自媒體時代我國汽車垂直媒體發展路徑探析

毛逸

當今移動互聯網技術飛速發展，傳統媒體中心化傳播模式被解構，媒體話語權發生劇烈變革，自媒體時代已然來臨。依托于抖音、快手、嗶哩嗶哩視頻網（Bilibili，以下簡稱B站）等平臺發展的自媒體對垂直媒體①造成猛烈沖擊。垂直媒體應該推動編輯轉型、促進內容創新、提升用戶體驗、拓展盈利模式、著眼海外市場，在自媒體時代重新筑牢話語權，迎來發展新局面。

一、我國汽車垂直媒體發展歷程

早在1955年，我國第一輛汽車下線的一年前，由交通部創刊的《汽車譯叢》就已經面世，其主要內容是翻譯國外汽車雜志上的技術與資訊，受條件所限，資訊往往有些過時，受眾面也很窄。在國內現代汽車工業起步之后，誕生了一批與汽車相關的學會與協會，由這些學會主辦的汽車雜志也應運而生，例如1986年中國汽車工程學會創辦的《汽車之友》、上海汽車流通協會創辦的《汽車與配件》等。但這類報刊仍屬于行業雜志，其專欄內容仍然是強專業性和實操性的，受眾也更多是在汽車領域深耕的專業人士和一些汽車技術“發燒友”。

作為汽車產業和汽車文化發展的里程碑，1994年我國出臺的《汽車工業產業政策》明確了發展汽車私人消費的方向，將汽車工業推上新的臺階，汽車雜志也迎來新的機遇，邁進市場化經營時代。報紙版面上專門設置有汽車專版和專刊，廣播及電視上設立汽車頻道和欄目。1994年我國正式接入國際互聯網，開啟了互聯網時代，各個門戶網站建立了汽車專欄頁，部分汽車媒體建立了屬于自己的門戶網站，網民們獲取汽車訊息的渠道從線下轉移到了線上。

2016年字節跳動旗下短視頻軟件抖音上線，直播與網紅開始興起，自媒體的話語權也在平臺的賦能下獲得了史無前例的提升。抖音和B站等平臺涌現了一批網紅汽車博主，年輕用戶獲取汽車資訊的來源從門戶網站和汽車垂直媒體轉移到了短視頻平臺。受此影響，主機廠及經銷商在新車發布等營銷場景下，更愿意將新聞首發的權利讓渡給自媒體博主們，而原本手握首發新聞的汽車垂直媒體編輯變成了第二梯隊。

二、汽車垂直媒體現存問題

（一）媒體主持人缺乏個性

汽車垂直媒體的編輯往往是文字記者出身，具有較高的新聞素養和較好的汽車專業知識，在生產汽車內容時尤為看重信息的準確性以及評判標準的公正性，在統一的量化評測標準下，不同車型的配置數據及評測結果一目了然，這類汽車訊息對于用戶來說往往工具屬性遠大于娛樂消費屬性，在早期這種“車型庫”功能為汽車垂直媒體的崛起奠定了基礎。

但是在新媒體時代，更多用戶關注汽車內容不僅僅是因為強烈的買車換車需求，更多的是將其作為一種娛樂內容進行消費，所以工具屬性為主的內容不再受到用戶的青睞。相較于具有一定表演特質的自媒體博主，傳統垂直媒體出鏡主持人顯得缺乏個性，傳統垂直媒體文字編輯制作的視頻也缺乏競爭力。

（二）節目缺乏創新

縱觀汽車垂直媒體的欄目，試車類的節目形式一脈相承：主持人對汽車的外觀、內飾、配置、動力、價格進行分段解說，并配合各個部分的空鏡。結構化的節目形式讓用戶很容易預判到節目內容，模式化消減了節目的趣味性。汽車垂直媒體也不乏對新內容的創新探索，但大部分節目還是沒能脫離八股文式的評測內容結構，例如多車橫評類節目，最多是在車型數量和評測場地、項目上做一些優化，內容結構和形式依然是新瓶裝舊酒。

汽車自媒體博主在競爭過程中對節目形式進行更深層次的探索，對車的評測也更加場景化、多元化。例如博主“一鹿有車”開啟的“汽車滅絕”系列，運用各種非常規的撞擊及試驗手段對一輛車進行損毀測試，在極限情況下來感知車輛的安全性能。博主“Speed盛嘉誠”更加關注人與車的關系，他開啟的“百萬粉絲博主都開什么車”系列每期都實地采訪一位B站博主，在每個人不同的用車需求和用車場景下觀察并解析他們對車型的選擇，從個體身上去尋找特殊性和共性，從而與部分觀眾產生共鳴。

（三）用戶互動不足

短視頻等社交媒體平臺的內容更加多元，受眾更加年輕，用戶本身就更傾向于在這些平臺進行思想交流，與他人互動的時間甚至可以超過視頻本身的時長。反觀垂直媒體，用戶體量小，社交屬性低而工具屬性高，用戶交流意愿低。

社交媒體平臺的用戶激勵更好，微博和B站都有全站統一的等級體系，點贊、評論等行為都可以增加經驗值，而經驗值影響等級的高低，等級的高低側面反映了一個用戶的資深與否。該機制抓住了人性中的優越感，人為制造的“資深”感讓用戶感覺自己“高人一等”，而為了達到更高的等級，用戶會自發地去進行更多的互動、貢獻更長的在線時間，甚至發布更多的內容，形成一個良性的閉環。

（四）內容受制約

在汽車報刊時代，傳媒盈利的主要方式都是依靠自身對受眾的壟斷性影響力來交換廠商的廣告資金，于是包裝成新聞的軟文較為流行[1]。網絡媒體時代同樣如此。在內容的創作上，汽車垂直媒體受到的限制要遠超自媒體博主，這與二者不同的盈利模式相關。大部分垂直媒體的盈利模式來源于與商家的合作：垂直媒體向主機廠提供廣告位引導客戶購車，同時向經銷商售賣包含用戶線索的數科產品，幫助主機廠和經銷商實現精準營銷。因此垂直媒體網站的大部分內容在創作之初就要考慮到主機廠和經銷商的處境和反應，以及是否會影響到后續的合作。比如車評視頻中編輯在闡述某些車型外觀、動力、配置、空間等方面的不足時對話術進行柔化，甚至是避而不談；或是在報道某些車禍及車輛自燃新聞時，對出現的車型進行規避。

相較來說，汽車自媒體的盈利模式較為多樣：母體反哺、平臺分成、廣告投放、線下轉化、咨詢付費、風險投資下身價變現等[2]。而且每次的汽車測評合作方都不相同，在內容的制作上有更多的選擇權，自由度相較垂直媒體更高。

三、頭部汽車垂直媒體案例分析

目前汽車垂直媒體按照市場占有率排序，前三名依次為汽車之家、懂車帝、易車，這三家頭部媒體以及其他新興汽車垂直媒體正在自己擅長的領域進行發力。

（一）汽車之家

汽車之家的主要盈利方式是向主機廠及經銷商售賣數科產品以及主站廣告收入。汽車之家憑借從紙媒時代起建立的用戶口碑輔加“車型庫”功能和論壇平臺，為用戶在看車、買車、用車的環節中提供巨大便利，從而占據了汽車門戶網站的龍頭位置。

■中新社/供圖

受盈利模式和App強工具屬性的影響，汽車之家對內容的硬性需求主要集中在三個方面：一是每日更新的汽車資訊，二是各個車型的詳細測評文章及視頻，三是及時更新的車型庫信息。這些內容的創作全部由汽車之家的編輯們來完成，而人力物力往往有限，更多創新性和趣味性的原創視頻雖然受到了重視，但在制作過程中充滿困難：一是缺少足夠的資金和人手；二是缺乏具有網感的成熟編導團隊；三是內容容易受到品牌方的控制和駁回，最終導致呈現的結果差強人意。

（二）懂車帝

在字節跳動旗下進行孵化的懂車帝有著與汽車之家幾乎相同的盈利模式，都以售賣包含用戶線索的數科產品和廣告為主。懂車帝原創的多車橫評類欄目和雙車對撞類欄目由于測試車型全面、測試條件極端、對撞實驗硬核等原因而備受好評，在各大視頻平臺的流量都較為優秀，但除此之外仍然缺乏突破既有內容框架的新節目，且內容仍然局限在汽車這個相對較小的圈層中，無法真正做到拓圈爆火。雖然懂車帝內容矩陣中的一些自媒體博主的內容不局限于汽車這個細分領域，能夠拓展到人文關懷、娛樂搞笑、日常分享等類別，但通過發布其他領域的內容吸引來的新粉絲往往對于汽車沒有太多的熱情，對于懂車帝自身的引流難以起到推動作用。

（三）易車

易車作為和汽車之家同時代的汽車門戶網站巨頭，在獲取用戶線索方面甚至不及后來居上的懂車帝，但易車選擇“劍走偏鋒”，效仿MCN公司②，讓公司內部的汽車編輯以獨立工作室形式依附于公司，打造欄目IP，優先做好原創內容。對外進一步吸納其他平臺已有粉絲基礎的自媒體博主，例如B站房車旅行博主“十三要和拳頭”，通過在眾多欄目和博主的內容中對易車這一品牌進行持續的露出，吸引年輕用戶，培養用戶心智，布局未來。20世紀90年代的經濟學家米切爾·高德哈伯（Michael Goldharbor）、理查德·萊漢姆（Richard Lanham）提出了注意力經濟的概念，將社會學領域與經濟學領域相融合，它具體指的是注意力資源的生產、加工、分配、交換和消費的人類活動方式。在移動互聯網時代，信息爆炸導致的信息過載意味著人們的注意力變得相對稀缺，對公眾注意力的爭奪變成了一種經濟常態[3]。易車正是想通過內容矩陣占據年輕用戶的注意力，再逐步將這些注意力資源進行轉化，最終實現盈利。

（四）新出行

除去三家頭部媒體外，還有數量龐大的汽車門戶網站在這場注意力資源的爭奪戰中發力，以“新出行”為首的一小部分網站脫穎而出。“新出行”內容集中于新能源車領域，憑借相對自媒體團隊來說更大的體量、更專業的編輯群體，更具美學素質的網站設計、更天馬行空的原創內容，在新能源這一細分賽道實現彎道超車，并且依靠廣告收入實現盈利。

四、汽車垂直媒體發展的對策建議

（一）內容創作者實現文字編輯向新媒體編輯的轉型

自媒體平臺的發展和拍攝剪輯技術的簡易化，使得媒體的話語權下放到個體身上，所有人都是自媒體世界中的一員。與此同時，以ChatGPT為代表的AI技術日新月異，AIGC獲得極大的發展，在這種形勢下，創作者要借助AI的力量將自己從重復性的文字勞動中解放出來，跳出舒適圈，向新媒體編輯轉型，勇于創新內容形式，并與自己專業的汽車知識融會貫通，最終創造用戶喜聞樂見的內容。

（二）提升社群氛圍，促進內容生產去中心化

目前各平臺的汽車內容大多還是由汽車類KOL③提供，而用戶的言論卻被限制在論壇和評論區內。“以‘網紅’形象出現意見領袖為汽車品牌的背書常能左右用戶的消費選擇。他們大都有汽車專業教育背景，但是這并不能保證他們完全擺脫專業知識、個體利益、個體偏嗜對價值判斷的影響，進而造成傳播的偏差。”[4]

想要真正的提高內容的豐富度，提高用戶對內容的人均消費時長，就必須要打破平臺和KOL給用戶搭建的信息繭房，將內容的制作發表權歸還給用戶，平臺負責把控內容的審核和曝光加權機制，“自媒體讓公眾具備了更多的‘自我表露’和‘表達民意’的能力”[5]，汽車平臺也應該跟進時代的步伐，重視用戶的創作欲望，維護和諧的平臺生態，構建良好社群氛圍，推動平臺內容生產的去中心化。

（三）發展新盈利模式，擺脫內容限制

在傳播實踐中，媒介自由常會受到現實理性的牽制。基于汽車門戶網站的盈利模式，平臺與各主機廠之間常有合作條款，當關于某一車型的內容出現較為明顯的負面評價時，合作方會介入，對內容進行調整，抑或是下架該文章或視頻。在某些新車發布活動中，個別主機廠甚至會通過利益輸送，影響汽車媒體人對新車的評價。而“媒體工作者在接受新聞來源的利益與保證新聞真實性的道德觀念之間，往往采取一種曖昧的態度”[6]，因此，用戶將無法獲得最為真實可靠的車型信息，這一方面損害了用戶的知情權，一方面削減了平臺的口碑。汽車媒體有三種利益取向：媒體利益取向、受眾利益取向、公共利益取向，平臺只有探索出新型、復合型盈利模式，才能擺脫內容創作方面的限制，為用戶提供真實可靠的信息，兼顧媒體利益、受眾利益和公共利益。

（四）抓住戰略機遇，著眼海外市場

服裝、家具、家電是我國過去的主要外貿產品，被稱作“老三樣”。如今電動載人汽車、鋰離子蓄電池、太陽能電池成為外貿“新三樣”，拉動出口的增長，這背后折射的是我國的產業結構升級和部分技術在國際上的彎道超車。汽車門戶網站應該抓住機遇，提升戰略視野，充分利用我國短視頻領域的先發優勢，將優質內容傳播到海外視頻平臺，形成內容矩陣，協助我國掌握新能源汽車話語權，推動我國新能源汽車進一步“走出去”。

注釋：

①“垂直媒體”區分于“水平媒體”，是權威門戶分出來的某個領域專業媒體，其注意力集中在某些特定的領域和需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務。汽車垂直媒體即汽車領域的專業媒體。

②MCN機構是服務于新的網紅經濟運作模式的各類機構總稱，為網紅和自媒體提供內容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務。

③KOL是指Key Opinion Leader關鍵意見領袖。