，而其他白酒企業大多為中低端產品，定價也便宜。

總之，貴州遵義白酒行業的同質性比較高，所以能夠形成代表各自企業特色的產品也少。

（3） 進入行業的壁壘

一般來說，影響進入壁壘的因素有很多，白酒行業也是如此，但是其中政策壁壘、品牌壁壘的影響會較大。

2017 年，政府提出要鼓勵貴州發展特色輕工業，可以利用河流資源和技術優勢，小規模發展優質白酒，在保證酒類產品質量和樹立良好品牌形象的前提下，努力建設全國重要的白酒生產基地。

2021 年，遵義政府規劃提出，實施明星企業和小巨人企業扶持計劃，堅持抓大、扶中、推小，培育習酒、國臺、珍酒、董酒等一批企業，使這些骨干企業具有競爭優勢，政府可以進行適度扶持，力爭培育4 個左右白酒企業成功上市，打造四五個高產值的白酒企業。但是國家頒布的一些白酒政策，例如禁酒令和限制白酒生產規模會打擊白酒企業進入行業的信心。

品牌壁壘對白酒企業的影響會比較大。在遵義市的酒類企業中，貴州茅臺、五糧液、洋河雙溝和分金亭等已經擁有了很大的品牌影響力，而白酒的同質化比較高，其他新的白酒企業就會很難受到消費者的青睞，所以其他白酒市場競爭力不足。與此同時，一些其他因素比如技術人員的缺乏和酒類的質量差都會影響企業進入白酒行業。

（4） 退入行業的壁壘

退出壁壘也就是退出障礙，是指企業在行業不景氣的情況下，想要退出某個行業時所遇到的困難和要付出的代價。從總體情況上看，白酒行業的退出壁壘和其他行業差不多，但是從資產專用性來說，因為白酒釀造的工藝與其他行業所需的技術差別比較大，實現酒類企業轉業的難度比較大。就這些企業規模來說，大部分的酒類企業規模都不算太大，退出該行業所需要承擔的成本也比較低。

2.市場行為分析

（1） 價格行為

白酒各品牌定位存在差別，對于中高端的白酒多用于送禮、收藏和重要場合（如酒宴），這些類別的白酒價格彈性比較大，比如貴州茅臺酒廠的中高端白酒如貴州茅臺酒系列，茅臺酒一瓶的價格最低也要達到1499 元，還有2499 元、4599 元等，企業會根據白酒的產品定位進行不同定價。而較為低端的白酒茅臺迎賓最便宜的單瓶一百元左右，但它需要利用一定比例的茅臺酒進行勾兌。因此，它具有了茅臺酒獨特的品位風格，能夠吸引廣大消費者，這種類型價格定位消費者相比貴州茅臺酒能夠接受，價廉物美，經濟實惠。

不同的白酒企業會采取不同的價格策略，高端白酒企業為了獲取更高的利益，會限制高端酒產品的產量，并且提高價格，特別是在重大節假日期間。有的高端白酒還會在電商平臺上進行秒殺搶購活動，商家給出的銷售庫存少，線下代理銷售商就會瞄準商機，乘機哄抬價格，從中獲取利潤。中低端白酒產品根據市場需求，及時調整價格，有的時候會開展促銷活動，進行捆綁式銷售或者給出優惠價格，根據消費者的需求和主要用途來調整價格。

（2） 營銷行為

遵義是酒鄉，它的白酒文化也源遠流長。遵義仡佬族先民在商周時期就已熟練掌握了釀酒技術，直到明末清初回沙工藝的出現，遵義個性蒸餾名酒也因此產生，釀酒風俗延續至今。遵義市的白酒企業有著較為悠久的文化底蘊，各白酒企業和政府都在不斷利用機會來宣傳企業的白酒產品。

2019 年遵義市副市長在鄭州國際糖酒會上隆重介紹了參展的遵義醬酒，遵義好酒，不止茅臺。此次會議遵義市副市長還帶來了遵義產區的“十大名酒”——習酒、漢醬、國臺、董酒、珍酒、小糊涂仙、百年糊涂、酒中酒、釣魚臺國賓酒、金醬酒，以及無憂酒、懷莊、五星酒業等名優品牌參展。這些對宣揚企業、提高白酒品牌知名度有很大的促進作用。

（3） 創新行為

在科技創新成為當前中國經濟主題詞的今天，對發展中的酒企來說，創新行為也很重要，進行企業創新有利于企業提升競爭力，推進可持續發展。

從科技創新方面來看，釀酒技術的微生物穩定性方面的研究、功能微生物代謝機制研究、功能微生物研究及工程菌轉化應用研究都需要專業人才。

茅臺企業通過不斷創新進而不斷提升茅臺酒品質，企業通過熟練使用風味導向技術和傳統勾兌技術，使得茅臺酒勾兌合格率在近5 年來都穩定在95%以上，相比前幾年的合格率提升了不少，同時也逐步提高酒類產品質量，持續提升生產效率。茅臺開始研究微生物的穩定性，從微生物繁殖代謝角度證明了間歇式晾堂操作、限定每天操作最大排數，進而解析了茅臺生產安排的合理性和科學性。同時也驗證了倉內發酵高溫持續、母曲優選、干曲倉高溫儲存、干曲倉儲存時間適宜等工藝操作和參數的科學性。在功能微生物代謝機制研究方面，茅臺從功能代謝產物出發，其中對主要風味物質的溯源工作和代謝解析工作已經基本完成，這些研究也為下一步功能微生物研究及工程菌轉化應用指明了方向。

茅臺企業通過利用現代風味化學分析技術，對酒產品關鍵風味物質進行解析，最后精準定位酒中具有965 種風味物質，據此構建了基于風味導向的相似度評價體系。

3.市場績效分析

在結構和市場行為的影響下，遵義市的白酒酒類產量、主營業務收入、技術創新都在提升，2020 年，遵義市1400 多家白酒企業中具有一定規模的白酒企業的營業收入超過了1129 億元，如表1 所示：

表1 遵義市白酒業主營收入

貴州茅臺作為全市的領頭企業，在全國白酒行業中穩居第一名。貴州茅臺在2018 年貢獻了絕大部分的白酒行業的銷售額，營業利潤率達到了70%以上，凈利潤率增長30%；2019 年，貴州茅臺貢獻了854.3 億元的銷售額，2018 年、2019 年、2020 年三年持續占據市場的主導地位，如表2 所示：

表2 貴州茅臺主營收入

從遵義市的白酒企業來看，無論是技術創新還是產業融合，這些企業都表現得很出色，都在不斷學習、不斷創新，努力提升企業的競爭力。

2022 年遵義市人民政府成立江南大學遵義研究院，該研究院將為市校企之間的深度合作搭建新的橋梁和紐帶，加快促進科研成果轉化，充分發揮學校相關學科優勢和成果轉化經驗，加快推進科教戰略合作，加強同茅臺學院和地方企事業單位的人才交流合作及培養。同時產業融合穩步上升，遵義市全力推動白酒產業全產業鏈發展，貴州珍酒正努力打造中國鄉村振興標桿企業，推動“酒+文化旅游”融合發展，加強品牌對話，拓寬酒業融合發展。

三、對策建議

1.加強創新和技術人才的培養

政府應該鼓勵企業積極進行自我創新，創新不僅是在釀酒技術上，更應該體現在提高后續階段智能化和自動化的效率上，并且在當地搭建白酒質檢平臺，提高酒的質量水平。另外，技術人才的培養也不可缺少，可以繼續與高校合作，招聘專業人才，培養高水平人才，還要與行業建立良好關系，積極進行人才培訓，加強對外溝通和技術分享，更好地為白酒產業高質量發展提供強有力的技術支撐保障。

2.加大酒類品牌營銷，提高品牌影響力

企業應該制訂合適的營銷方案，積極宣傳企業產品，提高白酒品牌的知名度，不僅是在國內市場，還應該注意在國外市場有一席之地，利用好電商平臺，提高市場占有率，努力擴大市場。

企業同時也應該積極參加各種酒類展會，努力走出當地，提升本地酒對外知名度和影響力，對自己的酒產品進行包裝營銷和對酒文化的挖掘提煉，積極面向輻射力強的區域，充分滿足不同消費者的現實需求，努力提升遵義酒企的知名度。

3.打造親民系列產品

雖說我國的經濟水平在不斷提升，國民收入水平也在不斷提升，白酒產業的客戶群體還是以普通大眾為主，部分產品的定價較高，不能適用于百姓日常生活，普通百姓不愿意花太多的錢去購買，所以白酒企業可以迎合市場的需求，根據不同層次的不同需求，實施多元化、差異化戰略，加強親民價格系列產品的研發，擴大酒產品的受眾群體，讓更多的人有能力購買企業酒產品，更能提升企業的競爭力。

4.加強產品質量管理

我國白酒企業數量比較多，產品競爭比較大，一個酒的品牌想要站穩市場，質量很重要?，F在經濟不斷發展，人們的經濟水平也不斷提高，對于消費的產品質量要求也很高。白酒企業在不斷提升產品質量、追求利潤、實現技術創新的同時，更要保證酒類產品的質量。此外，相關市場監督部門應該加大監管力度，對酒類質量進行監督，對酒類生產企業進行監管。