雪竇山風景名勝區游憩資源滿意度研究

劉金林，張淮南，傅曉強，桑睿，陳軍,2

（1. 浙江省林業勘測規劃設計有限公司，浙江 杭州 310020；2. 浙江省森林資源監測中心，浙江 杭州 310020）

風景名勝區內不僅具有優越的自然資源，而且蘊含著人類精神文化活動內涵于其中，形成了具有觀賞價值的人文景觀。風景名勝區內自然資源優越，風光秀麗，為風景名勝區旅游的發展奠定了良好的基礎，但由于公眾消費水平不斷升級，傳統的觀光旅游已經無法滿足公眾的需求，因此如何成功實現風景名勝區的轉型，成為景區優化發展亟待解決的問題。為了更好地利用風景名勝區的自然資源，規劃并管理景區以滿足公眾旅游需求，了解游客對于游憩資源的關注程度及滿意度是極為重要的。

20 世紀70 年代，學術界開始關注游客視角的滿意度需求，Pizam 等[1]最早提出游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知相互比較的結果，這一理論模式為游客滿意度理論的研究奠定了基礎，被旅游學界廣泛接受。Bread 等[2]進一步強調游客滿意度是“積極地”感知或感覺，是建立在游客期望和實際體驗相比較的正效應基礎上的。賈天宇等[3]通過李克特量表設計問卷，結合重要性-績效分析法（Importance-Performance Analysis, IPA）對北京奧林匹克森林公園的生態旅游進行了滿意度評價；董楠等[4]以陜西省太白山、太平和王順山國家森林公園為例，研究了游憩過程中影響游客滿意度評價的關鍵因素。目前，學術界中對于游客滿意度的測評方法主要包括模糊綜合評價法、灰色關聯法、多元回歸法以及IPA 等[5]。對比以上方法，IPA 分析法因將數據可視化呈現而被認為是評價的最優途徑之一[6]。

雪竇山風景名勝區因其優質的自然資源與豐富的人文景觀受到游客的青睞。為能夠優化提升景區游憩資源的利用，本研究從游客對游憩資源的滿意程度與關注程度建立評價體系，通過收集旅游網絡的評論數據，采用IPA 分析法，獲取雪竇山風景名勝區游憩資源的游客滿意度與形象感知，為景區的優化發展提供參考。

1 研究地概況

雪竇山風景名勝區（29°38′03″ ～ 29°43′37″ N，121°09′37″ ～ 121°16′52″ E）位于浙江省寧波市奉化區西北部，是國家AAAAA 級旅游景區、浙江省省級文化傳承生態保護區。雪竇山為四明山支脈的最高峰，海拔800 m，被譽為“四明第一山”。風景區內群峰疊翠，時見斷崖峭壁，幽谷飛泉，有千年古鎮溪口、四明秀甲雪竇山、風光旖旎的亭下湖和民國名人的蔣氏故里，是一顆集民國人文、山水風光和佛教文化于一體的浙東明珠[7]。風景名勝區全境面積為85.3 km2，其中，風景區面積為54.8 km2，外圍保護地帶面積為30.5 km2。景區以雪竇古剎和千丈巖瀑布為中心，東有五雷、桫欏、東翠諸峰；西有屏風山；南有天馬、翠巒；西南有象鼻峰、石筍峰、乳峰，中間是一片廣闊的平地，阡陌縱橫，山水秀麗，氣候宜人，有千丈巖飛瀑、妙高臺、徐鳧巖峭壁、商量崗林海、三隱潭瀑布等景觀。

2 雪竇山風景名勝區游憩資源評價研究

2.1 評價數據獲取

在大數據時代背景下，各大網絡平臺的普及壯大，在網絡信息交換中，互聯網用戶逐漸由原來信息的接受者角色轉變為信息的發布者，互聯網信息的傳播具有時效性、范圍廣的特點，且對于網絡用戶的影響極大。研究爬取國內線上旅游網站攜程網、去哪兒網、馬蜂窩、同程旅游等網絡評論數據，獲取了雪竇山風景名勝區的游客評論數據。在保證游客評論數據的時效性下確保樣本數量，本研究選取了各網站上評論時間為2020 年7 月1 日至2021 年12 月30 日（共18 個月）的900 余條評論，經過數據的初步整理，將重復的游客評論以及與游憩過程或者景區無關的內容刪除，獲得有效游客評論共計755 條。

2.2 評價文本編碼與賦值

對涉及風景名勝區以及森林公園等載體的游憩資源要素的相關文獻[8-9]進行整理，綜合不同類別的游憩資源要素，提取記錄各文獻內重復率高的要素。整理有效的游客評論數據，提取其中與游憩資源相關的評價指標，刪除重復次數少于1 次的評價指標，整合內容重復或者意義相似的指標，選取2 位從事園林及相關專業的人員對評論文本進行同時獨立的編碼，將2 位人員完成的文本編碼進行比對，如若遇到不一致的編碼，則2 位專業人員進行重編直至編碼一致為止，最終確認了五大類評價維度：服務管理、自然環境、旅游設施、人文景觀、游客體驗，23 個評價指標，見表1。對于影響雪竇山風景名勝區游憩資源游客滿意度的評價指標，采用李克特5 級量表，設定了很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5 個評價等級，分別對應的分值是“1、2、3、4、5”，將定性的游客評論語句轉換為定量數據（表2）。

表1 雪竇山風景名勝區游憩資源評價體系Tab. 1 Evaluation system of recreational resources of Xuedou Mountain Scenic Area

表2 雪竇山風景名勝區主觀評論定量轉化示例Tab. 2 Example of trans-quantitative of subjective comments on Xuedou Mountain Scenic Area

具體的編碼過程示例如下：游客評論 “奉化真的是好地方，山清水秀風景宜人。去雪竇山逛逛可以放松身心。穿雙舒適的鞋子，找個好天氣，帶上錢，邊走邊看，景色不錯，瀑布也美，有時還能看見彩虹，森林小火車，索道體驗一下，還是很不錯！值得再來！”對應雪竇山風景名勝區游憩資源評價體系的各項評價維度代碼（表1）以及游憩資源評價等級（表2），該條評論的編碼：5N1-5N2-5E4-5E2-5E5。

2.3 IPA 分析方法

IPA 的基本原理是根據評價指標的重要性以及滿意度的高低制作四象限矩陣[10]，從而對研究載體進行訪客重要性和實際滿意度的綜合評價。

本研究中，以雪竇山風景名勝區為研究載體，其重要性指標I 為景區游憩體驗感知要素出現的頻次，In=（文本中要素n的頻次/文本總量）×100%；滿意度指標P為游客對景區游憩體驗感知要素的評價分值，Pn=文本中要素n的評價總得分/文本中要素n的頻次，通過獲取的數據計算出各要素的I值和P值，并以各要素的重要性和滿意度均值為象限分界線，利用SPSS 22.0 建立并繪制IPA 分析象限圖。

3 結果與分析

基于游客評論的雪竇山風景名勝區游憩資源的重要性及滿意度均值（表3），在服務管理、自然環境、旅游設施、人文景觀、游客體驗五個評價維度細分出不同的評價指標，獲取游客對于游憩資源重要性的認知程度和滿意程度。

表3 雪竇山風景名勝區游憩資源重要性與滿意度評價結果Tab. 3 Evaluation on importance and satisfaction of recreational resources of Xuedou Mountain Scenic Area

3.1 IPA 分析

由圖1 可知，取23 個評價指標的重要性均值9.76 為縱坐標分界線，滿意度均值3.81 為橫坐標分界線，劃分成四個象限，分別是第Ⅰ象限優勢維持區、第Ⅱ象限繼續改善區、第Ⅲ象限積極提升區、第Ⅳ象限適當過渡區。

圖1 雪竇山風景名勝區游憩資源IPA 象限分析Fig. 1 IPA on recreation resources in Xuedou Mountain Scenic Area

第Ⅰ象限優勢維持區表現為高重要性和高滿意度，落入該區域的評價指標有N1、N2、E2、E4。雪竇山自然風貌優美、生態環境良好，游客對于風景名勝區內配置的游憩項目體驗感較好，在雪竇山風景名勝區內感受到輕松愉悅的心情，逃逸體驗較好。

第Ⅱ象限繼續改善區表現為高重要性和低滿意度，落入該區域的評價指標有E1、E6、S4、S5。游客認為雪竇山風景名勝區內的旅游商品服務和旅游成本合理程度在游覽過程中比較重要，但在游憩體驗中滿意度較低，景區內的旅游服務以及成本在游客體驗過程中未達到期望的程度。游覽過程中游客的擁擠感知和性價比感知滿意度較低，景區內較為擁擠，在景區限流方面的管理較為欠缺；性價比感知較弱，花費的時間和金錢成本未達到預期游憩體驗感知。

第Ⅲ象限積極提升區表現為低重要性和低滿意度，落入該區域的評價指標有S1、S2、S3、F1、F3、F5。游客對于景區內服務人員對待游客態度、專業化程度以及講解服務質量滿意度較低，且對于景區的配套服務認知程度較低。景區的游覽路線以及景點的設計滿意度較低，配備的引導標識也降低了景區的游憩體驗感。

第Ⅳ象限適當過渡區表現為低重要性和高滿意度，落入該區域的評價指標有C1、C2、C3、S6、N3、F2、F4、E3、E5。景區內的人文景觀如名人故里底蘊、佛教文化呈現以及建筑物構筑物的景觀體驗，游客的滿意度較高，游憩體驗感較好。線上線下互聯較好，購買門票及景區進入性較為方便快捷。景區內的景觀類型豐富，游覽設施配置體驗感較好，交通便利。游客的親子體驗良好，重游意愿強烈。

3.2 重要性因素分析

游客在游憩過程中的重要性評價的均值為9.76，各項評價指標中游客對于自然景觀風貌（N2）的認知最高，生態環境質量（N1）以及性價比感知（E6）被認為是游憩過程中的重要因素，然而游客對于景區講解服務質量（S3）和景觀類型豐富程度（N3）的認知程度較低。綜合重要性因素的分析，游客對于雪竇山自然景觀資源的認知程度較高，在游覽過程中較為重視自然景觀的體驗感，雪竇山是以觀光游覽、休閑度假和生態保護為主要功能的國家級風景名勝區，游客大多被景區的自然風光所吸引，同時游憩性價比感知也是游客重點關注的體驗因素，弱化了對于景觀類型的豐富程度以及景區內的講解服務期待程度。

3.3 滿意度因素分析

游客對雪竇山風景名勝區滿意度評價的均值為3.81，各項評價指標中游客對于線上線下互聯（S6）的滿意度最高，人文景觀中的佛教文化呈現（C2）遠高于名人故里（C1）以及建筑物景觀的體驗感（C3），說明景區內佛教文化氛圍渲染相較于名人故里底蘊，更能使游客產生代入感體驗。游客對景區中引導標識的明確性（F3）呈現最不滿意的態度，對于景區擁擠感知（E1）的滿意度也較差。究其原因，景區的飛速發展導致原有的基礎設施設備無法承載過大的客流量，沒有考慮到限流管理在游憩過程中的重要性。

4 結論與建議

4.1 結論

通過以上對雪竇山風景名勝區游憩資源滿意度研究可以看出，景區的旅游資源具有得天獨厚的優勢，但距離游客預期的滿意度還有一定的距離。本文采用IPA 方法獲取雪竇山風景名勝區游客滿意度，結果顯示，對于雪竇山風景名勝區的游憩資源滿意度的影響主要體現在服務管理、自然環境、旅游設施、人文景觀、游客體驗五個維度；通過對游客在游覽過程中游憩資源的認知程度的研究，游客對于雪竇山自然景觀資源的認知程度較高，對于景區內的軟件服務認知程度較低；通過對游客滿意度的研究，景區線上線下互聯緊密，游客購票便利，景區佛教文化氛圍濃郁，游客滿意度較高，但標識系統的不清晰、旅游線路的不合理致使游客的擁擠感知較高，滿意度較差。

4.2 建議

（1）軟件服務專業化

通過IPA 分析發現，游客在游憩過程中不僅注重景區高品質的旅游資源，同時也關注景區的軟件服務。一是健全服務人員管理機制，景區游憩經營者需要健全服務人員的管理機制，規范化工作服務人員的管理，針對不同崗位不同服務項目進行培訓，以專業熱情的態度對待游客，建立獎懲機制，加強人文關懷的感知程度，提供給游客更好的游覽體驗感；二是提升景區軟件服務品質，豐富景區旅游商品服務，提高導游講解服務的專業性，結合時事增加解說內容的時效性，除了傳統導游解說外還可以利用科技結合解說打造智慧景區，如掃碼解說、定位講解等，給予游客不同感官體驗；三是科學靈活調整景區管控，通過把控客流量，對景區進行限流管理，降低游客的擁擠感知，在旅游過程中提高游客的游覽品質，同時提升游客的參與質量營造良好的觀感體驗。

（2）硬件設施合理化

雪竇山風景名勝區的硬件設施的合理性仍有提升空間，在充分利用景區高品質的自然資源的同時，提供個性化硬件設施的服務，提升游客的性價比感知。一是游覽路線個性配置，規劃不同主題的游覽路線，考慮不同年齡段游客的游覽需求，提供個性化的游憩路線，在游憩過程給予游客自主選擇權；二是游覽景點主次類型明確，在景觀節點的設置上，通過主次要景點和不同觀賞類型的分類，在觀光游覽前選擇游覽主題，節約旅游成本，提高游客的回游意愿；三是游覽標識系統完整清晰，雪竇山風景名勝區面積較大，除傳統的實體的標識系統，還可以增加智慧景區的虛擬標識系統，通過線上線下互聯的方式，提高游憩體驗。

（3）人文景觀多元化

雪竇山風景名勝區的人文景觀具有多樣性及獨特性的優勢，景區內不僅有佛教文化的熏陶，還擁有名人故里的氛圍渲染，是區別于其他單一類型的觀賞景觀的風景名勝區的標志。然而，通過分析發現游客對于佛教文化的認知程度遠大于名人故里，景區內名人故里歷史文化的表達形式也未達到游客期待程度，因此應重塑名人故里歷史文化的形象，加強宣傳科普力度，呈現人文景觀多元化發展，提升公眾對景觀的認知程度，創造規模化客流。

在未來的研究上，景區可以通過調查游客群體的組成，將游客群體細分成不同類別，進一步探究不同游客群體的游覽偏好，針對性地提升游客游憩的滿意度，為我國風景名勝區的規劃建設提供參考。