電視頻道專業(yè)化發(fā)展探析
——以旅游衛(wèi)視為例

梁子堯 劉 玢

互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化迫使電視行業(yè)放棄之前“兼容并包”橫向發(fā)展的理念，選擇進(jìn)入某個(gè)具體的領(lǐng)域進(jìn)行縱向的開發(fā)，提高節(jié)目質(zhì)量，努力提升深度，產(chǎn)生了電視頻道專業(yè)化的發(fā)展模式。旅游衛(wèi)視是我國電視頻道專業(yè)化的先行者，從旅游衛(wèi)視的實(shí)踐中可以探索我國電視頻道專業(yè)化發(fā)展的路徑。

一、中國電視頻道的專業(yè)化現(xiàn)狀及存在問題

（一）專業(yè)化頻道播出存在區(qū)域性

頻道專業(yè)化是指各電視臺從單一的綜合頻道發(fā)展出的針對某一領(lǐng)域的電視節(jié)目專業(yè)頻道，例如中央電視臺除CCTV1和CCTV4作為中文和英文的綜合頻道外，其余頻道均為專業(yè)化頻道。但我國電視頻道的專業(yè)化存在一個(gè)問題：除中央電視臺的專業(yè)頻道是面向全國播出的以外，其余各級電視臺的專業(yè)化頻道都是區(qū)域性的。這就導(dǎo)致各地方電視臺專業(yè)化頻道設(shè)置大同小異，頻道缺少特色。類似于美國ESPN（全力發(fā)展體育節(jié)目）、HBO(家庭影院或電視劇)、野生動(dòng)物、MTV這種面向全國播出的專業(yè)化頻道幾乎沒有。在當(dāng)今這個(gè)信息供過于求、媒體全力爭奪受眾注意力的時(shí)代,分眾傳播已較為普遍。專業(yè)化頻道是中國電視媒介分眾傳播理念的實(shí)踐之一。［1］

（二）專業(yè)化頻道建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象

我國電視節(jié)目專業(yè)化發(fā)展的傾向出現(xiàn)很早,20世紀(jì)80年代受眾對象明確的電視節(jié)目就已經(jīng)出現(xiàn)。［2］但我國目前的頻道專業(yè)化還處于比較基礎(chǔ)的階段，雖然中央電視臺這樣的國家級電視臺和東方衛(wèi)視這種較發(fā)達(dá)地區(qū)的省級衛(wèi)視已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了頻道品牌化的目標(biāo)。但應(yīng)該看到，大多數(shù)的省級衛(wèi)視仍處于轉(zhuǎn)型的迷茫期與陣痛期，深受同質(zhì)化問題的困擾。從這種發(fā)展趨勢來看，電視頻道的專業(yè)化、品牌化、差異化是各省衛(wèi)視、地市電視臺主要的發(fā)展和改革方向。只有走專業(yè)化、品牌化、差異化的發(fā)展道路才能贏得市場。整體來看，我國頻道專業(yè)化發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。

（三）定位寬而不精無法提升頻道形象

現(xiàn)有的專業(yè)頻道定位過于寬泛，專業(yè)化程度不夠鮮明，在觀眾的心目中形象并沒有發(fā)生改變，甚至目標(biāo)受眾群體都沒有改變。部分頻道所謂的專業(yè)化改革，不是頻道本身的專業(yè)化，而只是把同類節(jié)目放在頻道中統(tǒng)一播出，甚至由于該類型節(jié)目較少，自身又缺乏制作能力，導(dǎo)致現(xiàn)有節(jié)目多次反復(fù)播出，這種程度的專業(yè)化是很初步和淺顯的。

（四）一些專業(yè)化頻道缺乏創(chuàng)新

邯鄲學(xué)步、缺乏創(chuàng)新也是一些頻道存在的問題。有些頻道把自身定位為專注于綜藝節(jié)目的專業(yè)化頻道，但在綜藝的形式和創(chuàng)意等方面不加創(chuàng)新，只是簡單地購買歐美及日韓的綜藝節(jié)目版權(quán)，節(jié)目中的框架、情境、環(huán)節(jié)甚至游戲內(nèi)容都不加改變，只是把外國綜藝簡單包裝后便在頻道中播出。主打綜藝節(jié)目的電視臺不斷出現(xiàn)，各類綜藝節(jié)目越來越多，原創(chuàng)的題材卻越來越少，以至于有觀眾大聲疾呼“從前的綜藝看起來閉塞，其實(shí)視野開闊，如今的綜藝看起來開闊，實(shí)則非常狹隘”。這類電視臺應(yīng)加大在節(jié)目制作與創(chuàng)意構(gòu)思方面的投入，打造屬于自己頻道的風(fēng)格，進(jìn)而從較為初級的頻道專業(yè)化進(jìn)入品牌化階段。

（五）大多數(shù)專業(yè)化頻道盈利手段單一

大多數(shù)頻道還存在著盈利手段單一的問題。我國電視媒體的收入主要是來源于廣告，擁有較高的收視率才能吸引廣告的投放。但大多數(shù)情況下，專業(yè)化頻道的收視率是不如大眾化節(jié)目頻道的，專業(yè)頻道如果大量投放與頻道主題無關(guān)的廣告會引起觀眾的不滿。但對于原本靠廣告生存的電視臺來說，不投放廣告無異于自斷雙臂，甚至影響生存和發(fā)展。

二、旅游衛(wèi)視專業(yè)化歷程中的亮點(diǎn)

旅游衛(wèi)視是我國頻道專業(yè)化的先驅(qū)者，它的前身是于1999年9月25日正式上星的海南衛(wèi)視。經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營與探索，海南衛(wèi)視決定依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的旅游資源，轉(zhuǎn)型并更名為旅游衛(wèi)視，在省級衛(wèi)視中率先走上了專業(yè)化道路。此次轉(zhuǎn)型使旅游衛(wèi)視成為中國第一家專業(yè)化經(jīng)營、面向全國播出的專業(yè)化頻道，被國內(nèi)廣播電視界認(rèn)為是頻道專業(yè)化的開端。

（一）注重頻道的品牌建設(shè)

旅游衛(wèi)視從正式開播后一直致力于頻道的品牌建設(shè)。“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”既是符合頻道特征的口號，又是旅游衛(wèi)視人倡導(dǎo)的頻道理念。旅游衛(wèi)視節(jié)目雖在北京制作，但整體依托于海南省擁有的豐富的旅游資源。因此，旅游衛(wèi)視不僅是旅游類電視節(jié)目的制作者和播出者，還是旅游行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。媒體在經(jīng)營的同時(shí)也要注重社會效益。旅游衛(wèi)視把原本的商業(yè)廣告巧妙地融入節(jié)目之中，在節(jié)目之間的空隙投放大量公益廣告，內(nèi)容以節(jié)約資源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等為主，提倡人們走出家門，親近自然的“綠色”理念，既體現(xiàn)了社會效益，又兼顧了頻道的品牌建設(shè)。

（二）目標(biāo)受眾定位明確

旅游衛(wèi)視在很長一段時(shí)間內(nèi)取得現(xiàn)象級成功，要?dú)w因于目標(biāo)受眾定位明確。頻道的主要收視群體定位以中青年白領(lǐng)、中高收入者、學(xué)生為主。其中，核心受眾及廣告定位中的消費(fèi)群體為23～45歲之間的中高收入者，對于16～22歲的學(xué)生主要以吸引收視率為主，廣告與營銷策略并不直接針對學(xué)生群體。旅游衛(wèi)視聲稱自己是“精明買家首選頻道”，這是需要具體的廣告推廣方案來支持的。［3］

旅游衛(wèi)視的受眾的共同特征是熱愛旅游、了解時(shí)尚、心態(tài)普遍較年輕且有一定的消費(fèi)能力。因此，旅游衛(wèi)視據(jù)此制定了鮮明的營銷策略：根據(jù)頻道消費(fèi)者畫像及需求，精準(zhǔn)投放廣告。主要以高檔耐用品廣告、旅行社廣告、汽車廣告為主，其中投放最多的是各品牌汽車廣告。因?yàn)椋?3～45歲之間的消費(fèi)者很可能處于需求汽車的階段，對汽車類信息比較敏感，且大多是家庭的核心成員，對汽車具有消費(fèi)能力。

（三）內(nèi)容取材廣泛，注重原創(chuàng)

旅游衛(wèi)視的節(jié)目大部分為自主制作，小部分由國內(nèi)外其他電視臺引進(jìn)。其節(jié)目取材范圍廣泛，面向全國甚至全世界深度取材，把我國各地以及世界各地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、歷史文化等融入節(jié)目中，寓教于樂，節(jié)目普遍很有深度。由于兼容了國內(nèi)最專業(yè)的旅游指導(dǎo)服務(wù)和豐富的自然旅游節(jié)目資源，再加上培養(yǎng)了一群忠實(shí)的核心觀眾群體，旅游衛(wèi)視逐漸實(shí)現(xiàn)了頻道專業(yè)化和品牌的搭建，在國內(nèi)確立了旅游類專業(yè)頻道一家獨(dú)大的局面。

（四）盈利模式創(chuàng)新

旅游衛(wèi)視憑借精準(zhǔn)的受眾定位和精彩的旅游、時(shí)尚、文化類節(jié)目吸引了很多高端品牌的長期合作和廣告投放。旅游衛(wèi)視通過設(shè)置專門的廣告播放時(shí)間，把傳統(tǒng)的在兩檔節(jié)目中間插播的廣告，創(chuàng)新性地變成了在旅游節(jié)目中巧妙植入合作品牌廣告，不僅縮短了廣告時(shí)長，還提升了經(jīng)濟(jì)效益。除了在廣告方式和選擇方面靈活變通外，還通過售賣頻道“周邊”產(chǎn)品等方法豐富盈利手段。

三、旅游衛(wèi)視專業(yè)化嘗試存在的問題

（一）背離旅游頻道專業(yè)化的初衷

由于旅游類節(jié)目的拍攝成本過高，加上時(shí)尚品牌廣告投放帶來的收入的誘惑，旅游衛(wèi)視在發(fā)展的過程中逐漸出現(xiàn)了許多與旅游無關(guān)的節(jié)目。從旅游節(jié)目占據(jù)總播出時(shí)間的七八成，變?yōu)椤奥糜巍薄皶r(shí)尚”“高爾夫”“生活”四大類型接近三十種節(jié)目交替，分割播出時(shí)間，逐漸背離了頻道專業(yè)化的初衷。加上互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等對電視旅游節(jié)目的沖擊，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上可以足不出戶，領(lǐng)略世界各地美景，還可進(jìn)行主動(dòng)選擇，內(nèi)容更加豐富，形式更為靈活。外因和內(nèi)因交織，直接導(dǎo)致了旅游衛(wèi)視受眾的大量流失。

（二）節(jié)目策劃缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新

旅游衛(wèi)視也未能擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的問題。在經(jīng)過最初的繁榮期后，旅游衛(wèi)視的節(jié)目策劃出現(xiàn)了“江郎才盡”的情況，后期的節(jié)目從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容都與之前的節(jié)目別無二致，缺乏創(chuàng)新，“節(jié)目都像一個(gè)模子套出來的”。也出現(xiàn)了一些主打節(jié)目多次重播的情況，例如《行者》《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》這兩部經(jīng)典作品，經(jīng)常是反復(fù)重播，填充頻道時(shí)間。沒有了新鮮信息的持續(xù)刺激，觀眾就無法集中注意力，產(chǎn)生厭倦。

2019年4月28日，旅游衛(wèi)視宣布將正式改為海南衛(wèi)視。此次調(diào)整后，海南衛(wèi)視將采用新臺標(biāo)、新呼號、全新的節(jié)目編排，將原有的“旅游與體育、時(shí)尚結(jié)合”的特點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化，僅保留一些名牌節(jié)目，增加海南新聞等，旅游衛(wèi)視就此退出了歷史舞臺。

四、旅游衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)對我國頻道專業(yè)化發(fā)展的啟示與思考

旅游衛(wèi)視已于2019年重新調(diào)整為海南衛(wèi)視，但研究旅游衛(wèi)視的產(chǎn)生和專業(yè)化發(fā)展歷程有助于指導(dǎo)日后電視行業(yè)體制創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，例如專業(yè)化頻道集約化經(jīng)營、制播分離、頻道的進(jìn)一步整合等。

根據(jù)過往學(xué)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，頻道專業(yè)化只有在受眾市場基本成熟的階段才能得到實(shí)現(xiàn)。因此，由我國受眾市場的現(xiàn)狀決定了頻道專業(yè)化目前在我國的嘗試還比較淺顯。一些電視臺雖然已經(jīng)逐步步入專業(yè)化軌道，但“千篇一律”，分類相似，基本分為“新聞”“生活”“都市”等頻道，頻道播放的內(nèi)容也大同小異。還有一些電視臺和頻道對專業(yè)化“淺嘗輒止”，經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試后又恢復(fù)或重組為綜合頻道。

在日后我國各電視臺的頻道專業(yè)化實(shí)踐過程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）頻道定位方向要明確

頻道的定位就是對預(yù)期受眾的定位。因此，要做好前期的市場調(diào)研，調(diào)查好目標(biāo)觀眾是否具有購買力。在確定定位方向的過程中，也要把頻道自身的綜合實(shí)力計(jì)算在內(nèi)，分析在資源、人才、預(yù)算、題材等方面是否具有競爭力，要樹立品牌觀念，打造觀眾喜聞樂見的王牌欄目。

（二）適應(yīng)市場需要，拓寬盈利渠道

我國傳統(tǒng)的電視行業(yè)盈利以廣告為主。如今，觀眾為滿足自身的精神需求愿意付費(fèi)。因此，專業(yè)頻道可以嘗試以付費(fèi)收視作為主要收入來源，在避免破壞收視效果的前提下兼顧少量的廣告投放。在這種模式下，廣告投放更加精準(zhǔn)。而以新聞節(jié)目為主的綜合頻道一直以來是最容易受到觀眾關(guān)注的，可以依舊采取以廣告收入為主的免費(fèi)模式。雖然目前付費(fèi)頻道的推廣較為艱難，不過電視頻道專業(yè)化發(fā)展是必然趨勢，專業(yè)頻道付費(fèi)觀看將進(jìn)一步推進(jìn)電視頻道的分眾化和個(gè)性化。

同時(shí)，電視頻道專業(yè)化面向市場方面的目標(biāo)是讓自己頻道的品牌產(chǎn)生價(jià)值，并得到市場的認(rèn)可。因此，在初步達(dá)成頻道品牌化的目標(biāo)后，可以利用品牌帶來的影響力進(jìn)行周邊營銷。例如通過官網(wǎng)或其他渠道售賣與頻道或節(jié)目有關(guān)的文化衫、玩偶等周邊產(chǎn)品。

（三）節(jié)目內(nèi)容必須過硬

頻道專業(yè)化要想順利發(fā)展，最終達(dá)成頻道品牌的成功搭建，最重要的前提就是節(jié)目內(nèi)容必須過硬，要做到廣泛取材，精心制作。近年來，人民精神文化需求不斷提高，對電視節(jié)目的要求也愈發(fā)嚴(yán)格。形式千篇一律，內(nèi)容粗制濫造的節(jié)目注定是入不了觀眾法眼的，頻道中充斥著這類節(jié)目反而會降低整體的收視率。反之，受眾對于制作精美的節(jié)目，也愿意付費(fèi)觀看，這是一種良性循環(huán)。因此，要著重改善整體節(jié)目質(zhì)量，打造“王牌節(jié)目”“知名IP”。要想讓觀眾忠誠于自己的頻道，明確的頻道定位、上乘的節(jié)目質(zhì)量、廣泛有效的宣傳，三管齊下，方能大有建樹。［4］

（四）積極嘗試體制機(jī)制改革

頻道專業(yè)化發(fā)展還應(yīng)積極嘗試體制機(jī)制改革，如制播分離等舉措。或是順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行媒介融合。積極與新媒體接軌，嘗試“臺網(wǎng)共辦”，打造專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)電視臺。

五、結(jié)語

我國目前的頻道專業(yè)化還處于初級階段，發(fā)展緩慢，我國的衛(wèi)視頻道主要以省級行政區(qū)為單位，各省電視臺以新聞綜合頻道為主，再附加上一些專業(yè)化頻道。各省級電視臺頻道雷同，欄目相似，內(nèi)容區(qū)域性強(qiáng)，沒有形成真正的市場競爭。在某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，可另行開辟一套專業(yè)化衛(wèi)星頻道，面向全國播出。例如上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心，利用其優(yōu)勢創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)類專業(yè)頻道；廣東省對外開放優(yōu)勢明顯，且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，可以創(chuàng)辦一套國際頻道或是介紹粵港澳臺兩岸四地的專業(yè)化信息頻道。我國電視頻道專業(yè)化發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，需要我國電視工作者集思廣益、群策群力，努力開拓電視頻道專業(yè)化發(fā)展新局面。