品牌共享型跨界景區(qū)游客的重游意愿及影響因素
——以江西省武功山為例

蘇 娜，文清芝，蘇欣蕾，胡 群

（萍鄉(xiāng)學(xué)院，江西 萍鄉(xiāng) 337000）

跨界旅游是區(qū)域旅游的特殊類別，也被學(xué)者們稱為邊界旅游［1］。跨界旅游區(qū)是指完整的自然地理單元由于行政區(qū)劃而被相對(duì)割裂的旅游目的地［2］，對(duì)于處于邊界地區(qū)的目的地來(lái)說(shuō)，對(duì)其施加影響，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的困難就更突出［1］，因此跨界旅游區(qū)競(jìng)合發(fā)展問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)頗受政界及學(xué)術(shù)界的關(guān)注［3-9］。學(xué)者們較多地從管理學(xué)或地理學(xué)視角對(duì)跨界旅游合作問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)探討。在利益共生的驅(qū)使下，跨界旅游區(qū)的管理體制雖逐步理順，但實(shí)質(zhì)性的合作并未深入開展。基于此，本研究結(jié)合跨界景區(qū)融合發(fā)展趨勢(shì)，分析其利益焦點(diǎn)（游客之爭(zhēng)），從心理學(xué)視角去研究跨界旅游合作實(shí)質(zhì)化問(wèn)題，并以典型的品牌共享型跨界景區(qū)江西省武功山為案例地，就其品牌共享下的游客重游意愿影響因素展開實(shí)證研究，以期推動(dòng)江西省武功山在多控合作狀態(tài)下的旅游可持續(xù)發(fā)展。

1 研究區(qū)域

武功山（山脈）居羅霄山脈北支，介于東經(jīng)114°10′—114°17′和北緯27°25′—27°35′，整個(gè)山體呈東北-西南走向，地域范圍涵蓋江西省萍鄉(xiāng)市蘆溪縣、吉安市安福縣、宜春市袁州區(qū)及湖南省株洲市的茶陵及攸縣等地，其主脈綿延超120 km，山體總面積約970 km2。武功山脈主要進(jìn)行旅游開發(fā)的區(qū)域在江西省境內(nèi)，由宜春市明月山、萍鄉(xiāng)及安福縣武功山三大板塊構(gòu)成。由于地緣等原因，武功山長(zhǎng)期以來(lái)是“一山三治”的管理運(yùn)營(yíng)方式。為破解武功山經(jīng)營(yíng)管理難題，重塑武功山“江南三大名山”的形象品牌，2017 年1 月，江西省政府以“贛府發(fā)〔2017〕1 號(hào)”文印發(fā)《武功山經(jīng)營(yíng)管理體制改革方案》，并組建了江西省大武功山全域旅游公司對(duì)武功山旅游資源實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，并以“江西武功山”為品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷，同時(shí)三市景區(qū)管委會(huì)仍依法行使各自的行政和社會(huì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)管理權(quán)，至此武功山步入“一統(tǒng)多控”和“品牌共享”的合作狀態(tài)。旅游品牌共享型區(qū)域是一類特殊的旅游地域。旅游品牌的共享并不是多個(gè)相關(guān)行政單元簡(jiǎn)單地共享一個(gè)地名、一個(gè)景區(qū)名稱，其共享的內(nèi)容應(yīng)該是多方位的，其中客源市場(chǎng)是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生命線，且旅游品牌共享型區(qū)域間因存在緊密的利益相關(guān)性、相似的發(fā)展基礎(chǔ)，在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題上面臨近乎相同的困境與難題［10］，因此，通過(guò)旅游品牌、信息及客源的共享將有效地減少跨界旅游區(qū)發(fā)展過(guò)程中的外部性問(wèn)題，故研究品牌共享下的跨界景區(qū)間的游客重游問(wèn)題對(duì)于促進(jìn)跨界區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將更具實(shí)際研究意義。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2021 年6—11 月，以游覽過(guò)武功山風(fēng)景名勝區(qū)的國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象，采取隨機(jī)抽樣的方式，利用問(wèn)卷星進(jìn)行線上調(diào)查。問(wèn)卷共分為5 個(gè)部分，分別為受訪游客基本信息、受訪游客對(duì)武功山的認(rèn)知、受訪游客了解武功山的途徑、受訪游客的一般旅游行為、受訪游客對(duì)武功山風(fēng)景區(qū)的滿意度及重游意愿。結(jié)合本研究區(qū)域?yàn)榭缃缇皡^(qū)的特殊性，為更好地測(cè)算其重游意愿的強(qiáng)烈程度及各因素對(duì)重游意愿的影響程度，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中側(cè)重對(duì)重游次數(shù)的多次設(shè)定及區(qū)域品牌的認(rèn)知，繼而在獲得相關(guān)數(shù)據(jù)后將其錄入SPSS 2.0 軟件，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析求得均數(shù)。多元Logistic 回歸模型為概率型非線性回歸模型，是研究二分類觀察結(jié)果（Y）與一些影響因素（X1，X2，X3，…，Xk）之間關(guān)系的一種多變量分析方法，在選擇意愿類研究中被廣泛應(yīng)用。因此，本研究采用多元Logistic 回歸模型對(duì)游客游覽次數(shù)的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而確定案例地內(nèi)對(duì)游客重游意愿起決定性影響作用的相關(guān)因素。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查回收問(wèn)卷600 份，剔除信息缺失和存在明顯邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷95 份，有效問(wèn)卷505 份，有效率84.17%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女生占比較大，為62.2%，以中青年為主，所在單位性質(zhì)大多以老師或?qū)W生為主，占58.2%，自由職業(yè)者占14.1%；家庭人均月收入多數(shù)在3 001～6 000 元，占41.8%，3 000 元以下占22.2%；游客來(lái)源地主要來(lái)源于江西省內(nèi)，占86.5%（表1）。

表1 樣本人口特征

3.2 相關(guān)分析

為了更好地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，將各因素進(jìn)行數(shù)量化賦值，具體見(jiàn)表2。

表2 變量賦值及相關(guān)解釋

將所有因素賦值后，通過(guò)SPSS 2.0 軟件相關(guān)分析功能，分析重游意愿（因變量）與性別、年齡、職業(yè)、家庭人均月收入、出游方式、游覽次數(shù)、游客距離、總體滿意度、認(rèn)知途徑（自變量）之間的相關(guān)性，同時(shí)也可以得到變量?jī)蓛芍g的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)如表3所示。

表3 變量之間的相關(guān)性

由表3 可知，重游意愿與游覽次數(shù)、職業(yè)、家庭人均月收入、年齡、總體滿意度呈極顯著或顯著正相關(guān)，與性別、游客距離、出游方式和認(rèn)知途徑呈負(fù)相關(guān)，且與游覽次數(shù)、職業(yè)、家庭人均月收入、年齡的相關(guān)性較強(qiáng)，其中，重游意愿與游覽次數(shù)相關(guān)系數(shù)最大，達(dá)0.803。接下來(lái)依次是家庭人均月收入、年齡、職業(yè)、游客距離、性別、認(rèn)知途徑、總體滿意度，重游意愿與出游方式之間呈弱相關(guān)。游覽次數(shù)與年齡、職業(yè)、家庭人均月收入呈極顯著正相關(guān)，游客距離與游覽次數(shù)呈極顯著負(fù)相關(guān)。

3.3 影響因素分析

采用多元Logistic 回歸模型對(duì)游客游覽次數(shù)的影響因素進(jìn)行分析。因變量為5 年內(nèi)游覽次數(shù)，即1～5 次，自變量分別為家庭人均月收入、年齡、職業(yè)、游客距離、性別、認(rèn)知途徑、總體滿意度、出游方式，建立多元Logistic 回歸模型。通過(guò)SPSS 2.0 軟件導(dǎo)入的數(shù)據(jù)可得到分析結(jié)果，見(jiàn)表4。

表4 似然比檢驗(yàn)結(jié)果

回歸模型的顯著性為0.000，明顯小于0.05，則P＜α，拒絕原假設(shè)，表明因變量游覽次數(shù)與各因素自變量之間的關(guān)系顯著，說(shuō)明模型有統(tǒng)計(jì)意義，模型通過(guò)檢驗(yàn)。由表4 可知，最終進(jìn)入模型的效應(yīng)包括性別、年齡、職業(yè)、家庭人均月收入、出游方式、游客距離、總體滿意度、認(rèn)知途徑，根據(jù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)游客游覽次數(shù)有顯著影響的因素主要包括年齡、職業(yè)和游客距離。

4 跨界景區(qū)重游機(jī)制構(gòu)建的建議與對(duì)策

根據(jù)調(diào)查及實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客重游意愿在跨界景區(qū)單一景區(qū)中表現(xiàn)得更為明顯，且重游市場(chǎng)表現(xiàn)出一定的地域性，尤其以本地市場(chǎng)為主。品牌共享在游客消費(fèi)理念及景區(qū)引流舉措中未真正實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而嚴(yán)重影響了游客在各分景區(qū)之間的重游意愿。基于此，通過(guò)構(gòu)建跨界景區(qū)間的游客引游舉措，從而最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)武功山旅游效益的最大化。

1）就資源整合而言，三方政府應(yīng)在各景區(qū)資源充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)跨界景區(qū)進(jìn)行全面統(tǒng)籌與規(guī)劃，在共性與個(gè)性相整合的情況下，多方位挖掘各自旅游文化特色，以差異化的開發(fā)方式對(duì)游客進(jìn)行引游并以共享“蛋糕”而非分“蛋糕”方式推動(dòng)游客對(duì)景區(qū)的重游。

2）從營(yíng)銷方式上，除了傳統(tǒng)的聯(lián)票方式，可緊抓節(jié)日、事件等新型營(yíng)銷方式，通過(guò)循序漸進(jìn)式的娛樂(lè)活動(dòng)形成多季文化主題以充分調(diào)動(dòng)游客的旅游興致，同時(shí)加大線上宣傳力度，長(zhǎng)期調(diào)動(dòng)游客興趣及活動(dòng)參與積極性，進(jìn)而提高游客對(duì)整個(gè)跨界景區(qū)品牌共享的認(rèn)知度與重游意愿。

3）從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為進(jìn)一步擴(kuò)大重游市場(chǎng)主體，可在主抓現(xiàn)有重游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深化開發(fā)溫泉療養(yǎng)度假、山岳觀光、研學(xué)旅行、體育旅游、宗教祈福等不同類型的旅游產(chǎn)品以滿足不同年齡段及不同客源地的潛在重游市場(chǎng)的需求。同時(shí)，為提高整個(gè)跨界景區(qū)的重游意愿，實(shí)現(xiàn)各旅游供應(yīng)方的利潤(rùn)最大化，跨界景區(qū)的各供給主體（政府、企業(yè)、個(gè)體商戶等）應(yīng)該逐個(gè)剖析并利用各顯著重游意愿影響因素，通過(guò)提供有效的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而激發(fā)旅游者的實(shí)際重游行為，以推動(dòng)整個(gè)跨界景區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展。