消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿及影響因素研究

楊文光，陳君麗，徐佳萌，苗 莉*

（新疆科技學院 工商管理學院，新疆 庫爾勒 841000）

有機認證產品消費成為當前及未來的重要趨勢，隨著人均收入的不斷增長，有機綠色的消費理念不斷得到貫徹。根據國家市場監管總局發布的《2022年度中國有機產品認證與有機產業發展報告》數據顯示，2021年我國有機產品銷售總額為951億元，位列世界第四，有機產品認證證書發放年均增長12%，中國有機產品市場發展迅速。

葡萄酒產業是國內外重要的業態類型，葡萄酒的品質關系到產業的可持續發展和消費者食品健康安全。經過調查了解消費者對于葡萄酒品質的衡量標準，主要包括產品是否在國內外專業賽事獲獎和是否取得產品的有機認證兩類，有機認證是主要標準。越來越多的葡萄酒企業開始參與申請葡萄酒產品的有機認證，在進行產品宣傳時更加強調有機認證的標簽。但是葡萄酒有機產品的認證有著嚴格的評估標準，包括有機原料使用、有機葡萄園種植、人工采收、有機釀造工藝等[1]，研究表明，有機葡萄酒質量更勝一籌[2]，無疑會增加葡萄酒的生產成本。然而，消費者愿意為有機認證葡萄酒支付溢價。在理論層面上，消費者對有機葡萄酒認證溢價支付意愿的調查與討論相對較少。

本研究采用問卷調查的方式，分析消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿（willingness to pay premium，WTP），并利用Eviews12.0軟件對影響有機認證葡萄酒溢價支付意愿的影響因素進行回歸分析，探討影響有機認證葡萄酒溢價支付的關鍵因素，探討未來有機認證葡萄酒消費的市場前景，對有機認證葡萄酒市場的穩步發展具有一定的理論和現實意義。

1 文獻回顧

有機產品的概念可以追溯至有機農業，20世紀70年代國際有機農業運動聯盟（International Federation of Organic Agriculture Movements，IFOAM）成立，并提出有機農業健康、生態、公平、關愛的基本原則[3]。2001年4月國家環境保護總局通過《有機食品認證管理辦法》，規范了有機食品的具體范圍和生產方式。2005年國家認證認可監督管理委員會發布GB/T 19630—2005《有機產品》的系列標準，包括有機產品的生產、加工、標識與銷售、管理體系[4]。目前，國內有機葡萄酒加工環節執行GB/T 19630—2019《有機產品生產、加工、標識與管理體系要求》中相關規定，是有機產品的通用型標準[5]。關于有機葡萄酒的概念，業界通常以取得“有機葡萄釀造”認證商標為標準，要求在葡萄酒種植過程中不使用化學物質，采用有機種植方法，不使用基因工程。更嚴格的標準也認為必須要進行人工采摘，釀造過程中禁止使用添加劑、色素等輔料[6]，應當盡量保持土地的健康狀態。國外開展有機葡萄栽培的典型國家主要有法國、日本、德國、匈牙利、希臘等，整體趨勢為有機葡萄種植面積、有機葡萄酒銷售額和有機葡萄園證書發放量的增長[7]。在有機葡萄酒的法律監管方面，國際糧農組織和世衛組織領導的有機認證者委員會制定了“有機農業和有機農產品標準”，非政府組織IFOAM提出了“有機農業產品生產、加工、標識和銷售準則”。1995—2002年期間國內陸續實施了《有機（天然）食品生產和加工技術規范》、《有機（天然）食品標志管理章程》、《有機食品認證管理辦法》等法律性規范文件[8]。在有機葡萄酒產業發展方面，有機葡萄酒越來越受到各方的重視，眾多學者認為有機葡萄酒是一種稀缺資源，提出了要加強有機葡萄酒的理念宣傳，增強有機葡萄酒品牌建設意識等建議[9-11]。關于有機葡萄酒市場消費方面理論研究仍然較少，尤其是有機葡萄酒市場價格接受程度方面的討論較少，然而通常一個地區或某一消費群體對于有機綠色食品的消費往往與其當地居民的收入水平或消費文化有關，尤其是消費者的溢價支付意愿，溢價主要作為有機綠色生產方式的成本補償。

有機產品的溢價支付意愿測量方法相對較多，其中條件價值法（contingent valuation method，CVM）、選擇實驗和拍賣實驗、聯合分析法、情景實驗法是使用較多的支付意愿測量方法[12-14]，部分學者也嘗試使用Tobit模型、Probit模型、Ologit模型、結構方程模型和估計方法對消費者溢價支付意愿的影響因素進行分析[15-17]。具體影響因素可能包括性別、年齡、家庭可支配收入情況、有機產品認知水平、消費態度、消費動機及消費習慣、消費者感知價值、環境意識、信任屬性等[18-23]。研究中關于有機認證葡萄酒消費的支付意愿調查主要采用條件價值法（CVM）進行，主要原因在于實施相對簡單，完成度高，數據分析的成本較低。

2 研究設計

2.1 數據獲取來源

2023年1月采用Credamo見數平臺進行調查問卷發放，發放問卷400份，回收問卷400份，其中有效問卷400份，問卷的有效率100%。支付意愿調查前采用線上線下相結合的方式對有機葡萄酒價格進行了預調查，線上主要是對京東、天貓平臺的有機葡萄酒價格進行調查，線下主要是對煙酒零售商店、商超的有機葡萄酒價格進行調查和訪談，從而確定消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿的可能投標值區間，樣本區域的選擇主要做了四類劃分，一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市及其他，劃分依據主要參照了第一財經·新一線城市研究所發布的《城市商業魅力排行榜》[24]。

2.2 描述性統計分析

根據Credamo見數平臺發放的調查問卷匯總數據顯示，有機認證葡萄酒溢價支付意愿調查樣本中，男性為192人，占樣本總數的48.00%；女性為208人，占樣本總數的52.00%。從年齡分布來看，調查樣本年齡段主要分布在19～30歲、31～45歲、46～60歲年齡段，分別占樣本總人數的44.50%、46.25%和8.75%，受限于調查問卷發放形式限制，被調查對象主要為青年消費群體，研究結果反映的有機認證葡萄酒溢價支付意愿也主要以青年群體意愿為主。在受教育程度方面，被調查者學歷主要集中在大學本科或大專、碩士及以上教育階段，分別占樣本總數的83.75%和12.25%。從居住地分布來看，居住地為一線城市的被調查者占樣本總數的16.25%，居住地為新一線城市的被調查者占樣本總數的34.75%，居住地為二線城市的被調查者占樣本總數的26.00%，居住地為三線及以下城市的被調查者占樣本總數的23.00%。在家庭可支配收入方面，家庭月可支配收入5 000元以下的被調查者占樣本總數的10.00%，家庭月可支配收入5 001～10 000元的被調查者占樣本總數的19.75%，家庭月可支配收入10 001～20 000元的被調查者占樣本總數的26.25%，家庭月可支配收入20 001～30 000元的被調查者占樣本總數的23.50%，家庭月可支配收入30 001～50 000元的被調查者占樣本總數的15.75%，家庭月可支配收入50 001元及以上的被調查者占樣本總數的4.75%，整體呈現正態分布。

3 消費者有機認證葡萄酒購買溢價支付意愿分析

3.1 模型構建

根據消費者的最大支付意愿分布頻率，利用離散變量的數學期望公式[25]，有機認證葡萄酒價格平均溢價支付意愿計算公式如下：

式中：E（WTP）為消費者有機認證葡萄酒平均溢價支付意愿；Wi為第i個被調查消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿投標值；Pi為第i個被調查消費者選擇該溢價投標值的概率；N為投標數量。

消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿參數估計應當結合投標值范圍，參考被調查者的特征和有機葡萄酒的屬性建立函數關系，以此為基礎確定被調查者的平均溢價支付的實際值。

3.2 結果分析

根據有機認證葡萄酒價格實際，并結合消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿的預調查，共設置11個投標值區間，有機認證葡萄酒溢價比例投標最小值為0。調查過程中，消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付水平主要以其當前能夠接受的普通葡萄酒價格為基礎，不同消費者的最終價格支付意愿值可能存在差異，調查中主要考慮有機認證葡萄酒類型的溢價支付意愿。

表1 消費者有機認證葡萄酒購買溢價支付意愿統計Table 1 Statistical of consumers' willingness to pay premium for organic certified wine

根據消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿期望公式，平均溢價支付意愿值分別取投標區間的中間值、下限值、上限值，可以得知被調查樣本的平均溢價支付意愿[E（WTP）]為37.74%，平均溢價支付意愿[E（WTP）]的下限值為28.91%，平均溢價支付意愿[E（WTP）]的上限值為46.56%。由此可見，消費者對有機認證葡萄酒具有普遍的溢價支付意愿，集中度比較高的溢價支付比例為11%～30%，占總樣本比例的46.00%。調查過程中1.50%的被調查者不具有有機葡萄酒溢價支付意愿，愿意支付的溢價比例為0.00%，因此采用調整Spike模型進行計算和修正，調整實際平均溢價支付意愿[E（WTP）]計算公式為：

式中：E（WTP調整）為經過調整的消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿；E（WTP正）為具有正向有機認證葡萄酒溢價支付意愿的投標頻率，人；WTPR0為不具有溢價支付意愿的的投標頻率，人。

根據調整過的消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿來看，可以得知被調查樣本的實際平均溢價支付意愿E（WTP）為37.17%，平均溢價支付意愿E（WTP）的下限值為28.48%，平均溢價支付意愿E（WTP）的上限值為45.86%。

4 消費者有機認證葡萄酒溢價支付影響因素分析

4.1 模型構建

被調查者的有機認證葡萄酒平均溢價支付E（WTP）值會受到被調查者的特征和有機葡萄酒的屬性影響。將被調查者有機認證葡萄酒平均溢價支付意愿作為被解釋變量WTP，采用被調查者的性別（XB）、年齡（AGE）、當前居住城市（CITY）、受教育程度（EDU）、家庭可支配收入（DI）、職業特征（OCC）、葡萄酒性價比（PE）、有機認證信任水平（LOA）作為解釋變量，建立函數式為：

式中：β0為常數項，μ為隨機干擾項。

根據調查問卷的選項設置情況，分別對調查結果具有遞進關系的變量進行賦值，完成模型的分析和計算工作。

表2 變量定義及說明Table 2 Definition and description of variables

4.2 結果分析

從參數估計有效性角度考慮，調查樣本的總量為400個，符合n≥k+5或n≥2k（其中n為樣本容量，k為因變量個數）的樣本量要求。使用Eview12.0統計軟件進行回歸分析，結果見表3。

表3 模型回歸分析結果Table 3 Model regression analysis results

研究結果表明，消費者性別、年齡、有機葡萄酒的性價比以及消費者對有機葡萄酒認證的信任水平不會對消費者的溢價支付意愿產生顯著影響。分析認為無論消費者性別類型、年齡大小，消費者始終是理性的經濟人，不存在溢價支付意愿上的明顯差異。有機葡萄酒的性價比對支付意愿無顯著影響，由此可見消費者對有機認證葡萄酒缺乏需求價格彈性。在葡萄酒有機認證信任程度方面，調查結果顯示，31.00%的被調查者表示非常信任，63.00%的被調查者表示比較信任，僅有6.00%的被調查者表示不確定或者不信任，說明當前消費者對有機葡萄酒認證的整體信任水平較高，無顯著差異（P＞0.05），不會影響消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿。

對有機葡萄酒溢價支付意愿產生顯著影響的變量為當前居住城市、受教育程度、職業特征、家庭可支配收入。從作用方向角度來看，隨著城市商業魅力排名上升，有機認證葡萄酒溢價支付意愿反而處于下降狀態，根據價格接受程度和當前居住地的交叉分析結果顯示，實際上一線、新一線城市的葡萄酒價格承受能力較強，不愿意進行溢價支付的直接原因不排除當地葡萄酒價格水平本身較高的因素。其余指標均呈現正向影響，受教育程度的上升會提升消費者有機產品認知水平，從而對溢價支付意愿產生影響。職業特征方面，職業性質會影響到有機認證葡萄酒消費，側面反映了需求強度會影響消費者溢價支付意愿。家庭可支配收入對有機認證葡萄酒溢價支付具有顯著影響力，收入水平的提升有利于溢價支付意愿的形成。

5 對策建議

調查有機認證葡萄酒的溢價支付意愿有利于促進企業進行長期經營戰略的調整和近期的市場營銷決策。根據中國有機產品認證與有機產業發展系列報告數據顯示消費者對有機認證葡萄酒的需求處于不斷增長態勢，部分消費者也已經具備有機認證葡萄酒的購買意愿和溢價支付能力，說明有機認證葡萄酒市場具有未來發展潛力。結合研究結果作出以下建議，一是政府部門要做好有機葡萄酒認證管理工作，為消費者謀健康，讓消費者在消費有機產品過程中獲得較高的效用水平；為企業謀利益，讓企業能夠在發展有機葡萄酒過程中獲得利益，主要手段包括對有機葡萄酒生產企業減費降稅和規范有機葡萄酒認證機構的行為，營造良好的有機葡萄酒市場；為社會謀福利，促進有機生態的持續循環，實現全社會的生態效益。二是葡萄酒企業應當制定有機葡萄酒發展戰略，有機認證葡萄酒產品的生產需要經歷較長時間的積累，原料采購、種植管理、加工過程的變革需要系統性的規劃，市場的開拓也需要合理的布局，應當探索出符合企業實際的有機葡萄酒發展方案，適應企業當前階段及未來的發展需要。三是企業應當進行精準的營銷管理，利用線上線下的全渠道營銷手段，充分掌握不同消費者對于葡萄酒產品的需求，從而實現葡萄酒產品供給與消費者需求的有效平衡，包括數量、質量和價格等。注重大數據技術在企業管理中的應用，靈活掌握市場動態，進行技術創新、產品創新、組織創新和市場創新，成為學習型葡萄酒企業，適應國內大循環為主體，國際國內相互促進的新發展格局。

6 結論及展望

隨著消費者對食品健康關注度的提高，消費者會存在普遍的有機認證葡葡萄酒溢價支付意愿，但可能與葡萄酒企業有機生產方式成本補償期望存在差距。所以企業要綜合考慮葡萄酒有機生產成本與目標利益的需要，采用恰當的有機生產擴張策略，避免企業的重大轉型導致經營風險。不同企業可根據自身的資源和條件，漸進擴大有機葡萄種植面積和有機葡萄酒產量。有機認證葡萄酒在市場進行推廣時，應當充分考慮地域因素的差異、職業特征的差異和收入水平差異。有機認證葡萄酒產品價格制定要建立在消費者的價格承受力和支付意愿基礎上，從而暢通有機認證葡萄酒流通渠道，促進葡萄酒企業生產有機葡萄酒產品戰略的實施。

當前各類有機認證產品在市場中不斷涌現，有機產品消費理念逐步被市場消費者認可，因此有機認證葡萄酒消費也是未來重要發展趨勢。隨著消費者對有機認證葡萄酒產品市場需求規模上升，有機葡萄酒的生產規模會進一步擴大，有機葡萄酒生產規模的增長速度可能實現倍增，但同時會受到國內有機認證葡萄酒的市場供求關系與國際葡萄酒市場競爭的影響，現有葡萄酒企業自身的規模以及財務狀況也是重要的調節因素。從有機認證葡萄酒產品市場價格趨勢來看，隨著有機認證葡萄酒市場競爭加劇，市場中可能會出現較低價格的有機認證葡萄酒。在特定的葡萄酒消費市場，有機認證葡萄酒價格也會出現上升，但整體來看有機認證葡萄酒的市場價格會趨于穩定。未來葡萄酒企業應當針對不同的消費群體進行市場細分，進行合理的目標市場選擇，從而完成目標市場的精準定位，提高目標市場的購買率、購買量和忠誠度，從而促進葡萄酒企業的高質量發展。