基于用戶畫像的體育用品精準營銷策略研究

何曉順，高祥志，林 宇

（1.曲阜師范大學體育科學學院，山東 濟寧 273165；2.濟寧醫學院基礎醫學院，山東 日照 276826）

互聯網技術的發展和進步，催生了信息的海量化，傳統的體育用品營銷模式難以適應體育用品消費者多元化的消費需求。而用戶畫像作為大數據技術在銷售領域的主要應用之一，通過提取數據信息、歸納偏好群體、刻畫用戶特征、建立用戶畫像模型，可以充分挖掘用戶的個性化需求，有針對性地推銷相關體育產品，為體育用品營銷提供了一個全新的發展方向。然而，在各大體育企業所建設的數字化、信息化網絡體系中，其網絡服務平臺尚未完善，體育用品推送過程的混亂性給許多用戶帶來困擾，怎樣構建體育用品產業專屬的用戶畫像模型，以大數據信息的支持以及用戶畫像的精確定位，精準地為用戶推送產品，是當前亟待解決的焦點問題。這就需要將用戶畫像技術與體育活動的特點進行結合，采取有效措施服務用戶。

一、用戶畫像與體育用品精準營銷

（一）用戶畫像的內涵

用戶畫像最早源于交互設計/產品設計領域，將用戶畫像界定為針對產品/服務目標群體真實特征的勾勒，是一種勾畫目標客戶、聯系客戶訴求與設計方向的有效工具，[1]現多用于用戶數據分析、個性化服務、商品精準營銷等方面。用戶畫像的概念最早由“交互設計之父”Alan Cooper 提出，他認為用戶畫像是真實用戶的虛擬表示，是建立在一系列真實數據基礎上的目標用戶模型對同一類用戶進行不同維度的刻畫，旨在通過海量用戶行為數據，挖掘有用信息，全面展現用戶的信息全貌。[2]徐芳的研究表明用戶畫像具有全面性、真實性、代表性、動態性以及移情性等特征，[3]這些特征是用戶畫像進行實際操作的重要依據。席巖等認為，用戶畫像的發展過程可以分為用戶畫像構建方法和基于大數據的用戶畫像構建方法，[4]信息時代的到來注定會讓用戶畫像大放異彩。

（二）用戶畫像的基本架構

用戶畫像的基本架構由數據流動的狀態分為三個層次：第一，數據收集層，即采取一定手段收集用戶信息的業務數據、行為數據、賣點數據等，結合外部網站對數據進行整理收納。第二，數據計算層，可以利用爬蟲平臺對用戶數據進行統一標識、提取，送入Hive 大數據庫，使用Spark（大規模數據處理計算引擎）來進行SQL 查詢、文本的處理以及機器學習等，或者建立Hadoop（大數據軟件系統運行框架），用HDFS（分布式文件系統）來提供高吞吐量的數據訪問，實現以數據流的形式訪問文件系統中的信息。第三，數據應用層，收集到的數據經過一系列清洗、計算、整理過后，可以得出可視化的數據模型，這時的數據就可以投入數理分析、精準營銷、個性化服務、CRM（客戶關系管理）系統等應用。三個層次共同組成用戶畫像的基本構架（如圖1 所示）。

圖1 用戶畫像的基本架構

（三）體育用品與精準營銷

基于體育用品在生產領域、消費領域和體育活動使用領域中體現出的體育性、專門性和消費性，席玉寶將體育用品的概念界定為：體育活動中所適用的各種專門物品的總稱，包括體育競賽、運動訓練、健身休閑以及體育教學等所有的體育運動活動中所使用的物品。[5]體育用品是為體育運動服務而設計制造的，其符合體育運動或競賽需求，生產體育用品行業稱為體育用品產業，體育用品產業是體育產業的重要組成部分，為開展體育活動提供最基本的物質條件。[6]隨著我國市場經濟體制改革，居民生活水平的提高以及體育事業的巨大進步，我國的體育用品產業發展迅速并形成了規模化經營、品牌化經營和國際化趨勢的特點。[7]當前，通過網絡渠道進行體育用品的推廣和營銷成為一種新常態，如何快捷而精準地讓用戶看到自己心儀的產品將會是體育用品市場面臨的新挑戰。

2005 年，營銷大師菲利普·科特勒首次提出了精準營銷的概念：精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的投資。[8]2006 年，國內學者徐海亮將精準營銷定義為精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，[9]這意味著要把精準營銷工作重點放在用戶的個性需求上。而隨著大數據時代的到來，精準營銷的發展越來越依托于大數據技術，此類營銷方式需要建立一個有一定規模、相關信息較為完善的消費者數據庫，在此基礎上利用數據挖掘技術對顧客偏好與購物習慣進行探索，從而實現精準營銷。[10]對于大數據精準營銷，目前最常見并且效率最高的方法便是構造用戶畫像，即合理利用大數據技術，逐步精準分析用戶更深層次的需要，再依此幫助企業制定合理的營銷戰略。

綜上，精準營銷作為用戶畫像的應用方向之一，在理論層面具有較多的研究，但是在實踐層面上仍然缺乏相應的探索。在國民經濟中所占比重越來越高的體育用品產業，目前也尚未檢索到利用用戶畫像進行精準營銷的相關研究。國內專家對體育用品的相關研究大多體現在如何進行產業轉型升級或者結構優化等方面，在營銷方面還停留在網絡營銷的大方向上，對精準營銷研究頗少，如何通過構建用戶畫像實現體育用品精準營銷，是體育用品產業發展的新方向。由于當前體育用品銷售市場各色各樣的產品琳瑯滿目，對于快節奏生活的人們來說，很難有足夠的時間去挑選合適的體育用品，所以在大數據環境下利用構建用戶畫像對體育用品進行精準營銷具有其獨特的優勢，它能夠在有限的時間內根據用戶的需求推送用戶最需要的產品，保證用戶享受優質體育活動的同時節省大量的時間，是促進體育產業發展、推動體育用品營銷的必要選擇。就目前而言，信息技術的發展已經趨于成熟，在構建信息數據庫、信息收集與獲取、信息加工等方面有著較為全面的技術支撐，為用戶畫像技術的應用提供了可行性。

二、體育用品產業用戶畫像之構建

互聯網的存在雖然能夠拉近用戶與企業的距離，但是所能進行的交互職能仍然具有很大的局限性，受制于互聯網的虛擬化，其幕后的用戶存在著許多可能性，每個用戶都有其獨特的社會背景與運動喜好，面對自成一格的用戶群體，體育用品產業首先需要從構建用戶畫像的流程入手，構建出能準確描述用戶特征的畫像，以達到精準營銷的目的。

（一）確定目標人群，提取用戶維度

所謂目標人群，就是建立用戶畫像所要服務的對象，對于體育用品的線上營銷服務來說，目標人群就是對產品有所需求的人群。由于不同的目標人群提取到的信息具有一定差異，在廣泛的信息維度中存在的信息量過大，所以我們在構建用戶畫像的同時，要明確畫像目的，將畫像目的與目標人群結合起來，劃分合理的用戶特征維度。用戶畫像的維度提取一般由用戶的年齡、性別、收入、職業、地域一類的基礎客觀特征與性格、愛好、需求、運動目的等主觀意識決定，將這些特征細化、分類、整理，可以得出一套用戶畫像維度體系（如圖2 所示）。

圖2 用戶區分維度

（二）分析用戶數據，評估用戶價值

對數據進行挖掘是數據分析最重要的一步，大數據分析，最關鍵的就是從不相關的數據得到相關的關系。[11]需要注意的是，在數據收集過程中，要注重信息數據的真實性和全面性，既要能保證信息的真實有效，又能夠在多方面維度上準確判定出用戶對于各類體育用品的接觸信息是否能反應用戶最真實的想法，用戶的數據類型分為兩種：靜態信息數據和動態信息數據。靜態信息數據一般是指相對穩定的信息，如用戶的人口屬性和商業屬性等。針對此類數據，一般只是采取簡單的清洗工作。動態信息數據則是用戶不斷變化的信息數據，例如，體育用品銷售網站的訪問量，網站在各時段的在線人數，體育用品的日銷售額等，是能夠直接反映體育用品營銷過程變化的數據，這類數據不僅要進行清洗，還要通過特定算法加以統計，從而進行對用戶的屬性預測，并運用已形成的模型和用戶的已有特性，預測用戶的未知特性，更精確地了解用戶的購買心理，從而預測用戶對體育用品的購買意愿。

（三）跟蹤用戶軌跡，建立標簽模型

動態行為數據能夠確定在不同維度下用戶的訪問軌跡，助力體育用品廣告在各維度間的精準投放，對用戶軌跡的跟蹤主要表現在場景、媒體和路徑。在互聯網中，追蹤場景可以判斷用戶瀏覽體育用品商品的頻率、設備、常在時間段等；媒體指的是用戶一般瀏覽體育用品的具體媒介，如線上商城或者品牌官網；路徑則是指用戶是怎樣訪問這些媒體的，可以是通過搜索引擎或者對所投放廣告的點擊跳轉。掌握用戶上網軌跡，能幫助企業控制廣告投放頻次，避免過多投放使用戶產生排斥，還可以幫助媒體優化運營。將用戶所有的靜態信息、動態信息、預測信息等收集整理完畢后，就要進行標簽建模。按照用戶標簽的生成方式，可以建立以下幾種標簽：統計類標簽，即直接提取的標簽；規則類標簽，即需要自定義規則的標簽，此類標簽與體育用品的運營以及廣告投放頻率息息相關；機器學習標簽，即非確定性標簽，需要從用戶日常的體育行為、運動愛好推理計算而得。從冗雜的數據當中提取共同特征，用這些特征值去定義用戶群體，能夠方便企業掌握用戶群體特性，劃定不同類型體育用品的銷售群體。

（四）綜合用戶特征，生成用戶畫像

所有信息經過收集、清洗、分類、建模之后，梳理用戶的行為、目標、痛點等各種維度，形成用戶畫像的基本構架，之后對角色群體進行屬性信息的詳細描述，可以讓畫像顯得更豐滿真實。生成用戶畫像的目的是為體育用品精準營銷服務，故此類用戶畫像的主要維度應集中在用戶對體育用品的需求方向與程度上，在生成用戶畫像的過程中，應當結合體育產品的自身特點，綜合用戶自身特性以及在體育運動方面的各類信息數據，結合所覆蓋人群的基數大小、競爭優勢、收益能力、業務規劃等維度去進行評估，將與體育特色相互契合的維度置于重點關注區，定義好主要角色、次要角色、補充角色，保證用戶出現相關方面的需求時，在第一時間就能得到最優選擇。

用戶畫像是一種設計工具，在使用過程中并非一成不變，隨著各種新興體育運動的興起和體育科學水平的不斷進步，體育用品功能不斷更新、用戶需求不斷變化，用戶畫像須判定用戶在新興運動上的新需求并擴展相關維度，同時將體育用品新功能與用戶進行配對，在用戶數量積累到一定程度之后，可以使用定量法進行驗證，以確認當前設立的維度標簽能否繼續滿足用戶需求。通過不斷進行更新迭代，定期更新畫像，以保證畫像的時效性。

（五）結合產品實際，完成畫像落地

用戶畫像實現落地，才能對體育用品的營銷起到切實作用，才能體現出它的價值。體育用品具有其獨特的運動性、休閑性與健身性，這些特點讓其與其他類型的產品在營銷過程中表現出一定的差異，用戶在體育方面構建的畫像應當體現出鮮明的體育特色，如運動舒適度、運動防護能力、健身能力等，產品的營銷要以其功能特點為主，把用戶使用產品時的要求作為產品制作的主打方向，用產品的突出點去契合用戶的需求點，正視體育用品在品牌、價格等方面的差異化，賦予體育用品作為商品在不同功能面上的實際價值。實現用戶畫像落地的重點是根據體育企業自身情況對不同的用戶群體進行排列組合，組合方式主要以市場媒介為主，包括市場大小、收益大小、自身的競爭優勢等，這一步的成效決定了用戶畫像落地后的效果。在用戶畫像創建完成之后，對畫像結果進行分享，讓整個設計團隊與體育產業結構達成共識，著重解決疑難問題，逐步落實產品的設計與營銷，在實踐中檢驗成果，不斷完善與更新，才能達到更好的營銷目的。

三、用戶畫像在體育用品精準營銷中的應用策略

在龐大的營銷體系中，構建用戶畫像僅僅只是第一步，對于體育行業，要將用戶畫像的作用發揮到最大，把各類體育用品推送到用戶手中，讓用戶產生消費才是主要任務。為了完成此任務，要構建更為完善的體育用品營銷體系，把線上營銷作為重點，制定更加貼合實際的營銷策略，打造以用戶畫像為基礎的完整體育線上營銷服務系統。

（一）把握用戶畫像優勢，積極轉變營銷模式

對于傳統的線下體育用品營銷方式來說，其局限性已經越來越難以滿足顧客日益增長的消費需求。在傳統的線下營銷過程中，體育企業會常常因為宣傳不到位而導致顧客流量較低。體育用品作為人們體育生活的必備物品，僅僅采取線下營銷的方式必然會導致群眾體育運動質量的下降，大眾體育發展速度緩慢，加之當前大環境下國家積極推動互聯網發展，對于體育企業，應適應體育線上平臺需求旺盛的現實需要，通過網絡化平臺，搜集體育消費者對體育用品的個性化、多樣化需求，以體育市場需求為導向，精準化、定制化生產體育消費者需要的產品，[12]通過互聯網找尋適合體育用品產業高質量發展的新模式。

體育用品的線上營銷模式，需要體育企業加強對互聯網技術的開發與應用，并結合自身特色，選定合適的線上營銷渠道。企業可以選擇當下熱門且可靠的網購平臺進行營銷，例如，淘寶、天貓、京東、得物等，選用此類平臺的好處在于可以依靠平臺本身存在的流量與熱度，吸引大量網絡用戶，并且網絡電商平臺自身就有大量銷售活動，例如，雙十一購物節、3.8 女神節、京東618 等，體育企業如果能夠抓住機會，合理設計營銷方案，就能獲得一定收益。要對用戶實施精準營銷，就要使用畫像收集大量用戶信息，通過對信息加工處理以聚焦服務人群，完成轉變，體育企業才能在競爭激烈的體育市場站穩一席之位。

（二）優化信息獲取方式，提高數據處理效率

體育用品營銷策略完全以建立用戶畫像時收集到的用戶信息作為基礎，這些信息的準確性極大程度地影響了采用用戶畫像來進行體育用品營銷時的效益。一旦用戶信息的準確度不能得到保證，用戶在消費過程中就很難快速地找到符合自身需求的產品，營銷過程也將必然遭受損失。然而，現在的許多體育企業依然處于數據匱乏、信息落后的狀態，并且受制于互聯網平臺大量用戶信息泄露案例的影響，體育企業在進行用戶信息收集的過程中往往面臨著用戶不愿意透露真實信息的問題，這就導致體育用品的精準營銷在基礎環節就面臨著極大的困境。因此，體育企業需要拓寬基礎數據的收集渠道，積極向廣大數據平臺、相關媒體、B2B 網站尋求合作，擴充完善自身的數據庫，加強企業與企業之間的數據資源共享，并以信息加密技術和個性化通信技術為核心研發信息安全保護系統，建立信息安全保密制度，充分保障用戶的信息安全。以此使大數據平臺有足夠的信息支持來展現出精準度更高的用戶畫像。

社會生產方式的快速變革以及人類生活水平的不斷提高要求各類數據平臺在進行數據分析處理時的算法、邏輯也要不斷更新，數據處理平臺作為采用用戶畫像進行精準營銷的有力助手，在保持高準度的狀態下也要注重高效性，在保證信息時效性的同時，使平臺能夠在社會環境發生變革時緊跟時代的步伐，有能力對新事物、新熱點作出更快的反應。不同的環境造就不同的需求，現在已經進入全民健身時代，越來越多的人投入體育運動中去，受疫情影響，足不出戶的居家健身課更是成為一種潮流，而體育用品的營銷升級必須抓住這些變化。因此，隨著環境的變動，在對信息數據進行處理的時候不能一成不變地保持原有算法，要主動尋求變革，走在時代的前列，使分析結果更具參考意義。

（三）分析用戶信息特征，精確定位服務人群

在用戶畫像的信息模塊，能夠收集用戶的各種靜態信息與動態信息，像性別、年齡、愛好、收入等靜態信息，企業在進行體育用品的推送時可以直接利用，但是，實際操作過程中僅靠用戶畫像中的靜態信息是遠遠不夠的，而行為和策略等動態信息的分析作為判定用戶購物意愿的主要依據，也是實現精準營銷的重要步驟。企業應依據用戶畫像構建用戶行為數據分析平臺，形成智能精準營銷體系。為了提高體育用品營銷的精準度，需要對用戶進行細膩、全面的行為分析，采用漏斗轉化率分析、歸因分析、熱圖分析等主流渠道，可以展現出不同的用戶群體對各種信息的偏好程度，從而有針對性地抓住用戶的喜好，推送相對應的體育用品。同時，企業在進行營銷決策時，不可盲目選擇高額的廣告投放；可以追求明星效應，但不可僅為了同行競爭，盲目豪擲巨資找明星代言；寄希望于高密度的廣告覆蓋，來提升企業短期產品銷量和盈利能力，這并非長久之計。[13]體育企業對各個投放渠道來源用戶的去向和質量進行檢驗，再通過結合用戶畫像中信息分析獲取到的結果來穩定流量帶來的用戶效益，使投放的流量能夠吸引到正確的用戶，完成重點服務人群精確定位。

（四）滿足用戶多元需求，挖掘用戶潛在意愿

用戶的需求是消費之本，將用戶畫像技術引入體育用品的營銷，要把用戶的需求作為重要基點。體育用品的種類豐富多樣，當用戶對體育用品產生主觀需求時，體育用品的營銷就要與用戶的需求產生對接，針對不同的用戶群體實施定向化整合，從而提升體育用品營銷的精準度。同時，在大數據時代，用戶在選購體育用品的時候，未必僅局限于自身的需求，而是基于自身的興趣點，結合對產品的關注程度，并聯系相關產品，這樣存在的各類體育用品資源之間形成一種交叉型交互，用戶就可以獲取更為廣泛的選擇空間。例如，用戶在某商城搜索欄以“籃球鞋”為關鍵詞進行搜索，在得出大量籃球鞋的推送之后，可以結合用戶的關注點“籃球”推送護膝、籃球襪、球衣等與籃球運動相關的產品用具，以此挖掘用戶的潛在需求，使其看到相關推送后產生消費興趣，從而形成消費。要挖掘用戶的潛在消費意愿，就要在形成用戶畫像的過程中，抓住用戶信息之間的內在聯系，將動態信息與靜態信息進行結合，從而推算出用戶感興趣的潛在標簽，并讓用戶形成消費態度。態度是購買意愿最為重要的影響變量，態度與購買意愿的顯著性關系在不同模型構造下具有高度穩定性，[14]在穩定的消費態度下才能更深層次地去挖掘用戶的消費意愿。因此，在用戶選購體育用品的時候，要保證用戶的消費態度，抓住每個可能存在的消費觸點，利用可知信息進行發散性推理，在滿足用戶現有需求的基礎上，開發用戶新的消費領域。

（五）建立用戶虛擬社區，提高用戶留存比例

虛擬社區是由具有共同興趣愛好以及情感共鳴的群體所組成的線上關系網，對用戶群體的聚類分層具有重要作用。不同品牌構建云社區，并依據用戶畫像為社區拉攏“住戶”，不僅可以實現用戶的精準定位，起到精準宣傳產品的作用，還可以用特定社區主題吸引新用戶的關注。對社區內用戶進行動態監測，即時反饋出的數據也有利于精準標簽的實現。

用戶的消費價值觀受到對企業品牌信任度的影響，用戶在購買商品時大多會查看產品的負面評論，而在線負面評論的數量增加、內容質量提高與情感強度增強均不利于消費者品牌信任的建立，[15]進而減弱用戶對于品牌的信任程度。對此，體育企業可以舉辦相關活動，讓廣大消費者參與其中，與用戶形成共同話題，拉近與用戶之間的關系，數字技術賦能體育企業能實現需求倒逼供給的新商業模式，通過用戶參與定制體育產品與服務，倒逼體育企業提供精準化服務，滿足用戶的個性化需求，從而逐漸建立用戶對品牌信任程度，[16]這樣就可以避免出現用戶因為受到負面評論信息影響而拒絕接受推送產品的窘境。而對于已經產生消費的用戶，能否將其發展為長期客戶也是體育企業應當考慮的問題，使用用戶購物過程的完整指標體系對企業的經營情況進行評測與診斷，通過數據的復盤可以展現對體育用品用戶覆蓋情況，從而達到追蹤營銷策略的效果。在復盤數據的過程中，用戶的粘性指標分析與留存分析能夠展現出用戶對體育企業產生的忠誠度。以留存分析中短期留存、中期留存、長期留存的各類時間長短為度量，分析用戶回訪特點，依靠構建用戶畫像的優勢，規劃提高用戶回訪率的方案，提高用戶長期留存比例，保證體育企業的持續發展。

四、結束語

社會生產水平的發展造就人們新的生活方式，也對體育用品產業提出了更為嚴格的要求，隨著信息技術的不斷進步，用戶畫像正逐步改變著體育用品的營銷方式，并將其融入廣大群眾的體育生活當中。體育用品企業如何適應商品營銷環境的變動、抓住大數據時代帶來的機遇，是在信息時代所要面臨的全新挑戰。通過提取用戶的各類信息，分析用戶畫像的基本架構與構建流程，以打造出用戶畫像模型，再結合當前體育用品市場現狀下用戶畫像應用的相關策略，為體育用品的精準營銷提供相應的理論框架。然而目前對于用戶畫像在體育用品產業的應用，更多的關注點在于模型的構建以及應用的策略，對于如何采集、處理數據并生成畫像的具體技術涉及較少。在后續研究中，將把用戶畫像在體育用品精準營銷中的工作算法與推送技術等實踐應用層次的問題作為重點研究對象，不斷改進和完善畫像模型，發揮用戶畫像技術的最大價值，為用戶在購買體育用品時提供更加精準化與個性化的服務。