高校圖書館微信公眾號影響力提升策略研究
——以上海立信會計金融學院圖書館為例

李艷紅

(上海立信會計金融學院 圖書館,上海 201209)

0 引言

當今信息時代下,微信閱讀已成為人們不可或缺的閱讀形式。微信公眾號的開通和使用對高校圖書館的推廣宣傳起到了非常重要的作用,越來越多的高校圖書館通過公眾號實現信息的推送宣傳[1]。但公眾號的傳播效果和影響力如何,和其他同類型公眾號有何差距,怎樣去提升優化,仍然是很多圖書館關注的問題。

上海立信會計金融學院圖書館,官方微信為“立信圖書館”,自開通賬號以來,努力推進功能利用和編輯運營,粉絲數量已有明顯增長,但影響力仍不甚理想。為了探究如何進一步提升影響力,本文選擇江浙滬地區同類型高校圖書館公眾號,并持續關注其影響力數據和運營動態,對比分析立信圖書館的影響力水平,從欄目、選題進行內容分析,以推文結構為主線進行編輯排版分析,討論立信圖書館存在的不足之處,提出具體可行的提升建議。

1 數據來源和研究方法

上海立信會計金融學院屬于財經類公辦本科高校,因此本文選取江浙滬地區財經類公辦本科高校圖書館作為參照對象,依據2022年教育部發布的《全國普通高等學校名單》[2],江浙滬地區財經類公辦本科高校共有8所。其次,借助清博指數平臺微信榜單中的“圖書館榜”提供的數據進行影響力分析,除立信圖書館外,8所高校中入榜“圖書館榜”的財經類公辦本科高校有上海對外經貿大學圖書館、浙江工商大學圖書館、浙江財經大學圖書館,最終選取這3所高校圖書館微信公眾號作為參照對象,來分析立信圖書館的影響力水平和運營差距。

2 高校圖書館微信公眾號影響力對比分析

WCI即微信傳播指數,是清博指數平臺通過一定數據和公式計算出來的指標,能夠反映公眾號的傳播力和影響力[3]。本文選取了2022年4所高校圖書館微信公眾號的WCI數據,從圖1整體趨勢可看出,立信圖書館影響力明顯處于最低水平,WCI值波動較大,大部分月份的WCI值在300以下,最高值不超過400。上海對外經貿大學圖書館影響力處于中間水平,但仍較高于立信圖書館,只有少數月份的WCI低于300。浙江財經大學圖書館和浙江工商大學圖書館的影響力整體處于領先水平,遠遠高于立信圖書館,其中,浙江財經大學圖書館WCI最高達到522.7。相比之下,立信圖書館的影響力和其他3所圖書館存在非常大的差距。

圖1 2022年4所高校圖書館微信公眾號WCI變化趨勢

從表1可看出,立信圖書館的推送數據遠遠低于其他3所圖書館,發文數一年不足200篇,發布次數則不足100次,閱讀數不及浙江財經大學圖書館的1/4,在看數不及浙江工商大學圖書館的1/7,點贊數則不及浙江工商大學圖書館的1/4。可見立信圖書館的影響力較低與其發文數、發布次數、閱讀數、在看數和點贊數都低有很大關系,因此需要適當增加發文數和發布次數,想辦法增強吸引力,提高推文點擊量和喜愛認同感。

表1 2022年4所高校圖書館微信公眾號推送數據

3 推文內容和編輯排版特征分析

俗話說“內容為王”,一篇好的推文離不開內容本身,只有貼近讀者、滿足讀者需求的內容才能夠引起讀者的興趣,留住用戶[4]。除此之外,美觀的設計和排版能夠提升讀者的閱讀體驗,增加用戶的黏性。本文通過從內容上分析推文的欄目設置、選題策劃,以推文結構為主線分析編輯排版,包括推送圖設計、標題特征、正文風格和署名聲明,總結出和上海對外經貿大學圖書館、浙江工商大學圖書館和浙江財經大學圖書館3所同類型高校圖書館公眾號相比,立信圖書館公眾號存在的差距和不足。

3.1 欄目設置單調缺乏新意

從欄目設置來看,3所同類型高校圖書館公眾號推送的內容除了通知和活動,還設置了很多貼近學生的欄目。如浙江工商大學圖書館的“優秀書籍脈絡梳理”,浙江財經大學圖書館的“暢想閱讀”“蕓悅讀”,上海對外經貿大學圖書館“原汁原味薦閱”等欄目,從不同方式和角度進行書籍推薦,營造了濃厚的讀書氛圍;浙江工商大學圖書館的“商小圖學堂”,浙江財經大學圖書館的“云課堂”“每周炫庫”等欄目,推送數據庫和論文實用技能,提升學生信息素養能力;浙江工商大學圖書館的“閱讀之星”“畢業聲”等欄目,展現模范學生風采,凸顯朋輩力量。除此之外,還有較多讓人眼前一亮的創意欄目,如“青梅煮酒”“妙粹角”“青蓮紀事”等,這些欄目構想奇思,引人入勝,能夠培養同學們的文學素養。相比之下,立信圖書館大部分推文為常規的通知公告和活動推送,固定欄目較少,且缺乏創意欄目。

3.2 選題被動缺乏策劃

通過選題的分析會發現,3所同類型高校圖書館公眾號能夠把握關鍵的時間節點和時事熱點,提前去策劃和挖掘與讀者需求相關的選題內容。如在節日當天發布相關科普或節日祝福,順勢推薦不同主題的書籍貼近場景;在考研和四六級節點推送減壓方法、沖刺直播,在知網提供個人查重服務后抓住時效性進行常見問題解答的推送;在寒暑假期間發布校外訪問指南、文獻傳遞服務等來滿足學生當下的資源需求。除此之外,還注意關注校園大事,推送本校教師入選榜單、學生獲獎等和讀者用戶密切相關的事宜。立信圖書館則較少關注時事熱點和校園大事,不會主動去挖掘選題并進行提前策劃,而且在寒暑假出現斷更情況。

3.3 推送圖隨意缺乏設計感

推送圖作為最先進入讀者眼簾的部分,影響到讀者打開文章的概率。浙江工商大學圖書館和浙江財經大學圖書館的推送圖貼近主題,不同的活動推文會有個性化的推送圖,比如“閱讀馬拉松”活動中,推送設計了奔跑的學生、樓梯和書本,活動的主題通過推送圖一目了然且生動活潑。浙江工商大學圖書館的推送圖設計感最強,加入了不少小心思,如“優秀書籍脈絡梳理”欄目的推送圖放有相應書籍的封面,推送圖的背景顏色會根據書籍的封面顏色進行調整,注重色彩搭配,同一欄目的推送圖還會根據是不是頭條推送區分首圖和小圖,這些小細節都能夠為推文設計加分。立信圖書館的推送圖雖然也經過了一定設計,但缺少細節,在生動切題方面有待加強。

3.4 標題平淡缺乏吸引力

讀者在打開推文之前,首先會先看標題,一個抓人眼球的標題能夠吸引讀者打開文章。浙江工商大學圖書館和浙江財經大學圖書館的標題既簡單明了又能夠揭示出全文的主旨內容,同一個欄目采用統一欄目名稱后面加豎線的格式,標題充滿創意和活潑氣氛,且懂得使用網絡熱詞。如“妙粹角∣瓷:我的顏色比口紅色號還多!”這個標題能夠結合實際,貼近同學們的趣味,瞬間吸引大家眼球;“商小圖FM∣善良與愛,皆為奇跡”一文解讀了《奇跡男孩》一書,標題用富有詩意的句子描述概括推薦的書籍,使人想一探究竟;“狄·蘭陵之主·文武雙全·被大佬選中的人·青”這一標題結合了當時很火的電視劇爆梗,使用網絡熱詞巧妙地吸引了大家注意。相比之下,立信圖書館的推文標題比較分散、平淡、缺乏活力,不能引起讀者興趣。

3.5 正文枯燥缺乏溫度

公眾號正文主要由文字、插圖和版式組成。以上3所高校圖書館公眾號行文貼近學生用戶的閱讀習慣和風格,活潑生動,而且會使用較多篇幅來突出展示學生。版式圖文并茂,穿插有趣的圖片和表情包,能夠給用戶舒適有趣的閱讀體驗。另外,排版和文字中不乏小亮點和創意之處,比如在文章結尾的“最后的嘮叨”“春夏秋冬,商小圖的FM聲音都會陪著你”,這些小設計會讓讀者覺得圖書館是一個有溫度的形象,還有通過設置話題引發同學們探討,拉近和讀者的距離,能夠帶來良好的情感體驗。立信圖書館的文字一般是接受供稿直接使用,沒有轉化為新媒體文字,并且配圖較少,很少使用表情包,致使讀起來比較枯燥乏味。

3.6 署名聲明缺乏團隊

從文末署名聲明可以看出來,其他3所圖書館公眾號不同推文的文案、排版、編輯、音頻、審核等由團隊協作完成。浙江工商大學圖書館推文由商小圖工作室出品[5],浙江財經大學圖書館推文由新媒體工作室策劃、編輯和傳播[6],上海對外經貿大學圖書館推文由思源讀者協會完成[7]。這些學生團隊分別下設不同的部門,公眾號的文案、排版等運營主要由下設的新媒體部、網絡新聞部等部門負責。浙江財經大學圖書館除了新媒體工作室和網絡新聞部還設有“兩獎”研學中心[8],其中的組織宣傳部專門負責公眾號中有關研學中心活動推文的排版。而立信圖書館目前只有一名館員和零散少量的勤工助學學生進行排版和運營,還沒有形成團隊管理,公眾號文章吸引力不夠很大程度上與此有關。

4 高校圖書館微信公眾號提升優化策略

4.1 穩定適度的推送數量和頻次

發文量和發布頻次可以說是衡量公眾號內容是否豐富的最直觀標準,發文數量太少,難以滿足用戶的閱讀需求,間隔時間太久,則不利于粉絲對公眾號的持續關注。圖書館公眾號應該對一段時間內的發布計劃作出規劃,如固定的欄目在固定周期推送,每次的發布選用固定的時間,這樣容易讓用戶養成相應的閱讀習慣。此外,做到寒暑假期間不斷更,發布學生在假期可能需要的資源,滿足相關需求。形成穩定適度的消息推送量和發布頻次,可以在長期的信息推送中不斷增強用戶與公眾號之間的黏性。

4.2 豐富選題增加創意欄目

對于微信公眾號而言,只有發布的內容夠豐富、有新意,能夠使用戶從中獲取想要的信息,才能夠提升用戶關注度。除了必要的通知公告和常規活動,圖書館公眾號需要關注師生感興趣的話題和關心的問題,針對用戶認為的“與我有關”的信息來豐富內容選題,多開發一些創意的內容作為固定欄目并進行定期更新。可以利用時事熱點進行選題策劃,有一些關鍵時間點可以提前規劃,比如利用重大的節日和慶典推出相關書單,而對于一些隨機和臨時發生的社會熱點也要時刻關注,并從中抓住熱點,找到切入點,打造成與圖書館相關的內容。

4.3 高顏值排版改善視覺體驗

在保證優質內容的同時,精美的排版能夠給用戶帶來良好的視覺感受和閱讀體驗,圖文并茂的推文比純文字更加具有吸引力,因此在排版中要多注意圖片和色彩的應用以及一些小巧思的設計。圖書館公眾號應該精心去設置推送圖,在推文中多加入符合主題的配圖和表情包,在排版過程中注意色彩的搭配,增加一些小細節,如不同的欄目推送圖有所區分,同一欄目使用統一的推送圖。這樣不僅可以增強用戶的視覺體驗,還可以使文章版式更有特色,有利于品牌效應的形成。

4.4 標題和語言生動有趣

語言尤其是標題有沒有吸引力很大程度上決定了推文點擊量,形成符合學生用戶閱讀習慣的標題和行文風格非常重要。同一欄目的標題使用相同的前綴,可以增加用戶對欄目的視覺印象,這種連續系列的標題方式也能夠使用戶產生心理依賴。標題太長、無趣,文字生硬枯燥,很容易讓用戶失去耐心,因此公眾號標題需要簡潔明了、揭示主旨、亮點突出,生硬嚴肅的文稿要轉換為適合公眾號閱讀的文案。當今時代短視頻興起,各種網絡詞匯層出不窮,想要貼近學生用戶的閱讀習慣,就要緊跟時代潮流,適當使用當下流行的網絡用語,合理“蹭熱點”,采用生動有趣的標題和語言,激發讀者閱讀推文的興趣。

4.5 組建團隊分工協作

想要做出受歡迎的公眾號推文,需要提前策劃安排,從選題、文案、攝影、排版到審核發布,每一步都需要投入大量的時間和精力,沒有團隊力量的支持,只靠身兼數職的個別館員和兼職的零散學生難以持續穩定輸出高質量的推文。組建學生團隊,能夠更加貼近目標用戶的需求,下設不同的部門,將策劃、文案、攝影、排版、審核等不同職責交由相應的部門和各自擅長的人員負責,相互配合協作完成,不僅能提高效率,還可以打造出高質量的推文,提升公眾號的傳播力和影響力。

5 結語

自從微信公眾號在高校廣泛應用之后,很多高校圖書館在公眾號運營方面做出了努力,但依然有不少圖書館沒有達到理想水平。本文通過結合上海立信會計金融學院圖書館微信公眾號運營實際,對比同類型高校圖書館影響力較高的微信公眾號優秀做法,提出可以從穩定發文數量和頻次、豐富選題創意欄目、美化排版和設計、改善標題和語言、組建團隊等方面來進行優化提升,希望能給更多有需要的高校圖書館微信公眾號提供參考。