鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游的價值定位及發(fā)展路徑

劉磊　周波

鄉(xiāng)村振興是新時代我國農(nóng)村發(fā)展的重大戰(zhàn)略，是解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分的重要舉措。鄉(xiāng)村振興視域下，鄉(xiāng)村旅游在促進農(nóng)村發(fā)展，幫助實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕等方面均具有重要價值。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要構(gòu)建科學(xué)合理的路徑：加強頂層設(shè)計，完善法律法規(guī)；政府監(jiān)督服務(wù)，精準(zhǔn)規(guī)劃藍圖；市場主導(dǎo)引領(lǐng)，研判需求變化；強化人才建設(shè)，加大科研投入；推動產(chǎn)業(yè)融合，保護自然人文；注重品牌建設(shè)，加強市場營銷；激發(fā)鄉(xiāng)村治理力量，增強居民獲得感；提升游客忠誠度，推動可持續(xù)發(fā)展。

“三農(nóng)”問題是關(guān)乎國計民生的根本問題，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國“三農(nóng)”問題的重大行動。黨的二十大報告發(fā)出全面推進鄉(xiāng)村振興的偉大號召，明確提出，“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”“鞏固拓展脫貧攻堅成果，增強脫貧地區(qū)和脫貧群眾內(nèi)生發(fā)展動力”。2023年中央一號文件，提出實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，賦能鄉(xiāng)村振興計劃。鄉(xiāng)村振興是解決農(nóng)村發(fā)展不平衡、不充分的重要舉措；鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，助推鄉(xiāng)村振興。新時代鄉(xiāng)村振興是一項系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵是多方面的，鄉(xiāng)村旅游能夠全面促進農(nóng)村發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游的價值定位

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出，鄉(xiāng)村振興的重點是產(chǎn)業(yè)興旺，關(guān)鍵是生態(tài)宜居，保障是鄉(xiāng)風(fēng)文明，基礎(chǔ)是治理有效，根本是生活富裕。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠優(yōu)化區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、空間模式以及管理機制，推動產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展，改善人居環(huán)境，營造鄉(xiāng)村和諧氛圍，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升居民收入，與全面推進鄉(xiāng)村振興總要求相吻合。

1、鄉(xiāng)村旅游助推產(chǎn)業(yè)興旺

鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的定位從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代，可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，增強農(nóng)業(yè)的地位，讓農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。第三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間相互融合與創(chuàng)新，有利于推動農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，增強了產(chǎn)業(yè)間的融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。

2、鄉(xiāng)村旅游助推生態(tài)宜居

鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動鄉(xiāng)村的空間規(guī)劃從局部轉(zhuǎn)變?yōu)檎w，人居環(huán)境改善。生態(tài)文明建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的重要要求，因為人與自然是生命共同體，保護好鄉(xiāng)村的自然生態(tài)環(huán)境，才能持久永續(xù)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游價值。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護和美麗中國建設(shè)目標(biāo)是一致的，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)勢必要保護森林、濕地、湖泊，完善廢水處理、垃圾回收等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進而形成人與自然和諧相處的發(fā)展新格局。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游增加民眾的生態(tài)福祉，發(fā)展宜居的農(nóng)村生態(tài)新布局，打造宜居體系，衍生出更完整的綠色生態(tài)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)生態(tài)宜居。

3、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)風(fēng)文明

鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村居民的人文素養(yǎng)從落后轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M，讓更多的人認識鄉(xiāng)村文化的獨特魅力和價值。鄉(xiāng)村旅游的主體多數(shù)來自城市人口，這給農(nóng)村帶去了先進的思想文化，同時鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁是吸引城市人口的重要原因，農(nóng)村和城市人口相互交流的過程能夠提升鄉(xiāng)村文明程度。農(nóng)村為游客提供優(yōu)美的旅游資源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，游客也因為自身擁有的先進的知識條件給農(nóng)村帶去了先進文化。文化是相較于政治、經(jīng)濟而言，人類全部精神活動以及對應(yīng)的產(chǎn)品，賦予傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化新的科學(xué)內(nèi)涵，促進鄉(xiāng)村文化的繁榮發(fā)展。鄉(xiāng)村氛圍和諧，文化交融，繁榮鄉(xiāng)村文化，實現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。

4、鄉(xiāng)村旅游助推治理有效

鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村的治理主體從一元轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣嵘r(nóng)村社會綜合治理能力，自我管理、教育、服務(wù)水平；開發(fā)鄉(xiāng)村自身潛力，農(nóng)村資源得到激活，提升鄉(xiāng)村價值。鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村治理新體系構(gòu)建，完善農(nóng)村治理機制。鄉(xiāng)村旅游打破了原來相對封閉的治理環(huán)境，優(yōu)化了治理鄉(xiāng)村的多元關(guān)系，協(xié)調(diào)行政機關(guān)、村民、企業(yè)等利益相關(guān)者，均衡了各方面的利益訴求，從而實現(xiàn)和平共處，互利共贏，治理有效。

5、鄉(xiāng)村旅游助推生活富裕

鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟效益從短期轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)，旅游創(chuàng)收，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟。鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)村發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，依托于鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美、民風(fēng)淳樸等獨特條件，優(yōu)化農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進而推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。改革開放后，城市發(fā)展水平日漸提升，城市人口的收入逐漸增多，由城市化帶來的問題也日趨嚴(yán)重，基于此，鄉(xiāng)村變成了城市人口尋找的新休閑區(qū)。鄉(xiāng)村因地制宜發(fā)展旅游業(yè)，提高了農(nóng)業(yè)附加值，為農(nóng)民增加了收入，也能使部分家庭脫貧致富，創(chuàng)新了農(nóng)民的收入渠道，振興了鄉(xiāng)村經(jīng)濟。鄉(xiāng)村旅游促進居民消費能力提升，實現(xiàn)生活富裕。

鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑

1、加強頂層設(shè)計，完善法律法規(guī)

鄉(xiāng)村旅游需要政策的支持，也需要法制的保障。有必要加強頂層設(shè)計，在《中華人民共和國旅游法》《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》的框架下，加快完善我國鄉(xiāng)村旅游的立法工作。確定歸口管理，明確職能職責(zé)，完善對應(yīng)的配套服務(wù)。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游法律體系，建立完善相關(guān)法律法規(guī)。實行從業(yè)審批制度，提高準(zhǔn)入門檻，定期或不定期開展監(jiān)督執(zhí)法檢查，保障游客權(quán)益。擬定鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)入市的配套法規(guī)政策，規(guī)范農(nóng)村土地的流轉(zhuǎn)。將鄉(xiāng)村旅游服務(wù)合同列為直接適用民法典的典型合同，擬定對應(yīng)的司法解釋，為游客提供周全的法律保障。

2、政府監(jiān)督服務(wù)，精準(zhǔn)規(guī)劃藍圖

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前期，政府的定位是整體統(tǒng)籌，精準(zhǔn)規(guī)劃，構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游藍圖，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走向正軌；后期政府的主要職能是為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、監(jiān)督執(zhí)法，優(yōu)化其發(fā)展環(huán)境。開發(fā)初期，政府需要結(jié)合地理位置、自然環(huán)境、歷史人文等各方面因素，整體統(tǒng)籌，因地制宜，科學(xué)全面規(guī)劃，合理利用開發(fā)，精準(zhǔn)規(guī)劃，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供方向和藍圖，為今后的發(fā)展作出科學(xué)合理的布局。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展逐漸步入正軌，并且成熟之后，政府需要以服務(wù)為主，拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的項目資金來源渠道，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長。同時，定期或不定期開展監(jiān)督執(zhí)法工作，督促鄉(xiāng)村旅游合法、合規(guī)、安全、健康發(fā)展，讓產(chǎn)品的安全性得到保證，讓游客的合法權(quán)益得到保護。

3、市場主導(dǎo)引領(lǐng)，研判需求變化

充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，研判需求變化，建立市場需求監(jiān)測、產(chǎn)品供給體制機制，構(gòu)建供需匹配的旅游市場體系，主導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，靈活選擇營銷策略，達到最優(yōu)資源配置。旅游業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以旅游業(yè)供給需求的平衡為基礎(chǔ)。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場需求逐漸個性化、多元化、品質(zhì)化，而當(dāng)前的市場供給無法跟上需求的發(fā)展趨勢。如何高質(zhì)量供給，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的供給與需求相匹配，是振興鄉(xiāng)村應(yīng)該解決的重要問題。其一，要建立市場需求監(jiān)測機制。不同的鄉(xiāng)村旅游消費者有不同的市場需求，一部分是休閑度假，一部分是研學(xué)教育，還有康養(yǎng)旅游等需求。通過分析游客消費者的差異化需求，精準(zhǔn)調(diào)控鄉(xiāng)村旅游的市場供給，使得他們的需求盡可能的達到最大化的滿足，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置。其二，要建立多層產(chǎn)品供給機制。由于年齡、收入水平、價值觀、消費偏好等的不同，鄉(xiāng)村旅游消費者的需求梯度會有不同。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，排列組合多種多樣的產(chǎn)品，靈活定價，滿足各個層次消費者的需求。根據(jù)市場和需求變化，優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，選擇不同的營銷策略，實現(xiàn)供需匹配，精準(zhǔn)有效供給。

4、強化人才建設(shè)，加大科技投入

只有加強人才建設(shè)，才能激發(fā)出團隊的創(chuàng)造與活力。人才是第一資源，助力鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊伍，可以引進外地人才，也可以“就地取才”。吸引新時代熟悉現(xiàn)代城市情況，也了解傳統(tǒng)鄉(xiāng)村狀況的鄉(xiāng)村賢士、智囊團，運用現(xiàn)代方法解決鄉(xiāng)村社會發(fā)展的矛盾，激發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村振興。健全人才激勵、流動機制，引進專業(yè)人才，或通過志愿者支援、干部掛職鍛煉等方式，吸引新鮮血液，確保人才隊伍活力。同時，還可以加強與高校的合作，企業(yè)可以為高校提供實訓(xùn)基地、實習(xí)條件；高校可以為企業(yè)提供技能培訓(xùn)，理論知識繼續(xù)教育，提升人才素質(zhì)和技能。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同時也需要加大科技的投入。出臺鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目獎勵機制，深化與科研所、高校的合作，從而推動鄉(xiāng)村旅游科研產(chǎn)品的孵化和轉(zhuǎn)化功能，增加旅游產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。通過多種形式提升企業(yè)職工、村民、旅游參與者等的綜合素質(zhì)，改變發(fā)展方式，促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

5、推動產(chǎn)業(yè)融合，保護自然人文

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要通過延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，從而完成不同產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化變革。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括農(nóng)、林、牧、漁、以及手工藝品等相關(guān)的加工企業(yè)；農(nóng)家飯莊、果蔬采摘、文化體驗等企業(yè)；旅行社、營銷策劃公司等企業(yè)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須保護自然資源環(huán)境和歷史傳統(tǒng)文化。生態(tài)宜居是振興鄉(xiāng)村的關(guān)鍵前提，鄉(xiāng)村文明是振興鄉(xiāng)村的文化保障。要提前規(guī)劃生態(tài)環(huán)境游客最大承載力，科學(xué)評估設(shè)施施工方案，強化生態(tài)環(huán)境的保護與治理，保持自然資源富饒。要傳承和發(fā)展鄉(xiāng)土文化，文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，人文資源璀璨，要充分挖掘文化內(nèi)容，創(chuàng)新文化展現(xiàn)形成，更好的保護和傳承鄉(xiāng)村文化。

6、注重品牌建設(shè)，加強市場營銷

精準(zhǔn)定位，注重品牌建設(shè)。做好市場調(diào)研，結(jié)合技術(shù)、管理、運營等經(jīng)驗，多方面研究自然資源、傳統(tǒng)文化背景、產(chǎn)品，塑造獨特的品牌定位。品牌是重要的無形資產(chǎn)，是一種信息傳遞的重要媒介。通過名稱、標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計，通過規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境來有效展示。通過自媒體、短視頻、直播平臺、旅游平臺（去哪兒、攜程）等投放宣傳促銷廣告；利用口碑效應(yīng)宣傳促銷；利用公關(guān)、名人、會展、文化等公共關(guān)系進行促銷、營銷；通過服務(wù)人員在度假區(qū)營業(yè)推廣。通過理念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、共享創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新八大創(chuàng)新來加強市場營銷。

7、激發(fā)鄉(xiāng)村治理力量，增強居民獲得感

完善農(nóng)民參與機制，讓農(nóng)民主動參與，運用自身的勞動技術(shù)、所擁有的土地資源參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營開發(fā)中，保證農(nóng)民主體地位。完善利益分配機制，保證各利益相關(guān)者均衡分配，確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提高農(nóng)民真實收益，農(nóng)戶、游客、企業(yè)和諧相處，增強鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生內(nèi)力，引導(dǎo)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村振興。加強政府引導(dǎo)，協(xié)調(diào)各方利益，創(chuàng)造就業(yè)機會，增加農(nóng)民收入，從經(jīng)濟上增強居民獲得感。加大技能培訓(xùn)、素質(zhì)教育投入，提升居民自我發(fā)展意識，轉(zhuǎn)變思想觀念，尋找發(fā)展契機。加強保護、傳承傳統(tǒng)文化，增強居民保護意識，激發(fā)鄉(xiāng)村治理力量。

8、提升游客忠誠度，推動可持續(xù)發(fā)展

加強游客依戀感，增強游客滿意度，提升游客忠誠度，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。保持鄉(xiāng)村真實的生活方式和習(xí)慣，避免過度包裝，客觀真實的形象宣傳；建設(shè)居民、游客共享的休閑空間，傳遞鄉(xiāng)村文化價值，加強游客依戀感，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。完善各領(lǐng)域環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)品質(zhì)；引進能人投資，鼓勵專業(yè)人士參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)；完善接待體系，利用現(xiàn)代技術(shù)，構(gòu)建智慧旅游目的地，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，增強游客滿意度。通過口碑、社交等營銷，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌認知，提升游客忠誠度，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介

劉 磊 吉首大學(xué)旅游學(xué)院在讀碩士，研究方向為文化旅游與鄉(xiāng)村振興

周 波 吉首大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向為文化旅游與鄉(xiāng)村振興