口碑營銷在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用

張婭，韋佳

1.廣東體育職業(yè)技術學院（廣州 510663）；2.貴州民族大學（貴陽 550025）

隨著改革開放政策的不斷深入，中國的社會經(jīng)濟進入一個全新的發(fā)展階段，經(jīng)濟增長也由高速發(fā)展轉(zhuǎn)變成高質(zhì)量發(fā)展，社會主要矛盾也轉(zhuǎn)變成人民日益增長的美好生活需要和發(fā)展不平衡之間的矛盾[1]。隨著消費者消費水平的提升和收入的增長，消費結構發(fā)生很大的改變，乳制品已進入持續(xù)高速增長階段，消費者越來越相信品牌，企業(yè)間的競爭不再是產(chǎn)品的競爭，而變成品牌的競爭，因此現(xiàn)階段品牌成為企業(yè)核心競爭力的主要表現(xiàn)[2]。乳制品行業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要行業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定階段后而形成的乳制品消費產(chǎn)業(yè)，不但包括奶牛繁育養(yǎng)殖、鮮奶生產(chǎn)加工、牧草種植加工和乳制品的研發(fā)銷售等，還包括小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物，而且乳制品行業(yè)和草牧產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進過程中農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要組成部分[3]。

在我國乳制品的企業(yè)中，隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，服務質(zhì)量也在不斷提高，而其所面臨的競爭也越來越激烈，因此乳制品企業(yè)打造自主品牌成為當前該企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，這同樣也是乳制品行業(yè)整合后所形成的有效發(fā)展形勢，而科學的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有利于乳品企業(yè)的長期發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義[4]。通過這種戰(zhàn)略，能快速提高乳品業(yè)在國內(nèi)外乳品市場上的競爭力，形成乳品行業(yè)整體的競爭優(yōu)勢[5]。消費者在做出購買決策時，不但受到感性因素的影響，而且還容易受到品牌的影響。品牌體現(xiàn)乳品企業(yè)的資金實力、知識技術水平的管理、創(chuàng)新能力和管理素質(zhì)，通過品牌戰(zhàn)略的推廣能夠有效提高我國乳品企業(yè)競爭力。

基于此，在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中引入體育明星代言，并分析體育明星代言在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用，以期進一步提升乳制品企業(yè)品牌的市場份額。

1 分析乳制品企業(yè)的品牌狀況

近年來，經(jīng)濟的發(fā)展使得消費者的收入水平越來越高，有很多消費者的飲食習慣開始朝向更高層次發(fā)展，也更加注重綠色健康有機食物的攝入，再加上網(wǎng)購在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占埃龠M乳制品行業(yè)消費的增長。根據(jù)國家對消費階段性目標的預測，到2030年，人均乳制品的消費量可達41 kg，由此可見，乳制品行業(yè)的消費量還具有進一步增長的空間。其中，2022年，我國居民人均乳制品消費量從2015年的21.41 kg/（人×年）增長到24.36 kg/（人×年），較2021年同比增長0.74%，如圖1所示，乳制品的消費量增長勢頭非常強勁，且乳制品的消費量處于逐年增長的趨勢，結合我國最近幾年的經(jīng)濟增長現(xiàn)狀和消費者年收入水平逐年增加的趨勢，可以預測在未來幾年以內(nèi)乳制品的消費量仍會繼續(xù)處于增長狀態(tài)。

圖1 2015—2022年中國乳制品消費量變化趨勢圖

2014—2019年乳制品企業(yè)的營收變化情況如圖2所示。截至2019年底乳制品企業(yè)的營收額度為3 590億元，比2018年增長約87億元，2014—2019年期間，乳制品企業(yè)的營收呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長趨勢，尤其是2014—2019年乳制品企業(yè)在行業(yè)規(guī)模上的主營業(yè)務收入從2 469.93億元迅速增加到3 590.41億元，增長率達45.36%，2014—2019年乳制品企業(yè)在行業(yè)規(guī)模上的主營業(yè)務收入在年均上的復合增長率為7.77%，增長勢頭仍然非常強勁，說明乳制品企業(yè)在未來的行業(yè)消費市場中可以進一步擴大，并趨于越來越成熟的態(tài)勢。預計乳制品企業(yè)在2019年后的5年的年均復合增長率約為6.65%，因此乳制品企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展空間十分廣闊。

圖2 2014—2019年乳制品企業(yè)的營收變化趨勢圖

2019年乳制品企業(yè)品牌的市場份額分布情況如圖3所示。乳制品企業(yè)品牌的市場環(huán)境競爭非常激烈，而且乳制品企業(yè)品牌的分化趨勢非常明顯，伊利品牌和蒙牛品牌市場上的份額遙遙領先，其他乳制品企業(yè)品牌在市場上的競爭不足，處于劣勢狀態(tài)，占據(jù)的市場份額也比較低。從圖3可以看出，2019年乳制品企業(yè)品牌的市場份額排名前十的分別是伊利、蒙牛、光明、三元、君樂寶、新希望、飛鶴、美贊臣、衛(wèi)崗及完達山。從乳制品企業(yè)品牌的排行情況來看，市場占有率位于前三位的分別是伊利、蒙牛和光明，占有率分別為31%，27.2%和10.4%。乳制品企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)的集中度CR10基本都保持在80%，而位于前兩位的伊利和蒙牛兩大龍頭企業(yè)，總體市場占有率60%，呈現(xiàn)出比較明顯的雙寡頭格局，其中伊利品牌在2018和2019年的市場占有率有比較大提升，發(fā)展的勢頭也比較強勁，而其余8個乳制品企業(yè)品牌的市場占有率差距比較小。

圖3 2019年乳制品企業(yè)品牌的市場份額分布情況

綜合以上現(xiàn)狀可以看出，乳制品的消費量呈現(xiàn)出逐年上升趨勢，其營業(yè)收入上也處于穩(wěn)步增長態(tài)勢，年均復合增長率也逐步提升，乳制品企業(yè)在未來的行業(yè)市場中具有非常好的發(fā)展前景。從乳制品企業(yè)品牌的市場占有率分布情況來看，伊利和蒙牛2個品牌在市場上的占有率達60%，其他品牌的占有率僅2%，雙寡頭壟斷局面逐步形成，但是不同乳制品企業(yè)品牌之間的競爭仍非常激烈。從乳制品企業(yè)品牌的銷售收入和市場占有率來看，一些小的乳制品企業(yè)品牌在品牌競爭中處于劣勢，市場占有率較低。為提高乳制品企業(yè)品牌的銷售收入和市場占有率，從而提升乳制品企業(yè)品牌的競爭力，尤其是在當前品牌競爭激烈的環(huán)境下，從品牌戰(zhàn)略高度來規(guī)劃設計乳制品企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略顯得尤為重要。

2 乳制品企業(yè)品牌存在問題

上面都是乳制品企業(yè)品牌的分析，但是從中也看出其所存在問題，如在乳制品企業(yè)品牌建設、組織架構、品牌營銷、品牌盈利能力等方面存在的缺陷，具體分析如下。

2.1 乳制品企業(yè)品牌處于衰退期

通過BAV模型綜合分析乳制品企業(yè)品牌可以看出，乳制品企業(yè)在品牌差異性和相關性方面還存在不足，因此當前乳制品企業(yè)品牌處于衰落階段[6]。雖然乳制品企業(yè)品牌有某種意義上的尊重度和認知度，但是隨著這種意識度的下降，乳制品企業(yè)的品牌在市場中往往不夠強勢。

2.2 乳制品企業(yè)品牌營銷力度不足

乳制品企業(yè)品牌營銷的投入不僅在逐年下降，而且乳制品企業(yè)在品牌營銷方面也缺乏機制上的創(chuàng)新。如伊利、蒙牛等乳制品企業(yè)，每年在品牌營銷方面投入較大，持續(xù)投入新產(chǎn)品的開發(fā)力度，不斷細分市場，推陳出新。而反過來說乳制品的企業(yè)品牌在營銷投入方面過少，使得品牌的技術水平不高，品牌的差異化水平不大，所以乳制品的品牌營銷能力還有待加強。

2.3 組織架構有待優(yōu)化

從乳制品企業(yè)的組織結構中能看出，乳制品企業(yè)采取的是董事會所領導的扁平化管理模式，組織結構是直線職能制度，各部門之間沒有形成統(tǒng)籌安排[7]。現(xiàn)階段很多乳制品集團都沒有成立綜合委員會，但是從集團的長遠利益出發(fā)，要建立戰(zhàn)略發(fā)展委員會和財務審計委員會，使企業(yè)的各部門之間保持品牌資源的協(xié)調(diào)性，從而實現(xiàn)對集團品牌的戰(zhàn)略目標進行統(tǒng)籌安排。

2.4 人力資源管理能力有待提高

企業(yè)人才價值的發(fā)揮有利于提高人力資源的管理能力。要想提高人力資源的管理水平，就要加強品牌相關人才的招聘與培養(yǎng)[8]。而通過在企業(yè)內(nèi)部進行實地走訪發(fā)現(xiàn)，乳制品的品牌相關人員在實際落實執(zhí)行面上沒有做到位，還需加強品牌的人力資源管理能力，這在某種程度上也對乳制品集團的品牌發(fā)展產(chǎn)生了制約，影響著乳制品品牌戰(zhàn)略的順利落實。

3 基于體育明星代言的口碑營銷在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用分析

近些年，乳制品企業(yè)紛紛采用體育明星代言的方式進行口碑營銷，這除了奧運冠軍能夠為乳制品企業(yè)帶來明星效應外，還在于企業(yè)能夠通過體育明星代言傳遞正能量、健康的理念。

3.1 培育乳制品企業(yè)品牌文化

品牌文化是一個企業(yè)在文化上的直接體現(xiàn)和重要載體。乳制品企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中必須高度重視品牌文化的建設，通常邀請體育明星來為乳制品企業(yè)品牌代言，因為體育明星經(jīng)常參加各種國際上的大賽項目，可以擴大乳制品企業(yè)品牌在國際市場上的占有率。在乳制品企業(yè)品牌的文化培育方面，要想統(tǒng)一企業(yè)文化與品牌文化，就要突出“視品牌如生命”的品牌文化[9]。乳制品企業(yè)應將“品質(zhì)、誠信、爭先、創(chuàng)新、合作、感恩、分享”作為基本理念建設乳制品企業(yè)品牌文化。將乳制品企業(yè)員工骨子里的“誠”與“實”作為乳制品企業(yè)品牌文化進行培育。同時還要拼盡全力打造乳制品企業(yè)品牌的形象，將品質(zhì)文化作為乳制品企業(yè)品牌文化的核心，圍繞品質(zhì)文化衍生出乳制品企業(yè)品牌文化，牢牢樹立品質(zhì)文化在乳制品企業(yè)品牌文化中的核心地位，將品質(zhì)文化貫穿于乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的全過程中。

3.2 改善品牌營銷手段

乳制品企業(yè)品牌往往都是一種具有地域性的品牌，差異化和品質(zhì)化的品牌營銷道路，是其品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向。乳制品企業(yè)在品牌營銷上應該重視體育明星代言的作用，遵循“輕線上、活終端、重源頭、贏口碑”的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[10]。乳制品企業(yè)利用體育明星代言可以創(chuàng)新品牌的營銷模式，對市場進行合理細分，整合乳制品企業(yè)品牌營銷資源，具體的實施措施如下：

一方面，通過體育明星代言可對乳制品企業(yè)品牌市場進行合理細分。乳制品企業(yè)品牌市場細分是將其品牌市場劃分為具有不同需求的消費群體，并為每一類消費群體制定一份不同的品牌營銷策略，因此品牌市場細分已成為一些成熟的乳制品企業(yè)營銷常采用的品牌戰(zhàn)略，只有根據(jù)競爭對手的劣勢、市場需求和自身優(yōu)勢，通過體育明星代言，確定乳制品企業(yè)品牌中的定位與市場，才會在激烈的市場競爭中占有一席之地。

另一方面，通過體育明星代言可以創(chuàng)新乳制品企業(yè)品牌的營銷方式。創(chuàng)新乳制品企業(yè)品牌的營銷方式首先要對乳制品企業(yè)品牌的訴求有一個清晰的了解，講解清楚乳制品企業(yè)品牌的故事、文化和精神[11]。通過體育明星代言宣傳乳制品企業(yè)品牌精神，從而完善品牌網(wǎng)站的制作，優(yōu)化乳制品企業(yè)對外宣傳的官方網(wǎng)站。進一步加強體育明星代言在乳制品企業(yè)品牌宣傳方面的優(yōu)勢，利用明星代言的方式將乳制品企業(yè)品牌在電視廣告中進行宣傳，通過熒屏實現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌的營銷[12]。還可利用體育明星代言制作精美的乳制品企業(yè)品牌宣傳短視頻，通過大量投放吸引體育明星粉絲觀看和點贊，從而實現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌的營銷宣傳。

3.3 加強戰(zhàn)略管理委員會與財務審計委員會的建設

乳制品企業(yè)現(xiàn)有的組織結構存在很多不足，不同部門之間缺乏相互配合，然而乳制品企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須各個部門之間協(xié)同配合才能夠?qū)崿F(xiàn)[13]。利用體育明星代言，將其作為契機在集團層面上成立戰(zhàn)略管理委員會與財務審計委員會，打破部門之間的藩籬，促進不同部門之間的協(xié)同工作，讓不同部門的工作都圍繞乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向展開。將董事長、總經(jīng)理、各分管副總及各個部門負責人組成的新的戰(zhàn)略管理委員會與財務審計委員會，負責乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定及實施，并對乳制品企業(yè)品牌日常財務進行分析、審計和管理[14]。在乳制品企業(yè)的高層設置委員會級別的管理機構，目的是將乳制品企業(yè)品牌建設相關的資源整合在一起，運用乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的思維方式和方法，使乳制品企業(yè)品牌資源得以高效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標。

3.4 創(chuàng)新品牌建設方式

在乳制品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略落實過程中，創(chuàng)新乳制品企業(yè)品牌建設方式顯得尤為重要，通過分析乳制品企業(yè)品牌的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，乳制品企業(yè)對品牌建設的資金投入不足，人力資源方面同樣也呈現(xiàn)不足，因此需要加強乳制品企業(yè)在規(guī)劃、設計、宣傳、管理以及資金投入方面等建設活動[15]。要想創(chuàng)建乳制品企業(yè)品牌的建設思路和方式，傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)品牌建設模式已經(jīng)不適應其品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，邀請明星代言已經(jīng)成為乳制品企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性核心策略，乳制品企業(yè)品牌建設模型和思路需要在邀請體育明星代言的條件下進行創(chuàng)新，以期進一步提升該企業(yè)的綜合競爭力。

4 結語

文章主要分析體育明星代言在乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用。通過分析乳制品企業(yè)在2014—2019年的品牌狀況發(fā)現(xiàn)乳制品企業(yè)品牌存在問題，為有效解決這一問題，將體育明星代言應用于乳制品企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，以此充分發(fā)揮出體育明星代言的作用，從而提高乳制品企業(yè)品牌的市場份額。