英德茶產業(yè)“政府+網紅+農戶”電商助農模式探究

王一如 彭韜

收稿日期：2023-07-11

基金項目：2023年清遠市社會科學界聯合會清遠市哲學社會科學項目“數字經濟背景下‘政府+農戶+網紅’電商助農合作模式研究——以清遠英德茶產業(yè)為例”（QYSK2023151）。

作者簡介：王一如（1990—），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向為新媒體營銷。E-mail：haosanjiegou2008@126.com。

王一如，彭 韜.英德茶產業(yè)“政府+網紅+農戶”電商助農模式探究[J].南方農業(yè)，2023，17（16）：-164.

摘 要 隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，英德茶產業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)。因此，找到一種將政府、網絡銷售和茶農有機結合起來的協同機制，成為推動英德茶產業(yè)發(fā)展的重要途徑?！熬W紅+政府+農戶”模式是政府組織引導、農戶積極參與、網紅宣傳帶貨相結合的電商助農新模式。為推動該模式在英德茶產業(yè)的發(fā)展和應用，介紹了該模式下政府、網紅和農戶三方各自承擔的不同責任和利益訴求，分析了該模式的發(fā)展要點和可能存在的法律風險，提醒三方加以解決和防范。

關鍵詞 茶產業(yè)；電商助農；“政府+網紅+農戶”模式；廣東省英德市

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.16.050

英德市作為廣東省重要的茶葉產區(qū)之一，擁有豐富的茶葉資源和傳統(tǒng)的茶葉加工工藝。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，英德茶產業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括茶葉庫存積壓、市場推廣不足、茶農收入低等問題。隨著互聯網的快速發(fā)展，電子商務成了農產品銷售的重要渠道。但傳統(tǒng)的電商模式在解決茶產業(yè)問題上存在一些局限性，如信息不對稱、產品溯源困難等。因此，研究一種將政府、網絡和茶農有機結合起來的協同機制，成為推動英德茶產業(yè)發(fā)展的重要途徑。

2020年，出現了由政府組織引導，農戶積極參與，網紅宣傳帶貨的“網紅+政府+農戶”的電商助農新模式。這種模式通過政府組織和引導，以政策支持和資源投入為基礎，幫助農戶提高生產技術和產品質量。同時，借助網紅的影響力和粉絲基礎，在電商平臺上推廣和銷售農產品，以增加農戶收入。農戶則提供優(yōu)質的農產品，并通過電商平臺直接將產品銷售給消費者，實現增收。

研究英德茶產業(yè)中的“政府+網紅+農戶”電商助農模式的協同機制，對促進茶產業(yè)發(fā)展、提高農戶收入水平、推動農產品溯源和品牌建設及促進農村經濟發(fā)展具有重要的意義。

1 研究現狀

“政府+網紅+農戶”的電商助農新模式是

2020年興起的，目前還未形成一套完善的電商運作模式，對于可借鑒的經驗、理論方面的研究較少。因此，要想打造一個科學合理可持續(xù)的“網紅+政府+農戶”電商助農新模式，推動英德茶產業(yè)新發(fā)展，還需要不斷地實踐、探究、完善。

佟曾等認為，“政府+農產品+網紅”帶貨模式增加了直播銷售貨物的公信力、創(chuàng)新性和社會關注度，但要推進該銷售模式的常態(tài)化、機制化發(fā)展，需要有法制化的管理體系建制[1]。段青霞等具體分析了“政府+網紅+農戶”的電商模式[2]。郭沛等分析了電商助農的運作實踐、增收機理、創(chuàng)新績效和優(yōu)化路徑，認為電商助農模式的順利實施可歸因于“利益引導+高維突破+品牌制勝”的經營理念和“特色農產品+新農人+運營服務機構+電商平臺+政府”的運作模式[3]。王晉省分析了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農存在的問題并提出了相應的對策，強調要針對電商進行統(tǒng)籌規(guī)劃，加強基礎設施建設，發(fā)揮電商人才和技術的引領作用，完善電商助農相關政策[4]。張曉艷探討了電商助農背景下農產品網紅營銷的現狀和主要問題，強調要培養(yǎng)電商人才和專業(yè)農產品帶貨主播；簽訂三方協議，明確網紅、政府、農戶三方關系與責任；制定針對農產品網紅直播帶貨的質量審批制度，維系政府公信力[5]。

2 “政府+網紅+農戶”電商助農模式中的三方權責分析

2.1 三方利益訴求分析

1）政府方面。①促進茶葉及相關農副產品銷售。政府希望通過電商助農模式，促進茶葉及相關農副產品的銷售，提高農民收入和推動農村經濟發(fā)展。②扶持農業(yè)產業(yè)。政府希望通過電商助農模式，支持農業(yè)產業(yè)發(fā)展，提高茶葉及相關農副產品的質量和競爭力。③實現農民就業(yè)。政府希望通過電商助農模式，幫助農民就業(yè)，減少農村閑置勞動力。

2）網紅公司方面。①增加公司收入。多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）公司希望通過與網紅的合作，提高網紅的曝光度和收入，進一步擴大業(yè)務范圍，提高經濟收入。②拓展市場份額。MCN公司希望通過與政府和茶農的合作，拓展茶葉及相關農副產品電商市場的份額，提高自身的影響力和競爭力。③提供綜合服務。MCN公司希望通過為網紅提供品牌推廣、培訓和資源整合等服務，提高自身的價值和市場地位。

3）茶農方面。①增加收入。茶農希望通過電商助農模式，增加茶葉及相關農副產品的銷售收入，改善生活條件。②提高產品知名度。茶農希望通過與網紅合作，提高茶葉及相關農副產品的知名度和市場認可度，增加產品競爭力。③獲得市場支持。茶農希望通過政府和MCN公司的支持，獲得更多的市場機會和資源，擴大茶葉及相關農副產品的市場需求。

2.2 三方責任分析

“政府+網紅+農民”電商助農模式將網紅的知名度、政府的公信力及茶農的產品結合在一起，三者之間相輔相成，共同形成合力，促進茶葉及相關農副產品銷售，從而帶動地方經濟。但這樣的模式也存在著問題。例如，在前期選品、質量監(jiān)管和售后服務等方面存在著責任不明確、運行效率低的問題。這類問題的存在會給政府公信力和英德茶產業(yè)品牌公信力帶來嚴重影響。

為保證英德茶產業(yè)中的“政府+網紅+農戶”電商助農模式可持續(xù)運行，該模式中的政府、MCN公司、茶農三方都應當承擔相應的責任。

1）政府方面。①制定相關政策和法規(guī)，為電商助農提供支持和指導。②提供資金支持，包括扶持茶葉及相關農副產品電商平臺建設和開展茶葉及相關農副產品推廣活動等。③提供技術支持與培訓指導。針對茶農對新媒體技術的需求和意愿，相關部門可以組織培訓和講座，加強視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營銷等方面的專業(yè)知識和技能培訓。通過培訓和指導，幫助茶農掌握新媒體技術，提升茶農宣傳推廣茶葉產品的能力。④加強監(jiān)管，確保茶葉及相關農副產品的品質和安全。⑤尋求電商助農模式的常態(tài)化、自主化、可持續(xù)化。網紅所屬公司具有專業(yè)的團隊、標準的流程及豐富的帶貨經驗；而茶農、政府人員直播帶貨經驗不足、技術不成熟，基本不能獨立完成網絡帶貨推廣。因此，政府可以通過溝通、鼓勵、政策扶持等方式，讓茶農自主組建相對專業(yè)、穩(wěn)定的直播帶貨團隊，尋求直播助農的常態(tài)化、自主化。

2）MCN公司方面。①與網紅簽約合作，提供品牌推廣、內容制作和資源整合等支持。②管理和培養(yǎng)網紅，提供培訓和指導，幫助網紅提升影響力和專業(yè)素養(yǎng)。③協調網紅與政府、茶農的合作，幫助網紅銷售推廣茶葉及相關農副產品。

3）茶農方面。①提供優(yōu)質的茶葉及相關農副產品，確保產品的品質和安全。②配合政府、MCN公司和電商平臺，參與茶葉及相關農副產品的宣傳和銷售活動。③提供及時的供應和配送服務，確保茶葉及相關農副產品能夠按時送達消費者手中。④茶農可以結合茶葉采摘、加工體驗等活動，通過直播營銷的方式，吸引消費者參與和購買。茶農還可以利用新媒體平臺進行茶園游覽、休閑觀光等活動的宣傳推廣，提升茶葉產品的品牌知名度和銷售量。

3 模式運行要點與法律風險防范

3.1 模式運行要點

英德茶產業(yè)的“政府+網紅+農戶”電商助農模式的可持續(xù)性是關鍵，需要確保其商業(yè)模式和盈利能力能夠長期支持運營，否則可能導致資源和支持減少，對英德茶葉的銷售和茶產業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

1）政府在電商助農模式中扮演著重要角色，需提供政策支持和監(jiān)管，確保模式可持續(xù)發(fā)展。政府需要制定相關政策和法規(guī)，保護茶農和消費者的權益，同時監(jiān)管電商平臺和網紅的行為，以防止不良競爭和欺詐行為發(fā)生。政府還需保持相關扶持政策、資金投入、技術支持與培訓指導的可持續(xù)性。

2）MCN公司在此模式下必須實現穩(wěn)定盈利，才能達成長期、穩(wěn)定的合作；MCN公司的選擇和合作對茶農的產品銷售和知名度提升至關重要。同時，在該模式下，三方合作時需要綜合考慮MCN公司的影響力、品牌形象及合作費用等。此外，MCN公司的合作是否能真正提升農產品的銷售量和知名度，需要進行有效的評估和跟蹤。

3）農產品質量和供應鏈管理也是電商助農模式中的關鍵問題。農產品必須確保品質和安全，并建立完善的供應鏈管理機制，以保證產品能夠及時、穩(wěn)定地供應給消費者。

4）茶農在參與電商助農模式時面臨技術、資金和市場營銷等方面的挑戰(zhàn)。單純靠政府政策扶持、網紅帶貨，并不能構成可持續(xù)的電商助農模式，還需要解決英德茶產業(yè)技術人才稀缺的問題，使其本身具有相應的技術與營銷能力，如此才能實現穩(wěn)定的電商助農模式落地。

5）培育自主常態(tài)直播的茶農團隊，或培養(yǎng)具有地區(qū)特色的英德茶電商品牌，使得該模式成為增加農民收入的重要途徑，激活農村發(fā)展新的商業(yè)模式，促進農村經濟發(fā)展方式轉變。

3.2 法律風險防范

3.2.1 政府

政府在“政府+網紅+農戶”電商助農模式下的法律風險主要在于政策的執(zhí)行與監(jiān)督。政府是法律監(jiān)督的主體、政策法規(guī)的制定者，為電商助農模式制定出合理、高效的政策法規(guī)。同時，政府也是法律法規(guī)的實施者、維護者和監(jiān)督者，如推進政策法規(guī)的宣傳教育工作，提高農戶法律意識；幫助網紅及相關MCN公司進行工商企業(yè)登記管理、知識產權保護及產品質量監(jiān)督等。

3.2.2 網紅及MCN公司

作為經濟活動主體，網紅及MCN公司在日常直播及經營管理當中涉及多種法律問題。1）網紅與MCN公司之間的雇傭勞動關系問題、網紅與MCN公司與農戶之間的委托代理關系問題，都可能涉及合同糾紛，存在條款不明確、違約責任不清晰，收益分配及雙方權責不清晰等方面的問題。2）在消費者權益保護、產品質量監(jiān)督管理、不正當競爭及廣告宣傳方面的法律問題也是網紅及MCN公司在直播宣傳、銷售產品等過程中常常會產生的法律糾紛。3）在知識產權侵權方面，網紅在推廣英德茶品牌時，可能會使用他人的商標、專利、著作權等知識產權，而未經授權使用他人的知識產權可能會引發(fā)知識產權侵權糾紛。為了避免侵權糾紛，網紅應當確保自己在推廣過程中使用的內容不侵犯他人的知識產權。

3.2.3 農戶

英德市從事茶葉生產的茶農普遍缺乏法律知識，電子商務知識技能也有所欠缺，需要進行大量的培訓及再教育。1）食品安全與產品質量管理問題與茶農息息相關，包括在生產、制作過程當中是否具備相關的質量管理標準；產品的成分、農藥殘留是否符合國家標準；包裝與物流是否適配等，都需要農戶深入了解具體規(guī)定。2）在知識產權方面，商標、制作工藝專利、原產地標志等的認證及侵權責任保護都需要農戶深入學習相關政策法規(guī)。

為了降低法律風險，三方都應加強合作前的合規(guī)性審查，明確各方的權益和責任；制訂詳細的合同條款，加強對農產品質量和安全的監(jiān)管；遵守相關的法律法規(guī)。此外，政府可以加強對該模式的監(jiān)管和扶持，健全法律咨詢和糾紛解決機制，以保障各方的合法

權益。

參考文獻：

[1] 佟曾，王一雯，王洪明.“政府+網紅”帶貨模式助力鄉(xiāng)村振興的實踐與思考[J].農業(yè)經濟，2021（7）：138-139.

[2] 段青霞，朱云燕，葛君如，等.電商助農模式下新興“網紅+政府+農戶”合作模式研究[J].現代商業(yè)，2021（24）：26-28.

[3] 郭沛，張成鵬，李夢琪.電商助農：運作實踐、增收機理、創(chuàng)新績效和優(yōu)化路徑[J].中共云南省委黨校學報，2021，22（5）：151-160.

[4] 王晉省.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農存在的問題及對策[J].農業(yè)工程技術，2021，41（30）：72-73.

[5] 張曉艷.電商助農背景下的農產品“網紅”營銷現狀及對策分析[J].農業(yè)經濟，2023（1）：133-135.

（責任編輯：劉寧寧）