李寧：持續增長是大挑戰

郭永清

2023年10月26日，在發布第三季度經營情況后，李寧（02331.HK）直接跌超20%，創下有史以來最大跌幅。從2021年最高市值算起，兩年蒸發了超2000億港元的市值。根據李寧公布的2023年三季度經營情況，全平臺零售流水同比中單位數增長，其中線下同比錄得高單位數增長，電商同比錄得低單位數下降。

與李寧直接對比的，則是安踏體育（02020.HK），在其發布2023年第三季度經營情況后，股價反而有所上漲。根據安踏體育的業績報告，第三季度，安踏品牌產品之零售金額（按零售價值計算）同比錄得高單位數的正增長。安踏體育的股價雖然也離最高點接近腰斬，但要遠好于李寧。

李寧和安踏體育都面臨著過去幾年國貨潮帶來高增長后，如何保持持續增長的挑戰。李寧采取了“單品牌、多品類、多渠道 ”策略，安踏體育采取了“ 單聚焦、多品牌、全球化 ”的策略，從兩者的結果看，目前安踏體育的策略顯然占優。

我們詳細分析李寧、安踏體育財務數據傳遞的信息，并與國際類似公司耐克、阿迪達斯簡單比較，以展望李寧和安踏體育的未來可能發展路徑。

對于以品牌差異化為競爭策略的公司來說，最能衡量策略是否成功的標準主要是毛利率和反映市場占有率的營業收入增長。

從數據中可以發現，李寧和安踏體育在2015年的時候，毛利率相差不大，基本都在45%左右，但是，到2023年，李寧的毛利率為48%，而安踏體育的毛利率則超過了60%。2015年李寧的營業收入為70億元，安踏體育的營業收入為111億元，而到了2022年，李寧的營業總收入為260億元、增幅在3.6倍左右，安踏體育的營業收入為538億元、增幅接近5倍。2023年半年度李寧的凈利潤為21億元、安踏體育的凈利潤為47億元，無論從營業收入的絕對額差距，還是從營業收入的增長幅度來說，李寧都被安踏體育拉開越來越大的差距。從毛利率角度，安踏體育的品牌溢價明顯超過了李寧；從營業收入角度，安踏體育的多品牌策略也勝過了李寧的單品牌策略。

再看同一期間國際品牌耐克和阿迪達斯的財務數據，耐克同期營業收入增長了2倍左右，阿迪達斯則增長了1.3倍左右，都遠遠低于李寧和安踏體育的營業收入增長幅度。因此，李寧和安踏體育趕上并抓住了中國國貨潮的機遇，大幅提升了營業收入規模。

但是，與耐克2022財年3600多億元的營業收入和阿迪達斯1671億元的營業收入相比，安踏體育的538億元營業收入和李寧的260億元營業收入，一方面顯示了中國體育品牌的規模還處于早期發展階段；另一方面也說明體育品牌未來的發展空間還很大。

數據來源：公司2023年半年報

在國貨潮所帶來的增長紅利慢慢變少的情況下，保持持續的增長，對于李寧和安踏體育來說，都是一個挑戰。而應對這個挑戰的很重要的策略，就是學習耐克和阿迪達斯，到廣闊的國際市場中取得競爭優勢、占領更高的市場份額。

根據李寧披露的2023財年半年報的數據，各渠道收入構成中，截至2023半年度，其營業收入中2.1%來自于中國市場以外地區，可見，李寧的國際收入占比非常低，主要來自于中國市場。安踏體育在其定期報告中沒有披露分地區的營業收入構成，因此，無從知道安踏體育的國際收入占比。但是，李寧采取了單品牌策略，從其品牌定位來說，更聚焦于中國市場，比如“中國李寧”、“李寧1990”、“李寧YOUNG”等；從安踏體育的品牌結構來說，ANTA、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌顯然更加對表耐克和阿迪達斯，國際程度更高一些，并且從安踏體育的門店信息也可以推測，安踏體育的國際收入占比應該超過了李寧。李寧在國際化的道路上，是否應當也采用多品牌策略，這是一個非常值得思考的問題，比如，采取新品牌與“李寧”品牌進行區分。

李寧和安踏體育都是中國非常優秀的公司，財務穩健，管理高效，尤其是供應鏈管理迅速。憑借中國的供應鏈優勢，與耐克和阿迪達斯相比，李寧、安踏體育存貨周轉天數甚至略占優勢。但是，與耐克和阿迪達斯比較，李寧、安踏體育的國際化還有很長的路要走。

此外，無論是李寧、安踏體育，還是耐克、阿迪達斯都需要在未來面對的威脅，則是來自于SHEIN、TEMU等電商品牌的崛起和擴張。

當只有建立起足夠的品牌護城河，在多元化的消費者心目中建立起清晰的品牌形象，李寧、安踏體育才能面對來自方方面面的挑戰，并走出成功的國際化道路。希望李寧、安踏體育能夠趕上并超過耐克、阿迪達斯，更希望中國有越來越多的公司，能夠從初級的加工制造實現品牌的轉型升級，樹立走向世界的中國品牌。