新媒體背景下遼寧省鄉村文化傳播路徑探索
——以鄉村文化類短視頻為例

金蘭名 楊 南

鄉村振興戰略的實施和新媒體的出現為鄉村文化振興提供了新的動力和機遇。黨的二十大報告指出，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。［1］。根據鄉村振興“三步走”戰略，第一步，到2020年鄉村振興取得重大進展，制度框架和政策體系基本形成；現在正邁向第二步，到2035年鄉村振興取得決定性進展，農業鄉村現代化基本實現；第三步，到2050年鄉村取得全面振興［2］。改革開放以來，鄉村地理面貌、社會結構和文化空間發生了巨大變化。鄉村人口逐步流失、城市文化浸入等因素使鄉村社會原有的文化形式受到了極大的沖擊。之后由于城鄉差距持續存在，鄉村文化的發展滯后。為在新時代全面推進鄉村文化振興，需要對已有的鄉村文化資源進行整合與創新，深度挖掘其內在價值為基礎，借助短視頻進行傳播，努力構建新時代鄉村文化的繁榮景象。

一、短視頻傳播為遼寧省鄉村文化振興提供新動力

鄉村振興是我國要實現社會主義現代化的重要環節，其內容包括產業、文化、人才、組織、生態五方面。其中文化振興是鄉村振興的精神動力和內在源泉，鄉村文化振興是文化振興不可或缺的組成部分，如今，文化振興也正逐步把注重點延伸到鄉村文化振興上。

（一）遼寧省鄉村振興戰略的實施

習近平總書記高度重視鄉村文化建設，強調“實施鄉村振興戰略要物質文明和精神文明一起抓”［3］。鄉村文化振興不單是鄉村振興的重要組成部分之一，同時也是實現鄉村全面振興的精神支柱和內在動力。2021年5月20日，遼寧省鄉村振興局正式掛牌成立，體現出遼寧省對鄉村振興的重視。發展遼寧省鄉村文化振興事業，代表的不僅僅是遼寧省鄉村文化本身具有的獨特優勢，同時也代表著遼寧省對鄉村文化的認可。

（二）短視頻助力鄉村文化發展

新媒體時代，數字化技術的發展帶動了信息之間的交互、融合，有助于信息資訊的傳播，讓更多村民接觸到了本土鄉村文化之外的全新文化。外來文化沖擊著鄉村居民，加上鄉村與城市之間的物質差距，影響了鄉村居民發展本土鄉村文化的動力。但短視頻興起后，在包羅萬象的短視頻平臺上，各種健康的文化都獲得了發展的土壤，這讓本土鄉村文化的傳承發展有了新的可能，推動了多地鄉村文化的發展，為本溪滿族剪紙、錦州葫蘆雕、莊河皮影戲等鄉村文化的發展拓展了新的思路，提供了不竭動力。

中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達到10.26億，短視頻的發展潛力巨大。［4］近幾年來，短視頻內容類型不斷豐富，功能類型從信息傳遞發展到交流互動，內容既包括記錄日常生活，又涵蓋各類知識傳播。短視頻的普及率不斷提高，短視頻的制作者除了專業攝影人士以及鄉村文化傳承人，更多的還是普通大眾。他們從個人的視角去講述和傳播鄉村文化，借助短視頻展現獨特的鄉村文化，構建遼寧省鄉村新形象。

二、遼寧鄉村文化在短視頻平臺傳播現狀

近些年，遼寧省鄉村文化短視頻的數量有所增加，但是由于創作主體缺乏一定的拍攝技術和硬件設備，再加上知識結構和對熱點捕捉的局限性，導致發表的作品在短視頻平臺的傳播力較弱，在激烈的競爭中難以脫穎而出。

（一）創作主體——缺乏拍攝技巧和硬件設備

多數鄉村文化短視頻拍攝者由于年齡、所處環境、教育水平的限制，缺乏拍攝技術，攝影的專業化水平較低。且在硬件方面，他們往往面臨著拍攝設備不夠完善的情況。這使鄉村文化的傳播面臨著潛在阻礙。現在許多鄉村短視頻都是個人進行創作，但短視頻的創作是一個十分繁瑣的過程，包括前期的構思、中期的拍攝和后期的剪輯，僅憑個人的能力創作短視頻難免會碰到許多問題，如內容整體性缺少新意，視頻畫面視覺性較為單一，在很大程度上無法跟上時代潮流。現在短視頻受眾大多數為青年，缺乏新意的作品對于他們沒有吸引力。例如，對“中國閭山滿族剪紙”抖音賬號的691條作品進行分析可以發現，該賬號視頻內容以圖片為主，僅運用簡易的剪輯手法按照時間順序進行裁剪，視頻背景以及背景音樂大多較為單一，畫面背景單調，整體制作水平一般。因此，該賬號缺少流量熱度，作品的點贊量和粉絲數較少。

（二）內容生產——短視頻質量參差不齊

網絡技術和手機攝影的不斷發展，讓每個網民都擁有拍攝以及傳播短視頻的渠道，降低了鄉村文化短視頻的創作門檻。由于拍攝手法以及視頻剪輯技能的匱乏，部分鄉村文化傳承人或機構的鄉村文化作品也存在著文化內涵傳達不夠到位、自身定位不夠明確的問題，導致傳播難以達到預期效果。近年來，遼寧省鄉村文化類短視頻的數量雖有增加，但短視頻創作用戶群體冗雜、一些創作者對于遼寧省鄉村文化理解不足，他們發布的短視頻質量優劣不齊，且一些視頻是以個人角度對鄉村文化、民俗進行拍攝和講解，內容真實性無從考證。以央視新聞網評“未成年”媽媽的短視頻為例，“未成年”媽媽作為農民自媒體，身處偏遠山村，受教育程度低，將“未成年懷孕”作為“獵奇”題材博人眼球。這極大地丑化了鄉村形象，不利于鄉村文化的正向傳播，阻礙了鄉村文化的健康發展，降低網民對于鄉村文化的接觸意向和了解興趣。

（三）傳播平臺——激烈的“同類”與“他類”競爭

短視頻平臺上創作者人數眾多，傳播內容和表達手法多樣化。在這種激烈的競爭環境中，鄉村文化的傳播空間會受到一定的擠占。一方面，“同類”短視頻競爭激烈。遼寧省鄉村文化形式眾多，民間舞蹈、民間文學、民間音樂等形式眾多，相似的鄉村文化之間短視頻存在一定的競爭關系。另一方面，“他類”短視頻占據平臺的大量流量。抖音2022年公開數據顯示，在點贊量排名前二十的短視頻里，鄉村文化類視頻未上榜，其他短視頻平臺的情況類似。在這類平臺環境之下，其他類型的短視頻會大大吸引網民的注意力，由此分配給鄉村文化短視頻的時間則會隨之減少。短視頻平臺自身的視頻推薦是按算法進行處理，平臺用戶觀看的短視頻內容通常都是與其先前關注的類型相近的內容，很少會推薦其他不相關的視頻內容。因此，用戶極少接觸其他主題視頻內容，極易陷入個人興趣的“信息繭房”［5］。用戶的注意力被平臺數據算法支配，不利于目前仍在初步發展階段的鄉村文化短視頻傳播。

三、短視頻傳播遼寧鄉村文化的優化路徑

（一）品牌策略：挖掘鄉村文化的內在價值

新媒體時代運用短視頻進行傳播，利用好遼寧省本土鄉村文化，構建文化品牌，對于促進遼寧省的鄉村文化振興來說，意義尤為重要。遼寧鄉村文化歷史悠久且極具地方特征。因此，為了與時代發展相適應，使得鄉村文化具有時代性，成為現代民眾喜聞樂見的文化，必須在立足鄉村文化自身特色的基礎上結合時代特征和科學技術對鄉村文化進行創造性轉化和創新性發展。例如，在鄉村舞蹈樂器文化中加入頗受現代年輕人青睞的現代音樂元素，以傳統文化與現代文化的碰撞為切入點，讓其更加簡潔易懂，更符合現代大眾藝術審美，并充分運用短視頻平臺對遼寧省鄉村文化進行廣泛宣傳，擴大其社會影響力。

遼寧省鄉村文化是充滿故事的文化，鄉村文化的故事性別具一格。對于鄉村文化品牌形象設計，遼寧省更應注重以故事性為出發點，在故事的講解中提升品牌形象的整體品位、提高品牌形象的傳播效果。因為與外觀形象同質化嚴重并且沒有品牌背書加持的皮影、剪紙等產品相比，消費者會傾向于去購買那些更具娛樂性、更有特點并且有品牌背書的產品。

（二）傳播策略：構建多平臺協同傳播矩陣

通過在多個線上平臺開設賬號，鄉村文化傳播者可以發揮不同短視頻平臺各自的優勢，形成多渠道、跨媒介的傳播路徑。在選擇平臺發布短視頻時，應該要有主次之分，先選擇與視頻內容匹配度越高的平臺進行首發，然后在其他短視頻平臺發布。通過多平臺的發布可以在一定程度上防止視頻內容被其他創作者搬運。筆者對主流的四個短視頻平臺進行了分析（詳見表1）。

表1 主流短視頻平臺分析

視頻發布時間段也需要精心選擇，不同時間段發布的內容可能產生不同的效果，一般可以多在黃金時間段發布視頻，最好是選擇大多數受眾群體空閑、休息的時間段，比如中午、晚上、深夜等等，這些時間段可以獲得更多的短視頻流量和平臺推送的可能。傳播不僅僅在某一個短視頻平臺，而是根據每個短視頻平臺的受眾特點，將相同的視頻內容選擇不同的手法以及剪輯形式來加以表現。例如抖音——以碎片化視頻為主，視頻時間不宜過長，受眾主要分布在一二線城市；B站——以科普為主，視頻以長視頻為主，受眾多為青年；快手——同樣以碎片化視頻為主，與抖音類似，視頻內容接地氣；微博——以用戶互動為主，進行視頻與文字內容雙向傳播。創作者在不同平臺發布內容要進行靈活變通，以防止創作的短視頻在平臺上被限制流量，損失平臺的推送機會。新媒體背景下，民眾習慣快節奏狀態，例如各大視頻平臺上出現的電視劇與電影的解說、越來越快的倍速選擇，都反映出民眾的心態。所以，對于短視頻的評論區以及后臺私信需要及時進行回復。現在各大短視頻平臺都有一套較為成熟的視頻后臺數據分析系統，可以了解受眾的基礎信息和喜歡的內容形式，如粉絲群體年齡、性別、地域等構成情況，視頻作品的完播率、播放量等數據表現，從而幫助創作者了解作品熱度趨勢，理解粉絲需求，更好地選擇創作內容的形式和方向。

（三）人才策略：本土和外來人才雙向驅動

加快引進和培訓鄉村人才是當前鄉村人才隊伍建設的關鍵。習近平總書記強調：“人才振興是鄉村振興的基礎。”“激勵各類人才在農村廣闊天地大施所能、大展才華、大顯身手，打造一支強大的鄉村振興人才隊伍。”［6］從國家所需的人才這一層面來看，在基層的實踐中培養出更多高素質人才至關重要。因此，可以從三方面著手培養人才。第一，要從本地人才抓起，重視鄉村本土隊伍建設，安排短視頻拍攝專業人士和相關專家對當地具有較高文化素養和優秀領導組織能力的村民代表進行專業培訓，建設鄉村本土文化陣地；第二，提高鄉村人才引進待遇，鼓勵青年人和有經驗的從業人員投入到鄉村文化建設之中；第三，階段性面向社會層面招募具有鄉村文化情結志愿者走進鄉村進行實踐服務，以志愿者為點進行社會層面的文化傳播。

四、結語

遼寧省鄉村文化發展歷史悠久，但在城市化進程高度發展的當下，進入公眾視野的優秀遼寧省鄉村文化類短視頻案例數量仍較稀少。因此，對振興遼寧省鄉村文化而言，無論是文化內容創新，還是傳播方式選擇，都應該與時代發展相適應。要根據人們對鄉村文化的需求，選擇鄉村文化中具有代表性的內容傳播，同時也要促進鄉村文化的傳承延續。在傳統鄉村文化類短視頻的傳播方面，短視頻的創作主體存在缺乏主動性和整體素養參差不齊的問題，需要更多的政策支持與平臺的引導和監管，將遼寧省鄉村文化的深刻內涵注入短視頻創作之中，以構建本土文化自信的共情機制為根本，培育厚植于文脈的創新傳播之樹。依托遼寧省鄉村優秀文化，建構起適應新時代要求的鄉村文化品牌形象，促進遼寧省鄉村文化蓬勃發展。