認(rèn)知的價值

鳳鳴山

特價零售產(chǎn)品實際上是由于生產(chǎn)過剩、積壓的庫存等原因而存在。這些產(chǎn)品的臨期特性使消費者不必?fù)?dān)心其對健康的影響，而其超低價格深受歡迎，畢竟價格是銷量的關(guān)鍵驅(qū)動力。好特賣作為折扣零售產(chǎn)品行業(yè)的代表品牌，以其獨特的“甩貨”優(yōu)勢，在2020年零售業(yè)遭受新冠肺炎疫情重創(chuàng)的背景下，迅速崛起為逆境中增長的新消費形態(tài)。僅用兩年時間，好特賣的品牌數(shù)量、門店數(shù)量以及融資金額不斷刷新紀(jì)錄。他是怎么做到的？其中又有哪些商業(yè)奧秘與核心準(zhǔn)則呢？

從改變認(rèn)知做起

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲說：“危機之下，人們對于大額消費的家用電器的購買會下降，對于一些能夠提升消費者幸福感的低價產(chǎn)品或者受危機影響更小的消費會增加。新冠肺炎疫情期間，正是好特賣臨期折扣零售店崛起的時代背景。”

將“尾貨”重新定位成“臨期商品”，是好特賣臨期折扣零售店渠道建設(shè)非常重要的一步。過去，臨期商品一直以“尾貨”的形式存在。而提到尾貨，大多數(shù)人想到的是“剩下沒人要的產(chǎn)品”。

而臨期商品雖然快過期了，但不是賣不掉所剩下的產(chǎn)品。尤其在新冠肺炎疫情期間，有些地方靜態(tài)管理，很多產(chǎn)品放在超市的貨架里，慢慢都變成了“臨期”，甚至很多產(chǎn)品都沒有機會到商場就變成了“臨期”。

雖然臨期商品就是尾貨，但是在消費者的認(rèn)知中，臨期商品更容易被人接受。另外，購買尾貨給人一種低端的感覺；購買臨期商品，給人一種撿便宜的感覺。好特賣臨期折扣零售店渠道通過對臨期商品的重新定位，打消了人們消費尾貨的心理障礙。

概念確實能夠影響人們的消費熱情，這是一個在很多行業(yè)都被驗證過的事情。比如，小米手機的定位是提供高性價比的手機，然而小米并不以此為唯一宣傳重點。小米最初的品牌口號是“小米，為發(fā)燒而生”和“為黑科技而生”。相較于“性價比”，顯然“黑科技”和“發(fā)燒友”更能激發(fā)人們的購買欲望，展現(xiàn)出小米手機更多的獨特價值和優(yōu)勢。所以，名詞概念能夠改變消費者的認(rèn)知。從消費者認(rèn)知看來，“臨期商品”就是比“尾貨”更好的一個概念，更有價值、更高端、更能打動人們消費。

建立消費的新認(rèn)知

為了快速對接市場需求，好特賣首先建立了自己低價或者“超高性價比”的認(rèn)知。他們的做法是：讓大品牌進(jìn)入賣場，并且給出超低的價格。

選擇大品牌是因為人們能夠清楚地知道這類品牌的價格，如此，給出的超低價才能夠擊穿消費者的心理防線，讓人們形成心理記憶，進(jìn)而形成巨大的事件影響。比如，1元也能買到依云礦泉水。

在通過大品牌超低價的方法建立了低價、超高性價比的認(rèn)知后，好特賣便開始思考流量變現(xiàn)。過去，好特賣主要銷售大品牌的臨期產(chǎn)品；現(xiàn)在，好特賣銷售的產(chǎn)品中，臨期產(chǎn)品的比例已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。以北京市朝陽區(qū)好特賣萬達(dá)CBD店為例，按照貨架上商品數(shù)量估算，保質(zhì)期在三個月以下的商品只占20%～30%，其中飲料和乳制品占了大多數(shù)。其余大部分都是保質(zhì)期在一年左右，或是剛剛出廠兩個月左右的正期食品。

可以看出，在獲得臨期商品折扣店、高性價比的認(rèn)知之后，好特賣已經(jīng)開始用超高性價比的認(rèn)知來獲客引流，用正期產(chǎn)品來流量變現(xiàn)，做大利潤。

讓認(rèn)知大于事實價值

與事實價值相對，認(rèn)知價值就是某一個事物在消費者認(rèn)知中的價值。比如一瓶可口可樂一般情況下賣3元，但在麥當(dāng)勞，消費者就會覺得它值6元，所以3元是這瓶可口可樂的事實價值，而6元就是你對這瓶可口可樂的認(rèn)知價值。同理，消費者買的這個東西值多少錢不重要，商家讓消費者覺得它值多少錢才重要。比如好特賣，與其說他的定位是低價，不如說他的定位是高性價比，畢竟便宜的產(chǎn)品賣得再便宜，消費者也不會多買。只有原來價格高的東西，突然很便宜，消費者的消費欲望才會出現(xiàn)。假如，可樂實際只值3元（事實價值），性價比系數(shù)就是1。但通過一頓傳播造勢之后，產(chǎn)品的認(rèn)知價值變成了9元，如果銷售價格仍然保持在3元，性價比系數(shù)就變成了3。

可見，產(chǎn)品未變，但產(chǎn)品的認(rèn)知價值變?yōu)榱嗽瓉淼?倍，性價比系數(shù)也變?yōu)榱嗽瓉淼?倍。這就是在經(jīng)營消費者的認(rèn)知，消費者不一定真的占到了實惠，但卻有了占便宜的感覺。

好特賣提高產(chǎn)品性價比系數(shù)的方式有兩種：一種是提升產(chǎn)品的認(rèn)知價值，另一種是降低產(chǎn)品的銷售價格。以依云礦泉水為例，消費者認(rèn)知中一瓶依云礦泉水的價格是7元，而好特賣只賣1元，所以性價比系數(shù)為7，性價比如此之高，所以依云“吸睛”能力很強。

第二種方式是更多地依靠提升產(chǎn)品的認(rèn)知價值，并且一定要從認(rèn)知價值大于事實價值的角度做功課。我們過去一直認(rèn)為產(chǎn)品的價值是固定的，人們可以清晰地知道一個產(chǎn)品的價格范圍。但人們對產(chǎn)品價值的判斷非常容易受到外界環(huán)境的影響。比如一碗蘭州拉面，在上海的街邊店可能只賣12元，但在大型購物中心，這碗拉面可能要賣到30元。變的不是拉面，而是環(huán)境，環(huán)境改變了人們對這碗拉面的認(rèn)知價值。同時，門店位置、門店裝修、臨期產(chǎn)品、特價定位、零售價簽、產(chǎn)品包裝等因素，都能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的價值感知。

編輯 鐘健

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