后疫情時代產業集群下的農產品區域品牌建設研究
——以句容市為例

田麗麗

(江蘇農林職業技術學院，江蘇 鎮江 212400)

1 研究背景

2022年“中央一號”文件強調，要“開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度，完善全產業鏈質量安全追溯體系”。作為強農富農的重要抓手，農業品牌建設已成為共識，并呈現全面開花的良好態勢。

從總體來看，我國農業品牌建設仍處于起步階段，各地區按照自身的情況探索出不同的建設模式，但在實踐過程中普遍存在諸如盲目投入、前后矛盾、過于求成等現象。自2020年新冠肺炎疫情暴發以來，各地農產品流通及銷售出現了各種各樣的問題，傳統的農業發展模式受到很大沖擊，農產品區域公用品牌建設也到了向上突破瓶頸的關鍵時期。隨著后疫情時代的到來，人們一方面在消費上回歸理性，另一方面對健康、高質生活的追求愈發明顯。人工智能、云計算等新一代信息技術得到快速發展，催生了新經濟的發展，農產品品牌建設由此得到了新的發展契機。學術界開始將目光轉向疫情下農產品的品牌建設，如何在新經濟時期促進農產品區域品牌建設和發展成為當前迫切需要研究的問題。

此前學術界對后疫情時代產業集群背景下的區域品牌建設的研究主要集中在日常發展領域，對后疫情時代所面臨的問題和相應對策研究較少具有針對性。區別于以往研究，本研究分析了后疫情時代對于農產品區域品牌建設的主要影響，對句容市農產品區域品牌建設的環境和現狀進行了分析，找準疫情下句容市農產品區域品牌建設中存在的問題。通過分析句容市產業集群下的農產品區域品牌建設所面臨的制約因素與機遇，有針對性地提出后疫情時代下句容市農產品區域品牌建設的對策，從現實角度為促進句容市農產品區域品牌發展提出新的思路。

2 后疫情時代對于農產品區域品牌建設的影響

2.1 消費者對農產品質量的要求提高，對品牌的選擇日漸理性

(1)隨著消費者對農產品的品質、環保要求空前提升，對原生態有機農產品的需求顯著增加，品牌的知名度和美譽度成為影響消費者選擇的重要因素，如何增強自家品牌的優質和綠色屬性成為所有農產品企業需要優先考慮的問題。

(2)消費者在選擇品牌時不再專注于大牌爆款，而是開始追求更符合自身需求的高性價比優質農產品，具有區域特色的優質農產品更加受到青睞。消費者對于農產品的溯源體系、品牌認證也開始更加關注，這些方面做得好的品牌會得到更多的信任度，特色農產品區域品牌建設由此迎來新的機遇與挑戰。

(3)隨著各大企業對生鮮農產品領域的進軍和政府各項惠民工程的推進，伴隨著現有防疫模式下很大一部分人諸如居家隔離人群的現實需求，凈菜和預制菜產品等生鮮業態新模式因滿足了人們新消費需求而日漸普及并持續保持增長態勢，為品牌建設的后行者提供了新的成長路徑。

2.2 互聯網營銷成為助推農產品品牌傳播的主要模式

疫情促使大量消費者被迫通過線上方式來購買農產品，由此催生了全新的商業模式——“宅經濟”。在疫情的倒逼下，隨著短視頻、網絡直播帶貨等農產品新業態模式的蓬勃發展，各地農產品紛紛建立線上銷售渠道，農村電商逐漸煥發出新的生機和活力。通過各大電商平臺網店銷售、農產品產地直播、社區團購等形式，使農產品供應過程可視化，極大地方便了消費者的購物選擇，極大地豐富了農產品的產銷渠道，最大限度上增強了農產品品牌的傳播效率，擴大了傳播范圍。

2.3 供應鏈模式是否高效成為選擇和評價農產品品牌的重要因素

后疫情時代各大電商平臺“產地直供+無接觸配送”、生鮮超市 “線上運營+線下自提”、社區團購“微信群+騎手配送”等方式實現新供應鏈模式，很大程度上縮短了農產品產業鏈，加快了農產品供應鏈模式的迭代更新，很大程度上避免了傳統供應鏈模式下農產品供應鏈斷裂導致的供需嚴重失衡，也由此加劇了農產品品牌的內卷程度。能否實現高效的配送成為疫情下消費者選擇農產品品牌的重要考慮因素。

2.4 品牌市場下沉，縣域經濟崛起

隨著疫情對一二線城市經濟的沖擊，“互聯網+農業”的浪潮和中國低線市場的消費潛力，促使大量強勢企業和高端品牌向三四級市場下沉，縣域經濟逐漸崛起。縣域下沉范圍至農業產業集群乃至農民，能夠更好地解決消費需求與產品品質之間斷層的問題，更好地從整體發展角度對區域品牌建設策略做出調整。可以預見的是，在未來長遠的鄉村振興進程中，縣域都會是農業品牌建設的主戰場。

3 句容市產業集群下農產品區域品牌發展現狀

3.1 發展有利環境

句容市坐落于長江南岸，西接南京，處于長江流域經濟開發帶、南京都市圈核心區、上海經濟輻射區內，境內丘陵資源豐富。近年來，句容市立足“融入南京、接力鎮江”城市定位，依托寧句城際等重大交通基礎設施帶來的空間重組、動能重聚、環境重塑，充分發揮自身比較優勢、核心優勢，加快向樞紐經濟、數字經濟、消費經濟拓展轉變，深度融入南京都市圈，在農產品區域公共品牌建設上有了長足進步。

在政府的支持和引導下，句容市圍繞應時鮮果、優質稻米、生態茶葉、特種養殖等農業主導產業，堅持走差別化、特色化、現代化農業發展道路，探索建立“黨支部+合作社+農戶”利益聯結機制，以現代農業產業園建設為載體，加快產業、市場、科技、標準、組織、資金、政策等向園區集聚，實現產業集中、項目集聚、經營集約。農業產業呈現出專業化、規模化的發展趨勢，形成一村帶數村、多村連成片的“一村一品”特色產業示范村發展格局，天王鎮的有機農業、后白鎮的花木草業、白兔鎮的鮮果產業等由此展現出蓬勃生機，逐步形成了“應時鮮果、彩色苗木、草食畜禽、優質茶葉、觀光農業”五大特色產業。累計培育農業品牌113個，創成國家級“一村一品”示范村8家、省級“一村一品”示范村鎮3家。

2022年，句容市政府工作報告著重指出要全力以赴實施鄉村振興，以爭創省級農高區為目標，突出智慧農業和科技農業兩大重點，加強園區與高校院所合作，推動基地與產業融合發展。加大農產品地理標志和農產品區域公共品牌培育。深化“萬企聯萬村 共走振興路”行動，強化村企融合、村企聯建，不斷拓寬村集體經濟增收路徑。要加大農產品地理標志和農產品區域公共品牌培育，豐富大米、鮮果、茶葉等綠色有機農產品供給，開展綠色食品、有機農產品基地認證2萬畝以上，規模農產品生產主體可追溯率超85%。新建高標準農田1.3萬畝，新培育農業科技示范主體210戶，新建省級現代農業產業技術體系示范基地3家，打造省級生態循環農業試點示范村1個。

通過定期的風險報告與風險評估能了解目前各項目可能存在的風險，一旦發現重大風險，投資主體應立即制定系統的專項風險防控措施，對于較為復雜的風險，需聘請專業的第三方機構制定風險應對方案，從而實現對風險的防控。

3.2 后疫情時代發展困境

(1)農產品標準化水平低，價值鏈短，同質化嚴重。句容市農業產業集群在整體蓬勃發展的同時缺少真正的龍頭企業，集群內部大部分企業規模較小，以農業生產企業、小型農產品物流企業、小型農產品加工企業為多，較為分散化的生產和經營模式導致部分農產品標準化水平低，在市場競爭中處于弱勢地位。而由于缺乏大型龍頭深加工企業的有效帶動，句容市的農業產業集群普遍存在深加工轉化率低、產業鏈短等問題，品牌產品中高檔產品比重較小，基本限于低檔次、低附加值的生鮮農產品，缺少對初級農產品的精深加工，產品附加值低，同質化嚴重，質量良莠不齊。疫情下消費者更看重農產品的安全和健康，對農產品質量提出更高要求，而農產品本身品質和包裝將直接影響農產品的品牌形象。這些農產品缺乏市場競爭力，難以得到消費者認可，對區域品牌的形象建設造成了極大的負面影響，大大限制了區域品牌核心競爭力的提升。

(2)產業集群主體缺乏品牌意識和品牌運營理念，重資源性投入，輕品牌建設。句容市農業產業集群整體上存在“重資源性投入，輕品牌建設”的錯誤理念，缺乏品牌發展定位、品牌識別設計和品牌運作籌劃等現代營銷理念。在農業生產中過度重視土地、技術等資源性投入，忽略農產品的品牌建設，難以針對細分市場做出調整，品牌傳播也多依靠展會、媒體廣告等傳統營銷手段，由此導致產業規模大而品牌規模小、產品優質無優價等問題長期存在。這種思想誤區導致在疫情下物流運輸嚴重受阻時，大量農產品就可能出現銷售停滯的局面，農業企業面臨資金鏈斷裂的風險，長期以來的融資難問題由此更加凸顯，更加無力進行品牌建設。

(3)農產品品牌定位不準，特色品牌營銷不足，難以滿足市場多樣化需求。農業產業集群普遍安于現狀，滿足于現有區域品牌發展狀況，對品牌特色營銷不足。在農產品市場上，句容市的農產品多以“產地+產品”的形式出現，品牌辨識度不高，難以滿足后疫情時代消費者求新求特求精的心理，品牌效應很難得到有效發揮。雖有“戴莊大米”“丁莊葡萄”等特色農產品區域品牌榮獲國家農產品地理標志和地理標志證明商標，但集群內多數企業品牌在市場競爭中試圖針對細分市場打造自身品牌時，常常會為自身知名度不足、品牌價值不高、市場占有率低、影響范圍有限等問題所限制，難以形成較高的品牌認知度。尤其是在疫情影響下，面對“投入大、回報低”的窘境，往往會遇到資金困難等問題，更難實現品牌的市場拓展。

(4)產業集群對于區域品牌的保護意識缺乏，品牌管理不嚴格。產業集群對品牌農產品附加值的影響力認識不深，因此在對區域農產品品牌授權、監督、管理時不夠重視，品牌使用保護機制不到位，部分區域公用品牌泛用和濫用現象較為嚴重。由于缺乏嚴格的監督與管理，導致競爭秩序混亂。一方面，產業集群內同一區域品牌下產品生產雖有共同標準但實際管控不嚴，導致產品質量存在較大差異；另一方面，產業集群外部分未獲得區域品牌授權的生產者和經營者以低價次品冒用品牌名稱銷售。產品質量的良莠不齊與后疫情時代消費者對農產品的高質量要求背道而馳，對區域品牌形象造成極大的損害。

4 后疫情時代句容市產業集群下的農產品區域品牌建設策略

4.1 打造高品質特色農產品，推動農業產業鏈發展，完善農產品供應鏈體系

(1)創新種業科技，修訂高規格的農產品相關標準和生產技術規程，統籌規劃區域布局，統一標準化生產和管理，建立健全農產品產業化運營主體，統籌組織開展生產、加工、倉儲、物流、品牌認證等服務，推廣優質農產品，將完善農產品標準化體系與區域公用品牌建設緊密結合，夯實品牌建設基礎。

(2)聚焦優質特色農產品，發揮產業集群優勢，以特色產業為依托，進一步延伸農業產業鏈，引導深加工企業向標準化、專業化、規模化生產經營轉變，生產、開發符合健康、安全和多樣化需求等市場特點的優質特色農產品及其加工品，進一步提高農產品附加值，以特色作為品牌區別化、差異化的標志，將特色轉變為市場優勢和經濟優勢。

(3)以產業集群形式加強與龍頭企業、電商企業、農產品批發市場、大型超市合作，簽訂長期農產品采購協議，通過以銷定產的預售模式，大力發展訂單農業。引導農業龍頭企業牽頭聯合全產業鏈各環節市場主體，打造優質特色農產品供應鏈，加強供應鏈管理和品質把控，提高疫情下優質特色農產品區域品牌的市場競爭能力。

4.2 尋求品牌特色，樹立品牌意識，重視品牌營銷

(1)打造具有市場帶動力的龍頭企業集群，依靠品牌差異化打開市場。利用現有農產品區域品牌的優勢，以具備相當知名度的區域公用品牌如“戴莊大米”“丁莊葡萄”為母品牌，以企業品牌或產品品牌為子品牌，針對后疫情時代市場的細分，突出子品牌產品各自的特性、功能和內涵，充分滿足消費者的個性化消費需求，以差異化形成錯位優勢迅速打開市場，有效提升龍頭企業品牌實力，再反哺于母品牌，促進農產品區域公用品牌的塑造和延伸。

(2)依托傳統文化增強品牌核心價值，提升品牌競爭力。將句容市文化脈絡中的秦淮文化、道教文化、佛教文化等融合進區域品牌名稱、標識等要素的設計中，將“風雅”“養生”及“禪意”等標識強化附著其上，以此應對疫情下消費者對安定生活、強身健體、心情舒暢等的追求，加深消費者對品牌的記憶和偏好，充分展示品牌的核心價值和競爭優勢并實施精準傳播，增強品牌吸引力，將消費者在對產品深度體驗得到的真實情感累加為品牌資產，確保品牌迅速可持續地發展。

(3)推進特色農業與優質旅游資源相結合，助力農產品品牌推廣。在農業產業集群基礎上大力發展休閑農業、觀光農業、生態農業等農業新形態，完善農業旅游產業鏈體系，依托農業旅游在區域品牌下開發特色農產品衍生的配套旅游產品，結合句容市實際和防疫實際以健康旅游、生態旅游等口號吸引更多游客，在此過程中通過宣傳片、展覽會、豐收節、產品推介會等形式對相關產品進行宣傳，助力特色農產品區域品牌推廣。

(4)開展農產品認證登記，統一產品品質，增強品牌意識。政府做好農業品牌的培育者和保護者，把農業品牌建設擺上重要議事日程，加強品牌保護。大力發展無公害、綠色、有機和地理標志的農產品，加大對冒用、超范圍用標等違法、違規行為的打擊力度，切實維護農產品區域公用品牌的公信力和安全性。同時，建設農產品區域公用品牌信息化平臺，透明化平臺企業在種植、加工、流通各環節的行為，便于消費者實時監督、鑒別、舉報。

(5)推動市場主體做好農業品牌的建設者，確保品牌建設效益。建立最廣泛的品牌建設陣線，打造組織化程度較高的農產品產業價值鏈，讓更多的利益群體參與進品牌建設的過程，加強農業價值鏈融資參與主體的合作，推動農產品產業價值鏈的發展，積極做好農業品牌的塑造與傳播，通過多元化、立體式、全方位的宣傳，讓句容市農產品區域品牌深入人心，確保品牌建設的經濟效益和社會效益，營造有利于農業價值鏈融資的環境，增強疫情下的抗風險能力。

4.3 找準自身定位，瞄準目標顧客，有的放矢做好品牌建設

(1)立足丘陵山區實際，堅持“整產業鏈、全綠色化、深融合度、高附加值、強競爭力”，建立起既符合農產品實際，又與南京都市圈接軌的農業標準化生產體系，體現出“融入南京、接力鎮江”的差別化競爭優勢，培育壯大句容市農業的新動能，推動農業與二三產業融合發展，因地制宜建設符合句容市自身定位的生態農業區域品牌、精品農業區域品牌。

(2)深入研究長江流域經濟開發帶、南京都市圈核心區、上海經濟輻射區文化。從共通文化著手，研究句容市與長江流域經濟開發帶、南京都市圈核心區、上海經濟輻射區之間的情感聯系，從科技人文、風俗習慣、生活方式等方面不斷挖掘顧客的生活品質、生活態度、生活需求，充分考慮疫情對幾大區域農產品供需的影響，以此不斷調整農產品品牌建設發展方向，結合自身特色與供應能力尋找突破口，更好地發展目標顧客，適應目標顧客的需求。

4.4 利用互聯網技術，推廣優質品牌，促進品牌建設綜合性發展

(1)借助網絡優勢拓展農產品銷售渠道，多方位進行品牌推廣。后疫情時代要充分借助生鮮電商的優勢，通過物聯網、云計算、大數據等新一代信息技術的綜合應用，將網絡信息化與農產品品牌營銷相聯系，借助網絡優勢拓展特色農產品多樣化銷售渠道，提高農產品區域品牌知名度。產業集群應建立定位于自身品牌的公眾號，開通原產地農產品直供渠道，組建農產品直供平臺，培育農產品營銷網絡，依托阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺，輔以抖音直播、微信等網絡營銷手段打造線上銷售渠道，利用互聯網營銷方式和預售體系實現訂單定制化，并根據訂單需求進行規模化生產，構建安全規范的智慧農產品市場體系，促進線上線下融合發展，最大程度打響品牌知名度。

(2)利用數字化技術，科學管理和創新農產品供應鏈。后疫情時代要更加重視農產品物聯網價值，促進農業產業集群與電商全面對接融合，借助互聯網增強關鍵信息流動效率，將農產品供應鏈同互聯網技術深度融合，利用5G、大數據、人工智能等數字化工具，在生產和管理端幫助農業企業實現“無接觸”生產和運行，建設高效、安全、健康、綠色、智能、生態的農產品產銷體系。對照疫情防控要求，集聚本區域特色農產品資源，構建供應鏈物流鏈融合發展新體系，大力建設發展“云倉”模式，創新“無接觸”交易、支付、配送和供應鏈服務，讓消費者方便快捷地買到直供產品，在降低供應鏈成本和風險的同時孵化出更多特色農產品品牌。