基于SICAS模型的農產品直播營銷策略研究

馬風棋

(福建農業職業技術學院 福建福州 350303)

直播營銷以其快捷性、及時性、真實性、精準性、直觀性、互動性等優勢吸引了越來越多的企業開展農產品直播營銷。農產品直播營銷策略能否滿足數字經濟時代的用戶需求，是很多企業正在探索的重要問題。

1 SICAS模型的定義

SICAS模型是DCCI互聯網數據中心提出的一種基于數字時代的全景式用戶消費行為模型，強調企業與用戶之間的動態溝通過程。SICAS模型包括相互感知(Sense)、產生興趣&形成互動(Interest&Interactive)、建立連接&互動溝通(Connect&Communicate)、促成行動(Action)、體驗分享(Share)。

1.1 相互感知

相互感知是企業和用戶之間的感知。為盡可能提高感知階段的感知率、感知效率、被感知率等，企業要通過分布式和多觸點的方式與用戶建立動態的感知網絡，及時感知用戶需求。

1.2 產生興趣&形成互動

企業與用戶之間的互動使雙方產生興趣共振，充分體現耦合效應的聯動作用和情感作用。企業要站在用戶行為、消費路徑的角度觀察、理解、跟隨、響應用戶的興趣和需求。

1.3 建立連接&互動溝通

當用戶了解到產品可以滿足自己的需求時，會主動與企業建立連接和互動溝通。企業要充分利用網站、App、社交媒體等平臺與用戶建立連接和溝通，了解用戶需求和偏好，改進營銷策略。

1.4 促成行動

用戶和企業溝通后，用戶會根據自身需要來購買企業的產品和服務。用戶不僅會通過實體店購買產品或服務，還會通過電子商務網站、客戶端 App、社交網絡平臺等渠道購買產品或服務。企業要研究電商率、分布率、接通率等關鍵指標，以便優化銷售布局。

1.5 體驗分享

移動互聯網時代，用戶的購買是消費循環過程的開始與源頭，消費者的體驗分享有利于老客戶的購買、新客戶的拓展。企業要積極評估體驗分享的內容指標、互動指標、對話指標和轉化指標，提高營銷效果。

2 基于SICAS模型的農產品直播營銷的作用

農產品直播營銷是指企業利用直播平臺進行推廣和銷售活動的一種新型營銷方式?；赟ICAS模型的農產品直播營銷可以提高企業的知名度和美譽度、銷售額、用戶的滿意度和口碑。

2.1 提高企業的知名度和美譽度

SICAS模型重視相互感知、興趣互動、連接溝通。農產品直播營銷可以讓企業全面展示農產品，讓用戶更加直觀地了解農產品的品質和特點，從而提高企業的知名度。同時，主播在直播過程中與粉絲進行溝通互動，積極回答問題和解決疑慮，提高企業的美譽度。

2.2 提高企業的銷售額

SICAS模型重視用戶的購買。企業通過展示型話術、信任型話術、專業型話術等話術提高用戶的信任度，通過開展營銷主題活動提高用戶的購買欲望，通過商家優惠券、限時限量購、贈品等營銷工具提高銷量和銷售額。

2.3 提高用戶的滿意度和口碑

SICAS模型重視用戶的體驗分享。農產品直播營銷促進企業提高商品質量、物流服務質量、售后服務，增強用戶的體驗感，提高用戶的滿意度。農產品直播營銷促進企業通過知識分享、現金紅包、社群福利、社群活動等社群營銷方式提高粉絲黏性，提高用戶口碑。

3 基于SICAS模型的農產品直播營銷策略

為進一步激發用戶的購買欲望，農業企業需要以用戶為中心，結合用戶的消費行為制定基于SICAS模型的農產品直播營銷策略，以提升農產品的直播營銷效果。

3.1 感知階段提高進房率讓用戶進直播間

感知階段是企業和用戶相互感知的階段。農業企業在直播營銷前應通過賬號主頁和直播標題的直播預告、短視頻的直播預告、多渠道的直播預告等方式進行宣傳推廣，提高直播進入率讓用戶進直播間，促進企業與用戶通過直播營銷建立動態的感知網絡。

3.1.1 賬號主頁和直播標題的直播預告

企業可以通過賬號主頁和直播標題的直播預告為直播間引流，增加直播間的人氣。(1)賬號主頁的直播預告。企業通過賬號昵稱、簡介和背景圖的設置進行直播預告。第一，昵稱的設置。企業直接把賬號昵稱設置為“名字+直播時間”，讓粉絲直接通過賬號昵稱了解主播的直播時間。第二，簡介的設置。企業可以在賬號簡介中告知直播時間、直播內容、寵粉福利，吸引用戶進入直播間。第三，背景圖的設置。企業可以在背景圖上以圖文的形式設置直播信息和直播福利，吸引用戶觀看直播。(2)直播標題的直播預告。直播標題一般分為內容型、營銷型、誘導型。第一，內容型直播標題。比如，首批早熟米易枇杷上市。第二，營銷型直播標題。比如，百色芒果上市，9.9米秒殺中。第三，引導型直播標題。比如，3000人正在購買阿克蘇蘋果中。優秀的直播標題預告可以讓直播間人氣爆棚。

3.1.2 短視頻的直播預告

企業可以通過發布預熱短視頻和設置短視頻預告貼紙為直播間引流。(1)發布預熱短視頻。企業可以在開播前的2～3小時發布短視頻，告訴用戶直播時間和直播福利。在預告短視頻中，詳細告知用戶參與活動的產品，并重點突出活動力度，吸引用戶關注直播間。這種開門見山的方式會讓有需求的用戶產生進直播間的欲望，這樣進入直播間的粉絲是比較精準的。(2)設置短視頻預告貼紙。企業在發布視頻時，添加“直播預告”貼紙，設置開播時間，只要用戶點擊了預告貼紙的“想看”按鈕進行預約，就能收到主播開播的消息推送，從而促進精準的視頻流量種草，提升直播間的轉化效果。

3.1.3 多渠道的直播預告

企業可以利用自媒體矩陣進行多渠道的直播預告。直播前，企業在微信公眾號、微信群、朋友圈、微博、小紅書、百度等渠道以圖文、視頻、鏈接的形式告知粉絲直播時間、福利活動。這種方式可以將多渠道的粉絲集中吸引到直播間，為直播間增加更多人氣。

3.2 興趣階段提升停留讓用戶持續看直播

興趣階段是企業與用戶之間產生興趣共振的階段。農業企業在直播營銷時應通過場景留人、產品留人、活動留人等方式，提升用戶的直播停留時間，促進企業和用戶通過直播營銷產生興趣共振。

3.2.1 場景留人

根據場景劃分，直播間可分為室內直播和室外直播，企業可以通過原產地直播、室內直播實現場景留人。

(1)原產地直播。企業可以把水果、水產海鮮的直播場地設在果園或海邊。結滿果實的樹林、放滿剛剛捕撈上來的海鮮的漁船就是真實的背景，主播從樹上直接采摘的水果或直接在海邊加工裝箱發貨的海鮮能瞬間激發用戶的購買愿望。

(2)室內直播。企業想要通過場景留人，就要利用前景區、中景區、背景區和貼片區的合理布局吸引觀眾的注意。第一，前景區。前景區包括陳列品、展示道具，前景區陳列有序的產品無形中“預告”本場直播的內容，讓用戶一目了然。第二，中景區。中景區包括主播的形象、服化道、演繹。企業選擇主播時盡量選擇與品牌調性相匹配的主播，農產品主播身穿民族服飾進行直播，文化、產品、符號相互融合，對直播間觀眾進行心理暗示與行為引導。第三，背景區。背景區包括直播背景、音樂。直播背景包括實景搭建和虛擬場景。綠幕直播間能突破實景直播間的場地、環境等限制，實現更豐富多樣的直播間場景。企業要選擇與自身貼合的音樂，營造直播間的氛圍感。第四，貼片區。貼片區可以放置產品介紹、活動介紹、購買引導等信息，重點突出優惠和產品賣點，能夠有效幫助企業直播間轉化。

3.2.2 產品留人

主播通過產品外觀展示和產品使用展示實現產品留人。

(1)產品外觀展示。第一，產品外觀價值。有些農產品的外觀顏值較高，整體的直播畫面以農產品的外觀展示為主，突出農產品的美學。第二，產品外觀展示的話術。產品外觀展示話術的公式為：產品外觀+產品細節。產品外觀=描述特征+描述感覺+外觀價值點，產品細節=引出細節+細節亮點+細節價值點。因此，主播要突出產品外觀價值，結合產品外觀到產品細節的話術，構建留人的產品吸引力。

(2)產品使用展示。第一，產品使用價值。整體直播畫面以產品展示為主，驗證產品功能或展示體驗過程，突出產品的亮點。第二，產品使用展示的話術。產品使用展示的話術結構：場景導入+用戶痛點+使用感受+對比。因此，主播通過個人真實試用感受結合話術公式，讓用戶清晰地了解產品價值。

3.2.3 活動留人

企業通過活動話術、營銷工具等方式吸引粉絲停留。

(1)活動話術留人。常用的活動話術包括對比法和拆解法。第一，對比法。對比法就是現在活動價格和日常產品價格作對比。在日常銷售場景中，直播間優惠價和日常價格的對比能有效促成產品成交。在大促活動中，企業通過大幅度的優惠價吸引用戶下單。第二，拆解法。拆解法主要用于組合銷售的模式。主播通過拆解每個產品的價值，向用戶傳遞“超值”的理念，吸引用戶停留。拆解法的話術分為三個部分，即單個產品價格、所有產品價格和現在活動價格。

(2)營銷工具留人。在直播過程中，企業要結合直播營銷工具達到提升用戶停留時長的目的。首先，超級福袋留人。超級福袋是直播電商場景下專有營銷互動工具，幫助主播實現抽獎流程規范化。企業發放超級福袋要注意獎品、口令和主播話術三要素。第一，超級福袋的獎品設置要足夠吸引用戶。直播前發布預熱短視頻，告知直播間超級福袋的獎品，利用獎品吸引用戶進入直播間。第二，超級福袋的口令要直接且具有引導性。①看播任務：用戶的看播時長需要達到預設時間才能參與抽獎。②設置開獎時間：可設置為活動開始后x分鐘自動開獎。通過設置合理的看播任務和開獎時間，提升用戶的直播間停留時長。第三，主播要多次口播引導用戶參與超級福袋。用戶一旦參與超級福袋就會等待開獎，由此拉長用戶停留時間。其次，紅包留人。主播在送出紅包后提醒用戶可在直播間左上角領取紅包。設置紅包倒計時開搶，可增加粉絲在直播間的停留時長,在粉絲等待領取紅包過程中通過優質的直播內容留住粉絲，增強粉絲黏性。

3.3 溝通階段提升直播互動提升用戶參與和體驗度

溝通階段是企業和用戶連接溝通的階段。農業企業在直播營銷時應通過互動話術、互動工具等方式提升直播間互動讓用戶嗨起來，促進企業和用戶通過直播營銷產生連接溝通。

3.3.1 通過互動話術挖掘用戶心理提升互動

主播通過發問式互動話術、選擇性互動話術、節奏型互動話術提升用戶互動。

(1)發問式互動話術。發問式互動話術的答案只能是肯定或否定，觀眾打1或2就能發言了，主播不僅能快速得到答案，還可避免直播間冷場。例如，“這款土豆片大家以前吃過嗎？如果不清楚怎么做菜的可以扣1，我給大家講解”。

(2)選擇性互動話術。主播給觀眾拋一個選擇題，觀眾發言成本很低，能迅速讓觀眾參與直播互動。例如，“六珍湯包菌菇是直播間的老產品了，買過的扣1，沒買過的扣2”。通過選擇性互動話術可以讓主播知道直播間有多少用戶喜歡產品，或測試哪個產品比較受歡迎。

(3)節奏型互動話術。主播進行節奏型互動話術，如“覺得今天主播給大家的福利大的刷波666”，引導粉絲發表評論“666”。主播通過灌水的方式讓直播間的彈幕刷起來，帶動直播間的整體節奏，提高直播間的熱度。

3.3.2 借力直播互動工具提升互動

企業通過福袋提升用戶互動，福袋可以讓用戶按要求完成一些指標，提高直播間互動率，福袋核心點是口令玩法。第一，配合主播開播時設置口令。比如，“今天全場寵粉福利”，做好開播留人和互動。第二，配合主播上架爆款時設置口令。比如，“雞蛋好吃，已回購”，提升用戶的購買欲望。第三，配合主播返場時設置口令。比如，“沒搶到，下一波來”，營造直播互動氛圍。

3.4 購買階段提升用戶商品購買力

購買階段是用戶購買企業產品的階段。農業企業應通過主播話術、營銷活動場景等方式提升用戶購買農產品，促進用戶通過直播營銷購買企業產品。

3.4.1 通過主播話術提升商品下單

主播通過展示型話術、信任型話術、專業型話術等吸引用戶，促進用戶購買決策，提升商品下單。

(1)展示型話術。主播通過做好實驗、舉好證據等方式展示農產品，增加用戶對商品的認知。第一，做好實驗。主播通過實驗展示商品使用前后的效果、優于同類產品的效果，做好實驗測評,讓商品的效果清晰可見。第二，舉好證據。主播通過列舉商品銷量數據、用戶正向反饋案例等數據材料證明商品的優勢，通過獎項證明體現商品的優勢。

(2)信任型話術。主播通過自身體驗、親友反饋等方式宣傳農產品，喚醒用戶的同理心，增強用戶對商品的信任。第一，自身體驗。主播通過試吃、試用等自身體驗獲得商品使用前后的效果感知、使用商品的感受。第二，親友反饋。主播介紹用戶和親友對該商品的正向評價，增強用戶對商品的好感度。

(3)專業型話術。主播專業介紹農產品，可以從農產品的色澤、口感、營養成分、食用方法、適用人群、生長環境等角度進行講解。例如，主播在直播中介紹“怎么辨別增重木耳”“木耳能隔夜泡嗎”“春耳好還是秋耳好”，將農產品知識精準地傳達給顧客，提高主播的專業度。

3.4.2 打造營銷活動場景提升商品下單

企業可以通過開展營銷主題活動、結合營銷心理擅用營銷工具等提升商品下單。

(1)開展營銷主題活動。第一，平臺營銷活動。平臺在重要電商節點(如“618”大促、“雙十一”“雙十二”等)舉辦大型營銷活動，為商家提供各種各樣的活動流量。比如，有面向所有商家的“跨店滿減”，有面向內容場爆發需求的“開播挑戰賽”玩法和“好物直播間”，有幫助商家實現貨架爆發的“超值購”和“低價秒殺”等，企業借力平臺活動流量，實現銷量猛增。第二，節日營銷活動。企業在春節不打烊、520表白日、母親節、父親節等開展節日營銷活動，通過場景化的節慶氛圍配合多樣化的營銷玩法，吸引更多用戶的積極參與。第三，行業營銷活動。企業在農民豐收節、茶節、西瓜節、柑橘節、龍蝦節等開展行業營銷活動，推出農業主題營銷，營造農業節慶氛圍，提升用戶的購買欲望。

(2)結合營銷心理擅用營銷工具。營銷工具可以結合用戶的消費心理，效果會更好，企業的營銷工具包括商家優惠券、限時限量購、贈品，為層層遞進關系。首先，商家優惠券。商家優惠券包括新人優惠券、店鋪優惠券、滿減優惠券。設置技巧：第一，以無門檻為主，10～20元范圍；第二，結合店鋪爆款客單價設定，爆款享受立減；第三，以提升客單價為主,利潤款、組合款享受立減。其次，限時限量購。企業設置限時限量秒殺。設置技巧：價格立減，僅當前x分鐘享有，手慢無。最后，贈品。贈品設置為限時限量送贈品。贈品設置技巧：贈品0元送，僅當前x分鐘享有，手慢無。

3.5 分享階段提升體驗分享讓用戶做宣傳

分享階段是用戶對企業產品好評并主動分享產品的階段。農業企業在直播營銷時應通過提升服務體驗、開展社群運營等方式，提升用戶好評且分享，促進用戶對企業直播間產品好評且主動分享給新用戶。

3.5.1 提升服務體驗

企業要提升服務體驗，就必須增加商家體驗分。商家體驗分的評分維度主要包括商品體驗、物流服務及服務態度。企業通過提高商品質量、物流服務質量、售后服務來提升服務體驗。

(1)提高商品質量。企業要提高商品質量，就必須做到：第一，優化選品。企業關注商品差評數據，及時進行劣質貨品汰換。第二，提高商品品質。企業建立貨品抽檢機制，加強品控,優化供應鏈。第三，商品宣傳符合實際。企業不能采用夸大宣傳、虛假宣傳等方式誤導用戶購買商品。第四，發貨前做好商品品質檢查。企業在發貨前對商品進行檢查，確保商品的品質符合用戶的要求，減少用戶差評。

(2)提高物流服務質量。企業要提高物流服務質量，就必須做到：第一，優化商品包裝。企業要不斷優化商品包裝，比如易碎物品增加防震包材等。大促等活動單量較大時，企業可以采用預包裝等形式提高發貨效率。第二，優化倉儲。企業加強云倉或多地區倉庫建設，做好倉儲管理，保證備貨充足。第三，優化物流。企業選擇信譽良好、速度快的快遞公司進行合作，保證商品及時發貨，提高用戶體驗。

(3)優化售后服務。企業要優化售后服務，就必須做到：第一，優化售后。提升售后服務水平，做好客服應答工作，及時回復客戶問題，妥善處理訂單售后。第二，開通特色服務。企業開通“壞單包賠”“正品保障”等特色服務，免除用戶后顧之憂。

3.5.2 開展社群運營

企業通過知識分享、現金紅包、社群福利、社群活動等提升社群運營效果，提高粉絲黏性，提高粉絲的滿意度和忠誠度。

(1)知識分享。企業社群運營人員在群中定期分享農產品的色澤、口感、品質、營養成分、生長環境、水果的吃法、美食的制作方法等知識，拓寬粉絲的農產品知識，促進粉絲主動購買農產品。

(2)現金紅包。企業社群運營人員發放現金紅包給予早安和節假日問候，在爆品和新品促銷時發放現金紅包促進粉絲購買。企業通過發放現金紅包，增加粉絲的社群歸屬感和榮譽感。

(3)社群福利。第一，免費產品。企業社群運營人員給予搶紅包手氣最佳者、下單最多的粉絲、表現最優秀的粉絲免費贈送產品，給予新晉寶媽贈送營養品，提高粉絲的榮譽感。第二，優惠產品。企業社群運營人員定期在群中提供性價比高、品質好的農產品，提高粉絲的購買欲望。

(4)社群活動。企業組織粉絲參加農產品發布會、特色農產品文化節、農產品會展、農產品原產地，提高粉絲的社群榮譽感和成就感。

4 結語

數字經濟時代，農產品直播營銷已成為農業創新營銷模式的重要策略，但農產品直播營銷作為一種新的嘗試，各企業需要結合自身情況和用戶消費行為選擇基于SICAS模型的合適的農產品直播營銷策略，并在實踐中不斷優化。