鮮花電商　花開不敗

李廣科

鮮花在近幾年變得越來越流行，甚至成為了一種新的“悅己消費”方式。年輕人流行給自己買花，享受鮮花帶來的美好，同時也無形中推動了鮮花電商的發展。

“誰能拒絕一束鮮花呢？”隨著“悅己經濟”和“她經濟”的崛起，鮮花消費漸漸變成許多人生活中的常見消費。年輕人流行起給自己買花，享受一束鮮花帶來的快樂。與此同時，鮮花電商應運而生。由于鮮花消費的被動特性及供應鏈上存在的不足，鮮花電商賽道仍面臨很多挑戰。如何留住或吸引更多用戶，成為鮮花電商賽道各路玩家必須面對的問題。

花兒為啥這樣紅

如果將2015年喻為“鮮花電商元年”，經過幾年發展，鮮花電商頗有爆發之勢。據中研普華研究院統計顯示，2016年國內鮮花電商市場規模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達到896.9億元的規模，預計2025年有望突破1500億元。

近年來，鮮花電商成為了年輕人消費的一大趨勢。同時，鮮花消費愈發出新，唱主角的不再僅是康乃馨、玫瑰這種過往被大眾熟知的花材，品種豐富的芍藥、繡球，重瓣的百合亦成為很多人的選擇。據了解，鮮花市場的增長一方面來自消費者對美好生活的需求不斷增長；另一方面，生鮮電商平臺的快速發展也加速了線上鮮花市場的擴容，同時還帶動了上游更多小眾、優質的鮮花品種的培育與市場推廣。而造成這一現象的原因可能是以下幾點。

首先，線上購買鮮花不僅方便，而且能夠買到稀有品種。這一點對于年輕人來說尤為重要。他們熱愛個性化、時尚的生活方式，對于那些傳統花店里很難找到的品種非常感興趣。而通過鮮花電商，他們可以輕松地瀏覽和購買各種不同的鮮花，從而滿足自己的個性化需求。

其次，隨著鮮花空配、物流冷鏈全面發展，一定程度上解決了鮮花運輸時間長、質量變化快的難題，提高了客戶體驗。這對于年輕人來說也是一大優勢。他們通常喜歡在網上購物，并且希望物品能夠快速送達并保持良好的品質。而鮮花電商正好能夠滿足這些需求，為年輕人提供了更加便捷和高效的購物方式。

此外，疫情也是鮮花電商崛起的一個重要原因。疫情期間，人們被迫呆在家中，因此需要一些方式來美化居住環境。而鮮花正是一個很好的選擇，可以為家居環境增添色彩和生氣。在這種情況下，鮮花電商成為了一個理想的選擇，可以為人們提供各種不同的鮮花選擇，并且能夠快速送達。

最后，鮮花電商并非一帆風順。雖然現在電商配套設施逐漸完善，但在此之前，電商需要承擔消費習慣養成、市場培育的龐大成本支出，加之專業物流等配套設施不完善，導致部分鮮花電商長期虧損甚至倒閉。因此，對于鮮花電商來說，要想長久發展，仍需要注重產品質量和服務質量，不斷提高客戶的滿意度。

電商洗牌

艾媒數據顯示，2022年中國鮮花電商市場規模為1086.8億元，已經突破千億大關。早在2020年，中國花卉協會發布的《中國鮮花消費和零售的未來預測》報告就顯示，鮮花零售的線上銷售已經超過線下，占比51%。

鮮花電商風口，曾在創投圈短暫綻放。2013年至2015年是行業爆發期，誕生出Flowerplus花加、野獸派、花點時間、鮮花說等一眾明星品牌，那時候，就連O2O在線洗滌品牌泰笛也推出鮮花訂閱服務，試圖分一杯羹。

在培養消費者線上買花心智上，垂直鮮花電商功不可沒。花點時間以“預購+周期購”每周一花（99元／月起，每月4束）模式迅速打開市場。高圓圓、鹿晗投資花點時間，也轟動一時。但鮮花品質、物流售后等問題，讓花點時間在狂奔路上“絆”了一跤。

在羅永浩直播間，鮮花電商的脆弱一面被推至聚光燈之下。2020年520前夕，羅永浩直播間上架銷售了一款玫瑰禮盒，然而不少消費者反映收到的玫瑰花瓣已經打蔫、腐爛。供應鏈未能承接住頭部主播的“洶涌流量”。鮮花電商的供應鏈建設難題，浮出水面。不同種類鮮花的儲存要求不一，保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個環節，都是行業發展的痛點，也需要大量資金投入。然而，大多數鮮花電商采用B2C模式銷售，需要通過“燒錢”營銷換流量，且很難依靠漲價去覆蓋成本。“花點時間”剛開始每周一花定價400元／束，用戶數量每周僅增長20%，而當推出99元包月時，用戶數以超過100%的爆發式增長?！盎c時間”創始人朱月怡形容這是一門“與時間賽跑的生意”，99元包月已經把“花點時間”的供應鏈逼到極限，每一個環節都需要解決方案。

據統計，2013年-2017年，鮮花電商垂直領域共完成47筆融資，對比來看，2018年只有3次，2019年則僅有一次。包月鮮花訂閱模式的吸引力也在下降，一是，用戶無法自主選擇花束搭配，買鮮花如同開盲盒。二是，直播間等渠道，讓鮮花賣出“白菜價”，大批鮮花小白直呼“真香”。

與線上鮮花蓬勃發展形成鮮明對比的是，垂直鮮花電商平臺的落寞。2018年了月，美團點評上線美團閃購業務，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統電商平臺上線了自營鮮花業務。尤其在拼多多平臺上，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，此外，拼多多旗下微信社群團購小程序“快團團”，也是鮮花購買入口之一。隨后，生鮮電商跨界而來，2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業務。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業務進行了獨立品牌包裝，成立“盒馬花園”項目，以打造線上線下一體的“身邊花市”。

短短時間內，這些平臺已經能與發展數余年的垂直鮮花電商平臺“分庭抗禮”。叮咚買菜披露的數據顯示，2021年共賣出了1.8億枝鮮花。作為對照，垂直鮮花電商平臺“花點時間”曾公布，從成立（2015年4月）到2022年9月，了年時間累計為用戶發出鮮花7億枝。以此結算，意味著平均每年1億枝。

短視頻直播間更加兇猛，數據顯示，2022年，抖音直播間里以云南昆明為主產區的鮮花園藝行業的主播、創作者數量增長近6倍。

如今，前有淘寶、京東和拼多多等電商巨頭們，后有盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺涌入，讓用戶“買花像買菜一樣簡單”，成為新的口號。美團、餓了么則通過鏈接線下門店，以即時零售模式銷售鮮花。隨著短視頻、直播電商發展，無數鮮花基地上的中間商，以原產地優勢涌入“戰場”，新一輪鮮花電商洗牌開啟。

發展勢頭不容小覷

鮮花電商崛起的背后，一場價格與品質的較量正在悄然進行。最新的調查數據顯示，消費者在網上購買鮮花時，最注重價格，其次是品質和種類數量。然而，電商平臺上充斥著低價促銷和不同等級的鮮花混售，使消費者很難確定購買的品質和價值。

昆明國際花卉拍賣交易中心被稱為全國花卉交易價格的風向標，它影響著全國花卉市場的價格走勢。在云南從事鮮花批發行業的陳女士表示，鮮花的價格是隨市場變化而實時浮動的，無論是線下實體店還是線上電商，都需要根據市場行情進行定價。在此背景下，電商平臺上的低價花卉成為了市場的主流，“15.9十枝包郵到家”“20枝玫瑰九塊九，第二件還半價”等促銷文字充滿頁面。對此，中國花卉協會市場流通分會副會長張力表示，網上的低價花不全是“賠本賺吆喝”。因為低等級或銷售淡季的鮮花本身就很便宜。但是，低價也有可能會以損耗大、瓶插期短、客戶體驗差為代價。

那么，在這場價格戰中，鮮花企業該如何生存和發展呢？首先，鮮花企業應該充分把握鮮花作為非標化、手工工藝產品的特點。與其他商品不同，鮮花具有獨特的生命周期和保存方式，因此需要更多的人工精細處理和管理。鮮花企業應該注重提高產品品質和制作工藝，打造出獨具特色的花藝產品，通過個性化設計和定制化服務，增加產品附加值。其次，差異化經營是鮮花企業避免低價競爭的關鍵。在市場競爭激烈的情況下，鮮花企業需要不斷創新和完善自身的經營模式。可以通過線上線下結合的方式，拓展銷售渠道，與合適的電商平臺合作，將線下的實體店與線上的虛擬店融合在一起，提供多樣化的銷售服務。最后，提升客戶體驗也是鮮花企業避免低價競爭的關鍵。鮮花的購買和贈送往往伴隨著情感和禮儀，因此客戶的滿意度和感受尤為重要。鮮花企業可以在售前、售中、售后等各個環節為客戶提供優質的服務和關懷，通過定期維護、跟進客戶的需求和反饋，建立長期穩定的客戶關系。

在快速發展的電商行業中，鮮花電商的發展勢頭不容小覷。然而，隨著市場的不斷擴大和消費者需求的不斷提高，鮮花電商所面臨的挑戰也越來越多。

盡管鮮花電商通過互聯網的便捷和高效性為消費者帶來了全新的購物體驗，但鮮花的特殊性質——易損耗、難以標準化、情感屬性強等，使得其供應鏈管理和品質控制等方面的難度不可忽視。同時，實體店所具有的線下購物的實際體驗和情感共鳴，也使得其仍然在鮮花市場中占據一席之地。

因此，鮮花電商需要在保證鮮花品質和服務質量的前提下，通過差異化經營和個性化服務，為消費者提供獨特的購物體驗和價值。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。