淺談定位在廣播媒體中的運用

劉金釗

（哈爾濱廣播電視臺交通廣播 黑龍江 150036）

定位，源于市場營銷當中的名詞，建立產品在目標市場心目中的獨特位置，包括品牌和企業形象，根本目標是創造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標市場。

定位,同樣適用于廣播媒體。任何一家廣播電臺成立之初都包含有一個初步的精準的定位設想。比如是策劃創建一個音樂頻率、交通頻率、生活頻率還是新聞頻率。每一個廣播頻率都應有自己獨特的節目構想。為了區別于其他頻率的節目，并打造出適合本臺的特色節目；迎合受眾喜好，滿足受眾需求，定位目標受眾群體；而實現目標的途徑，需要通過廣播的播出與聽眾的收聽互動來實現。

比如925 哈爾濱交通廣播致力于打造“路上的廣播關注路上的人”為辦臺宗旨，以各類交通信息為主，服務有車受眾與居家市民娛樂為輔，立足哈爾濱本地交通資源，關注出行人的實際需求。每天《925 交廣早高峰》設置的交警、高速、機場現場連線板塊節目實現了實時播報各類出行信息以及實時為駕駛人的出行提供參考信息。“關注權威路況，提供出行參考，普及交通法規，剖析交通話題，交警直播間最新播報……”每當熟悉的旋律響起，在道路上的駕駛人都不禁會順其自然地仔細收聽。目前市區哪條道路順暢、哪條街路堵車、選擇哪條道路進行繞行，怎樣能夠避開擁堵路段最快捷地到達目的地，交警支隊宣傳處姜警官的播報總會及時地給出行中的駕駛人提供有效權威的交通出行指導。而來自機場的空港快訊，“你好，我是今日小濱“每天都會為航空出行的旅客播報實時架次進出港航班，為進出港旅客提供查驗核酸、目的地防疫要求等實時信息。“訥河占用行車通道，請途經車輛減速慢行，注意行車安全……”高速路況信息員蔣航更是貼心地及時發布著高速修路、封閉施工、道路出行調整等更多長途出行駕駛人關注的周邊高速交通出行信息。

這些都時時體現出作為一個交通臺明顯的標志。定位找準了，節目辦起來才能有亮點，才能吸引特定收聽群體。

一、定位對于廣播媒體的意義很重要

1.便于目標市場進行直接選擇。

習近平總書記在2013 年全國思想宣傳工作會議上強調，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。近年來，黨政部門與時俱進，開設微博、微信公眾號、頭條號，建立客戶端，努力拓展傳播渠道。現今，黨政部門入駐短視頻平臺，拓展了輿論宣傳工作渠道，推進網絡空間治理、營造清朗網絡空間。國家主管部門肯定和鼓勵這一做法，提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務新媒體宣傳水平。短視頻具有創作門檻低、社交屬性強、輕松娛樂等特點，符合廣大網民特別是年輕人的信息接收習慣，相關平臺因此成為青年群體的聚集場所。

根據2018 年6 月發布的一份《抖音政務賬號分析報告》顯示，年輕用戶在抖音短視頻中占據較大比重，18歲以下用戶為33%，24歲以下為77%。數據表明，短視頻擁有大量互聯網用戶，在年輕用戶群體中的認同度極高。

《人民日報》在2015 年曾發文稱：“網民在哪，政務新媒體就在哪。”短視頻平臺獲得廣大群眾關注，自然成為輿論宣傳工作的新場所，這也是政務號紛紛主動入駐短視頻平臺的最大動力。

政務短視頻充分運用平臺資源，打造正向話題、特色話題、熱點議題，不斷吸引關注和贏取信任，正是為了牢牢掌握新媒體領域思想政治教育的主導權和話語權。短視頻政務號要形成科學化管理和運營。

這也是媒體定位準確，長久發展的源動力。要創新理念，充分運用差異化優勢提升政務號影響力，如公安部門發布警員公開執法視頻，消防部門發布消防演習視頻等，這是其他視頻號不能隨意發布，也無法獲取的內容資源。突出“人無我有”“人有我優”，才能更好打造有個性、有特色的政務號。黨政部門還要做好輿情監測工作，把控好短視頻中的畫面、評論等內容，避免出現偏頗甚至錯誤。

經濟基礎決定上層建筑，市民需求決定市場供給。近幾年遍布哈爾濱市各個行政轄區的比優特超市就是將“生鮮食材”進行了精準定位，通過打造生鮮食材進行精準定位獲取成功。比優特超市每天選取新鮮的食材進行大量供給，每天9 點營業前超市門前會迎來第一波小高峰人群，這時候往往會聚集大量前來選購新鮮食材的老年群體，第一時間選擇的食材最為新鮮。此外每天傍晚時分會迎來第二波小高峰人群，這時候超市往往會將銷售剩余的庫存新鮮食材進行降價或者打折處理，這樣充分保證了市民每天采購的蔬菜、水果、熟食都是新鮮的。保證了與眾不同的新鮮特性。而且會經常引進銷售各種高檔蔬菜、水果，滿足高端群體的高檔需求。而針對市民需求較小的百貨等日用品則銷售占比較小，也不占用較大庫存，同時還能保證了資金的迅速回流，超市周轉經營異常火爆。從而分店目前遍布大街小巷，會展中心店、和興路店、信恒店等等，目前經營運轉都是口碑漸好，繁榮興盛。

對于廣播媒體而言，也需要根據受眾的需求來量身打造出符合受眾需求、迎合聽眾心理的節目內容才是更大意義所在。

2.便于針對目標市場直接有效地運行。

一檔節目時政事件直播的難點是講好故事。每一次政務直播，都要選擇正確的情緒基調，進而達到影響受眾心理乃至行為的目的。

比如2020 年1 月27 日晚，在國資委新聞中心的對接下，中國電信聯合央視頻正式開啟對火神山醫院建造過程的24 小時慢直播。沒有主持人和解說字幕，只有一個固定機位在不快進也不切換地聚焦著數千名工人的工作，可如此單調的內容卻吸引著上億網友爭當“云監工”。線上討論激發著線下中國建筑等央企一線工人的干勁，從而形成良好的情感互動。

對于廣播電視媒體而言，受眾的需求是編輯制作節目的源泉，取之于民用之于民。而925 哈爾濱交通廣播作為交通臺，深入調研了解百姓的出行需求，及時提供實時出行參考信息，了解受眾心理，交通類權威信息及時播報必將是最明智的選擇。

“聽城市聲音，溫暖出行人，9-2-5-就愛我-哈爾濱交通廣播"。聽眾往往調到一個廣播電臺，收聽一會兒節目，很快就能分辨出這是哪個廣播電臺，這是音樂頻率、新聞頻率還是交通頻率。為什么會這樣呢？往往取決于廣播頻率的專業性或者說目標市場進行的定位。

例如近幾年很火爆的情感談話類節目，收聽群體眾多，覆蓋傳播面積廣，也是滿足市民茶余飯后的談資。這類情感節目主持人經常會在一定程度上對年輕人的情感觀、人生觀、價值觀乃至世界觀進行正面的引導，從而達到節目預期定位設定的效果。可如果這類受眾群體較多、受眾較廣的節目主持人經常以自我為中心，只顧自己的感受跟著自己的感覺走，不會換位思考，不考慮或者忽略聽眾當時的心理、心情，可能會適得其反。因為聽眾參與節目本來是想傾訴自己悲傷的心情，講述自己的不幸遭遇，希望得到主持人的共情或者開導，疏解自己的心情、放松身心才來撥通直播間電話的。可如果節目主持人本身內涵不足，修養欠缺，社會面情理不甚了解，或知識儲備不足，功課不到位，不關注聽眾只顧自己的感受，在節目中大談特談自己的感受，或者對聽眾的心理需求進行不當的言語評判，而不是客觀、中立、冷靜地分析、疏解，只是一味地根據自己的所學所感進行談論，那么這樣的節目勢必不會得到長久的發展。“水能載舟、亦能覆舟“。受眾是節目發展創新賴以生存的基礎，脫離了受眾的節目就像“無源之水、無本之木”，長此以往就會因為失去動力而枯竭。哈爾濱情感話題類節目眾多，受眾面廣，深受百姓青睞。984 哈爾濱文藝廣播的《婧聽18 點》，主持人張婧無疑是個人綜合能力較強、文化修養較高、正能量爆滿的節目主持人，客觀地講述別人的故事，是非曲直公道自在人心。這也正是這檔節目風靡冰城哈爾濱的原因所在。一檔節目流傳較廣、持續陪伴時間較長無疑與主持人的優良品德是成正比的。根據別人的經歷，鞭策反思自己的行為舉止，對在校大學生或者市井百姓其實有著很好的人生觀、世界觀、價值觀的正面引領。而廣播相對于報紙、電視來說也是最能及時、迅速、方便進行信息傳播的媒體之一。

總之，廣播節目的設立要目標對象清晰、傳遞信息目的明確，才能便于尋找成功的捷徑。

二、定位的基礎必須是進行市場細分

1.直播就是服務，差異化服務功能要突出。

從國資委新聞中心“國資小新”和中央企業新媒體的運營實踐來看，政務新媒體或可從事件直播和公益直播兩條路徑出發。“國資小新”的公益直播，既有“陽春白雪”，如直播“企業家高端對話網絡直播公益活動”；也有“下里巴人”，如“百縣百品央字號”暨“小新帶貨”融媒體扶貧行動。“陽春白雪”面向的是高端受眾，而“下里巴人”則更接地氣、接近民生。

2.市場細分按消費者需求進行。

作為廣播媒體，節目的細分也可以按照市場規律從受眾群體的需求、目標市場來進行細分。

內容定位、對象定位這兩個先決條件的準確選擇可以說是節目成功的必要條件。984 哈爾濱文藝廣播的一檔《美食新天地》節目定位受眾群體是各類想聚餐、聚會的社交群體；在家準備飯菜的家庭主婦群體以及各類想提供包房以及用餐場所的飯店經營者。受眾的需求是想品嘗各種特色美食，目標市場是哈爾濱市各個大中小型特色飯店。既有邀請大廚名師獻藝環節，介紹營養、好吃、美味的菜品如何烹飪，又有推薦美食聚集地環節，介紹大街小巷胡同旮旯獨具風味的特色美食飯店。既存在差異化定位又與眾不同。這也是這檔節目越來越火、知名度越來越高、經濟效益與收聽率同步呈現上升趨勢的原因之所在。

由于節目進行了細分又辦得具有特色從而吸引了廣大受眾，甚至通過這一檔美食節目精準鎖定了某一類特定群體，從而會獲得良好的經濟效益與社會效益雙豐收。市場細分受眾的優點不勝枚舉。比如在925 哈爾濱交通廣播的頻率日9月25日當天組織的活動中，就會有的放矢地對粉絲們進行組織、宣傳，也會為頻率日后其他活動的順利進行提供動力、提供支持。線上節目主持人熱情周到地服務必將會在節目線下進行延伸和拓展，通過節目帶動活動，通過活動將主持人與受眾粉絲的距離拉得更進一步，會使受眾深深熱愛這一有特色的交通頻率，從而交通頻率也會為百姓津津樂道，深受百姓喜愛。925 哈爾濱交通廣播經常組織聽友在節目之外進行線下活動，比如每年春季節目組會組織聽友走進大自然——“相約平山之旅”；每年夏季會組織單身聽友參與七夕哈爾濱相親文化節……繼而實現節目的線上、線下多重互動，互相呼應，互相支撐，將節目的影響力、頻率的知名度進行精準而廣泛的宣傳，從而在哈爾濱市廣播節目市場中形成自己節目的獨特品牌、獨占鰲頭、輕易不可被替代，也是實現節目持久常新發展的原動力。

3.廣播傳媒競爭的最終目的是確定傳媒產品在目標受眾心目中的“定位”。

由于競爭優勢不會自動在傳媒市場中顯示出來，所以傳媒組織應善于運用各種手段,將這些優勢告知受眾。傳媒組織一旦將某種足夠打動受眾的獨特屬性作為自己的傳媒定位，就必須運用一切機會來明確并強化這種定位。

984 哈爾濱文藝廣播的《王悅美食新天地》節目也正是由于成功將節目內容進行了定位，并成功鎖定了節目的主旨，同時將目標群體又進行了有效的細分，從而收獲節目的成功定位，得到了更多聽眾的支持與認可，也逐漸成為冰城哈爾濱街頭巷尾的話題人物，成為市民茶余飯后的談資，并成功將主持人王悅打造成百姓心中最受喜愛的主持人之一。主持人王悅經常組織線下南極市場團購活動、居家食材選購促銷活動等，每次都能夠有效地組織特定群體進行踴躍參與，節目中由于有聚餐受眾的需求，也吸引著眾多商家酒店進行加盟，這也實現了節目收聽率提升、頻率經營創收持續增長的雙贏，也是不斷實現傳媒產品在目標受眾中地位的表現之一。

三、廣播媒體市場定位應該注意的問題

1.講好故事為品牌賦能。

進入“云時代”，網民很難成為某個直播賬號的“持續粉絲”，節目直播的數量呈幾何式增長，網民選擇難度也將進一步加大，這就需要對節目進行精準定位。

比如925 哈爾濱交通廣播的《有事請找925》節目，不僅在廣播中進行直播、925 哈爾濱交通廣播視頻號直播，也通過主持人友諒、曉慧的個人抖音賬號進行直播，受眾群體進行了擴充，也使得主持人的節目覆蓋傳播范圍進行了拓展，而這一節目也因為經常解決與駕駛人出行人息息相關的車駕管業務而擁有著特定的群體受眾關注。比如節目中如果一位聽眾打來熱線電話咨詢車輛年檢的事情，還會持續不斷接到兩個、三個、多個類似聽眾咨詢車輛的類似問題。這不僅保持了受眾群體的專一性，也使得這一受眾群體相對穩定。如果某位聽友、微友的某一個民生問題得到解決也會持續得到其他受眾的關注。984哈爾濱文藝廣播的《婧聽18 點》節目主持人張婧在直播情感節目的過程中也通過抖音直播，將收聽別人故事節目的受眾與企業也會通過節目這一橋梁中介進行有效對接，實現了節目粉絲的持續增長，同時也實現了節目經濟效益的雙豐收。

2.公益直播定位的精髓在于“服務”。

如果說事件直播的核心是“傳播”，那公益直播的精髓就在于精準“服務”。

比如，2020年是決戰決勝脫貧攻堅之年。2020年5月10 日是第四個中國品牌日。“國資小新”聯合中央企業媒體聯盟發起“百縣百品央字號”融媒體行動，線上線下全媒體整合傳播營銷，打通精準扶貧“最后一厘米”，助力惠農增收，推進可持續發展。

當前，傳統媒體正處于融合發展的探索階段，為適應新興媒體格局，應充分依托科技技術進行精準定位，利用媒體資源優勢，不斷創造新思路。其中，主流媒體更要發揮引領作用，創新內容創作方式，提高新聞生產效率和內容質量，推出更多互動性強、人民喜聞樂見的融媒體作品。

而如何使用5G 技術為受眾帶來更精準、更具有個性化和社會價值的報道，如何擴大媒介產品的影響力和傳播力，還需要媒體在實踐中不斷探索。