高端白酒消費者感知價值分析及應用研究

童 俊，李金嬋，王 凱*

（1.茅臺學院 工商管理系，貴州 遵義 564500；2.湖北工程學院 經濟與管理學院，湖北 孝感 432100）

隨著經濟的發展和國民生活水平不斷的提高，我國的消費升級已經進入第四階段，國民的消費觀念和消費方式都發生了顯著的變化[1]。與過去相比，消費者在購買商品之前更加注重其感知到的價值。這種感知價值對于他們的購買行為有著直接而重要的影響。消費者在做出購買決策之前，會經過一系列的思考和比較。他們會評估不同商品或服務的特點、品質、價格以及其帶來的效益。在這個過程中，消費者會選擇那些能夠為他們提供最大感知價值的商品或服務。感知價值成為消費者心理領域的核心變量，它代表了消費者對商品或服務所認知到的實際或潛在的價值。對于消費者而言，感知價值在購買決策中起到了至關重要的作用。消費者會權衡不同商品之間的感知價值，以決定哪一種最符合他們的需求和期望。這意味著營銷者和企業的管理者需要深入了解消費者的心理和需求，以提供能夠創造最大感知價值的產品和服務。由此可知，感知價值已然成為消費者心理領域的核心變量，了解消費者對產品或服務的感知價值有助于企業更好地進行市場定位和產品定價。通過提供高感知價值的產品，企業可以吸引更多的消費者，并建立起長期的客戶關系。此外，研究消費者感知價值還有助于企業改進產品設計、提升品牌形象以及進行市場推廣活動的精準定位[2-3]。

基于此，選取高端白酒為研究對象，分析消費者感知價值對高端白酒購買行為的影響，為白酒企業發展戰略和營銷策略等方面提供有價值的思路。

1 高端白酒消費者感知價值相關概念

1.1 消費者感知價值

消費者感知價值，這一概念最早由國外學者ZEITHAML V A[4]提出，他認為消費者感知價值是對產品的利得和利失進行比較之后對產品效用產生的一個整體感知。張翔等[5]認為消費者感知價值不僅是消費者對產品的一種認知，而且還是消費者對產品或者服務成本性和有用性的評價。李偉卿等[6]認為，感知價值是消費者對產品質量、性能、購物便利性和趣味性以及產品使用目標的整體評價。陸乾山等[7]認為感知價值是消費者對產品價值的感知，當了解產品或服務的好處與支付的成本進行比較后，對產品產生主觀評價。綜上所述，筆者認為消費者感知價值是對產品的利得和利失進行比較之后對產品效用產生的一個整體感知。

1.2 高端白酒消費行為模式

白酒消費需求特征主要包括社會性、象征性、從眾性、多層次性和時間性。消費者購買高端白酒滿足精神需求，追求獨特性以與他人區別開來，同時展現自我一致感。消費者購買白酒時表現出不同的購買行為，既強調個性又存在跟風行為。消費者的購買行為還受到文化、收入和身份等因素的影響，具有明顯的價格層次性，且白酒消費通常發生在特定時間，如家宴、婚禮和聚會等[8]。白酒消費行為模式常采用“刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）”模型。該模型包括內外部環境給予的影響和線索、個體的內在情感認知以及消費者的機體行為。外部刺激涉及品牌、價格、銷售人員服務等，而內部刺激包括消費者的態度、習慣和心理需求。消費者在受到刺激后會產生心理活動，有些人愿意購買而有些人則不認同。消費者的機體行為包括在受到刺激后進行購買行為，以及對之前購買產品的評價和再次購買的思考。另外白酒消費還受到多個因素的影響。外在因素包括文化和社會因素，其中文化由習慣、知識文化和藝術等構成，而社會因素主要通過人口、家庭、社會階層和收入等方面影響消費行為。內在因素包括個人和心理因素，每個人的性格、愛好和生活方式等不同，導致在購買產品時表現出不同的行為[9]。

2 理論假設

基于消費者價值和SOR理論[10]，將高端白酒的特點與行為主義理論相結合。S是本模型中的自變量，表示外部給予消費者的刺激，包括消費者感受到的功能價值、社會價值和利失價值；O是中介變量，表示在受到外部給予的刺激后消費者產生的情感體驗；R是因變量，表示消費者最后的特定行為。理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型的構建Fig.1 Establishment of theoretical model

2.1 感知價值與購買行為的關系假設

ZEITHAML V A[4]在探究感知價值與購買行為的影響關系中，發現產品給消費者的感知價值越高，消費者購買該產品的意愿就越大。潘煜等[11]研究了生活方式、消費者感知價值對中國消費者購買行為的影響，結果表明，消費者感知價值中的功能價值和利失價值會直接影響消費者的購買行為。李澤鑫[12]研究了感知價值視角下消費者的星巴克購買行為，結果表明，消費者感知價值對星巴克購買行為存在正向影響，并通過實證驗證了功能價值和社會價值對星巴克購買行為具有正向影響。有的消費者在購買高端白酒產品時對產品的文化和包裝物都有美學的追求，而且還會帶著“面子”的消費觀念，但也有些消費者并不是為了消費高端白酒而去購買，而是想要拿高端白酒去作投資，獲得更高的價值[13]。因此，提出如下假設：

H1：感知價值對購買行為有正向影響；

H1a：功能價值對購買行為有正向影響；

H1b：社會價值對購買行為有正向影響；

H1c：利失價值對購買行為有正向影響。

2.2 感知價值與情感體驗的關系假設

商品的“效用”向精神層面的延伸決定了消費品在滿足人們物質需求的同時還帶來了情感體驗[14]。具備超出物的基本使用價值的附加價值的商品能夠給消費者帶來自我愉悅、自我贈禮、表現自我一致等方面的感受，商品給消費者帶來的審美的、享樂的、個人形象的打造等情感體驗的能力影響消費者對商品價值的判斷[15]。王風華等[16]以感知風險為中介研究顧客參與對顧客滿意的影響，結果表明，情感價值在消費者感知價值中是不能丟棄的一部分，消費者情感價值的增加會導致情感體驗的增加。消費者通過飲用高端白酒感知到高端白酒具有很強的品質特性，并且此感知讓消費者感受很好，甚至漸漸轉變成為一種習慣去享受。因此，提出如下假設：

H2：感知價值對情感體驗有正向影響；

H2a：功能價值對情感體驗有正向影響；

H2b：社會價值對情感體驗有正向影響；

H2c：利失價值對情感體驗有正向影響。

2.3 情感體驗與購買行為的關系假設

HOLBROOK M B等[17]研究指出，消費者基于自身的某種需求，在滿足這些需求的過程中，由于使用產品或享受服務，而引起消費者內心的愉悅感，這種愉悅感的持續存在會進一步促使消費者產生一定的行為意愿，進而發生實際的購買行為。杜芹平等[18]以中高檔女裝為研究對象研究網絡購物體驗發現，消費者在購買某種產品的過程中良好的購物體驗會正向影響消費者的購買作為。沈鵬熠等[19]在研究購物體驗、線上零售商營銷道德與消費者的購物行為影響關系中發現，影響消費者購買行為的因素有情感體驗和認知體驗，但相比認知體驗對消費者購買行為的影響，情感體驗對消費者的購買行為影響更大。喻昕等[20]指出，愉悅的情感體驗正向影響消費者的購買行為。消費者常常購買高端白酒作為滿足自己需求的禮物，他們想使用高端白酒來提高和管理他們的情緒，從而來消除消極的精神狀態，保持樂觀的情緒。因此，提出如下假設：

H3：情感體驗對購買行為有正向影響。

2.4 情感體驗的中介作用

王然等[21]以葡萄酒為研究對象，探究顧客感知價值對其購買行為的影響，結果發現，感知價值的提高對消費者的情感體驗和購買行為有良好的影響。劉軍躍等[22]在研究認知與情感體驗對消費者購買意愿的影響關系中將感知價值和感知過載相結合構建認知對購買意愿的理論模型，結果顯示，感知價值及其各維度對消費者的情感體驗和消費者的購買意愿均有正向影響，同時還發現情感體驗在消費者感知價值與消費者購買意愿之間起到中介作用。

綜上，根據SOR理論，情感體驗在購買行為過程中屬于中介環節，因此，綜合上述假設，一方面感知價值中的功能價值、社會價值和利失價值會直接影響購買行為；另一方面也通過情感體驗的中介作用間接的影響消費者的購買行為。因此，提出如下假設：

H4：情感體驗在感知價值與購買行為影響關系中具有中介作用；

H4a：情感體驗在功能價值與購買行為影響關系中具有中介作用；

H4b：情感體驗在社會價值與購買行為影響關系中具有中介作用；

H4c：情感體驗在利失價值與購買行為影響關系中具有中介作用。

3 實證研究

3.1 研究對象與程序

本研究采用問卷調研法進行實證研究。期間共發放問卷350份，回收的問卷有330份，回收率占比94.3%，其中有效問卷共計309份，有效率占比93.6%。調查對象中男性占比52.8%，女性占比47.2%；就研究對象年齡而言，21～40歲占比55.7%，超過本樣本數量的50%；41～50歲和51～60歲分別占比20.4%和17.5%；61歲及以上的人數最少，占比6.5%；就教育程度而言，大專學歷和本科學歷的人數最多，占比46.9%；初中及以下的人數最少，占比7.1%；中專和高中學歷占比33.0%，；碩士和博士占比12.9%。

3.2 問卷設計

此部分問卷采取直觀的，以及具有多個備選項的選擇題，采用Likert五級量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分別用1、2、3、4、5進行評分。

（1）感知價值。根據SWEENEY J C等[23]開發的測量量表，結合高端白酒的特點，功能價值設計3個測量題項；社會價值設計3個測量題項；利失價值設計4個題項。該問卷的Cronbach α系數為0.955。

（2）情感體驗。本研究借鑒SCHMITT B[24]的成熟量表，并結合了高端白酒的特點，將情感體驗設計了3個測量題項，該問卷的Cronbach α系數為0.868。

（3）購買行為。根據ZEITHAML V A[4]的成熟量表，結合高端白酒的特點，設計3個測量題項，該問卷的Cronbach α系數為0.877。

3.3 信度檢驗和效度檢驗

本研究中，感知價值包括功能價值、社會價值和利失價值3個因子，首先進行KMO值和Bartlett球形檢驗，結果顯示，感知價值總量表的KMO值為0.971＞0.9，Bartlett球形檢驗的顯著水平＜0.001；情感體驗的KMO檢驗值為0.734，Bartlett球形檢驗值為450.792，顯著性水平＜0.001，說明該量表的結構效度適合作因子分析；購買行為的KMO值為0.742＞0.7，說明該量表的效度較好，Bartlett球形檢驗值為478.280，顯著性水平＜0.001。結果表明，量表的結構效度很好，同時非常適合進行因子分析。

通過SPSS 28.0軟件對感知價值（功能價值、社會價值、利失價值）、情感體驗及購買行為之間的相關性進行分析，結果見表1。由表1的Pearson相關性檢驗結果可知，功能價值、社會價值、利失價值和情感體驗與高端白酒購買行為之間的相關性系數均為正數，表明功能價值、社會價值、利失價值和情感體驗與高端白酒購買行為之間存在正向影響關系，假設H1a、H1b、H1c和H3得到初步驗證；功能價值、社會價值和利失價值與情感體驗之間的相關系數均為正數，因此功能價值、社會價值和利失價值與消費者情感體驗存在正向的影響關系，假設H2a、H2b、H2c得到初步驗證。但是還需要反應出自變量與因變量、自變量與中介變量、中介變量與因變量以及中介變量的中介效應，因此還需要對各變量之間進行回歸分析。

表1 感知價值、情感體驗、購買行為間的Pearson相關性分析結果Table 1 Analysis results of Pearson correlation between perceived value, emotional experience and purchase behavior

3.4 回歸分析

首先對自變量感知價值三個維度與因變量購買行為進行回歸分析，然后對自變量感知價值的三個維度與中介變量情感體驗進行回歸分析，判斷功能價值、社會價值以及利失價值對情感體驗的影響，最后再對中介變量情感體驗與因變量購買行為進行回歸分析，結果見表2。

表2 回歸分析結果Table 2 Results of regression analysis

由表2可知，感知價值中的功能價值、社會價值、利失價值與購買行為之間存在極顯著正相關關系（P＜0.01），三個維度變量的相關系數分別為0.402、0.271、0.322，且對購買行為的影響程度為功能價值＞利失價值＞社會價值。因此，假設H1成立，假設H1a、H1b、H1c得到了驗證。感知價值中的功能價值、社會價值、利失價值與情感體驗之間存在極顯著正相關關系（P＜0.01），三個維度變量的相關系數分別為0.286、0.233、0.412，且對情感體驗影響程度為利失價值＞功能價值＞社會價值，因此，假設H2成立，假設H2a、H2b、H2c得到驗證。情感體驗與購買行為存在極顯著正相關關系（P＜0.01），相關系數為0.906，因此，假設H3成立。

3.5 中介分析

將功能價值、社會價值、利失價值作為自變量，情感體驗作為中介變量，購買行為作為因變量，在SPSS 28.0軟件中采用Process插件中的Model4中介模型對情感體驗在功能價值、社會價值、利失價值和購買行為關系的中介效應進行檢驗，結果見表3和表4。

表3 情感體驗在感知價值與購買行為之間的中介效應檢驗結果Table 3 Results of mediation effect testing of emotional experience on perceived value and purchase behavior

表4 感知價值對購買行為的總效應、直接效應及情感體驗的中介效應分析結果Table 4 Analysis results of total effect, direct effect of perceived value on purchasing behavior and mediation effect of emotional experience

由表4可知，功能價值、社會價值及利失價值對購買行為的直接效應以及情感體驗的中介效應的Bootstrap95%置信區間的上、下限均不包含0，表明功能價值、社會價值及利失價值既能直接對購買行為產生影響，也能在情感體驗的中介作用下對購買行為產生間接影響。功能價值的直接效應（0.572）和中介效應（0.339）分別占總效應（0.911）的63.79%、37.21%，社會價值的直接效應（0.498）和中介效應（0.403）分別占總效應（0.901）的55.23%、44.77%，利失價值的直接效應（0.551）和中介效應（0.373）分別占總效應（0.924）的59.67%、40.34%，由此可以得出假設H4a、H4b及H4c均成立，即假設H4成立。

4 管理啟示

通過對感知價值的正向影響分析與實證研究可知，高端白酒消費者感知價值對購買決策至關重要，更會影響其對于高端白酒的購買行為，不容小覷。白酒企業應該高瞻遠矚、戰略清晰、精準定位，在質量管理、品牌建設、優化服務等方面不斷創新，提升綜合競爭力。

4.1 提高白酒質量

在白酒領域，感知價值與提高白酒質量之間存在著密切的關系，因為消費者對白酒的感知價值很大程度上取決于其質量，而質量管理是一個系統的綜合體系，提高白酒質量，關乎著企業的未來。第一，管理質量控制過程。白酒企業可以建立一套完整的質量控制體系，對原材料采購、釀造、貯存等環節進行管理，確保每個環節都符合質量標準[25]。第二，建立完善的品質管理體系。可以建立品質管理部門，制定品質管理標準、品質檢驗標準和操作規程等，建立品質保障體系，確保每一批產品都符合質量標準。第三，推進技術創新和改進。可以加強技術創新和改進，引進新技術和新工藝，提高生產效率和產品質量，降低生產成本，增強競爭力[26]。第四，加強員工培訓和管理。可以建立完善的培訓機制，提高員工技能和素質，同時要加強員工管理，建立激勵機制，提高員工的責任感和歸屬感，確保每個員工都能夠為提高產品質量做出貢獻[27]。

4.2 注重品牌建設

品牌是有價值的資產，注重品牌建設是品牌提升的科學選擇。第一，建立品牌戰略。企業需要制定明確的品牌戰略，明確品牌定位、目標消費群體、品牌形象和品牌傳播策略等，確保品牌的一致性和穩定性。第二，打造品牌形象。品牌形象是品牌的核心，白酒企業需要設計具有較高辨識度的品牌標識、標語和形象符號等，塑造品牌獨特的視覺形象[28]，同時要注重品牌的聲音和情感，使消費者能夠產生共鳴和認同感。第三，加強品牌傳播。可以通過多種渠道，如廣告、促銷、公關等方式，宣傳品牌形象和優勢，提高品牌知名度和美譽度。同時要注重網絡營銷和社交媒體等新興媒介，積極拓展品牌影響力。第四，推動品牌文化建設。品牌文化是品牌的靈魂，白酒企業需要樹立自己的品牌文化，弘揚傳統文化，創造符合消費者需求和品牌特色的文化氛圍，加強品牌與消費者的情感聯系和互動[29]。第五，實施品牌管理。白酒企業可以建立完善的品牌管理體系，加強品牌保護和維護，加強品牌價值的塑造和管理，確保品牌的可持續發展。

4.3 優化服務體驗

優化服務體驗要真正打動消費者的心，讓消費者有融入感和滿足感。第一，建立完善的服務體系。可以加強客戶關系管理，了解消費者需求和反饋，及時提供滿足消費者需求的服務。第二，優化服務流程。可以通過信息化技術，建立在線客服、自助服務等服務渠道，方便消費者查詢、咨詢和投訴[30]。第三，加強售后服務。白酒企業需要加強售后服務，提供快速、貼心的售后服務，保障消費者權益和滿意度。可以建立售后服務中心，加強售后服務的管理和監督，確保售后服務的質量和效果。第四，提供增值服務。白酒企業可以提供一些增值服務，如禮品包裝、產品定制、產品兌換等，提高消費者的購買滿意度和忠誠度。可以根據消費者需求和反饋，不斷創新和提升增值服務的品質和體驗[31]。

5 結論

本研究基于消費升級和學術界對感知價值的研究，以高端白酒為研究對象，構建了以感知價值為自變量、購買行為為因變量、情感體驗為中介變量的概念模型，提出本研究的研究假設。通過對問卷的整理和分析，得出：第一，感知價值對高端白酒的購買行為有正向影響。其中，功能價值、社會價值和利失價值對高端白酒的購買行為起到重要的影響。消費者在購買高端白酒時首先會考慮到高端白酒帶給自己的功能價值，其次考慮利失價值，最后才是社會價值。第二，感知價值對消費者情感體驗有正向影響。功能價值、社會價值、利失價值與情感體驗均存在正相關關系，但消費者的情感體驗受利失價值的影響程度較大，受社會價值的影響程度最小。第三，消費者情感體驗對高端白酒的購買行為有正向影響。除了感知價值會影響消費者對高端白酒的購買之外，消費者的情感體驗也會影響消費者選擇購買高端白酒。第四，情感體驗在感知價值與高端白酒的購買行為之間起到中介作用。感知價值的功能價值、社會價值和利失價值不但會直接影響消費者對高端白酒的購買行為，而且還會間接的通過情感體驗來影響對高端白酒的購買選擇。第五，對高端白酒消費者感知價值分析及應用研究，有利于達到企業和消費者的長效目標效果，對白酒企業的健康發展具有重要的現實指導意義和決策指引價值。