新媒體平臺農產品品牌培育的特征、問題與啟示

楊旭 李竣

隨著抖音、快手、小紅書等社交媒體和電商的不斷融合，直播電商逐漸演變成一種穩定的銷售渠道，同時為農產品品牌塑造提供了全新的通路，催生了一系列農產品新品牌。本文通過對直播間的觀察，總結新媒體平臺的經驗做法，為新形勢下農產品品牌培育提供借鑒。

一、新媒體平臺農產品品牌培育的基本特征

隨著互聯網技術廣泛應用，消費場景變得空前豐富，消費渠道和消費者理念隨之發生轉變，新媒體渠道正在形成新的品牌營銷邏輯，農產品品牌培育迎來了新的發展機遇。

（一）新媒體平臺拓展了品牌培育的新空間

新媒體平臺在展示品牌自身價值的同時，通過場景營造、平臺背書和情感連接，進一步豐富了農產品品牌的價值內涵。一是樹立了立體的品牌形象。通過直播帶貨等方式，傳達了更豐富的商品信息，讓消費者看到產品全貌，通過互動讓用戶更清晰產品的用途、功能、亮點。比如，主播通過再現農村生活場景、展現產品生產過程、傳授有用的知識，講述產品背后蘊含的故事，向消費者傳達飽滿的農產品品牌形象。二是提供了多元的價值背書。除了講述農產品使用和功能特性外，平臺企業和主播的優秀品質，給品牌帶來了重要的價值背書，增加了消費者對品牌的認同感。三是找準了消費的目標群體。平臺通過產品內容和價值觀的傳遞，與消費者建立深厚的情感聯系，利用社交媒體“人傳人”的裂變效應，快速匯聚起諸多志同道合的消費者，并將其發展成為愿意為品牌買單的忠實的粉絲群體。

（二）新媒體平臺形成了品牌營銷的新渠道

為了避開傳統渠道的激烈競爭，許多中小品牌借道新媒體平臺，實施了差異化的產品策略，建立了全新品牌營銷渠道。與傳統渠道、電商平臺相比，新媒體平臺呈現如下特征。一是降低了中小品牌的培育成本。傳統電商平臺的流量屬于平臺共享，用戶留存度低，產品忠誠度差。隨著平臺存量用戶趨近飽和，中小商家獲客成本越來越高，品牌培育的空間越來越小。新媒體平臺通過內容分享和價值輸出，以較低運營成本獲得大量忠實用戶，為中小品牌的培育提供了條件。二是俱備了“品效合一”的時空條件，即品牌推廣帶動產品銷量的增長，同時產品銷售帶動品牌聲量提升。三是推動了品牌產品的創新迭代。直播帶貨模式下新產品的迭代速度更為迅速，品牌方通過粉絲行為和數據分析對新趨勢進行洞察，可以快速矯正產品的生產周期、整體品質、口味等，打造更加符合消費者需求的品牌產品。

（三）新媒體平臺建立了品牌培育的新邏輯

新媒體平臺遵循了新的品牌塑造邏輯，即基于良好的產品功能，通過優質內容輸出，激發用戶的消費興趣，建立消費信任機制，完成產品成交和復購，通過供需雙方互動實現價值傳播。品牌培育的新邏輯體現了幾個方面的轉變：一是實現從“滿足需求”到“激發需求”的轉變。新品牌培育更多挖掘了消費者潛在需求，借助消費場景營造刺激消費者產生購物沖動。通過主播對產品的介紹，在產品特性方面讓消費者記住產品買點，在消費場景方面讓消費者為興趣買單，在解決痛點方面給消費者帶來超值的用戶體驗。二是實現從“信廣告”到“信達人、信圈子”的轉變。新消費群體不再單純地相信廣告宣傳，消費的自主決策權不斷提升，新媒體平臺通過數據、達人、口碑、創始人的背書，更能引起消費者對品牌的認同，從而構建新的消費信任機制。三是實現從“單向傳播”到“雙向互動”的轉變。新媒體渠道不僅能把好故事講給消費者，還能與消費者共同講好故事。新媒體平臺不再單向地向消費者傳達產品的價值，而是通過產品生產端與消費端的互動，用好消費者的購買、推薦和傳播價值，實現農產品品牌價值共創。

二、新媒體平臺農產品品牌培育面臨的問題和挑戰

從助農直播的實踐來看，新媒體平臺農產品品牌培育，在產品、價格、渠道和服務等方面，面臨一些新的問題和挑戰。

（一）新媒體平臺農產品品牌培育促進機制尚不完善

“東方甄選”等很多助農直播平臺具有較強的渠道價值，可以有效提升成熟品牌的聲量，也可以大大提升中小品牌銷量。但是，對于新品牌的培育仍存欠缺。對于新生農產品品牌而言，品牌方難以與消費者建立直接的情感聯系。多數情況下，除了新媒體平臺的自營商品，消費者只知道主播們賣了玉米、蘋果、灘羊等商品，但并不真正了解是來自哪家企業以及產品的品牌名稱。平臺渠道的強勢弱化了消費者對農產品品牌本身的關注，品牌商后續仍需借助平臺帶來的種草效應，通過其他營銷手段和途徑（直播切片等方式）強化品牌宣傳，才能更穩定的占領消費者心智。對于優質農產品選擇而言，平臺方需要承擔較高的交易成本。例如，“東方甄選”采取了不收“坑位費”的銷售策略，避免了不符合平臺選品原則的商品上架，從而掌握了品牌和產品選擇的主動權，但是也出現了新的問題。從全國層面來看，2022年我國農產品地理標志保護產品已達3454個，農產品區域公用品牌數量則更多。如何選擇質優量足的農產品品類，需要平臺投入大量專業的組織和人才資源，甚至還需要與地方政府和行業協會等開展合作，共同建立平臺選品的標準和策略，才能真正確保供需雙方實現雙贏。

（二）新媒體平臺實現農產品“優質優價”尚存障礙

受直播帶貨低價策略的影響，很多人“脫離品質談價格”，忽視了優質農產品產銷方面的投入。直播帶貨低價促銷策略與農產品品牌價值營銷導向的矛盾依然突出。一方面，低價營銷策略無助于推動農產品“優質優價”。傳統直播帶貨模式一般采用低價促銷策略，主播試圖站在消費者角度，向品牌商爭取更低的售價，給消費者帶來意料之外的“福利”。但部分助農直播的邏輯與之不同，農業本身屬于利潤率較低的行業，多數情況下需要主播站在農民的角度向消費者傳遞農產品價值，確保農產品能夠實現“優質優價”。品牌農產品的低價促銷方式，很多情況下都給線下產品價格體系帶來混亂，給優勢產區的農業產業發展帶來沖擊。另一方面，新媒體渠道中農戶的經濟收益提升并不顯著。新媒體渠道中，平衡好“農戶增收”和“消費降本”的關系存在一定難度，傳統渠道利益格局正在被打破，新的渠道供應鏈、產業鏈還未形成，如何在價值鏈重塑中充分考慮農戶利益，還有待進一步破題。

（三）新媒體平臺的農產品供應鏈服務能力尚存不足

直播帶貨瞬間獲得成千上萬的成交量，不僅使得農產品持續供應受到挑戰，也讓農產品售后服務問題更加突出。一方面，農產品的持續供應面臨較大挑戰。一般農產品貨源較為分散，加之直播銷量激增后臨時組貨、倉促打包問題，給產品持續穩定的供應帶來了不小挑戰。確保產品銷量和穩定產品品質成為較難調和的矛盾。另一方面，農產品的服務體驗存在優化空間。生鮮產品投訴率高的問題依然困擾新媒體平臺。因此，對于一般的初創直播間而言，提升供應鏈服務能力還有很長的路要走。

三、新媒體平臺農產品品牌培育帶來的啟示

新媒體平臺在非標農產品交易撮合和新品牌營銷方面，比傳統渠道表現出更大的優勢，為農產品品牌培育提供了新通路。但是，依然面臨傳統農產品品牌培育的難題，在推動產業發展、促進農戶增收等方面，仍需政府、企業和平臺的協同合作，建立完善的品牌培育促進機制和支撐體系。

（一）構建政府與市場協同推進機制

2019年我國公布了首批中國農產品品牌目錄，2022年農業農村部制定《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，政府層面不斷加大農產品品牌支持力度。但是助農直播平臺依然面臨農業規模化不足、供應商和農產品選擇難的問題，在農產品品牌培育起步階段仍需政府適當推動。一是要實現品牌資源的有效銜接。平臺和政府可結合《中國農產品品牌目錄》的產品推介，共同篩選優勢產區區域公用品牌、較強市場經營能力的企業品牌，選擇具備較大生產規模和能力、較高供應鏈服務水平的農產品品類，促進品牌產品供需雙方的有機銜接。二是要建立品牌農產品供給標準。結合地方政府和行業協會的國家、地方和團體標準的推廣應用，協助新媒體平臺制定供應商和農產品篩選標準體系，通過更科學的指標體系為平臺優質產品選擇提供依據。結合平臺消費數據和消費行為反饋，不斷完善指標體系并逐步拓展標準覆蓋面。三是要協同制定產品的營銷策略，政府可以組織專業機構為新媒體平臺提供選品指導，挖掘區域公用品牌和地理標志產品的故事，做好產品的價值背書和區域品牌的營銷，助力企業和產品品牌形象傳播和營銷策略的制定。

（二）建立農產品品牌的產品創新體系

新媒體背景下，產品品質依然是農產品品牌塑造的核心，經營者需要緊緊圍繞新的消費需求，推動產品供給側和消費側的創新，實現消費者和生產者的價值共創。一是選擇適宜的品牌類型。根據農產品產品屬性和產業規模，有選擇的打造技術含量或附加值高的“單品品牌”，小規模、多品類的“企業品牌”，以及具備連鎖化、標準化流通網絡優勢的“渠道品牌”，形成品牌的核心競爭力。二是提升農產品供給質量。從商品質量、功效、創新性等方面，提煉出農產品在同類商品中的獨特賣點，打造有辨識度的品牌產品。通過高品質產品輸出，滿足圈層消費的需求。三是實現產品快速迭代升級。圍繞品牌農產品核心屬性，找準品類市場定位，找到主力購買人群，制定產品定價策略，通過產品消費場景的營造，讓用戶感受到產品的效果。通過與消費者的營銷互動，不斷完善產品功能和用途，實現品牌產品快速迭代。

（三）提升品牌產品供應鏈服務水平

直播帶貨的服務體驗逐漸成為品牌塑造中的一部分，需要品牌產品供應商建立與其品質相匹配的供應鏈服務。鼓勵具備條件的平臺和服務商自建供應鏈，實現研發、生產、制造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定和可控。一是完善農產品信息服務，主播要向消費者傳達準確的商品信息，避免信息不對稱衍生的售后服務難題。平臺與供應商做好產地對接、貨品選擇、發貨前產品質檢，確保產品供給質量。二是強化物流配送服務，提升倉儲及物流環節的響應速度，減少產品銷售之后消費者等待時間，從而提升用戶的物流滿意度，提升品牌認知度和好感。三是健全產品售后服務，組建售后團隊或與專業服務團隊合作，建立售前咨詢和投訴反饋的服務機制，高效地解決產品售后問題，提升產品消費的滿意度。

（四）探索構建平臺利益分配新格局

通過新媒體平臺實現農產品“優質優價”的同時，還要讓農戶和新型經營主體享受到產品的增值收益。一方面，通過精準營銷提升綜合效益。經營者要準確把握消費分級的真實需求，根據產品品質和價格分等分級，選擇農批市場、電商平臺、新媒體平臺等不同銷售渠道，把不同品級的農產品賣給最需要的人群，避免單一渠道對品牌造成損害，實現農產品經濟效益最大化。另一方面，建立新的利益分配機制。新媒體平臺促成了生產者和消費者的直接對話，掌握了一定的渠道權利，因此，引導供應鏈“核心企業”處理好“農戶增收”和“消費降本”的關系，通過建立完善的利益分配機制，確保價值鏈的增值收益合理流向農戶等生產主體。