民族文化認同視角下高校文創產業的現況、問題和內生路徑
——以廣西高校為例

劉 雯

我國是一個多民族國家，各民族長久的交流、碰撞和融合，孕育出豐富多彩的民族和地域文化。中華文化是在中華民族形成過程中逐步構建而成的一個宏大而多元的文化體系。少數民族文化作為中華文化的重要組成部分和動力源泉，豐富了中華文化的多樣性。近幾年文化產業已經成為發展國家經濟、提高民族文化影響力的重要支柱，文化創意產業（以下簡稱“文創產業”）在我國經濟增加值以及在全國 GDP 中的占比逐年增高，國家統計局數據顯示，2021 年全國文化及相關產業增加值占GDP比重為4.56%。[1]對比美歐文創市場總額達43%和34%，中國的文創市場潛力巨大。作為文化消費體系中的重要組成部分, 文創產業“滿足人民日益增長的美好生活需要”憑借豐厚的文化資源、人才培育平臺，搭乘創新創業的驅動列車，高校意識到自身既是文化創意產業人才的孵化基地，也是傳承民族文化多樣性、增強民族文化認同的重要力量。

不少國內外學者進行了高校文創產品以及文創產業的研究，理論層面包括文化創意產品的概念、內涵、特征等，實踐層面包括人才培養、產品設計、文化創新、產業服務等。具體包括以下幾個方面，其一，對文化創意產業的發展影響分析。學者周易軍從市場經濟、政策導向、文創資源等方面闡析了我國高校文化創意產業園區的形成原因，[2]韓順法在博士論文中論述了文化創意產業對國民經濟發展的深刻影響。[3]其二，對文化創意類人才培養的研究。李曉溪在博士論文中分析了文化創意產業與高校人才培養的互動關系，[4]學者代君、張麗芬分析了高校推動文化創意產業繁榮發展的主要路徑，文化創意產業需要高校提供人才支持和智力支撐，提高文化創意產品和服務的文化含量、科技含量。[5]其三，對文創產品設計的分析。學者孫立新、邢偉怡創新性地以手工技藝類非物質文化遺產與高校文創品相融合為例，分析了沈陽“非遺”元素和高校校園文化創意產品的關系。[6]其四，從文創產品的營銷策略分析。學者劉娟通過總結國內外高校校園文化產品的特點，從4P 的視角探討了校園文化產品的營銷策略。[7]

目前高校文創產業對民族文化的開發極其薄弱，民族文化在高校文創產業中近乎整體性缺失。既有的文創產品業態單一、產業孵化不足，文創產品設計呈現出效仿或跟風狀態。為了解決高校文創產品本土化發展問題，立身于民族地區的廣西高校需要立足文化認同的視角思考，探索民族傳統文化傳承的深層價值以及高校文創產品的內生力，這是本文的研究落腳點。

一、民族地區高校文創產業的發展機遇

隨著國家政策的引導和產業結構的調整,文化創意產業的發展得到越來越多的重視,國內高校掀起“文創熱”，紛紛探索文創發展的可行模式。文創產業是高校文化軟實力的體現，好的文創產品應當體現現代性和民族性。尤其在擁有多樣性傳統文化的邊疆民族地區，應該讓傳統文化和民族文化根植于文創產品，帶動文化創意產業的發展。在這之前，我們首先要剖析民族地區高校文創產品的發展機遇。

一是國家政策和社會環境為高校文化建設提供政策支撐。經過三個五年規劃的沉淀，文化產業已成為國民經濟支柱性產業之一。國家“十四五”規劃和2035 年遠景目標綱要提出“健全現代文化產業體系”，中央決策部署進一步促進了文化產業的規范化發展。[8]2021 年6 月，文化和旅游部發布了《“十四五”文化產業發展規劃》，規劃要求加快健全現代文化產業體系，推動文化產業高質量發展，建設社會主義文化強國，規劃認為“十四五”時期我國文化產業仍處于大有可為的重要戰略機遇期。[9]黨的二十大報告明確要“繁榮發展文化事業和文化產業”，“堅持創造性轉化、創新性發展，傳承中華優秀傳統文化”。[10]從教育政策支持來看，2015 年5 月4 日，國務院辦公廳下發《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，[11]依托“互聯網+”大學生創新創業大賽，從國家、省區層面每年孵化出數百個文化類創新項目和創業方案，進一步激發高校學生創新創業熱情，扶持文化產業創新、拓寬大學生就業渠道。從地方政策扶持來看，廣西在“十四五”規劃和2035 年遠景目標綱要中明確提出要推動文化事業、文化產業和文化旅游高質量發展。[12]國家政策、教育支持和教育環境為高校文創產業建設提供了有力的政策支撐。

二是高校擔負著文化創新的使命。高校在人才培養、文化技術創新、社會服務等方面具備顯著優勢，擔負著文化創新的職責使命。豐富的民族文化資源為高校文化創意人才的培育、文創產品的開發提供了土壤。少數民族的多樣性文化更需要“官產學研”協同開發、傳承創新，加大民族文化、傳統文化和地緣文化的挖掘深度，提升文化創新和文化創意的開發廣度，加大高校文化育人和文化傳播的培育力度。目前廣西壯族自治區政府部門、業界及高校聯合成立文創產業智庫，廣西文化創意研發中心、廣西傳統工藝研究院等機構，為民族文化創意產業發展創造了良好的經濟環境，助力少數民族高校文創產業的萌芽和發展。高校在促進文化產業深度服務鄉村振興、區域協調發展，服務國家重大戰略，培育新的經濟增長點，賦能經濟社會發展方面發揮著作用。

二、高校文創產業的發展現狀——以廣西高校為例

為深入了解民族地區高校文創產品現狀，本文以廣西高校作為研究對象開展了一次半結構式訪談和問卷調查，在廣西高校中發放并回收有效調查問卷306 份。調查對象的身份構成和人數占比為：在校生65.03%，教職工13.4%，畢業校友9.8%，其他人士11.77%。調研組還對廣西大學、廣西民族大學、廣西師范大學、南寧師范大學、玉林師范學院、廣西職業技術學院、廣西電力職業技術學院共7 所高校的文創產品監管部門負責人、設計師以及二級學院教師進行了半結構式訪談。訪談預設了6大類開放式問題，圍繞文創產品的設計開發、監管情況、產品定位、產品類型、市場化運作、文化內涵的挖掘、產品問題等展開訪談。通過整理問卷和訪談發現，高校文創產品與文創產業發展存在需求期待高與使用欲望低的較大矛盾。

（一）期待值高與購買率低

在高校文創產品購買方面，僅有21.9%的調查對象曾經購買過高校文創產品（包含區外高校），沒買過但有意向購買的占49.7%。強烈的購買意向說明高校文創產品具有較高的受眾期待，較少的購買經歷說明目前高校文創產品的市場占有率和購買率依舊很低。廣西高校的文創產品還處于開發度低與購買需求強的初級階段，目前廣西本科高校和部分大專院校成立了文創產品開發工作室、研發小組等，高職、中職院校以?；?、校牌定制紀念周邊產品為主，尚未開發其他文創產品。

（二）情感訴求強與開發力度弱

都購買文創產品的目的主要是收藏紀念、送親友和自己使用。調研結果表明，無論是在校學生、教職工，還是校友、游客等，都認為高校文創產品具有強烈的情感元素，能夠引發情感共振共鳴。受訪高校相關負責人均表示，會在校慶、畢業典禮、入學等重要的節慶儀式中，開發設計一系列文創產品，饋贈或者出售給師生。這是由于高校文創產品作為高校文化的載體之一，在重要的節慶活動中能喚起校內外師生強烈的文化記憶，滿足情感訴求。廣西民族大學在70 周年校慶之際，推出了文創禮盒：一種是由學校委托授權的文創商家自主設計、嵌入校園形象識別的文創禮盒；另一種是學校聘請校內教師設計，包含有?；铡c徽的校慶伴手禮，種類多樣涵蓋文具類、日用品和服飾。廣西師范大學在90 周年校慶之際，依托學校校友基金會成立的文創公司，也開發設計了帆布包、紀念徽章、筆記本、紀念郵折等文創產品。這兩所學校在校慶之際，成立專門的文創研發團隊，著重提煉如校門、標志性景觀、徽章標識等校園場景符號，還提煉了一批地域文化符號，如廣西三月三歌圩、壯族螞拐節等民俗節慶物品、服飾元素以及建筑元素等。校園文化符號和地域文化符號共同編織了學校的文化記憶，喚起校友對母校的情感記憶，強化師生對學校的情感認同。

高校多以公益化開發文創產品為定位，由師生開發的文創產品雖然情懷尚在，卻開發設計不足，缺乏深度開發的服務類產品，好用不好看、好看不好用，甚至千篇一律、生搬硬套。高校文創產品的內容涵蓋生活、學習、信息服務等方面，明信片、筆記本、書簽、筆、水杯、戒指、手提袋、文化衫、U 盤、工藝品等為最常見也最受歡迎的產品類型。這些產品多為仿制物品類，印有校名、?；?、校訓等圖案和字樣，鮮有對校園文化符號、民族文化符號的解構與運用，具有情感記憶的文創產品也缺少載體。

（三）生產主體明確與營銷渠道匱乏

在選擇文創產品的生產方式時，70.59%的調查對象選擇“學校牽頭，師生共同設計”，其次是“在校生設計”（17.65%），“產品外包，由專業公司設計”（11.76%）。由此可見，高校師生在培育設計人才、熟悉目標用戶、建立消費渠道等方面具有顯著優勢，師生群體被視為高校文創產品的生產主體。高校文創產品的獲知渠道主要來自于學校官方網站、微信、微博等校園媒體平臺，以及QQ 群、微信群社交網絡平臺。結合7 所高校的訪談得知，目前廣西大學、廣西民族大學、廣西師范大學三所高校通過招標引入文創設計公司并建設實體商店，南寧師范大學和玉林師范學院兩所高校以大學生創新創業項目孵化校園文創產品，兩所職業院校并未開展文創產品的開發營銷。問卷還顯示，45.1%的調查對象不知道去哪里購買文創產品，高校師生獲取文創產品的渠道依然是在社團工作室、校際交流、入學或畢業時獲贈，購買渠道的不暢通是文創產品難以推廣的主要原因。

高校大學生主要通過新媒體平臺了解文創產品，一些高校利用微信小程序、微店、淘寶網店等新媒體平臺銷售文創產品，由于普遍缺乏市場意識，市場轉化能力薄弱,成果孵化動力不足，加之管理運營不當，文創產品的營銷推廣形同虛設。高校文創產業生產主體明確，用戶關切，但渠道不通，營銷匱乏。以南寧師范大學為例，學校早在2016 年就成立了以新媒體+文創產品為核心的新媒體文創中心，文創產品開發依托大學生創新創業項目，內容定位為影視+動漫+生活物品，融通線上新媒體產品和線下文創產品，比如拍攝學校歷史、廣西非遺紀錄片并制作相關海報、卡片，畢業設計作品線上展出并遴選開發線下筆記本、帆布包、鑰匙扣等日用產品。除此之外，中心聘請一批設計專業學生兼任文創產品設計師，主要圍繞校園形象識別更新開發文創產品。可以說，該校將師生共同創作作為明確的文創產品生產方式。在銷售方面，學校開通了文創微店，在校區實體書店開設文創專柜，依托大學生校園文化活動開辦文創市集。由于大學生作為經營人員負責銷售，學生團隊管理能力不足，文創專柜更新產品滯后且形態單一，規?；a量小且成本過高。該校雖然有極強的原創生產意愿，重設計輕營銷，僅打通了開發渠道，未暢通銷售渠道。

（四）產品實用與創意缺乏

在問及購買高校文創產品的考量因素時，調查對象首先考慮創意設計、文化內涵，其次是價格實惠、產品實用、個性化定制、產品質量（見表1）。在論及高校文創產品存在的不足時，調查對象的選擇有創意設計不足、不清楚購買渠道、文化內涵不豐富、價格貴、不實用、質量差等（見表2）。兩組數據對比可見，創意設計是受眾最期待的文創產品屬性，恰恰也是最不滿意之處。廣西高校文創產品圍繞辦公、學習、生活來議計，以實用為主。產品外觀多為學校校名?；?，或學校卡通版、簡筆畫版、涂鴉版校園風光等。產品的性能也極少得到改進和創新。智能化媒體深度嵌入日常生活，越來越多的產品受眾期待以網絡化、信息化方式獲取文創產品。南寧師范大學創新制作PPT 模板、定制校園臺歷、校園明信片電子版，成本極低，下載量高。將物質載體轉換為信息載體，產品的性能從提供物品轉為提供服務，也不失為一種創新。

表1 購買高校文創產品的考量因素

（五）產品民族文化多樣性期待與文化內涵挖掘不足

根據表1 可知，文化內涵是考慮購買文創產品的重要因素。在關于民族地區高校文創產品設計元素這一問題中，調查對象文創產品提煉和運用非物質文化遺產、圖騰文化、服飾文化、節慶文化、飲食文化、生活工具等彰顯各民族生產生活的文化符號（見表3）。此外，調查對象還提供了296 個廣西地區的文化元素，調查組將這些文化元素歸納為20多種文化符號，包含壯族“三月三”、歌圩、銅鼓、壯錦、織染、繡球、侗族建筑、花山壁畫、壯文、船舶、桑蠶、駱越文化、海洋文化等。校園文創產品應致力于挖掘能夠打動人心的審美意趣，提煉出具有歷史故事、校園故事的人文、地理元素。廣西民族大學在文創產品的設計制作中融入民族文化元素，開發了廣西特色文創系列，包括坭興陶系列茶壺、擺件，壯族繡球掛件、手工藝壯錦包、壯族麼庅香囊掛件。帆布袋設計了螞拐節印象帆布袋、山水畫卷帆布袋、鰲魚帆布袋等，其中鰲魚帆布袋的創意來源于廣西古代建筑上護宅消災的古獸造型。廣西師范大學對王城校區的歷史文化符號進行再編碼，開發了記憶中的校門建筑模型，手繪水墨版王城景點的抱枕、團扇，結合桂林山水景點象鼻山推出“象如意”毛筆禮盒，以剪紙再現校園風光的圖冊。廣西大學將校園歷史文化特色作為文創產品的設計元素，將首任校長一代宗師馬君武的書法作品“集世界之知識，造極新之國家”“建設廣西，復興中國”，印在文件夾、筆袋、帆布包、坭興陶杯等產品中，再現馬君武書法的美學境界。

文化是文創產業的生命力，民族地區高校文創產品應更多地彰顯民族文化多樣性。部分高校在實踐層面做了有效探索，一些高校對民族文化理解不透徹，照搬沿用文創大眾產品，未能彰顯少數民族文化多樣性，發掘在校生或校友資源開發文創產品的力度較弱。

三、高校文創產業存在的問題

高校文創產業的發展既有先天性“營養不良”，也有后天的“照顧不周”。先天性問題是由于我國文化創意產業起步較晚，尤其是我國少數民族地區文化創意產業幾近空白，后天性問題是由于高校在產品設計、產業形式、文化推廣上缺乏經驗，大量的文化資源未得到深度開發。基于此需要先直面并解決諸多問題。

（一）政策“失活”，市場“失靈”

民族地區乃至全國高校文創產業發展多依賴供給性扶持，如政府競標項目和學校科研等經費資助，經費來源和經費總額十分有限。由于民族地區高校文化創意產業發展尚處于探索階段,其研究成果不能被有效開發和利用，缺乏與市場價值鏈有效連接，未能形成可持續聯動發展的模式，這導致文創產業內部生產動力不足，難以保障其持續性發展。

（二）產銷“失衡”，平臺“失調”

高校在前期文創產業布局和產品方面調研分析不充分，難以滿足用戶實際需求，研、產、供、銷機制不健全，供需也不暢通。當前民族地區高校文創產品的研發多依托于大學生創新創業項目、學生工作室，專業教師兼任文創產業指導教師，各專業和相關文創產業之間溝通不暢，缺少聚合型文創平臺和復合型文創指導師資的統一協同調度，這也令文創產品難以深耕細作。

（三）文化“失缺”，功能“失效”

從現有文創產品的文化意蘊來看，一些高校為了降低設計研發的成本，過度依賴校園形象識別符號，采購成品并輔以校名?；?，文化被簡化為校名?；盏暮唵蝹鬟f。尤其在文創產業尚處于探索階段的民族地區高校，更容易出現生搬硬套、簡單炮制的文創復制品，一些極具地域特色的文案圖樣、符號標識被粗暴地挪移拼貼，這類產品大多質量不佳且不具有辨識度。在畢業季或開學季等具有特殊意義的時間，高校也開始研發具有單一情感符號的工藝品和紀念品，這些文創產品僅作為贈品，情感價值高于實用價值。高校忽視具有廣闊市場的功能性文創產品的研發，文創產品的文化屬性和功能屬性失衡。

四、文化認同與產業重構：高校文創產業的內生路徑

文化認同體現為對本民族文化的身份認同和同一性認同，也是民族文化多樣性傳承與發展的基礎。民族文化認同具有特殊性和普遍性，特殊性表現在對不同民族文化的多樣性認同，普遍性體現在對國家文化、經濟與政治的同一認同。民族文化認同是“我們作為個人與我們自己的語言、地方、地區和民族共同體及其特殊價值觀念（倫理的、美學的）的自發認同，是我們吸收歷史、傳統、習俗和生活樣式的方式”。[13]因此，基于文化認同視角下民族地區的多樣性文化，設計和研發出能反映民族地區高校的精神、意象、神韻的文化創意產品，[14]在高校育人的環境下賦予文創產品獨特的文化和情感提示，并在此基礎上激發民族地區高校文創產業煥發生機。

（一）在民族文化自信中提升高校文創產業新功能

樹立民族文化自信就是要對中華民族的特色文化資源充滿信心，從中華民族的特色文化資源中汲取源源不斷的養分。高校多立足并扎根于地方，天然享受著地緣特色凝聚而成的民族文化，這些文化資源為高校文創產業提供了取之不竭的文化給養。尤其是近些年民族文化在文創產業中已然從精神凝練走向功能實踐，文化既是精神，也是商品，既能欣賞，也能應用，用戶對文創產品的需求不僅僅停留于應用性功能，產品的文化性功能也備受重視，兼具應用性和文化性的文創產品更受歡迎。高校文創產業應聚力提升兩個功能，深耕兩個“抓手”，即文化體驗和教育實踐。一方面，深入挖掘民族節慶文化、民俗民間文化等具有民族特色的文化資源，進一步梳理、整合、包裝民族文化資源，在創意設計中將其轉化為具有市場競爭力的文化產品，滿足用戶求實、求新、求美、求廉的消費需求。另一方面，高校要大膽對接市場，大力彰顯高校教育功能優勢，深耕文創產業的教育功能，開發一批用戶喜聞樂見、寓教于樂的文創產品，真正展現“內化于心，外化于行”的高校文創產品的獨特魅力。

（二）在民族文化自覺中釋放高校文創產業新能量

費孝通認為文化自覺是基于強烈而深厚的民族文化歸屬感和自豪感，對其他文化的尊重和吸收。[15]民族文化自覺的核心要義在于提升文化的賦能價值，高校文創產業依托本地區豐富的文化遺產、文化習俗、文化精神，推動民族文化的再編織、再生產、再傳承，這是高校文創產業自我賦能的重要方向。

高校文創產業釋放新能量應充分考慮“軟”“硬”兩個實力：“軟實力”體現為文化在地化，進一步識別民族服飾、歌曲、戲劇、文字書寫等的功能功用、審美價值，系統性地收集、分析和解釋，從中提煉創意符號并尋找可應用、可嫁接、可傳播的設計路徑。“硬實力”體現為文化技術化，大數據、人工智能、區塊鏈技術等數字技術在文化產業領域的應用將會有效加強文創產業的自主能力和轉型能力，大幅提升文創產業的應用范圍。打好兩個實力組合拳，發揮高校貫通“官產學研”的橋梁作用，倡導官學共建提供政策扶持，校企合作暢通市場渠道，校媒聯合拓展傳播平臺。通過高校文創產業深度激發民族文化的能量值，推動高校文創生產技術化、創新化、應用化，強化民族文化符號化、在地化、品牌化，打造一批適應新環境時代，彰顯新民族文化的文創產品。

（三）在民族文化繁榮中激活高校文創產業新業態

部分邊疆民族地區面臨著文化資源與開發不平衡，過分注重地區經濟而忽略民族特色的問題。高校具有智力、文化、教育、平臺等優勢，應該為民族文化繁榮提供重要動力。高校要充分發揮傳播與傳承民族文化的重要作用，樹立“經濟視野、社會情懷、文化消費”理念，激活民族地區高校文創產業新業態和新形勢。此處提出“三個改變”，以構建高校文創產業新業態：第一是改變創意形態。改變傳統文創產品追求物質之“形”，大力開創適應新媒體時代的創意之“態”。高校雖有人才集聚、專業集群、產業聯動等先天條件，但在短視頻、直播、視頻博客（Vlog）、動畫制作等創意產業形態上挖掘尚淺。高?？杉袃瀯葙Y源大力開掘新媒體創意產業，打造數字文化+民族文化、互聯網+文創等平臺和產品。第二是改變生產形態。高校文創產品的研發理念從生產產品轉向生產+服務，不僅生產文創產品，更要提供文創服務，比如收錄、存儲、數字化處理本地區非物質文化遺產資源，宣傳、推廣、再編織特色民族文化。實施文創項目化并整合校內文創工作室、產教融合平臺、大學生創新創業項目等平臺資源，構建民族文化創意產業孵化基地。第三是改變營銷形態。高校文創產品多自產自銷，根本問題是沒有對接市場，多為公益類。鼓勵師生以項目、工作室的形式自主產銷，學校監管，通過直播帶貨、網店、微店、線下實體店等形式暢通高校文創產業銷售渠道，服務經濟社會發展。