基于SWOT-PEST的我國互聯網醫療廣告發展狀況分析與對策研究*

范伯男 吳泰來

(華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院 武漢 430000)

1 引言

隨著信息通信技術的發展，互聯網經濟已成為我國經濟構成的重要部分，互聯網廣告發展也成為必然趨勢[1]。根據《互聯網廣告管理暫行辦法》，互聯網廣告是指以互聯網為媒介，以圖文等形式直接或間接向用戶推銷商品或服務的廣告行為[2]?；ヂ摼W用戶數量飛速增長，互聯網已成為廣告投放的主要平臺之一，發展潛力巨大[3]。

隨著我國醫療體制改革，醫療健康服務逐步走向市場化[4]。因此，許多醫療機構選擇通過投放廣告的方式提高競爭力?；ヂ摼W醫療廣告是指醫療產品經營者或醫療服務提供方以互聯網為媒介，為吸引患者而推銷商品或服務的商業模式[5]?；ヂ摼W醫療廣告作為醫療健康領域的新興事物，以其形式多樣、互動性強和個性化程度高等特點受到廣大醫療服務提供方的推崇。醫療健康服務提供方可以通過移動健康應用、微信公眾號、短視頻平臺等媒介開展形式多樣的醫療廣告宣傳，不僅為公眾了解醫療信息提供新途徑，而且也會帶動經濟發展。

然而，我國互聯網醫療廣告發展起步較晚，尚存在許多不確定因素。在醫療市場競爭激烈的大環境下，許多醫療機構為吸引更多患者，花費大量資金進行廣告推廣，不僅造成資源浪費，也導致違規競價、虛假宣傳等情況的發生，為互聯網醫療廣告發展帶來不利影響[6]。

綜上所述，我國互聯網醫療廣告發展機遇與挑戰并存。因此，深入研究我國互聯網醫療廣告發展的內部和外部因素具有重要意義。SWOT分析法，旨在從優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和挑戰(threat)4個層面對分析對象的內在情況進行評價[7]；而PEST分析是從政治(politics)、經濟(economy)、社會(society)和技術(technology)4個層面分析行業發展所處的外部環境[8]。PEST分析具有動態和變化的特點，將其與SWOT分析方法相結合，可以很好地彌補SWOT靜態分析的不足。因此，本文基于SWOT-PEST分析法，對我國互聯網醫療廣告的內部條件和外部環境進行分析，并提出相應建議以促進互聯網醫療廣告的良性發展[8]，見表1。

表1 互聯網醫療廣告SWOT-PEST矩陣

2 互聯網醫療廣告的SWOT-PEST分析

2.1 我國互聯網醫療廣告發展的優勢

2.1.1 政治優勢 隨著我國醫療體制改革不斷深入和互聯網醫療飛速發展，互聯網醫療廣告已逐漸進入人們的生活。為了規范互聯網醫療廣告發展，2015年新修訂的《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告市場秩序、管理辦法等進行重新規定[9]；2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》對互聯網醫療廣告監管審查進行更為細致的規定[2]。2017年《“健康中國2030”規劃綱要》要求加快轉變政府職能，進一步推進健康相關領域簡政放權、放管結合、優化服務[10]。我國一直努力加速推進醫療廣告領域的“放管服”改革，通過理順政府與市場、社會的關系，激發各方面活力，為互聯網醫療廣告健康發展提供堅實的保障[10]。

2.1.2 經濟優勢 我國衛生總費用的不斷增長和居民醫療健康需求的增加為互聯網醫療廣告發展提供良好契機[11]。越來越多社會資本開始關注醫療健康產業的潛力和價值，以百度、阿里巴巴等為代表的信息技術企業，以春雨醫生、丁香園等為代表的醫療服務企業紛紛向互聯網醫療行業開拓發展[12]。為了擴大業務范圍和提高總體收入，醫療健康服務提供商利用互聯網平臺發布廣告。未來互聯網醫療廣告將在衛生經濟多元發展的進程中不斷進步，隨著衛生經濟發展繼續成長。

2.1.3 社會優勢 隨著居民整體教育水平和健康需求提升，我國居民健康素養水平大幅上升[13]，居民通過互聯網渠道獲取醫療健康信息的比例不斷增長。此外，隨著互聯網普及率提高，互聯網使用人數連年增長，為互聯網醫療廣告傳播帶來巨大優勢。近年來，互聯網醫療服務獲得更廣泛的認可[14]。龐大的互聯網用戶群體為互聯網醫療廣告提供了充足的受眾，面對互聯網用戶不斷增加的健康需求，互聯網醫療廣告的傳播和發展具有良好前景。

2.1.4 技術優勢 近年來，我國越來越注重醫學交叉學科建設，為互聯網醫療領域輸送大量技術人才，為互聯網醫療廣告發展提供有力人才保障。同時，針對互聯網平臺中虛假醫療信息泛濫的問題，學術界相關研究逐漸深入。許多學者提出應用于虛假醫療信息識別的方法，如自然語言處理、命名實體識別等[15-16]。將相關技術應用于互聯網醫療廣告領域，能夠有效提升互聯網醫療廣告的監管效率[6]，從而更好地服務于公眾。

2.2 我國互聯網醫療廣告發展的劣勢

2.2.1 政治劣勢 由于互聯網平臺的特殊性，互聯網醫療廣告的內容和形式比傳統醫療廣告更加復雜，所涉及法律問題更加多樣。我國有關互聯網醫療廣告的法律法規正在不斷細化和完善，但依據現有法律法規尚難以實現全面管控和規范。雖然互聯網醫療廣告屬于醫療廣告范疇，但在互聯網平臺中，醫療信息與醫療廣告難以界定，導致互聯網醫療廣告監管和審核難度增加[5]。

2.2.2 經濟劣勢 社會資本為互聯網醫療廣告行業發展帶來強大推動力，同時也帶來新問題，如競價排名。競價排名是指搜索引擎服務商向客戶提供的以關鍵詞付費高低為標準、在搜索結果中給予先后排名的網絡營銷服務，付費越高排名越靠前[17]。一些醫療機構為了讓自己的廣告優先展示在搜索結果中，會出資追求搜索引擎中的競價排名高位，從而吸引更多流量和點擊量。競價排名宣傳方式為一些醫療健康服務提供商進行虛假宣傳提供了契機，造成違規競價，這無疑會對居民健康造成極大的負面影響?；ヂ摼W醫療廣告競價已成為當前醫療改革中關于醫療廣告宣傳方式的熱點問題。

2.2.3 社會劣勢 互聯網醫療廣告的社會接受度和信任度還處于較低水平，其原因主要包括虛假宣傳和隱私泄露帶來的負面影響。互聯網醫療廣告虛假宣傳會對居民健康帶來危害，也會導致公眾信任度下降。此外，由于互聯網醫療廣告的傳播媒介多樣，包括社交媒體、健康應用軟件等，這些平臺中存儲了大量用戶健康信息，存在信息泄露風險。用戶醫療數據信息具有敏感性，一旦健康信息被泄露，用戶便會對互聯網醫療廣告的安全性提出質疑[11]。目前已有學者對互聯網醫療數據倫理問題進行探討研究，但提升公眾接受度和信任度是一個長期過程，尚需持續性研究[18]。

2.2.4 技術劣勢 互聯網醫療廣告個性化推送是其特有的傳播特征，但精準投放所依賴的技術手段還存在一定問題。具體來說，互聯網醫療廣告需要借助人工智能、大數據等先進技術獲取用戶健康數據并進行分析后再推送。個人健康數據收集和使用涉及隱私保護等方面問題。此外，一些健康應用軟件和社交軟件廣告推送算法可能存在誤導用戶的情況，如推薦不科學的藥品或醫療服務，給用戶帶來健康風險。

2.3 我國互聯網醫療廣告發展的機會

2.3.1 政治機會 2018年《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》為互聯網醫療服務提供強有力的支持[19]?；ヂ摼W醫療服務發展為互聯網醫療廣告帶來更多機會?；ヂ摼W醫療逐步實現全流程服務，包括遠程診療、藥品配送、健康監護等。我國相關政策正在不斷細化和完善，為互聯網醫療廣告的規范化發展提供更加穩定的環境和有力支持。

2.3.2 經濟機會 隨著互聯網醫療服務的普及，傳統醫療機構正逐步向B2C運營模式轉型，許多線下醫療機構將互聯網醫療廣告作為線上宣傳方式[5]。同時，互聯網醫療服務模式日漸豐富，互聯網醫療廣告的宣傳對象不僅局限于醫療產品購買，還包括問診咨詢、醫療服務等。醫療產品企業、互聯網醫院、移動健康應用開發商等供應方均需要通過互聯網醫療廣告擴大宣傳，這為互聯網醫療廣告發展帶來更多機遇。

2.3.3 社會機會 從社會需求動機視角來看，隨著社會整體醫療技術水平和居民生活水平的提高，公眾對自身健康的關注度不斷增加，健康意識不斷增強?；ヂ摼W醫療廣告為居民提供更多就醫信息渠道，在未來醫療廣告市場中，互聯網醫療廣告形式將越來越豐富。公眾對互聯網醫療服務需求的大量增加，為互聯網醫療廣告發展開拓了機會和市場[5]。

2.3.4 技術機會 相比傳統媒介廣告，互聯網廣告可以根據用戶興趣，通過算法精準推送[20]，使用戶更輕松快捷地找到所需要的醫療服務信息。精準推送不僅有效提升互聯網醫療廣告的傳播效率，也有助于提高受眾滿意度。此外，由于智能手機普及、應用軟件功能不斷優化，互聯網醫療服務的可傳播范圍得到大幅提升，用戶將有更多機會接觸互聯網醫療廣告。

2.4 我國互聯網醫療廣告發展的挑戰

2.4.1 政治挑戰 互聯網醫療廣告由于其廣泛性、多樣性以及海量性的特點，與傳統廣告相比政府監管難度提升?；ヂ摼W醫療廣告除了傳播醫療信息還具有宣傳作用，可能影響公眾的消費行為和醫療選擇，因此需要政府對其進行引導和監管，以避免對公眾產生不利影響。此外，醫療資源分配不均衡是我國醫療衛生事業發展面臨的重要問題[21]?；ヂ摼W醫療廣告傳播需要互聯網資源配置與使用能力的匹配。對較貧困的地區和人群，互聯網醫療廣告可能會加劇醫療資源的不公平分配，有待未來進一步研究和解決。

2.4.2 經濟挑戰 經濟發展是互聯網醫療廣告發展的強大推動力，然而近年來，我國非公立醫療機構大量倒閉，虧損嚴重。根據《中國衛生健康統計年鑒(2021)》，我國非公立醫療機構一年虧損金額超1 000億元[22]。此外，互聯網醫療廣告推廣需要投入大量資金。對大型醫療機構而言，廣告經費是可負擔支出，但對小型機構而言是較大負擔，長此以往會加大企業間差距，阻礙醫療健康行業的全面發展。在投資總額不變的前提下，廣告宣傳支出的增多必將影響醫療設備資源投入，可能影響醫療服務質量。

2.4.3 社會挑戰 互聯網醫療廣告作為醫療健康領域的新興事物，受眾對其認可度還有很大提升空間。如果社會認可度長期處于較低水平，那么互聯網醫療廣告價值將大打折扣[5]。因此，未來還需要相關政府部門對互聯網醫療廣告協同管理，提升互聯網醫療廣告質量，提高社會認可度，實現互聯網醫療廣告價值最大化。

2.4.4 技術挑戰 信息技術進步是互聯網醫療廣告發展的前提，互聯網醫療廣告豐富性與精準性的增強對信息技術提出更高要求，而互聯網醫療廣告需求與信息技術能力不匹配是其發展過程中面臨的主要挑戰之一，包括數據需求和隱私保護不匹配、虛假廣告傳播與識別效率不匹配?；ヂ摼W醫療廣告傳播涉及對用戶健康信息的收集處理，如何確保數據安全是目前技術層面所面臨的重要挑戰。此外，由于醫療廣告專業性較強，虛假醫療廣告識別存在效率低、準確性差等問題[23]。因此，通過技術手段實現虛假醫療廣告自動識別和過濾是至關重要的。

3 互聯網醫療廣告發展建議

3.1 多方位制定嚴格的監管政策

目前，一些互聯網醫療廣告尚存在違規現象，監管部門需要加強監管力度，規范市場秩序；政策制定方需要明確規定醫療廣告的范圍、內容、發布方式等，并針對不合規行為制定處罰和懲戒條例；互聯網廣告平臺應建立完善的審核機制，確保醫療廣告真實、準確、可靠。除各部門提升監管審核力度外，互聯網醫療廣告還需要社會層面監督。提升互聯網平臺用戶監督意愿，發現虛假宣傳及時舉報，可以有效提升監管效率。

3.2 加強互聯網醫療廣告技術支持

互聯網醫療廣告是醫療服務和產品推廣的重要手段，但目前在技術層面仍存在許多不足，需要加強技術支持，提高廣告的精準度和可信度。同時對違規行為加強監管，以推動互聯網醫療廣告市場健康發展。可以通過建立醫療廣告數據庫，對廣告進行分類和整理，實現對醫療廣告的全程跟蹤和監管。另外，可以采用自然語言處理和圖像識別等技術，對廣告的投放位置、時間、語言等信息進行自動審核，提高互聯網醫療廣告審核效率和準確性。

3.3 加強專業人才培養

近年來我國持續推動醫學交叉學科發展，但是針對互聯網醫療廣告的研究仍然較少?；ヂ摼W醫療廣告和公眾健康息息相關，與其他商品廣告相比有著更高的專業性和敏感性。因此，加強醫療廣告專業人才培養，對提升互聯網醫療廣告的認可度和傳播度至關重要。

4 結語

我國互聯網醫療廣告仍處于快速發展階段，還有很大進步空間。互聯網醫療廣告傳播推動線上醫療服務發展，對完善我國醫療資源配置具有一定積極作用?；ヂ摼W醫療廣告作為醫療健康領域新興事物，存在問題是難免的，解決問題尚需要不斷嘗試和完善。本文基于SWOT-PEST分析方法對我國互聯網醫療廣告發展的內外部因素進行探究。研究發現當前我國互聯網醫療廣告發展存在政策法規不完善、行業監管不夠嚴格、公眾對互聯網醫療廣告的認知度和信任度不高、數據安全存在隱患等問題。針對以上問題，本文提出相應對策，如加強政策制定與監管力度、加強技術支持、加強專業人才培養等。然而，本文還存在不足之處，例如在SWOT-PEST分析過程中，僅對部分重要因素進行分析，對新興技術應用的探討還不夠到位，如基于區塊鏈智能合約平臺[24]等，這也是未來進一步探討和補充的方向。