基于“5W”模式的陜西中醫藥文化傳播策略研究*

李 雋,井 晶

(1 陜西中醫藥大學馬克思主義學院,陜西 西安 712046;2 陜西中醫藥大學黨委校長辦公室,陜西 西安 712046)

提升中醫藥文化傳播力是建設文化強國、推進中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的現實要求。習近平總書記在黨的二十大報告中指出,“推進文化自信自強,鑄就社會主義文化新輝煌”[1]“傳承中華優秀傳統文化”“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”[2]“推進健康中國建設”“促進中醫藥傳承創新發展”“深入開展健康中國行動和愛國衛生運動”,這些重要論述為進一步促進中醫藥文化傳播指明了方向、提供了遵循。2023年6月2日,習近平總書記出席文化傳承發展座談會并發表重要講話,提出了中華文明“五個突出特性”,從五個方面進一步揭示了“兩個結合”的深刻內涵,著重闡明了“第二個結合”的重大意義[3]。作為高等中醫藥院校工作者,我們要深刻領會、準確把握習近平總書記重要講話精神實質,進一步增強歷史自覺、堅定文化自信,以實際行動加快推進中醫藥傳承創新發展。

1 加強陜西中醫藥文化傳播的價值意蘊

1.1 有助于滿足民眾日益增長的健康需求

中醫藥文化是中華民族幾千年來認識生命、維護健康、防治疾病的思想和方法體系,是博大精深的中華優秀傳統文化的重要組成部分[4]。隨著人口老齡化、食品安全、環境污染、疫病傳播、工作壓力等因素影響,人民群眾對養生保健、醫防協同、醫防融合的關注和需求越來越高,中醫藥作為獨特有效的健康衛生資源,已融入人民群眾的日常生活,并且在提高人民健康素質、增進人民福祉中發揮了重要作用。在重大疫病防治過程中中醫藥全程介入、深度參與,讓國內外民眾對中醫藥的認可度和接納度不斷提高。依托中醫藥科普宣傳基地,加大中醫藥文化傳播力度、拓展中醫藥服務領域,有助于進一步滿足人民群眾日益增長的健康需求,提升民眾對中醫藥的認可度和知曉率。

1.2 有助于推動中醫藥傳承創新發展

中醫藥學包含著中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗,是中國古代科學的瑰寶[5]。隨著《中醫藥健康服務發展規劃(2015—2020年)》《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016—2030年)》《中華人民共和國中醫藥法》《中共中央 國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》《關于加快中醫藥特色發展若干政策措施》《中醫藥文化傳播行動實施方案(2021—2025年)》《“十四五”中醫藥發展規劃》及《“十四五”中醫藥文化弘揚工程實施方案》等政策文件的密集出臺和頒布實施[6],中醫藥“四梁八柱”的頂層設計日臻完善。對陜西省而言,深入挖掘整理“藥王孫思邈”“長安醫學”“秦藥”“太白七藥”等品牌標識和文化精髓,加大中醫藥文化保護傳承和傳播推廣力度,有助于將陜西厚重的中醫藥文化積淀、獨特的中醫藥文化品牌和豐富的中醫藥資源稟賦轉化為助推健康陜西建設的強勁發展動能,從而進一步促進中醫藥文化創造性轉化、創新性發展。

1.3 有助于傳承中華優秀傳統文化

習近平總書記指出,中華優秀傳統文化有很多重要元素,共同塑造出中華文明的突出特性[3]。在文化傳承發展座談會上,習近平總書記站在中華民族偉大復興的戰略高度,深刻總結中華文明具有的連續性、創新性、統一性、包容性、和平性五個突出特性,既道出了中華文明兼容并蓄、海納百川的特征,也點明了中華優秀傳統文化和馬克思主義基本原理的契合點。中醫藥是中華民族的偉大創造,是中華文明智慧成果的杰出代表和重要組成部分。文化強國背景下,加強中醫藥文化傳播有助于進一步深入挖掘中醫藥文化的豐富內涵和時代價值,提煉中醫藥文化精神標識,展現中醫藥學的醫學價值和獨到魅力。

1.4 有助于理解“兩個結合”的精髓要義

中國共產黨把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合,同中華優秀傳統文化相結合,在五千多年中華文明深厚基礎上開辟和發展了中國特色社會主義[3]。習近平總書記提出的“第二個結合”是“第一個結合”的歷史必然,具有高度的理論原創性和深遠的歷史意義,是重大的政治判斷和理論論斷,為正確認識、科學認識中華優秀傳統文化的地位和作用提供了科學的理論指導,表明了中國共產黨推進文化創新的理論自覺和行動自覺均達到了新高度。從源遠流長的連續性、革故鼎新的創新性、多元一體的統一性、求同存異的包容性、協和萬邦的和平性來深刻認識中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展規律,有助于人們更加全面客觀地認識中華文明的歷史演進與鮮明特征,有助于深入理解“兩個結合”的精髓要義,更好擔負起新的文化使命,重塑中醫藥文化傳播理念,打造中醫藥“新宣傳模式”。

2 “5W”模式理論在中醫藥文化傳播中的應用

2.1 “5W”模式理論的提出及其主要內容

1948年,傳播學四大奠基人之一的美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中,首次提出了構成傳播過程的五種基本要素:誰(Who)、說什么(Say What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說(To Whom)、產生什么效果(What Effect),后來人們稱其為傳播學“5W”模式[7],這是傳播學領域最經典的理論。

傳播主體(Who)是傳播活動的起點,指占據傳播活動主導地位的發起者,包括個人和相關的團體、組織機構,他們對傳播的信息進行收集、加工、整理和傳遞,控制著傳播的方向。傳播內容(Say What)是傳播的中心環節,指傳播主體搜集、整理、加工、傳遞給受眾的信息,即由一組有意義的符號組成的信息集合,決定傳播是否能引起受眾的興趣與關注。傳播渠道(In Which Channel)是傳播的基本要素之一,是傳播行為得以實現的物質手段,是傳播者發送信息、受傳者接收信息的途徑和方法[8]。傳播受眾(To Whom)是傳播活動產生的動因,指傳播內容的接受者,也是傳播過程的最終對象和目的地[9]。受傳者既可以是某個個體,也可以是某個群體或某個社會組織。傳播效果(What Effect)體現著傳播活動實現傳播者意圖的程度,指在受傳者接收信息后,其思想觀念、行為方式、認知情感等方面所引起的反應[10],是信息傳遞后的一種受眾反饋。

2.2 “5W”模式理論在中醫藥文化傳播中的應用研究

拉斯韋爾“5W”模式的提出在傳播學史上具有十分重要的意義,它作為一種分析問題、解決問題的傳播學理論工具,得到了學術界的普遍認可。在中國知網以“5W”傳播模式為篇名進行檢索,共搜到相關文獻949篇,其中碩士論文22篇、核心期刊論文81篇。從既有文獻看,因為“5W”模式的基礎理論性,它被廣泛應用于眾多學科領域,為傳播活動提供了理論基礎和框架[11]。就中醫藥文化傳播角度而言,邵延娜[12]基于中醫藥文化海外譯介研究和傳播現狀,結合“5W”傳播模式中的傳播主體、傳播內容和傳播渠道三個維度,從三方面提出實施策略。甘慧慧[13]以“5W”傳播模式為分析框架,分析了五個傳播要素在壯瑤醫藥文化對外譯介中的作用,探索構建壯瑤醫藥文化對外譯介體系。羅茜[14]以《本草中國》為例,分析了系列紀錄片的傳播特征及傳播策略。陳冬雁[15]在概述廣西民族藥文化基礎上,基于“5W”傳播模式,從譯介主體、譯介內容、譯介傳播途徑、譯介受眾及譯介效果五個方面,提出強化廣西民族藥文化外宣譯介的路徑與措施。趙亞茹[16]以泰國華僑崇圣大學中醫孔子學院為例,從傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播途徑、傳播效果五個方面分析中醫藥文化的傳播現狀與對策。可見,在數字媒體迅速發展的新形勢下,將“5W”模式引入中醫藥文化傳播領域具有重要的理論意義和實踐意義,本文即以此為理論依據對中醫藥文化傳播的困境及策略進行研究。

3 “5W”模式下陜西中醫藥文化傳播的困境

3.1 傳播主體引領性不強

在中醫藥文化的傳播領域,傳播者主要包括醫院的中醫師、非臨床專業人員、患者、家屬以及政府主導的文化教育機構、中醫醫院、中藥企業等相關組織機構從業人員。經過調研發現,目前陜西中醫藥文化傳播的主體主要為陜西中醫藥大學的師生、陜西省中醫藥研究院等科研院所的專家學者、各市(縣區)級中醫醫院的臨床大夫及醫藥企業的科技工作者等。傳播主體專業背景情況各異,受教育程度參差不齊,科普宣傳內容良莠不齊。有的偏重于專業性、學術性的科普傳播,對普通民眾理解中醫藥文化造成障礙;有的對中醫經典方藥理解尚不夠深入,難以運用普通民眾通俗易懂的方式講好中醫藥故事;有的為了追求經濟效益,在傳播過程中進行極端的、夸大的、虛假的宣傳;有的中醫藥科普專家忙于教學、科研、臨床等業務工作,放棄了“意見領袖”地位,對其他傳播主體的引領性、示范性、帶動性不強,日漸喪失了中醫藥文化傳播的領導權、管理權、話語權。

3.2 傳播內容科學性不足

通過調研和訪談得知,陜西省中醫藥文化的傳播內容大多局限于運動保健、針灸推拿、太極拳、食療養生等方面,雖有百家爭鳴之勢,但忽略了對中醫藥文化“天人合一”的生命觀、“形神合一”的健康觀、“失和則病”的疾病觀、“陰陽協調”的醫養觀、“仁和精誠”的價值觀的本原探索。有的中醫藥科普內容沒有科學理論支撐,堆砌大量晦澀難懂的中醫術語,缺乏現實佐證,降低了受眾對中醫藥科普內容的信任度。有的自媒體為吸引受眾眼球,習慣于做“標題黨”,經常使用一些夸張的、反常的、曲解的、煽情的標題。有的傳播主體為了追求經濟利益,在傳播內容上嘩眾取寵、故弄玄虛,甚至擴大宣傳效果[17]。究其根本原因,是因為中醫藥文化傳播主體對博大精深的中醫藥文化理解不夠透徹,未能將中醫藥思維方法、價值觀念、養生文化、施治理念、治療效果與公眾的現實需求緊密結合起來[18],未能形成科學性、整體性、系統性的傳播。

3.3 傳播渠道靈活性不夠

《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016—2030年)》強調,要綜合運用傳統媒體和數字智能、移動終端等載體,大力弘揚中醫藥文化知識[6]。當前,中醫藥文化傳播開始探索媒介融合,如受眾可以通過手機、網絡等閱覽中醫藥古籍、進行醫療診斷、中醫藥短視頻拍攝等,但新媒體平臺缺乏中醫藥專業人員的參與,導致傳播渠道和傳播方式相對單一,缺乏針對性、有效性和創新性。截至目前,陜西省“互聯網+”中醫藥文化傳播平臺尚未建成,政府相關部門、官方主流媒體、開設中醫藥專業的高等院校、中醫藥科研機構、各市(縣區)中醫醫院等機構之間溝通不夠順暢、聯系不夠緊密,尚未形成中醫藥文化傳播合力,導致中醫藥文化傳播平臺和渠道之間轉換不夠靈活,傳統媒體和新興媒體融合不夠充分,無法實現互動聯通,傳播渠道缺乏吸引力和黏合性。

3.4 傳播受眾針對性不強

受年齡、教育程度、文化背景、生活地域、身體狀況、個人興趣愛好等因素影響,普通民眾尤其是40歲以下的青年群體普遍對中醫藥的療效認可度較低,致使中醫藥文化傳播的受眾大多局限于中老年群體、中醫藥愛好者及患者等特定人群。與廣東、浙江、福建等東南沿海省市相比,陜西省中醫藥文化傳播主體創新意識不強,在思維方式、科普表達、傳播形式、傳播平臺等方面拘泥于“我講你聽”的傳統做法,沒有精準研究傳播受眾,沒有科學把握受眾的健康需求和養生需要。文化傳播主體未能根據受眾的性別、年齡結構、文化程度、職業群體、工作性質、生活環境、興趣愛好等開展分類分層分眾化科普宣傳,在受眾細分、民眾需求調查方面存在明顯不足,忽略了與受眾的雙向交流和互動,在一定程度上造成了科普受眾對科普作品不感興趣、不認同。

3.5 傳播效果融合性不夠

在人人都是“麥克風”的時代,受眾的信息發布獲得了極大的自由,社交媒體平臺的互動性和大數據的精準推送機制,進一步提高了受眾的有效到達率,信息的反饋和發布幾乎同時發生。然而,面對西方文化沖擊,部分受眾對中醫藥文化存在偏見甚至錯誤解讀,認為中醫看病只憑經驗不講科學,缺乏對中醫藥臨床療效的信任和信賴,缺乏對中醫藥文化價值的認同和接納。中醫藥文化在傳播過程中,與文化、旅游、音樂、體育、美育等學科交叉融合不多,在靈活的表現形式、生動的表達藝術等方面大打折扣;與影視作品、新聞出版、文化旅游、體育健身、動漫游戲等領域有效融合不夠[18],在一定程度上阻礙了中醫藥文化的傳承、創新和發展,導致社會民眾“相信中醫、選擇中醫、熱愛中醫、推廣中醫”的氛圍不濃。

4 基于“5W”模式的陜西中醫藥文化傳播策略

“5W”模式下,陜西中醫藥文化傳播策略見圖1。

圖1 基于“5W”模式的陜西中醫藥文化傳播策略圖

4.1 建設高素質中醫藥文化傳播隊伍

“5W”模式中的“Who”具有首要性,中醫藥文化的傳播主體有政府相關部門傳播群體、媒體傳播主體和專家教授傳播主體,“三類群體”要分工明確、各司其職,才能整體性推進陜西中醫藥文化有效傳播。陜西省相關政府部門要聯合開展中醫藥文化科普專家評選工作,分批次、分層級組織遴選中醫藥文化科普專家,逐步形成一批以國醫大師、岐黃學者、全國名中醫、陜西省名中醫、專家教授、科普愛好者等為主導的政治過硬、專業突出、求實創新的中醫藥文化傳播工作隊伍。加強對中醫醫療機構、中醫藥相關部門宣傳工作負責人及中醫藥文化傳播專家的專業培訓,要在科普傳播的實戰經驗積累上下功夫,不斷提升中醫藥文化傳播的質量和效果,確保中醫藥文化傳播科學準確、權威可靠。要挖掘富有全媒體傳播創新思維的專業人士與中醫藥健康文化科普專家深度融合互通、高效協同,積極壯大中醫藥文化傳播隊伍,不斷增強中醫藥科普的傳播力、公信力、吸引力,在全省營造愛中醫、信中醫、學中醫、用中醫的良好氛圍。

4.2 構建高質量中醫藥文化傳播體系

圍繞“5W”模式中的“說什么”(Say What),要在優化傳播內容的基礎上提升傳播力度。陜西省要在已建成的六個國家級、省級中醫藥文化宣傳教育基地基礎上,利用現有的中醫藥場館、康養小鎮,拓展升級一批集健康咨詢、養生保健、文化旅游、體驗傳播于一體的中醫藥文化宣傳教育基地。建設一批布局合理、管理科學、運行規范、符合需求的科普場館,借助數字語音、全景影像、三維影像等技術手段,傾力打造陜西中醫藥文化的精品力作,形成富有陜西特色、亮點突出、品牌彰顯的中醫藥文化傳播體系。充分發揮陜西省哲學社會科學研究基地“思邈中醫藥文化創新發展研究中心”作用,聯合“學習強國”陜西平臺,持續開展“中醫藥文化進萬家”等公眾樂意參與、易于接受的中醫藥科普活動,運用社會民眾喜聞樂見的傳播手段,普及中醫藥健康科普常識、養生知識等。創作一批中醫藥文化創意產品和文化精品,廣泛利用新媒體,促進中醫藥與廣播影視、新聞宣傳、數字出版、動漫游戲、旅游餐飲、體育健身、巡回演藝等有效融合[18]。組織全省中醫藥科普名家及名醫開展“千名中醫下基層 優質服務百日行”及“弘揚中醫文化 健康萬戶千家”等品牌活動,通過“名醫坐診——健康服務惠民生”“知識科普——參觀中醫藥博物館”“文化啟蒙——舉辦小藥師課堂”“沉浸體驗——感受中醫藥文化魅力”等特色活動,集中展示中醫藥悠久的歷史、科學的理論、辯證的思維、獨特的方法、良好的療效,增進社會民眾對中醫藥核心價值理念的認知和認同。

4.3 打造高效能中醫藥文化傳播矩陣

拓寬傳播渠道是提升中醫藥文化傳播力的有效舉措。圍繞“5W”模式中的“通過什么渠道”(In Which Channel),要精心打造權威媒體群落、都市媒體群落、自媒體群落等全媒體傳播矩陣,緊抓科普推介、技術推介、專家推介、學科推介、服務推介,形成品牌推介的全宣傳鏈條。從線下傳播渠道來說,陜西省中醫藥管理局要統籌指導各地(市、縣)衛生健康部門、中醫醫療機構,舉辦參觀體驗、節目展演、科普講座、公益培訓、文化集市、游學研學、視頻展播、網絡慕課等活動,構建專家與民眾之間的互動交流機制,以人民群眾喜聞樂見的方式,使中醫藥健康養生智慧、健康理念和知識方法生動起來,推廣開來。從線上傳播渠道來說,要運用“互聯網+新媒體傳播技術”,積極打造數字化、智能化、可視化、品牌化的中醫藥對外傳播平臺,將傳統的中醫藥文化與創新的智能AI形式結合起來,通過建立特色鮮明的中醫藥科普網站,開設“名醫名方”“食療藥膳”“妙手點穴”等欄目,以內容豐富、形式多樣的中醫藥文化服務滿足人民群眾更深層次的健康需求;利用新媒體平臺,發布五禽戲、八段錦、康復操、經絡操、太極拳等視頻,不斷探索中醫藥文化傳播的新形式、新途徑,優化高效能中醫藥文化傳播矩陣。

4.4 樹立高標準中醫藥文化傳播理念

在中醫藥文化傳播領域,傳播受眾主要包括中醫藥文化愛好者、養生需求者及患者。圍繞“5W”模式中的“對誰說”(To Whom),借助于云計算、大數據等技術實行精準傳播,即根據不同人群的認知特點和學習規律,精選中醫藥文化知識和養生保健常識。比如:針對醫學院校學生,要深入挖掘陜西地域特色和人文優勢,充分開發利用知名中醫藥文化資源,引導學生堅定文化自信,傳承“大醫精誠”醫德思想。針對亞健康人群和高血壓、糖尿病患者等重點人群,通過發放中醫養生健康知識宣傳材料,宣講中醫藥防病治病基本知識,開展針灸推拿、心理保健、飲食調理、運動康復、藥物保健等治未病服務,讓患者近距離接觸中醫、了解中醫藥文化和健康理念。針對中小學生,要充分利用好教育部組織編寫的《初中生學中醫藥》《小學生學中醫藥》等教材,分階段、有計劃地開展集中醫藥文化知識性、趣味性、娛樂性為一體的中醫藥進校園活動,讓學生在實踐探索中感受中醫、認識中醫、了解中醫。針對老年人群,要在廣場、社區等地建設一批中醫藥健康文化知識角,通過LED屏、宣傳展板、模型展示、養生體驗、現場觀影、圖書推介等手段,幫助群眾了解掌握常見的中醫藥養生保健知識。同時,要積極擴大陜西中醫藥專題片的傳播力和影響力。

4.5 促進高水平中醫藥文化海外傳播

“傳播效果如何”(What Effect)是“5W”模式中的最后一個環節。強化中醫藥文化傳播效果意識,必然要在提升中醫藥文化海外傳播影響力上下功夫。陜西省中醫藥管理局等有關部門為切實提升陜西中醫藥文化海外傳播的效果和影響力,制定和出臺了《推進中醫藥高質量融入共建“一帶一路”發展規劃(2021—2025年)》,并將中醫藥納入對外文化推廣活動,深入開展中醫中藥海外行、名醫名家海外行、“一帶一路”針灸風采行等系列活動。在此基礎上,還需以文化作品的形式及內容創新提升海外文化傳播效果。通過制作貼近時代、通俗易懂的中醫藥文化雙語視頻,編制圖文并茂的中醫藥科普書籍、拍攝中醫藥影視精品,打造一批有傳播度和美譽度的中醫藥對外宣傳產品。要以“絲綢之路教育合作交流會”為抓手,加強中醫藥文化海外傳播與技術國際推廣相結合,與其他國家共商傳統醫學發展大計,共建傳統醫學合作平臺,共享傳統醫學發展成果,不斷提升中醫藥在海外認可度和接受度。陜西省內開設中醫藥課程的各個高等院校,要積極響應“一帶一路”倡議,堅持“擴大規模、優化結構、規范管理、保證質量”的方針,不斷提升來華留學生的培養質量,在開拓海外辦學、輸出優質資源、拓展人文交流、加強合作研究等方面持續發力。陜西中醫藥大學要依托“中國—瑞士中醫藥中心(日內瓦)”和陜西中醫藥大學絲綢之路中醫藥國際合作基地英國工作站,深化文明交流互鑒,不斷加強中醫藥醫療、保健、科研、教育、產業、文化等領域國際合作。陜西省中醫醫院、西安中醫腦病醫院要依托“中國—哈薩克斯坦傳統醫學中心”,落實落細《中國—中亞峰會西安宣言》和《中國—中亞峰會成果清單》中涉及中醫藥的有關任務,在中醫技術推廣、危險傳染病預防、草藥種植加工、人才交流培養、醫護人員互派、診療設備共享及遠程會診等方面開展深入合作,持續優化“互聯網+中醫”國際智慧醫療平臺、傳統醫學國際合作平臺,傾力打造“健康絲綢之路”,讓中醫藥服務更廣泛地惠及中亞乃至世界各國人民,為共建人類衛生健康共同體貢獻智慧和力量。

5 小結

中醫藥文化傳播是一項系統工程,需要全社會的共同努力。作為高等中醫藥院校教育工作者,我們要深入學習貫徹黨的二十大精神和習近平總書記在文化傳承發展座談會上的重要講話精神,堅定文化自信,更好擔負起新的文化使命,多角度、深層次、立體式推進中醫藥文化傳播,為健康陜西和健康中國建設貢獻中醫智慧和力量。