后疫情時代山西省旅游服務貿易復蘇發展對策

樊鴻瑜

（山西工程科技職業大學，山西 晉中 030619）

一、疫情影響下的山西省旅游服務貿易現狀

山西省向來以旅游資源尤其是人文旅游資源豐富而著稱，經過多年來的努力，旅游業得到了較好的發展。然而，新冠疫情的暴發給了全國的旅游業重重一擊，山西省也未能幸免。三年來，疫情反反復復，導致景區經常性封閉，交通和娛樂場所也受到嚴重影響，旅游業受損嚴重，而涉及到出入境的旅游服務貿易更是基本處于停滯狀態。

在黨中央的正確領導和全國人民的共同努力下，疫情得到了有效控制。2022 年12 月7 日，國務院聯防聯控機制綜合組公布了《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，這場歷時三年的“抗疫之戰”才告一段落。

可以說，在疫情防控常態化背景下，和國內其他地區一樣，山西省的旅游業發展可謂一波三折、困難重重。

從表1 可以看出，從2014 年到2019 年，我國的國內游客、旅游總花費、人均花費和國際旅游收入都是穩步上漲的，而2020 年，國內游客和旅游總花費卻出現了斷崖式下跌，人均花費也有較明顯的下降，這都是由于疫情的影響。疫情的暴發使出游人數急劇減少，旅游總花費自然也隨之減少。而由于疫情對國內經濟發展也造成很大的打擊，人們收入受到影響，從而減少了人均花費。2021 年情況有所好轉，國內旅游總人次達到32.46 億，同比增長12.8%；國內旅游收入達到2.92 萬億元，同比增長31%。[1]但是相比疫情之前，仍相去甚遠。2020 年國際旅游收入數據缺失。

表1 2014-2020 年我國國內外旅游情況

從表2 可以看出，從2014 年到2019 年，山西省旅游業的各項指標都在穩步增長，2020 年出現明顯下降，這和全國的形勢是一樣的。尤其是入境游，疫情發生后基本停止，因此下降更加明顯。

表2 2014-2020 年山西省旅游收入和旅游接待人數

二、疫情對山西省旅游服務貿易影響分析

（一）對景區的影響

疫情對旅游景區的影響是首當其沖的。在疫情持續的這兩年多時間里，景區有相當一部分時間是關閉狀態，即使在開放時，人們也會因為對防疫的擔心而減少出行，游客接待量減少，最直接的影響就是景區收入銳減。表1 中的旅游總花費和人均花費有很大一部分花在旅游景區，包括購買景區門票，在景區內的購物、食宿和娛樂等花銷，以及景區內的交通消費等。從表1 中的數據可清楚看到，這兩項花費在2020 年都有明顯下降，意味著從全國范圍來看，景區收入都受到很大影響。而表2 中的數據表明山西也并不例外。對于山西省的旅游景區來說，景區收入下降的原因除了以上所說到的游客接待量減少之外，還因為對門票經濟的依賴。山西省大部分旅游景區屬于觀光型景區，景區收入主要來源于門票。[2]而在疫情背景下，為提振旅游市場，山西省政府及各地方政府都出臺了景區免門票的政策，這樣雖然游客數量增加了，但景區收入卻并未增加，反而因為游客的增多增加了景區的運營成本，于是就出現了“游客越多，盈利越低”的怪相。

（二）對旅游產品的影響

疫情改變了人們的出行習慣，本著“不扎堆，不聚集”的原則，在旅游目的地的選擇上盡量避開人多的熱門景區，而選擇一些游客相對較少的小眾景區。在疫情后，游客更傾向于自然風光游、休閑度假游等能夠放松身心的旅游產品，[3]如鄉村游會更受游客青睞。同時，“文旅融合”的特點會更加明顯，游客的要求不僅局限于觀光，更希望能通過參與而得到深入的文化體驗。對于境外游客來說，有中國特色、地方特色的旅游產品更有吸引力。因此，鄉村游和文化旅游將是未來入境游的重點發展方向。

（三）對相關產業的影響

眾所周知，旅游是一個綜合性產業，不管是傳統的旅游六要素（吃、住、行、游、購、娛），還是旅游新六要素（商、養、學、閑、情、奇），都說明旅游業和其他產業之間有密切聯系，旅游業的發展離不開相關產業的推動，同時旅游業能夠對相關產業的發展起到帶動作用。疫情對國民經濟各領域都造成不同程度的損失，對于餐飲、住宿、娛樂、交通運輸等旅游業相關產業的影響較為突出。在疫情嚴重時，各地的飯店和酒店基本處于閉店狀態，電影院、酒吧、KTV 等娛樂場所更是閉店時間最長的營業場所，這必然會影響到旅游服務貿易的發展。

三、后疫情時代山西省旅游服務貿易復蘇發展對策

（一）政府應繼續加強對旅游業的扶持

疫情是對政府治理水平和治理能力的一次重大考驗，旅游業的復蘇和發展離不開政府的有力扶持。自疫情發生以來，山西省政府就出臺了多項針對旅游業的扶持政策。2022 年4 月，山西省政府辦公廳發布了《山西省促進服務業領域困難行業恢復發展的若干措施》，從服務業的八個部分提出61 條具體措施，其中有9 條與旅游業相關，包括繼續實施旅行社暫退旅游服務質量保證金扶持政策，旅游行業以單位方式參加失業保險的企業可申請緩繳失業保險，加強銀企合作，優化演出審批程序等，同時還對防疫措施提出具體要求。5 月，山西省旅游改革發展領導小組印發了《關于支持文化旅游業高質量發展的若干措施》，推出優化經營環境、優化消費環境、強化金融扶持等20 條支持措施。這些措施都有助于旅游業渡過難關、平穩復蘇。在疫情防控常態化背景下，旅游服務貿易面臨的困難還將持續，因此，政府的扶持措施必須具有連貫性和持久性，特別是在衛生防疫和金融支持方面加大力度。

（二）加快景區建設和發展

景區是旅游業中最關鍵的一環，有更多更好的景區才能吸引更多的境內外游客。在疫情長期持續的不利因素下，加強景區建設是旅游業復蘇的重中之重。2022 年7 月15 日，在文化和旅游部公示的新一批12 家國家5A 級旅游景區的名單中，黃河壺口瀑布旅游區居于首位，這是山西省在景區建設方面取得的一個重要成就。目前，全省的5A 級景區數量已達10 家，分別是：云岡石窟、五臺山、皇城相府、平遙古城、綿山、雁門關、洪洞大槐樹、太行山大峽谷八泉峽、云丘山、黃河壺口瀑布，[4]但是在全國各省份中只排名中游，特別是和江蘇（25 個）、浙江（20個）等旅游強省相比還有一定的差距。5A 級景區代表著我國世界級精品的旅游風景區等級，對游客的吸引力無疑是最強的。今后，山西省要繼續加強景區建設，爭取建設出更多的5A 級景區。

對于已有景區來說，要繼續加強景區內建設和服務的提升。景區內的基礎設施要進一步完善，如標識標牌要明確、廁所數量充足等基本要求要得到滿足，規范景區內的餐飲及商品銷售定價。真正從游客需求出發，為游客提供全面、舒適的服務。

同時，疫情也對景區提出更高的衛生防疫要求。目前，省內熱門景區基本都實行預約制度以有效控制人流。景區內定時消殺，注意人流疏導等，都是不可或缺的硬性要求。旅游業本身就是靠游客數量來增加收益的，所以更要把衛生防疫擺在第一位。

（三）增加旅游新業態

為全面復蘇旅游服務貿易，需要全方位增加旅游新業態，重視“旅游+”理念的進一步深入與實踐，促使旅游與娛樂、餐飲、文化、教育等相關產業深度融合，[5]用更多更新穎的形式吸引更多游客。例如2022 年5 月，太原市確立了“創建國內領先的博物館強市”的目標。[6]目前，太原市擁有各級各類備案博物館35 座，再加上具有部分博物館功能、但尚未達到登記備案條件的類博物館，太原市的博物館總計近100 家，這為創建“博物館之城”奠定了厚實的基礎。這一目標的達成必將吸引大批對歷史文化、文物考古感興趣的境外游客。

美食是另一個吸引境外游客的“利器”。山西飲食文化歷史悠久，有很多人們耳熟能詳的美食，但相比于四川、重慶、湖南、廣州等國內美食勝地名氣要小得多，因此，如果能充分挖掘本地飲食資源，也將助推旅游業發展。2021 年12 月，由省商務廳等六部門聯合主辦的“品鑒山西美食，晉享山西味道”餐飲品牌推廣活動啟動，誕生了“十大晉菜”“十大山西面食”和一批山西特色小吃、一批山西品牌餐飲企業、一批山西名廚。[7]2022 年12 月16 日至22 日，首屆中國非遺面食大會在太原舉行。[8]這些都將有助于提升山西美食在國內外的知名度，形成對境外游客的吸引力。

（四）增加科技投入

在此次疫情中，科技的重要性被凸顯出來，無論是居家辦公，還是網絡教學，互聯網都發揮了前所未有的強大力量。在旅游中，科技同樣發揮著日益重要的作用。景區要充分利用互聯網、大數據、VR、人工智能等新技術，提高管理效能。目前，許多景區都已經實行了游覽預約制度，起到控制游客人數、引導人流的作用。在景區內增加自助服務，提升游客體驗。

在疫情導致境外游客不能或不方便親臨景區游覽的情況下，“云旅游”這種旅游新形式在技術支持下應運而生。“云旅游”通過線上旅游的方式，使游客雖未到景區，卻有著身臨其境之感，在疫情的特殊時期，受到游客的熱烈歡迎。2022 年“五一”小長假，太原市各文博景區推出了線上直播活動，為民眾提供了足不出戶就能看展的便利，累計有280萬人次參加。[9]通過線上旅游的方式，游客不僅能欣賞美景，還能參與直播互動，增強了旅游體驗。雖然現在疫情得到了緩和，景區重新開放，但“云旅游”已經深入人心，今后將成為旅游常態，實現線上線下相結合的旅游新形式，更好滿足游客的需求。

（五）加強營銷宣傳

營銷宣傳在任何時候都不可缺少，在疫情發生后更加重要。2022 年7 月8 日，太原、忻州和晉中三市聯合在晉祠博物館舉行了文博景區精品旅游線路推介活動。[10]在疫情常態化的背景下，此舉有利于加強區域間的旅游合作，實現發展共贏。

除了線下的宣傳推介，在疫情“少接觸，少聚集”的要求下，線上的宣傳更有優勢。隨著直播和短視頻的興起，具有自我宣傳意識的自媒體比傳統媒體有更廣泛的影響力。在疫情時期，一些導游在自媒體上開起了直播，通過制作旅游vlog、旅游短視頻等方式，吸引了大批粉絲的關注，既宣傳了當地的旅游景區，也創造了一定的經濟收益。[11]

旅游產品的銷售也要很大程度上依靠線上的方式。例如開發更多的文創產品，在京東、天貓、淘寶上設立旗艦店或直播間，不僅可以增加銷量，還可以增加景區知名度。山西博物院從2017 年開始開發文創產品，目前產品的內容越來越豐富。2022年4 月，山西博物院開始在淘寶進行其文創產品的直播推廣，吸引了大批觀眾的關注，達到了很好的宣傳效果。[12]現在，人們在旅游中更加注重文化熏陶和文化體驗，文旅融合成為旅游業發展的新方向。因此，下大力氣開發更多的文創產品，并不斷拓寬其宣傳銷售渠道，對于增加旅游收益、開創旅游品牌意義重大。

但是，相對于在國內的宣傳，山西省旅游業在海外的宣傳力度要弱的多，因此，今后應加強海外宣傳，才能吸引更多的境外游客。

綜上所述，雖然疫情給山西省旅游業特別是旅游服務貿易帶來很大的困難和挑戰，但同時也蘊藏著創新和機遇。在我國國民經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高的背景下，旅游服務貿易的發展趨勢是不可逆轉的。正確研判形勢、采取合理措施、大膽創新、勇往直前，就一定能迎來旅游服務貿易的新發展。