新媒體在企業(yè)新聞傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用探究

盧詩(shī)宇

（中國(guó)鐵路南寧局集團(tuán)有限公司 廣西 530025）

現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钜约肮ぷ鳟a(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也為企業(yè)新聞的可持續(xù)發(fā)展提供了有利條件[1]。企業(yè)新聞結(jié)構(gòu)中，傳播是其重要的構(gòu)成部分，在以往工作模式中，傳播方式主要以電視、報(bào)紙以及廣播等形式為主，這些方式由于存在一定的不足之處，如傳播效率偏低且覆蓋面較小，往往難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。伴隨著新媒體技術(shù)的普及化應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)將人們生活以及工作等各個(gè)方面全面覆蓋，并且智能手機(jī)以及電腦等工具的廣泛應(yīng)用，為新聞傳播拓展了新的途徑，極大程度增強(qiáng)了新聞傳播效率[2]。但值得注意的是，新媒體環(huán)境下，在為企業(yè)新聞傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)在對(duì)新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分應(yīng)用的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)新聞傳播方向進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，推動(dòng)企業(yè)的綜合發(fā)展[3]。

一、新媒體應(yīng)用在新聞傳播中的價(jià)值

（一）時(shí)效性強(qiáng)

新聞傳播期間，時(shí)效性占有重要位置。而新媒體的應(yīng)用，可以將新聞消息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播給大眾，使新聞傳播的時(shí)效性得到顯著改善[4]。例如，在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過(guò)程中，傳播環(huán)境相對(duì)自由，因此用戶也可以利用新媒體來(lái)獲取相應(yīng)的信息，同時(shí)用戶還可以在這個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)表自己的評(píng)論以及觀點(diǎn)，使有關(guān)評(píng)論及建議得到更加有效的傳播，此種環(huán)境下可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使新聞傳播速度得到大幅度提升。

（二）強(qiáng)化新聞的影響力

新媒體的出現(xiàn)，使新聞與受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到拓展，為二者之間的溝通及互動(dòng)提供了有利條件，在顯著提升新聞信息傳播效率的同時(shí)，可強(qiáng)化新聞在社會(huì)中的影響力。此外，新媒體的應(yīng)用增強(qiáng)了新聞資源整合質(zhì)量及效率，拓展了新聞傳播渠道，強(qiáng)化了新聞傳播力度[5]。與此同時(shí)，在實(shí)踐工作過(guò)程中，還可對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞具備的互動(dòng)性進(jìn)行充分利用，使新聞得到有效推廣，強(qiáng)化新聞?wù)w影響力。

（三）提升廣大群眾的參與熱情

在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展中，使用戶上網(wǎng)戒備心理慢慢降低。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具備自由的特點(diǎn)，大眾參與新聞事件的占比呈現(xiàn)了逐年攀升的局面，用戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將自身對(duì)新聞事件的見(jiàn)解發(fā)布到網(wǎng)上，有效激發(fā)了大眾參與的主動(dòng)性[6]。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞的形態(tài)變化

（一）傳播環(huán)境變化

在上世紀(jì)80 年代末，我國(guó)批準(zhǔn)建設(shè)高速鐵路，截止到上世紀(jì)90 年代中期，高速鐵路開(kāi)通，開(kāi)通后的年運(yùn)輸量達(dá)到75 萬(wàn)噸，在不斷的發(fā)展中，到2005 年年底，運(yùn)輸量已經(jīng)高達(dá)1億噸，在2012年，運(yùn)輸量更是打破了以往紀(jì)錄，運(yùn)輸量高達(dá)2億噸，到了2017年年底，整年運(yùn)輸量近2.7 億噸。隨著運(yùn)輸量的不斷增長(zhǎng)，運(yùn)輸收入持續(xù)增加。到目前為止，年運(yùn)輸量在3 億噸以上，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[7]。在20 余年的發(fā)展歷程中，新聞傳播將高速建設(shè)及運(yùn)輸量作為核心，以獨(dú)特的方式以及自身所具備的優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持為黨政思想和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而，在目前社會(huì)發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)傳播過(guò)程中，也會(huì)伴隨著新媒體的到來(lái)而出現(xiàn)巨大改變，為此新聞工作人員自身所具備的多元化也會(huì)在企業(yè)新聞中出現(xiàn)更加明顯的非專業(yè)性因素，例如虛假新聞以及網(wǎng)絡(luò)暴力等。

（二）傳播方式的轉(zhuǎn)變

在新媒體持續(xù)優(yōu)化和完善的環(huán)境中，新聞技術(shù)水平得到了快速發(fā)展，企業(yè)新聞傳播方式逐漸向多元化發(fā)展，在此種條件下，企業(yè)可以運(yùn)用更多的平臺(tái)來(lái)傳播新聞，而這也正是新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞傳播不可或缺的途徑[8]。在對(duì)其實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，企業(yè)可以充分利用諸多媒體平臺(tái)，對(duì)企業(yè)新聞進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌握，這對(duì)于企業(yè)新聞傳播多樣化發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

（三）傳播主體的變化

在新媒體不斷的發(fā)展中，企業(yè)新聞主體也在發(fā)生改變，例如由以往政府、企業(yè)以及社會(huì)逐漸向職業(yè)新聞主體以及社會(huì)公眾轉(zhuǎn)變，使以往新聞傳播模式得以改變，有效提升了新聞主體的多元化發(fā)展速度。

三、新媒體在企業(yè)新聞傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）打造快、強(qiáng)、新、活的新媒體傳播平臺(tái)

1.發(fā)布為先

有效掌握時(shí)效、預(yù)熱廣告、搶首發(fā)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于出現(xiàn)的重大事件往往可以掌握一手資料，而這也是最具權(quán)威的信息，企業(yè)可以在第一時(shí)間將消息發(fā)布到自有平臺(tái)中，如此可掌控事件輿論發(fā)展方向的主動(dòng)權(quán)，彰顯企業(yè)形象。與此同時(shí)，還可進(jìn)一步提升自身的話語(yǔ)權(quán)，不斷地提升稿件量，可實(shí)現(xiàn)拉新促活，使平臺(tái)活躍度得到顯著改善[9]。稿件首發(fā)有利于形成首發(fā)效應(yīng)，對(duì)于新聞信息傳播而言，具備較強(qiáng)的引領(lǐng)作用，因此企業(yè)應(yīng)做到“快”，換句話來(lái)講，也就是盡量確保新聞的“時(shí)效性”，把控“時(shí)”，也就是要增強(qiáng)時(shí)機(jī)意識(shí)，充分落實(shí)早和快，始終走在他人前面，做到先聲奪人，在一些關(guān)鍵時(shí)刻做到不失語(yǔ)，重大問(wèn)題不缺席，始終有效把控時(shí)機(jī)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，自身發(fā)生的新聞事件在發(fā)布方面存在較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)，不僅可吸引受眾目光，還可提升關(guān)注度及活躍度。例如在今年2 月份所發(fā)布的《剛剛！全線貫通?。?！》推文，在發(fā)布的當(dāng)天，新增關(guān)注人數(shù)近800 人，結(jié)合當(dāng)天數(shù)據(jù)實(shí)施估算，在全年凈關(guān)注人數(shù)中的占比高達(dá)50%以上。

2.內(nèi)容為王

充分發(fā)揮報(bào)道引導(dǎo)作用，深耕新聞信息內(nèi)容，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)地。新聞內(nèi)容不僅可極大程度提升新聞媒體賬號(hào)傳播力度，并且還會(huì)對(duì)新聞?dòng)绊懥ζ鸬疥P(guān)鍵影響。因此，應(yīng)對(duì)用戶需求進(jìn)行充分考慮，深度挖掘新聞產(chǎn)品，盡量滿足不同層次用戶行為理論，為新聞信息廣泛傳播提供有利條件，使新聞報(bào)道生命周期得以延長(zhǎng)。新聞標(biāo)題的亦莊亦諧以及措辭精妙的新聞內(nèi)容，對(duì)新聞傳播效果以及形成輿論場(chǎng)起到了不可忽視的作用，并且對(duì)企業(yè)形象會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響[10]。此外，巧妙地設(shè)置話題以及專題可使新聞形成供應(yīng)鏈，為今后新聞的延續(xù)性傳播奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)新聞應(yīng)做到以下三點(diǎn)，其一為人無(wú)我有；其二為人有我精；其三為人精我特，若想要實(shí)現(xiàn)以上三點(diǎn)，需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，此種較強(qiáng)的內(nèi)容輸出，可做到求精，而這也定然會(huì)給用戶帶來(lái)全新的認(rèn)知感受，相較于拼接新聞，是其始終無(wú)法超越的，高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，在符合受眾需求的前提下，對(duì)宣傳工作應(yīng)具有一定的使用價(jià)值，記者所發(fā)現(xiàn)的新聞線索，是企業(yè)工作人員編輯稿件的重要參考資料，企業(yè)所生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，可優(yōu)化企業(yè)宣傳狀態(tài)，其不僅是一種“信號(hào)”，也是“先鋒”“向?qū)А薄Ｒ凉h濟(jì)渭公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，曾經(jīng)編寫過(guò)《引漢濟(jì)渭的前世今生——寫在秦嶺輸水隧洞即將貫通之際》，在編寫前期，記者深入了解了引漢濟(jì)渭公司情況，并且在該文發(fā)表后，得到了多次引用，給其他新聞稿件編寫奠定了材料基礎(chǔ)，同時(shí)受眾通過(guò)對(duì)該稿件的閱讀，對(duì)工程建設(shè)有了一定的認(rèn)識(shí)。

（二）人格化互動(dòng)增強(qiáng)傳播力、影響力、生命力

1.及時(shí)互動(dòng)形成滾雪球效應(yīng)

在人們溝通過(guò)程中，理想的溝通模式便是有問(wèn)有答，在新聞媒體賬號(hào)中，受眾是對(duì)新聞媒體賬號(hào)留言的主體，留言得到及時(shí)的回復(fù)，不僅可使用戶感到尊重，并且也可獲得較強(qiáng)的滿足感，與此同時(shí)，還有助于形成“裂變式”傳播局面。在馬萊茲克的系統(tǒng)模式中充分彰顯了社會(huì)傳播過(guò)程的復(fù)雜性，在傳播架構(gòu)中，互動(dòng)是其重要的構(gòu)成部分之一，讀者和編輯可通過(guò)互動(dòng)的方式，更加深入地了解彼此，同時(shí)其還可反饋編碼及譯碼效果，如此不僅有助于傳播形成良好的閉環(huán)，強(qiáng)化傳播效果，并且還可最大程度強(qiáng)化傳播能力。

2.留言回復(fù)注重答疑解惑

在與受眾之間進(jìn)行有效溝通過(guò)程中，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)便是解答受眾提出的疑問(wèn)，在解答過(guò)程中，應(yīng)做到態(tài)度鮮明、言辭確切，在稿件的協(xié)助下，評(píng)論所具備的影響力不容忽視。評(píng)論傳播過(guò)程主要分為三步：第一步為讀者，第二步為編輯，第三步為讀者，評(píng)論往往不單單只是代表某人的疑問(wèn)，其可能會(huì)代表某類人共同的質(zhì)疑來(lái)尋求答案，評(píng)論區(qū)是意見(jiàn)互相交流的重要場(chǎng)地，同時(shí)也是輿論的高發(fā)區(qū)，答疑解惑可對(duì)輿論走向進(jìn)行引導(dǎo)，有助于與受眾建立良好的關(guān)系，強(qiáng)化其信任度，增強(qiáng)用戶黏性。

3.用戶反饋促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)

企業(yè)在運(yùn)行期間，領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)對(duì)互動(dòng)所具備的直接和間接價(jià)值進(jìn)行高度關(guān)注，從更深的角度而言，受眾的留言，可將其視為傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)，從受眾視角來(lái)看，其是一種創(chuàng)新，留言雖然很短，但可清晰準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出受眾所關(guān)心的話題。此外，評(píng)論對(duì)運(yùn)營(yíng)人員設(shè)置專題有著積極的促進(jìn)效果。值得注意的是，在回復(fù)留言的基礎(chǔ)上，對(duì)留言進(jìn)行有效梳理，有助于精確地預(yù)測(cè)輿論風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，對(duì)民意以及民情有充分的了解，這對(duì)于企業(yè)進(jìn)行宣傳工作以及制定輿情防范措施等具有較大的助益?；?dòng)傳播對(duì)受眾議題設(shè)置起到引導(dǎo)作用，在增強(qiáng)重要信息的基礎(chǔ)上有效改善受眾情緒，引導(dǎo)用戶觀點(diǎn)走向，拓展自身輿論空間，為企業(yè)傳播工作提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）人格化傳播互動(dòng)助推形象力、公信力、軟實(shí)力

1.多元傳播，打造形象力

企業(yè)在落實(shí)人格化傳播過(guò)程中，在將標(biāo)題寫活、深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還應(yīng)做到及時(shí)有效的互動(dòng)，使用戶可以深刻地感知內(nèi)容，為塑造擬態(tài)化傳播空間提供有利條件。部分用心的企業(yè)不僅著眼于優(yōu)化傳播平臺(tái)，還會(huì)將回復(fù)用戶留言作為常態(tài)化工作，最大程度上進(jìn)行多元化傳播。在對(duì)外傳播期間，充分運(yùn)用不同的情感方式，例如感性及理性感等，塑造良好的外部形象，同時(shí)還可與其他傳播平臺(tái)形成相互聯(lián)動(dòng)的傳播局面。

2.注重細(xì)節(jié)，建立公信力

在進(jìn)行人格化傳播期間，傳播者以真實(shí)的方式出現(xiàn)，傳授雙方在各方面的平等，可有效縮短雙方的距離感，使傳播效果得到顯著提升。新媒體在傳播過(guò)程中，存在天然的優(yōu)勢(shì)，如人格化傳播，一些大規(guī)模企業(yè)在以往媒介傳播過(guò)程中，呈現(xiàn)在用戶面前的通常是宏大的形象，如重要性、公益性以及基礎(chǔ)性等，但在新媒體傳播期間，則傾向于塑造具體形象，如承擔(dān)責(zé)任、積極奉獻(xiàn)以及攻堅(jiān)克難等，企業(yè)所具備的公信力在日常傳播中逐漸提升。

3.以點(diǎn)帶面，提升軟實(shí)力

整理和分析受眾關(guān)心的話題，在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的話題，或者對(duì)留言給予針對(duì)性回復(fù)，同時(shí)進(jìn)行及時(shí)交流互動(dòng)，注重平等關(guān)系，其即是充分尊重受眾的一種體現(xiàn)，并且也是提升受眾信任感行之有效的方式。若編輯人員具有較強(qiáng)的朋友感，在工作中做到有態(tài)度、有溫度、有情懷、嚴(yán)肅認(rèn)真的基礎(chǔ)上，還需具備插科打諢的能力，對(duì)于正向的評(píng)論，做到謙虛自信，對(duì)于負(fù)面言論，應(yīng)給予包容，這些均是企業(yè)具有較強(qiáng)親和力的表現(xiàn)。新聞傳播有利于企業(yè)建立健康形象，在與受眾溝通過(guò)程中，可滋養(yǎng)企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)文化軟實(shí)力。另外，在新聞傳播模式中，直播是其傳播方式之一，直播不僅具有傳播速度快及現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的特點(diǎn)，并且更加容易使客戶全身心地投入其中，具備直觀、互動(dòng)頻率高以及體驗(yàn)感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，正因如此，該種傳播方式得到了受眾的高度青睞。人格化運(yùn)營(yíng)有助于拉近人與人之間的關(guān)系，消除人與人之間的心理屏障，對(duì)即時(shí)高效傳播以及塑造健康的企業(yè)形象起到不可忽視的促進(jìn)作用。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)形象并不是一蹴而就的，其需要長(zhǎng)期的積累，在此過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)累加效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)充分地認(rèn)識(shí)到，每次發(fā)布新聞或回復(fù)受眾留言，均是企業(yè)傳播的過(guò)程，其可在受眾心理形成形象的單元。人格化傳播對(duì)塑造健康的企業(yè)形象起到了不可忽視的作用，但需要注意的是，該種方式在使用過(guò)程中，可能會(huì)將一些嚴(yán)肅的新聞信息存在娛樂(lè)性質(zhì)，為此，企業(yè)新聞在傳播期間，應(yīng)始終堅(jiān)持嚴(yán)于律己，重視和遵守新聞傳播規(guī)律，在確保新聞傳播質(zhì)量的同時(shí)，在回復(fù)受眾留言方面，應(yīng)做到恰到好處，人格化運(yùn)營(yíng)模式在使用過(guò)程中，具有趨利避害的特點(diǎn)，有利于企業(yè)形成健康的輿論氛圍，不僅可強(qiáng)化企業(yè)口碑，還可得到廣泛支持。