重慶建設世界級旅游目的地的路徑研究

陳雪鈞 周 敏

旅游業作為世界第一大產業,在世界經濟發展中的地位和作用不斷提升,旅游目的地之間的競爭也日益國際化。在建設世界旅游強國戰略背景下,中國掀起了打造“世界級旅游目的地”的熱潮。目前,在中國34個省級行政區域中已有24個省(市、區)提出建設世界級旅游目的地的戰略目標。例如湖北省要求豐富完善旅游業態,打造世界級旅游目的地;江西省以大項目大投入推動旅游業高質量發展,以大格局大整合打造世界級旅游目的地;河北省提出構建“京津冀世界級旅游目的地”的目標等。重慶作為融山水特色于一體的知名旅游目的地,更是積極響應世界級旅游目的地的建設,在《重慶市文化和旅游發展“十四五”規劃(2021—2025年)》中明確提出加快建設世界知名旅游目的地,將世界級旅游目的地的建設列為目標,作為推動重慶旅游業高質量發展的重要舉措。

一、重慶建設世界級旅游目的地的現狀與問題

旅游目的地是旅游產品和服務的綜合體,通常認為其是吸引旅游者專程前來參加觀光游覽、休閑度假和會議展覽等活動的空間區域;吸引物、運輸系統、便利設施、有效產品組合、旅游活動和輔助服務是旅游目的地的六大構成要素[1]。中國城市發展研究會發布的《世界級旅游目的地評價標準》認為“世界旅游目的地”是旅游產業和目的地國際化共同發展的產物,是指經濟社會發達、其中旅游產業成為主要支柱產業并成為目的地發展的根本動力,世界級旅游目的地代表著旅游目的地的最高水平,主要是針對城市和城市群的創建概念,是指具備吸引國內國際游客前來觀光游覽、休閑度假和會議會展,各項配套要素達到國際化標準的旅游地域綜合體,包括樹立世界級旅游形象,擁有世界級旅游吸引物,具備國際游客出入便利的海陸空交通體系,達到世界級標準的旅游接待設施與服務管理水平等[2]。旅游吸引物方面,重慶擁有豐富的自然資源和人文景觀,目前成功打造推出了南川金佛山、酉陽桃花源、萬盛黑山谷、江津四面山、云陽龍缸等一批精品景區,擁有11個5A級景區,旅游吸引物已經達到世界級水平。交通方面,重慶擁有國際性綜合交通樞紐城市的戰略定位,在目前公共交通暢行、高鐵便利、擁有國際機場的基礎上,將加快實現“兩小時”重慶的目標。此外,至2022年,重慶擁有星級飯店139家,其中四星級以上71家,全市旅行社總數達818家,游客滿意度位居全國前十,旅游接待設施與服務管理水平良好。可見,重慶建設世界級旅游目的地擁有良好的基礎,但與國內其他優秀地區相比,仍存在諸多問題。

(一)世界級旅游目的地競爭力不強

競爭力是反映旅游產業實力的重要指標。為了客觀真實反映重慶建設世界級旅游目的地競爭力的強弱,根據Crouch &Ritchie模型[3]和Dwyer &Kim模型[4]以及聯合國世界旅游組織專家賈云峰教授團隊提出的世界級旅游目的地的十大評判標準[2]等相關旅游目的地競爭力評價標準[5-6],并兼顧世界級旅游目的地競爭力評價的獨特性以及數據的可獲取性,兼顧系統性與層次性[7],將世界級旅游目的地競爭力評價劃分為資源、經濟、幸福三大系統,從這三個維度出發,構建了包括7個二級指標、18個三級指標的評價指標體系(表1)。

采用熵權法和TOPSIS法的結合對世界級旅游目的地的競爭力進行評價,熵權TOPSIS法相關計算步驟如下[8-10]:

(1)對初始數據矩陣進行逆向化和區間標準化處理。采用逆向化處理將負向指標轉化為正向指標;采用區間標準化可規避數據存在零的情況,消除量綱對評價結果的影響,使得指標之間具有可比性。設經過逆向化處理后 m 個研究對象 n 個評價指標的數據矩陣為X=(xij)mn,對其進行區間標準化后得到Y=(yij)mn。

(2)計算評價指標的熵權。計算熵權最為關鍵的是計算出評價指標的熵值ej,依據熵值計算熵權wj。信息熵 E的大小和評價指標值的變異程度有關,變異程度越大,信息熵E越小,該指標提供的信息量越大,從而該指標的權重也越大;反之,該指標的權重就應該越小。相關計算公式如下:

(3)計算加權矩陣。基于計算所得的熵權,對標準化后的數據進行加權,構造加權矩陣Rij。

R=rij=wj×yij

(4)根據權重規格化值rij確定正理想解R+和負理想解R-,其中

(5)計算距離尺度,即計算每個目標到正理想解和負理想解的距離。目標到正理想解R+的距離為D+,到負理想解R-的距離為D-。其中

(6)計算理想解的貼進度Ci,并根據Ci的值對評價對象競爭力的優劣進行排序,Ci的值越大,評價對象的競爭力越強。其中

選取中國東西南北中五個片區的典型代表,即北京、上海、廣州、武漢、重慶這五個明確提出打造世界級旅游目的地的城市,進行競爭力分析,主要選取2017至2020年的相關數據,數據來源于國家統計局、中國文化文物和旅游統計年鑒、中國第三產業統計年鑒、城市統計年鑒、文化和旅游發展統計公報和生態環境狀況公報,其中旅游固定資產投資=該城市固定資產投資×旅游總收入占GDP比重。

統計分析結果表明(表2),世界級旅游目的地競爭力由高到低的排序為:北京、上海、重慶、廣州、武漢。重慶建設世界級旅游目的地的競爭力雖位列中等,但競爭力評價得分僅為0.370,得分較低,與北京、上海等發達城市的差距較大,競爭力有待加強。

表2 世界級旅游目的地競爭力評價結果

(二)資源系統與經濟系統的得分較低

資源是建設世界級旅游目的地的吸引力來源,經濟是建設世界級旅游目的地的物質基礎,這二者對于世界級旅游目的地的建設至關重要,但世界級旅游目的地分項指標評價結果的統計分析表明(表3),重慶在世界級旅游目的地競爭力評價中,資源系統的得分為0.357,經濟系統的得分為0.347,遠遠落后于北京、上海,資源系統與經濟系統的世界級程度較低。北京作為中國首都,世界知名度高,是中國擁有世界遺產最多的城市,旅游產品優質,國際機場的數量位于中國前列,交通、酒店等支持性資源建設良好,旅游收入、旅行社數量等指標遠超其他四個城市,在資源與經濟兩大維度上競爭力優越;上海雖在世界性遺產資源、旅游產業等指標遜于北京,但上海作為國際化大都市,國際航線完善,對外開放水平高,支持性資源、旅游業績方面成績優異,與北京不相上下,旅游業外匯收入占比更是達到6.14%,遠超于其他四個城市。重慶近年來雖大力發展旅游業,擁有多個5A級景區,但景區大部分因山水而負有盛名,高質量的旅游資源存在一定的同質化傾向,且游客多為國內游客,國際游客占比低,旅游資源對國際游客的吸引力遠不及北京。此外,受制于地理區位,交通建設難度大,可直達的國際航班數量較少,可到達性遠不及上海等沿海城市,不夠發達便利的國際交通成為一大阻礙。

表3 世界級旅游目的地分項指標評價結果

(三)開放性水平較低

世界級旅游目的地的建設離不開國際客源市場的支持,需要努力提升對外開放水平,以吸引國際客源。但重慶深居西南內陸,山水的阻隔和國際交通能力較弱使得重慶與國際市場的交流受限。此外,重慶市在旅游發展中對國際市場的重要性認識不足,所進行的宣傳、所出臺的政策主要面向國內市場,以吸引國內游客為主。例如,缺乏外語宣傳視頻,未出臺國際游客赴渝旅游的優惠政策,等等。總之,重慶缺乏針對國際客源市場的完整政策體系、宣傳體系以及消費體系等。

二、重慶建設世界級旅游目的地的路徑

重慶建設世界級旅游目的地需要始終緊扣“世界級”發展方向,向北京、上海等競爭力水平高的城市看齊,結合自身山水特色,圍繞旅游資源、旅游產業、開放性這三大重點方向進行展開,打造高質量的旅游資源體系,積極拓寬旅游產業鏈條,增強旅游經濟實力以及構建國際化客群結構,從而使得建設世界級旅游目的地的競爭力更上一層樓。

(一)打造高質量旅游資源體系

旅游資源包括多個方面,打造高質量的旅游資源體系需要構建高質量的產品體系、服務體系和生態體系。產品方面,構建以世界遺產為引領、5A和4A級景區為主導、多元化旅游供給的高質量旅游產品體系。各城市參照世界遺產評定標準,對于領域內具有重要價值、符合標準的旅游資源采取獨立申報或聯合申報等策略積極申報世界遺產;對于區域內的A級旅游景區,以4A或5A景區為建設目標,挖掘景區特色,加強景區內交通、衛生、綠化等建設,注重人性化、細節化,為游客營造舒適優美的旅游環境,景區建設朝世界級品質進發;對于新旅游產品開發,對國內國際市場進行充分調研,充分了解旅游消費偏好,進行旅游創新,滿足游客尤其是國際游客高品質、多樣化、個性化的旅游消費需求。服務方面,構建現代化、智能化、國際化的城市旅游服務體系,使得旅游目的地成為各項配套要素達到國際標準的旅游地域綜合體。構建以機場、港口為國際外環,高鐵、高速為內環,公交、地鐵為城市循環的立體交通網絡;運用物聯網、云技術、大數據、人工智能等現代信息技術,構建包括智慧交通、智慧景區、智慧酒店等在內的智慧化旅游服務體系,實現“一機在手,暢游無憂”的重慶數智旅游;生態方面,山水是重慶最重要的旅游名片,為此需要構建高質量生態綠色體系,將生態文明建設融入旅游發展過程中,貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念,持續推進城市公園綠地建設,提升綠色生活品質,健全城市空氣、水源質量監測預警系統,保護好重慶的青山碧水。

(二)拓展旅游產業鏈條

旅游產業鏈條的拓寬和延展是增強重慶市旅游產業經濟實力的重要手段。一是拓展旅游產業鏈條。旅游目的地的旅游產業通過運用并購、聯盟等手段與上下游產業鏈或跨行業的產業鏈進行聯合,實現旅游產業縱向一體化;旅游涉及多個行業,以知名旅游企業為核心,通過企業間的兼并重組等方式,整合旅游人才,實現旅游產業的橫向一體化。二是充分發揮各大業態的集合優勢,促進產業間的融合。通過尋找旅游產業與文化產業、工業、農業等產業間的合作契機,囊括多行業人才,建立人才交換機制,共同打造文旅融合、工旅融合、農旅融合等多種旅游業態,實現跨產業的長期協同發展。三是搭建產業共享平臺。借助互聯網、大數據等現代經濟手段,在旅游產業和文化產業、工業產業、農業產業等產業在溝通合作之后,通過搭建共享網絡平臺,實現資源整合、技術共享、服務融合、產品延伸、營銷渠道共用,通過共享各種信息促進產業間融合發展,提升重慶旅游產業整體實力和競爭力。

(三)構建國際化客群結構

世界級旅游目的地的建設離不開國際市場的支持,國際游客市場也是世界級旅游目的地競爭力的重要來源,為此,提升世界級旅游目的地競爭力需要采取系列措施吸引國際游客入渝,增強開放性。首先,簡化入境申請手續,放寬入境限制,推出掌上預約和線上辦理服務,擴大落地簽適用范圍;其次,加強重慶5A級景區等高質量旅游目的地在國外的營銷宣傳,提升世界知名度,例如邀請國外知名人士作為旅游推廣大使、在國外著名網站投放廣告、組織旅行社積極開展入境旅游優惠活動等,打造完整的旅游目的地國外營銷系統;最后,打造國際化消費環境,營造賓至如歸的消費氛圍,提升入境消費水平,例如加強國際合作,吸引國際知名品牌入駐觀音橋、解放碑等商圈、圍繞知名地標打造商業集群、力推特色城市免稅店建設、培養旅游從業人員服務國際游客的語言水平等,以更加開放的姿態廣聚天下客。