基于AHP-熵值組合賦權法的卷煙零售戶信用評價模型研究

董秉坤，鄭陳柔雨，原源，李嘉媛

基于AHP-熵值組合賦權法的卷煙零售戶信用評價模型研究

董秉坤1，鄭陳柔雨2,3*，原源4，李嘉媛5

1中國煙草實業發展中心，市場營銷部，北京市西城區廣安門外大街9號 100055；2中國科學院，東北地理與農業生態研究所，吉林省長春市高新北區 130102；3中國科學院大學，資源與環境學院，北京市石景山區玉泉路19號（甲） 100049；4呼和浩特市煙草公司，營銷中心品牌部，呼和浩特市達爾登北路16號 010020；5長春市煙草公司，綠園區營銷部，長春市普陽街1688號長融大廈B座 130001

本文提出在構建可量化的卷煙零售戶信用評價指標庫的基礎上，研究基于AHP-熵值組合賦權法的卷煙零售戶信用評價模型。該模型采用主觀賦權法（AHP）和客觀賦權法（熵權法）相結合的組合賦權方法，以彌補單一賦權帶來的不足，力求將主觀隨機性控制在一定范圍內，確保主客觀賦權中的中正，實現卷煙零售戶信用的定性和定量評估的有效結合。最后以某市卷煙零售戶為算例實驗對象，對部分樣本商戶進行測試，發現測試結果與實際情況相符，印證了本文研究的卷煙零售戶信用評價模型具有較好的有效性。

卷煙零售戶；信用評價；層次分析法；熵權法；組合賦權

卷煙零售戶作為連接煙草企業與最終消費者的中間節點，其信用承載著煙草制品價值的實現，關系著卷煙市場的規范與健康[2]。卷煙零售戶信用體系建設是煙草行業落實國家治理體系和治理能力現代化的重點工作之一，對于加快形成統一開放、競爭有序、制度完備、治理完善的煙草市場體系具有重要作用。對煙草行業而言，客戶信用評價是信用體系建設的重要環節，科學客觀的客戶信用評價直接關系著后續環節如客戶信用管理、客戶信用應用的質量與成效。

通過實地調研走訪和線上線下座談，當前煙草行業內部分商業企業已針對零售戶信用體系建設開展了一些有益的探索和嘗試，并因各企業關注角度的不同和研究方向的差異而呈現出不同的特點。關于企業客戶信用評價在煙草學術界也已有一定的研究，例如：鄭曉平等[2]探究煙草專賣零售經營者信用內涵，運用層次分析法建立判斷矩陣，確定各指標因素的權重，并推導出信用評分標準和評分函數；曹春玲等[3]設計零售商戶信用評價指標體系，運用層次分析法對卷煙零售商戶的信用進行評價。向俐雙等[4]結合湖北煙草行業實際情況構建信用指標體系，并利用層次分析法對信用評分進行實證檢驗。這些研究還存在以下不足：一是缺乏針對卷煙零售戶信用評價的系統性定量分析，信用評價多側重人為賦分和主觀分析，難以滿足實際工作中對客戶信用等級的科學精準評價。二是缺乏統一、公開、實用性強的信用體系管理信息系統，系統建設缺乏頂層設計，業務部門多系統并行且數據接口不一致，導致信用評價關聯度未體現，“信息孤島”現象較突出。三是卷煙零售戶對信用評價的關注和重視程度較弱，部分卷煙零售戶對信用評價了解少、認同難。

綜上所述，開展卷煙零售戶信用評價體系研究，建立科學衡量客戶信用等級的方式方法，具有重要現實意義。本文擬借助AHP-熵權法構建卷煙零售戶信用評價模型，并以某市煙草公司客戶為實證案例進行模型驗證。通過AHP-熵權法計算各個卷煙零售戶信用評價指標的權重并得出信用得分，分析方法將主客觀權重的優點進行結合，具有較高的參考價值。

AHP考慮了上層指標對下層指標的依存和反饋，在企業決策、方案評估等領域得到廣泛應用。鄧國華等[5]提出基于AHP的企業云計算投資決策模型，韓子嬌等[6]基于AHP評估電磁環網解環方案。由于AHP的簡潔實用，AHP對煙草系統的相關評價有一定指導意義,但AHP受決策者影響較大，會對結果造成偏頗。熵權法雖不依賴于決策者主觀態度，評價過程再現性較強，但其并未考慮指標之間的相關性。為避免任何一種指標權重結果的影響，組合賦權法是本文主要評價方法。組合賦權法由于結合主觀和客觀賦權兩者的特點，顯示出更多的優越性，姜春慧等[7]利用AHP-賦權法探討甜葉菊葉片遠紅外干燥工藝優化，徐敏 等[8]利用AHP和熵權組合賦權構建海洋劃界方案線。相關評價方法的應用研究雖然已取得許多有價值的成果，但煙草主題相關的研究成果幾乎沒有，煙草行業的特殊性決定其在評價和指標賦權方面，既要按照供給側結構調整和市場化取向改革要求推進，又要尊重行業體制機制的特殊性，找到關鍵點構建科學評價體系。煙草零售戶信用評價不僅要結合信用統計的客觀情況，參考事件發生頻率和涉事嚴重程度[3]，對信用評價做出科學研判，還要考慮評價指標與卷煙零售戶信用之間的相關性，以確保評價結果的科學性和有效性。因而本研究擬通過AHP-熵權得到更為準確、全面的卷煙零售戶信用評價體系，助推煙草企業信用體系建設做優做強。

1 研究思路

首先基于行業當前開展信用體系建設的實際情況和研究所取得的成果，構建一整套卷煙零售戶信用評價指標體系；其次，根據各項指標具體內容抽取相關數據；然后，借助AHP法和熵權法分別求取各指標的主、客觀權重并通過加權組合得出最后權重；最后，根據權重對實證案例進行信用評價打分。研究思路如圖1所示。

圖1 卷煙零售戶信用評價體系量化研究思路

2 研究方法

2.1 建立卷煙零售戶信用評價指標體系

本文研究構建的卷煙零售戶信用評價體系遵循以下原則：一是指標的可量化性。由于指標權重的測算需要進行數學演算和公式推導，因此每項評價指標都應做到可獲取可衡量；二是指標的科學性與系統性。為反映當前信用體系建設的內在規律和現實狀態，在指標的選取亦或評價方法方面應嚴格遵循科學理論與方法。此外，客戶信用評價體系是一個多維度指標復雜系統，構建時需要考慮各項指標取值存在明顯差異和各指標之間不重疊的條件；三是客戶信用評價體系的完備性。指標體系應盡可能兼顧信用評價的整個流程，多角度全方位刻畫和描述評測目標的屬性和特征。

2.2 指標權重的確定

指標權重是根據評價指標在指標體系中所占的重要程度，經量化后得到的值。常用的賦權方法有主觀賦權法、客觀賦權法和組合賦權法。

主觀賦權法通過專家或決策者的知識經驗或主觀意圖確定評價指標權重，目前使用較多的是德爾菲法、層次分析法（AHP）等。主觀賦權的主要缺點是：結果帶有一定的主觀性和隨意性，在一些情況下主觀判斷可能會產生一定的偏差，缺乏科學依據，不能體現指標實際數據的客觀信息。客觀賦權法主要根據評價指標的實際數據變異程度來確定指標權重，常用的方法包括TOPSIS法和熵權法等。客觀賦權的主要缺點是：結果依賴于足夠的樣本數據和實際的問題域，通用性和可參與性差，而且不能體現評判者對不同屬性指標的重視程度，有時候確定的權重會與屬性的實際重要程度相差較大。組合賦權法利用幾種不同的賦權方法進行線性加權組合確定指標權重，常見的是通過主觀賦權法和客觀賦權法來進行線性加權，進而確定指標的組合權重，該方法不僅可以體現專家經驗或決策者意見，而且可以體現評價指標的客觀數據信息。

綜上所述，在對指標進行權重分配時，需重點考慮指標數據之間的內在統計規律和權威值，從而避免單一賦權方法的片面性，保證評價結果同時兼顧客觀信息和主觀意見。因此，本研究擬采用AHP-熵值組合賦權法，通過將主觀權重（AHP層次分析法）和客觀權重（熵權法）加權組合的方式，實現最終權重的確定。

2.2.1 層次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP）確定主觀權重

層次分析法（AHP）是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法。該方法首先根據問題的性質和要求達到的總目標，分割成相互聯系的有序層次，然后再請專家分別對不同層次的各因素進行客觀分析與判斷，給予相關定量表示（見表1），最終建立數據模型計算出每一層次的相對重要性權重ωj，并進行一致性檢驗，以有效解決多層次多維度指標評價問題。

表1 層次分析法賦值量表

Tab.1 Assignment scale of AHP

注：其中，a表示矩陣中第行第列數值。

2.2.2 熵值法確定客觀權重

客觀賦權法是從實際數據出發，利用各指標所反映的客觀信息來確定權重。熵值法是最為普遍使用的方法。信息論中，熵是對不確定性的一種度量。一般來說，若某個指標的信息熵e越小，表明指標值的變異程度越大，提供的信息量越多，在綜合評價中所能起到的作用也越大，其權重也就越大。相反，某個指標的信息熵越大，表明指標值的變異程度越小，提供的信息量也越少。因而可以結合各項指標的變異程度，利用熵值攜帶的信息進行權重計算，從而為多指標綜合評價提供依據。具體測算過程如下：

設有m個評測客戶，n個評測指標，其中第個客戶的第個指標的評估值為X，則原始指標數據矩陣為：

（1）判定指標方向。指標一般分為極大型、極小型、中間型和區間型。對于極大型指標，期望取值越大越好；對于極小型指標，期望取值越小越好；對于中間型指標，期望取值為適當的中間值最好；對于區間型指標，期望取值落在某一個確定的區間最好。

（2）數據正向化處理。根據不同類型的指標，按照不同的公式對數據進行正向化處理，本文分析的指標類型為極大型和極小型指標，具體方法如下：

①極大型指標：

②極小型指標：

（3）無量綱化處理。由于各項指標的量綱存在較大差異，為使各指標具有可比性，在實證研究前需對各指標數據進行無量綱化處理，得到標準化數值矩陣。計算公式如下：

（4）依據標準化數值矩陣，計算概率矩陣

（5）計算信息熵和信息效用

對于第個指標而言，其信息熵和信息效用的計算公式為∶

（6）計算熵權

2.2.3 組合權重

2.3 綜合評價打分

用組合權重乘以各指標標準化值后求和得到所有評測客戶信用評價最終得分，計算公式如下：

為了便于進行綜合比較，通過區間映射的方法，在不改變數據相對差距和單調性的情況下，將利用組合賦權法所計算的得分“百分化”，使所有評測客戶得分分布于0～100分之間，計算公式如下：

3 算例實驗

本文以某地煙草公司為研究對象，根據地理位置、經營業態、經營規模隨機選取其銷售區域100戶卷煙零售客戶作為樣本，運用本研究模型對該煙草公司客戶進行信用模擬評價。為保證樣本客戶的代表性，在地理位置上，市區：縣城：鄉鎮及農村的客戶比例為5∶2∶3；在經營業態上，食雜店和便利店：煙酒店：商場、超市、娛樂場所和其他業態的客戶比例為6∶3∶1；在經營規模上，大、中、小不同規模的客戶比例為2∶6∶2。

3.1 構建卷煙零售戶信用評價體系指標庫

基于上述研究，本文通過分析卷煙經營業務流程、查閱大量文獻及實地調研等方式，將卷煙零售戶信用重點集中在守法經營、規范經營、契約履行、工作配合等方面，構建卷煙零售戶信用評價指標庫，如表2所示。

表2 卷煙零售戶信用評價體系指標庫

Tab.2 Index database of credit evaluation system for cigarette retailers

3.2 計算主觀權重

結合專家打分及調查結果，采用1～9尺度對評價指標進行兩兩定性比較，建立指標判斷矩陣，如表3所示。

表3 卷煙零售戶信用評價C判斷矩陣

Tab.3 Judgment Matrix of Cigarette Retailers' Credit Evaluation

同理，分別計算出各二級指標的判斷矩陣及權重，見表4～表7。

表4 卷煙零售戶基本信用C1判斷矩陣

Tab.4 Judgment matrix C1 of the basic credit

結論：CR值小于0.10，通過一致性檢驗。

表5 卷煙零售戶營銷信用C2判斷矩陣

Tab.5 judgment matrix C2 of marketing credit

結論：CR值小于0.10，通過一致性檢驗。

表6 卷煙零售戶專賣信用C3判斷矩陣

Tab.6 Judgment matrix C3 of the monopoly credit

結論：CR值小于0.10，通過一致性檢驗。

表7 卷煙零售戶內管信用C4判斷矩陣

Tab.7 Judgment matrix C4 of the internal management credit

結論：CR值小于0.10，通過一致性檢驗。

綜上所述，將每層指標合成后，構建最終卷煙零售戶信用評價指標體系主觀權重ωj矩陣，見表8。

表8 卷煙零售戶信用評價指標體系主觀權重

3.3 計算客觀權重

首先判斷指標方向。經判斷，11項指標中，極大型指標有3個：訂單成功比率C21、價簽使用率C22、明碼實價率C23；極小型指標有8個：亮證經營C11、銷售對象合法C12、違約情況C24、涉案卷煙數量C31、涉案卷煙金額C32、真煙異常流動數量C41、真煙異常流動金額C42、代訂貨C43。

根據前文所述，通過公式（1）、（2）對評測卷煙零售戶各項指標數據進行正向化處理，借助公式（3）對指標無量綱化處理后，由公式（4）求得概率矩陣p、公式（5）求得信息熵e、公式（6）求得信息效用d，最終由公式（7）確定指標熵權，即客觀權重，見表9。

表9 卷煙零售戶信用評價指標體系客觀權重

Tab.9 Objective weights of credit evaluation index system for cigarette retailers

3.4 計算組合權重

表10 卷煙零售戶信用評價指標體系權重

Tab.10 Weights of credit evaluation index system for cigarette retailers

3.5 計算最終信用得分

用組合權重乘以各指標標準化值后求和得到所有評測客戶信用評價得分，見公式（9），并由公式（10）對得分結果進行百分化處理（所有客戶信用得分強制分布于0～100之間），鑒于對客戶權益的保護以及對相關法律風險的規避，本文僅展示信用評分最終結果，樣本客戶各項指標的實際量化值均做隱蔽化處理，評分結果見附表1（http://ycxb.tobacco.org.cn/news/ video/90fc79e2-ef81-4c16-81a3-c80537d5451c.htm）。

3.6 結論

傳統層次分析法（AHP）主要依靠專家打分，對于卷煙零售戶信用評價來說，其某些經營行為對信用評價來說是很重要的，例如卷煙違法銷售行為，單純依靠專家打分會使得此類內容勢必被賦予較高的權值，但是絕大多數零售戶都是守法經營的，這就導致使用傳統AHP所得到的零售戶打出的分數都很高，評價并沒有很高的區分度。而熵值法是一種絕對客觀的賦權方法，賦權主要依靠樣本數據所提供的信息量，在違法銷售這種信息量較小（違法戶很少）的指標上，權重又會很小，這與主觀認知邏輯相悖。所以最佳的方案就是把AHP和熵值進行結合，利用AHP-熵值組合賦權模型對客戶信用進行評價，這也印證了本文構建的體系的科學性。

分析100位樣本客戶的信用得分情況可知，位于90～100分的客戶有5戶；80～90分的有5戶；70～80分的有9戶；60～70分的有13戶；50～60分的有12戶；40～50分的有22戶；30～40分的有16戶；20～30分的有6戶；10～20分的有9戶；0～10分的有3戶，整體呈正態分布（如圖2所示），這與預期和實際均相符，可見本評價體系具有很好的實用性和實踐性。

圖2 樣本客戶信用評價得分分布

4 結語

本文在層次分析法和熵權法的基礎上，構建了基于AHP-熵權組合賦權法的卷煙零售戶信用評價模型。通過引入層次分析法測算主觀權重，采用更加合理的數理方法來構建權重判斷矩陣，獲得了滿意的一致性檢驗結果；通過引入熵權法測算客觀權重，利用各指標所反映的客觀信息熵確定客觀權重。之后，綜合主觀和客觀兩種賦權方法的優點，計算得到組合權重，進而開展卷煙零售戶信用評分。最后，通過算例實驗構建了某煙草公司卷煙零售戶信用評價指標體系，并通過AHP-熵權組合賦權法對部分樣本客戶進行了信用評分模擬測試，測試結果表明本信用評價模型具有較強的可推廣性和可操作性。此外，本文研究的信用評價模型算法規范，可通過計算機軟件自動實現，能夠應用于大范圍大數據的評價樣本。但受限于相關數據的可獲得性和作者的研究水平，本評測體系還存在諸多不足，有待繼續完善。

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Research on Credit Evaluation Model of Cigarette Retailers Based on AHP-Entropy Combination Weighting Method

DONG Bingkun1,ZHENG Chenrouyu2,3*,YUAN Yuan4,LI Jiayuan5

1 Marketing department, China tobacco industry development center, Beijing, 100055, China;2 Northeast Institute of geography and Agroecology, Chinese Academy of Sciences, high tech North Zone, Changchun City, Jilin Province 130102, China;3 College of resources and environment, University of Chinese Academy of Sciences, No. 19 (a), Yuquan Road, Shijingshan District, Beijing 100049, China;4 Brand department of marketing center, Hohhot tobacco company, Hohhot, 010020, China;5 Marketing department of Lvyuan district, Changchun Tobacco Company, block B, Changrong building, 1688 Puyang Street, Changchun, 130001, China

To achieve the development goal of “credit China” and aiming at the limitations of the credit research and application of current cigarette retailers, this paper studies the cigarette retail credit evaluation model based on AHP entropy combination weighting method on the basis of constructing a quantifiable cigarette retail credit evaluation index database. The model adopts the combination of subjective weighting method (AHP) and objective weighting method (entropy weighting method) so as to address the shortcomings brought by single weighting and control the subjective randomness within a certain range, thus ensuring the neutrality of subjective and objective weighting and realizing the effective combination of qualitative and quantitative evaluation of cigarette retailers’ credit. Finally, taking a cigarette retailer in a city as an example, some sample merchants were tested, and it was found that the test results were consistent with the actual situation, indicating that the cigarette retailer credit evaluation model studied in this paper has strong effectiveness and high applicability.

cigarette retailers; credit evaluation; analytic hierarchy process; entropy weight method; combination weighting

Corresponding author. Email：zhengchenrouyu@163.com

董秉坤（1986—），管理學博士，工商管理博士后，高級工程師，高級經濟師，主要研究方向：卷煙商品營銷，物流與供應鏈管理，Email：dongbingkun@tobacco.gov.cn

鄭陳柔雨（1996—），博士研究生，研究方向：區域經濟管理；Email：zhengchenrouyu@163.com

2022-01-24；

2023-05-23

董秉坤，鄭陳柔雨，原源，等. 基于AHP-熵值組合賦權法的卷煙零售戶信用評價模型研究[J]. 中國煙草學報，2023, 29（5）. DONG Bingkun,ZHENGChen Rouyu,YUAN Yuan, et al. Research on Credit Evaluation Model of Cigarette Retailers Based on AHP-Entropy Combination Weighting Method[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2023, 29(5). doi:10.16472/j.chinatobacco.2022.010