品牌共享型跨界景區游客的重游意愿及影響因素
——以江西省武功山為例

蘇 娜，文清芝，蘇欣蕾，胡 群

（萍鄉學院，江西 萍鄉 337000）

跨界旅游是區域旅游的特殊類別，也被學者們稱為邊界旅游［1］。跨界旅游區是指完整的自然地理單元由于行政區劃而被相對割裂的旅游目的地［2］，對于處于邊界地區的目的地來說，對其施加影響，促進其實現可持續發展的困難就更突出［1］，因此跨界旅游區競合發展問題長期以來頗受政界及學術界的關注［3-9］。學者們較多地從管理學或地理學視角對跨界旅游合作問題進行相關探討。在利益共生的驅使下，跨界旅游區的管理體制雖逐步理順，但實質性的合作并未深入開展。基于此，本研究結合跨界景區融合發展趨勢，分析其利益焦點（游客之爭），從心理學視角去研究跨界旅游合作實質化問題，并以典型的品牌共享型跨界景區江西省武功山為案例地，就其品牌共享下的游客重游意愿影響因素展開實證研究，以期推動江西省武功山在多控合作狀態下的旅游可持續發展。

1 研究區域

武功山（山脈）居羅霄山脈北支，介于東經114°10′—114°17′和北緯27°25′—27°35′，整個山體呈東北-西南走向，地域范圍涵蓋江西省萍鄉市蘆溪縣、吉安市安福縣、宜春市袁州區及湖南省株洲市的茶陵及攸縣等地，其主脈綿延超120 km，山體總面積約970 km2。武功山脈主要進行旅游開發的區域在江西省境內，由宜春市明月山、萍鄉及安福縣武功山三大板塊構成。由于地緣等原因，武功山長期以來是“一山三治”的管理運營方式。為破解武功山經營管理難題，重塑武功山“江南三大名山”的形象品牌，2017 年1 月，江西省政府以“贛府發〔2017〕1 號”文印發《武功山經營管理體制改革方案》，并組建了江西省大武功山全域旅游公司對武功山旅游資源實行統一經營管理，并以“江西武功山”為品牌形象進行統一營銷，同時三市景區管委會仍依法行使各自的行政和社會經濟事務管理權，至此武功山步入“一統多控”和“品牌共享”的合作狀態。旅游品牌共享型區域是一類特殊的旅游地域。旅游品牌的共享并不是多個相關行政單元簡單地共享一個地名、一個景區名稱，其共享的內容應該是多方位的，其中客源市場是旅游經濟發展的生命線，且旅游品牌共享型區域間因存在緊密的利益相關性、相似的發展基礎，在旅游經濟發展問題上面臨近乎相同的困境與難題［10］，因此，通過旅游品牌、信息及客源的共享將有效地減少跨界旅游區發展過程中的外部性問題，故研究品牌共享下的跨界景區間的游客重游問題對于促進跨界區域旅游經濟的發展將更具實際研究意義。

2 數據來源

2021 年6—11 月，以游覽過武功山風景名勝區的國內游客為研究對象，采取隨機抽樣的方式，利用問卷星進行線上調查。問卷共分為5 個部分，分別為受訪游客基本信息、受訪游客對武功山的認知、受訪游客了解武功山的途徑、受訪游客的一般旅游行為、受訪游客對武功山風景區的滿意度及重游意愿。結合本研究區域為跨界景區的特殊性，為更好地測算其重游意愿的強烈程度及各因素對重游意愿的影響程度，在問卷設計中側重對重游次數的多次設定及區域品牌的認知，繼而在獲得相關數據后將其錄入SPSS 2.0 軟件，進行描述性統計分析求得均數。多元Logistic 回歸模型為概率型非線性回歸模型，是研究二分類觀察結果（Y）與一些影響因素（X1，X2，X3，…，Xk）之間關系的一種多變量分析方法，在選擇意愿類研究中被廣泛應用。因此，本研究采用多元Logistic 回歸模型對游客游覽次數的影響因素進行分析，進而確定案例地內對游客重游意愿起決定性影響作用的相關因素。

3 數據結果及分析

3.1 描述性統計

本次調查回收問卷600 份，剔除信息缺失和存在明顯邏輯錯誤的問卷95 份，有效問卷505 份，有效率84.17%。統計結果顯示，女生占比較大，為62.2%，以中青年為主，所在單位性質大多以老師或學生為主，占58.2%，自由職業者占14.1%；家庭人均月收入多數在3 001～6 000 元，占41.8%，3 000 元以下占22.2%；游客來源地主要來源于江西省內，占86.5%（表1）。

表1 樣本人口特征

3.2 相關分析

為了更好地進行統計和相關性分析，將各因素進行數量化賦值，具體見表2。

表2 變量賦值及相關解釋

將所有因素賦值后，通過SPSS 2.0 軟件相關分析功能，分析重游意愿（因變量）與性別、年齡、職業、家庭人均月收入、出游方式、游覽次數、游客距離、總體滿意度、認知途徑（自變量）之間的相關性，同時也可以得到變量兩兩之間的相關性，相關系數如表3所示。

表3 變量之間的相關性

由表3 可知，重游意愿與游覽次數、職業、家庭人均月收入、年齡、總體滿意度呈極顯著或顯著正相關，與性別、游客距離、出游方式和認知途徑呈負相關，且與游覽次數、職業、家庭人均月收入、年齡的相關性較強，其中，重游意愿與游覽次數相關系數最大，達0.803。接下來依次是家庭人均月收入、年齡、職業、游客距離、性別、認知途徑、總體滿意度，重游意愿與出游方式之間呈弱相關。游覽次數與年齡、職業、家庭人均月收入呈極顯著正相關，游客距離與游覽次數呈極顯著負相關。

3.3 影響因素分析

采用多元Logistic 回歸模型對游客游覽次數的影響因素進行分析。因變量為5 年內游覽次數，即1～5 次，自變量分別為家庭人均月收入、年齡、職業、游客距離、性別、認知途徑、總體滿意度、出游方式，建立多元Logistic 回歸模型。通過SPSS 2.0 軟件導入的數據可得到分析結果，見表4。

表4 似然比檢驗結果

回歸模型的顯著性為0.000，明顯小于0.05，則P＜α，拒絕原假設，表明因變量游覽次數與各因素自變量之間的關系顯著，說明模型有統計意義，模型通過檢驗。由表4 可知，最終進入模型的效應包括性別、年齡、職業、家庭人均月收入、出游方式、游客距離、總體滿意度、認知途徑，根據顯著性檢驗結果，對游客游覽次數有顯著影響的因素主要包括年齡、職業和游客距離。

4 跨界景區重游機制構建的建議與對策

根據調查及實證研究結果發現，游客重游意愿在跨界景區單一景區中表現得更為明顯，且重游市場表現出一定的地域性，尤其以本地市場為主。品牌共享在游客消費理念及景區引流舉措中未真正實現，進而嚴重影響了游客在各分景區之間的重游意愿。基于此，通過構建跨界景區間的游客引游舉措，從而最終實現整個武功山旅游效益的最大化。

1）就資源整合而言，三方政府應在各景區資源充分調查的基礎上，對整個跨界景區進行全面統籌與規劃，在共性與個性相整合的情況下，多方位挖掘各自旅游文化特色，以差異化的開發方式對游客進行引游并以共享“蛋糕”而非分“蛋糕”方式推動游客對景區的重游。

2）從營銷方式上，除了傳統的聯票方式，可緊抓節日、事件等新型營銷方式，通過循序漸進式的娛樂活動形成多季文化主題以充分調動游客的旅游興致，同時加大線上宣傳力度，長期調動游客興趣及活動參與積極性，進而提高游客對整個跨界景區品牌共享的認知度與重游意愿。

3）從產品設計上，為進一步擴大重游市場主體，可在主抓現有重游市場的基礎上，繼續深化開發溫泉療養度假、山岳觀光、研學旅行、體育旅游、宗教祈福等不同類型的旅游產品以滿足不同年齡段及不同客源地的潛在重游市場的需求。同時，為提高整個跨界景區的重游意愿，實現各旅游供應方的利潤最大化，跨界景區的各供給主體（政府、企業、個體商戶等）應該逐個剖析并利用各顯著重游意愿影響因素，通過提供有效的旅游產品和服務，進而激發旅游者的實際重游行為，以推動整個跨界景區旅游的可持續發展。