視聽新媒體平臺賦能媒體深度融合的創新路徑

劉繼婷 鄭雅寧

截至2022年年底，我國網絡視聽用戶規模高達10.40億，我國的網絡視聽平臺成為全球第一大互聯網視聽應用體系平臺。視聽新媒體平臺為受眾提供精品內容，傳遞主流價值，在構建主流輿論新格局、建設全媒體傳播體系中扮演著重要角色。本文以新媒體時代為研究背景，以國家最新政策為參照，深度分析視聽新媒體平臺賦能媒體深度融合發展的戰略目標與現實基礎、創新路徑及未來藍圖，為媒體深度融合發展提供新思路。

國際著名的傳播和媒介研究學者亨利·詹金斯將“融合”定義為：“包括橫跨多種媒體平臺的內容流動、多種媒體產業之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等。”［1］在新媒體時代，互聯網技術與視聽平臺的發展推動了媒體之間的生態融合。面對差異化和多元化的受眾群體，各層級如何協同合作，合理運用智媒技術促進媒介融合，共建媒介生態體系，實現視聽新媒體平臺與媒體深度融合發展，是需要重點關注的問題。

一、視聽新媒體平臺賦能媒體深度融合發展的戰略目標與現實基礎

（一）戰略目標：共繪視聽新生態，打造新型主流媒體

從2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》到中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》提出要“鞏固壯大主流輿論”，國家對媒體深度融合發展提出了一系列的重要論述及發展圖景，說明媒體深度融合將是未來發展的重要方向。推動媒體深度融合發展的戰略目標是建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。［2］打造新型主流媒體，應讓有條件、有實力的媒體優先發揮自身優勢，帶動媒體行業的改革創新，激發內在潛力。各大平臺要著力打造高質量精品內容，傳播有價值的內容。與此同時，運用5G、新媒體技術、“互聯網+”等智媒技術，創新發展模式，依托全媒體傳播體系建設，構建線上線下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。

（二）現實基礎：頂層設計總體布局與新媒體技術助力

“我國媒體深度融合的頂層設計精準抓住新媒體時代的特征，積極適應智能化、移動化、分布式的現實媒體環境，實現從‘線性發展’到‘深度融合’的歷史跨越。”［3］隨著智媒技術的深度發展，媒體融合步入深度融合發展階段，這一階段符合國家的戰略目標與布局。新媒體時代推進媒體深度融合發展要以視聽新媒體平臺為基礎，加大與商業媒體平臺的合作力度，充分運用短視頻、直播等應用的多元功能，助推網絡媒體新勢力的崛起；深入貫徹國家對媒體深度融合發展的重要政策部署，積極“推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。［4］

我國媒體融合戰略實踐已有十年歷程，各級主流媒體均已完成新型主流媒體的建設，各級各類媒體平臺在媒體融合發展階段積累了豐富的實踐經驗，而實現媒體深度融合發展需在此基礎上調整戰略布局。首先，加快推進傳統媒體與新興媒體深度融合，積極運用新媒體技術和平臺的傳播方式，占領信息傳播陣地，要從媒體融合的簡單相加階段發展到深度融合階段；其次，各級、各類媒體平臺需將自身發展與國家發展戰略相融合，運用新媒體時代的先進技術、傳播方式及運營模式，優化自身發展策略，增強主流媒體的市場競爭意識和能力。

二、視聽新媒體平臺賦能媒體深度融合發展的創新路徑

中國網絡視頻研究中心主任王曉紅教授指出：“融合傳播的一個重要目標，應該是讓優質內容從‘可見’到‘可及’，即信息的有效抵達并且適配需求。”［5］視聽新媒體平臺的“可見性”不僅激發了社會的創造力，還為媒體間的深度融合提供了更為深廣的新渠道和新路徑。但要實現視聽新媒體平臺與媒體的深度融合發展，僅依靠“可見性”是遠遠不夠的，還應具備“可及性”，以實現信息服務的易得性、便利性以及與服務需求之間的資源適配性，在渠道可及、技術可及、內容可及、資源可及的基礎上實現價值可及。短視頻平臺作為視聽行業中新的進軍者，其短小精悍、內容豐富、互動性強的特點，吸引了眾多用戶使用，并借助其算法技術在視聽行業中逐步實現“破圈”，完成了內容從“可見性”向“可及性”的轉變，為傳統媒體的傳播方式變革提供了新路徑。

（一）內容創新：多元化推進內容生產供給側結構性改革

內容建設是加快推進我國媒體深度融合發展的根本。注重網絡視聽平臺的內容建設，堅持以內容為王，著力提高內容質量，創新內容表現形式，才能夠提升媒體深度融合發展的核心競爭力。媒體融合以來，視聽新媒體平臺發揮其自身的資源優勢，推出許多優質的融媒作品。如，自2014年傳統媒體與新興媒體融合發展成為國家戰略，湖南衛視開拓了新發展路徑，建立“湖南衛視+芒果TV”雙平臺的運營模式，成為視聽平臺媒體融合的新嘗試；另外，湖南衛視成立了“芒果生態圈”，即“湖南衛視+芒果TV+N”［6］，“N”代表與購物網站、游戲網站、電商平臺等開展的合作，打造了具有自身特色的優質內容，為其媒體深度融合發展打下了堅實的內容基礎；2020年，湖南衛視和芒果TV堅持以主流價值觀為核心，壯大主流輿論，以慶祝新中國成立70周年、全民抗擊疫情攻堅戰、鄉村振興戰略、脫貧攻堅等主題推出相關專題片《從十八洞出發》、電視劇作品《理想照耀中國》、紀錄片《中國》第二季等。這些作品用真實的溫情事件打動觀眾，以細膩的情感吸引受眾關注，激起了受眾的情感共鳴。

由此可知，視聽新媒體平臺推進內容供給側結構性改革，需充分把握網絡空間的傳播規律，從用戶思維出發，站在用戶的視角思考問題、創作內容。“情緒連接是web 3.0時代個體交互特點下的關系連接，是一種‘非理性’邏輯的新媒體優先思維轉換，強調個體與個體之間的情緒共振、共情體驗等心理連接和社會認同。”［7］主流媒體要想與受眾產生情緒連接，就要了解目標受眾的群體畫像和話語表達方式，根據用戶的年齡、興趣愛好、受教育程度等特征進行精準化傳播，才能滿足不同受眾的需求，從而吸納穩定的受眾群體。同時，推進各大網絡視聽平臺與主流媒體的聯合發展，對全媒體生態系統建設中的定位與功能進行有效配置。許多主流媒體開辟了新的傳播渠道，吸引用戶參與內容生產。比如，新華社的全民拍活動、人民視頻的投稿功能以及央視新聞聯合微信舉辦“全球日出·追光2023”視頻號直播活動，通過定制電子門票、分享朋友圈、搶紅包等方式，吸引用戶積極參與互動，充分印證了主流媒體已將新型視聽平臺作為其轉型發展的主要戰場，有效地推動了平臺與媒體的深度融合。

（二）技術創新：視聽新媒體平臺的智能化技術驅動媒體深度融合發展

在技術方面，堅持用先進技術引領融合發展進程，充分運用智媒技術打造智能化媒體融合傳播平臺。視聽新媒體平臺通過“AI+VR”等設備技術在演播室內設置虛擬場景，將現實世界與虛擬世界融合，給受眾帶來了沉浸式體驗感。受眾在可視化的三維空間里與虛擬人物進行互動，在虛擬世界既能感受到科技的力量，又能夠感受到真實場景的再現。

2018年，在中央電視臺13頻道《直播長江》欄目中，虛擬主持人“康曉輝”首次亮相，其良好的傳播效果引起了虛擬數字人的熱潮。目前，許多媒體都積極推出虛擬數字人。例如，中國內地虛擬歌手“洛天依”、抖音“捉妖”虛擬美妝達人“柳葉熙”、湖南衛視虛擬主播“小漾”等。這些虛擬數字人給受眾帶來沉浸式、參與式的全新視聽體驗。“元宇宙將打造‘無場景不新聞’的另一個‘平行世界’。”［8］在媒體深度融合發展的過程中，虛擬技術與視聽新媒體平臺的融合所帶來的沉浸式體驗與強互動性將成為未來媒體深度融合發展的新路徑。

（三）機制創新：優化體制機制，共筑全媒體新圖景

媒體深度融合面臨的核心問題是傳統媒體的體制機制改革。若主流媒體無法適應全媒體傳播體系的組織架構和運營機制，則不能真正實現轉型發展。縱觀新媒體時代傳媒行業轉型所面臨的現實困境，深度融合階段，主流媒體應利用好國家政策、技術、市場等有利條件，不斷探索體制機制的創新路徑。

與此同時，還要完善考核評價機制，激發人才創新活力。首先，企業組織內部架構和人才隊伍的培養是激發人才創新活力的關鍵。在深度融合發展階段，媒體需要適應政策內容和社會市場環境的不斷變化，探索現代企業制度以及人才考核制度。其次，傳統媒體時代的人才管理模式已無法適應新媒體時代的要求。媒體需要打破壁壘，合理調整組織架構，著力抓好以工作室制、項目制為主的組織結構改革。如今，已有多家主流媒體成立工作室與團隊，如，“湖南衛視+芒果TV”雙平臺的不同節目組各自成立獨立工作室、S級團隊、A級團隊和初創團隊的四級管理體系，建立主流媒體平臺工業化內容生產體系，確保工作室高效運轉。最后，主流媒體需要充分發揮市場機制的作用，提高自身的核心競爭力，尤其是打造現代化企業的考核體系，實現社會效益與經濟效益雙豐收，以最快的速度適應傳媒行業的轉型發展。

三、視聽新媒體平臺賦能媒體深度融合發展的未來藍圖

（一）走好新時代群眾路線，探索新媒體生態的平衡與建構

隨著新媒體時代的到來，數字技術不斷融入大眾生活，未來社會將會借助數字技術手段收集并總結網民對平臺的反饋，改善運營模式，促進媒體邁向深度融合新階段。走好新時代群眾路線，主流媒體需發揮自身職能，積極引導群眾、服務群眾。

實現新媒體生態的建構，需加快建設全媒體傳播體系。省級媒體構建區域性傳播平臺，打造具有鮮明特色的新媒體品牌，提高新聞內容生產力，更好地服務地方經濟社會發展。對于地市級媒體而言，建設適合自身的融合發展模式是重中之重，建設融媒體中心和傳播平臺，借助數字技術、創新傳播方式，加快資源整合。縣級融媒體中心推進媒體深度融合需深化“新聞+政務+服務”運營模式，起到引導群眾、服務群眾的作用。

（二）整合平臺優質資源，推進媒體持續深度融合

“互聯網+”的迅速發展，提升了各類視聽新媒體平臺的競爭意識。平臺化是新媒體時代的顯著特征。不同于互聯網早期時的門戶網站，平臺化是在信息傳播范圍不斷擴大、主流輿論格局不斷變化的環境下建設多元化的視聽新媒體平臺。媒體活動和社會活動均圍繞平臺展開，能夠發揮傳媒行業間的聚合優勢，帶動媒體持續深度融合發展。這就要求視聽新媒體平臺要明確自身特色定位，拓展主要業務范圍，不斷創新內容生產方式，整合優質資源，運用新媒體技術建構全方位立體化的應用模塊，展現“內容+技術+體驗+互動”的融合，將視聽新媒體平臺打造成為融合發展平臺。

四、結語

媒體深度融合發展正處在進行時狀態，全媒體傳播體系的建設離不開新興媒體的建設、體制機制的創新及對技術的理解與掌握。傳統媒體與新興媒體二者要發揮各自的長處，實現優勢互補。良好的媒體深度融合新生態應該是傳統媒體與新興媒體協同發展，向著平臺化、生態化、社會化、人本化的方向前進。