老字號企業檔案敘事性開發優化策略研究

2023-11-12 19:31:59朱天梅于夢潔

檔案與建設 2023年8期

朱天梅于夢潔

摘要：文章將結構敘事、文本敘事、空間敘事、互動敘事、跨媒體敘事等敘事理論嵌入老字號企業檔案開發之中，精選山東省老字號企業檔案敘事性開發的代表性案例展開分析，在此基礎上提出吸納多元主體、優化館藏資源、善用融合媒體、引發情感共鳴等優化策略，多維立體展示老字號形象，為企業品牌營銷宣傳、培植老字號品牌經濟貢獻力量。

關鍵詞：老字號企業檔案；檔案敘事；山東省老字號

分類號：G270

Research on the strategy of optimizing the narrative development of the archives of Time-honored enterprises： Take the Archives of Time-honored Enterprises in Shandong Province for Example

Zhu Tianmei， Yu Mengjie

（ School of Information Management， Heilongjiang University， Harbin， Heilongjiang 150080 ）

Abstract： In this paper， narrative theories such as structural narrative， text narrative， spatial narrative， interactive narrative and cross-media narrative are embedded in the development of archives of time-honored enterprises， and representative cases of archives development of timehonored enterprises in Shandong Province are selected for analysis. On this basis， optimization strategies such as absorbing multiple subjects， optimizing collection resources， making good use of media integration and triggering emotional resonance are proposed. In order to display the multi-dimensional image of the time-honored brands， for the enterprise brand marketing and publicity， and making contributions to cultivating the time-honored brand economy.

Keywords： Archives of Time-honored Enterprises； Archival Narrative； Time-honored Brands in Shandong Province

2022年，商務部頒布了《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，明確提出要加強老字號歷史文化資源挖掘，促進老字號歷史文化資源利用，不斷激發品牌消費潛力[1]。文獻調研發現，目前有關老字號企業檔案研究主要聚焦于檔案管理保護。如，秦壘在論述老字號檔案三種價值形態基礎上，提出了數字人文背景下老字號檔案保護開發路徑[2]；錢明輝探討了“老字號”檔案在用戶品牌決策中的認同功能及實現原理[3]?？梢姡扔醒芯繉献痔柶髽I檔案開發利用的關注較少，多圍繞老字號企業檔案具體價值展開，研究內容不夠聚焦、研究視角較為單一。

自20世紀80年代以來，檔案學界逐漸關注敘事理論并將其引入檔案開發利用研究，研究主要聚焦不同視角和背景探討檔案敘事理論，優化檔案開發利用策略，少有將敘事理論系統融入老字號企業檔案資源開發利用工作。因此，本文將敘事理論嵌入老字號企業檔案資源開發，以期進一步活化老字號自主品牌，推動老字號品牌延伸和國際化擴張。

1 老字號企業檔案敘事性開發與品牌營銷的邏輯建構

1.1 老字號企業檔案與品牌營銷邏輯建構

老字號品牌作為民族品牌的典型代表，承載著鮮明的中華民族傳統工商文化和民族精神。老字號企業檔案資源記錄著老字號品牌的歷史沿革、名人故事、產品專利、商標字號、規章制度以及技藝和理念等信息內容[4]，蘊含著深厚的懷舊文化基因與記憶屬性，是老字號企業獨一無二的品牌資產。因此，老字號企業應圍繞各自珍藏的檔案資源打造極具品牌個性的故事，以“講故事”的方式引導消費者進入預先構想的老字號品牌知覺整體中，多維度地推介老字號的品牌核心理念和價值觀，為消費者建立正向品牌認知和記憶，引發消費者“共鳴加工”和“情感聯結”，從而創造品牌信仰，提高企業市場競爭力。通過建構和傳揚這些獨特的歷史記憶，使老字號企業檔案沉淀的“文化底蘊”轉變為“文化資本”，為老字號精準品牌定位、重塑品牌形象、激活品牌記憶提供理論指導和實踐路徑。

1.2 老字號企業檔案與敘事邏輯建構

老字號企業檔案記錄的內容是敘事的開發腳本和珍貴素材。在以老字號企業檔案本體及其記錄的信息作為敘事內容展開敘述行為過程中，敘事主體會有意或無意地運用敘事策略，從而開發老字號企業檔案資源的敘事性，這一過程體現了老字號企業檔案與敘事的邏輯契合。敘事具有故事和講故事兩種理解方式：作名詞時，可理解為“故事”；作動詞時，可理解為“講故事”，重在強調敘事的過程。本文則選取其動詞理解方式，認為將敘事嵌入到檔案開發中是指檔案開發者出于特定的目的，通過多種方式或媒介組織和開發檔案信息，還原相關歷史事件，呈現給特定主體的過程。[5]

后經典敘事理論目前已與社會學、建筑學、傳播學等學科相結合，衍生出空間敘事理論、互動敘事理論和跨媒介敘事理論等新理論體系[6]，為老字號企業檔案資源開發提供多元視角。本文提出的老字號企業檔案資源敘事性開發是指老字號企業檔案部門出于以富有文化內涵的產品和服務為中心形成品牌營銷優勢的目的，運用結構敘事、文本敘事、空間敘事、互動敘事、跨媒介敘事等理論，重現老字號企業檔案內容，使其以通俗易懂的方式呈現給不同層級消費者的過程（如圖1所示）。

相較于其他開發方式，老字號企業檔案敘事性開發的差異化優勢在于從多元緊密的事件關聯中探討敘事意義，更關注檔案作為歷史事實本身的敘述性表達，強調歷史發展脈絡背后的文化與記憶傳承。[7]

2 山東老字號企業檔案敘事性開發案例分析

山東老字號企業數量繁多、種類豐富，具有鮮明地域特色和較高品牌知名度，通過分析山東省老字號企業檔案敘事性開發的成功案例，優化老字號企業檔案敘事性開發策略，提升老字號品牌營銷能力，擴大品牌知名度。

2.1 結構敘事

結構敘事強調事物的整體性，是指各個檔案故事按照一定的秩序或內在關聯進行組織，共同構成一個完整的敘事體。[8]例如，坐落于山東省老字號集聚區的青島市中山路城市記憶館，以青島市檔案館館藏老字號企業檔案為敘事素材，以中山路百年歷史文化變遷為敘事主線，基于“時間順序”將空間劃分為老街尋蹤、商業母脈等六個部分，講述百年“老街里”故事，入選山東十大熱門景區之一。可見，根據敘事主題靈活運用敘事結構組織敘事內容，擇定敘事邏輯構建完整的檔案敘事鏈，可為老字號企業“引流”，提振老字號企業消費活力。

2.2 文本敘事

文本敘事旨在深度加工檔案內容，挖掘其內在潛藏的聯系。[9]如山東武定府釀造有限公司通過挖掘檔案史料，完整梳理企業歷史脈絡和發展現狀，采用圖文并茂的敘事方法，以完整的故事形態呈現出檔案所沉淀的獨特且豐富的品牌歷史文化、儒商義利精神，使得消費者感受到武定府醬菜的生命力和真實性，強化品牌形象的受眾認同感。通過“文本敘事+檔案”賦能老字號企業的文化營銷傳播，可使消費者潛移默化地認同其內在蘊含的品牌理念和文化，重構老字號品牌與消費者關系，提升品牌黏性與消費者留存率。

2.3 空間敘事

空間敘事是指敘事者以空間要素作為媒介，借助符號學中的能指與所指的含義，以敘事的方式詮釋、傳承老字號企業檔案隱含的文化信息。[10]以青島啤酒博物館為例，從宏觀角度看，該館基于青島啤酒的百年發展歷程及工藝制作流程的故事主線，將空間依次劃分為百年歷史文化、釀造工藝發展、體驗啤酒魅力三個展區，利用動線的設計打造出動靜結合、主次分明的敘事空間。從微觀角度來看，該館通過已收集的老照片、老影像等檔案資料模擬還原真實歷史情景，利用各種視聽媒介使觀者沉浸在特定歷史時空之中，讓聆聽者在空間性故事熏陶中感受歷史隱喻與老字號文化。

2.4 互動敘事

互動敘事是指受眾在發揮主觀能動性的基礎上與檔案進行互動，構建自主的認知模式，從文本的表層意義轉化為自身的情緒體驗來感知深層次故事的內在意義。[11]以東阿阿膠股份有限公司建造的阿膠世界為例，阿膠探秘長廊以視頻特效技術實現檔案與觀眾的近距離互動等需求，提升觀眾對阿膠養生文化的體驗感，持續創新消費場景?；糜皠隼萌⑼队凹夹g，按照敘事的思維邏輯，對老字號企業檔案中的碎片化記憶片段進行有機整合、活態開發，既讓玩家在互動過程中主動感知整個敘事場景，由記憶情景的近距離互動喚醒觀者個體記憶；又釋放品牌內驅動能，強化品牌定位，改變消費者對老字號品牌傳統守舊的刻板印象。

2.5 跨媒體敘事

“跨媒體敘事”可將其理解為媒體通過協同生產，以多元的媒介形式和相對獨立的媒體內容，為用戶呈現出富有價值的老字號企業故事世界，滿足用戶創造性消費媒體內容的需求。[12]例如，海爾集團梳理了海爾檔案館從1984年至今收集到的照片檔案、視頻檔案等，以講故事的方式將其記錄的品牌故事、管理理念、社會責任等企業文化內容制作成漫畫電影等文化產品，借助微信、微博、抖音、快手等短視頻平臺分散傳播。通過構建多感官維度的老字號檔案文化體系與廣泛開放的獲取路徑，將企業、顧客與社會等聯系起來，提升企業營銷的競爭優勢。

3 老字號企業檔案敘事性開發的優化策略

以生動的故事多維度、立體化、交互式演繹老字號企業檔案記載的企業文化信息，有利于強化品牌認同，升級品牌營銷方式。結合上述案例分析可以發現，目前山東省老字號企業檔案敘事性開發還存在敘事主體單一，敘事層次較單薄；敘事素材分散，開發形式同質化；情感營銷不佳，敘事受眾輻射范圍受限；用戶反饋滯后，敘事媒介利用不合理等問題。為此，可從以下幾方面優化老字號企業檔案敘事型開發策略。

3.1 吸納多元主體，重塑敘事性開發格局

一方面，老字號企業檔案部門應積極與地方檔案館、博物館、文化館等同質機構合作，以彌補館藏資源建設不足。另一方面，老字號企業檔案部門應尋求與不同機構行業合作，如游戲研發團隊、科研院所、老字號企業協會、高等院校等異質機構。如與繪本作家合作，以藝術的手段呈現老字號企業檔案隱含的文化記憶，做到檔案敘事的普適性與藝術性相統一。此外，老字號企業檔案部門還應積極邀請檔案事件相關者參與到檔案敘事性開發中來，凸顯“老字號”品牌的群體特征屬性。如有針對性吸納老字號企業的退休工人、目標消費群體、管理者等，允許其從不同敘事視角敘述親身經歷，以彌補宏大敘事的缺失。

3.2 優化館藏資源，創新敘事性開發形式

（1）擴大檔案資源儲備，建協同開發生態

許多老字號企業檔案隨著企業變遷而散落各處，導致館藏有限，影響檔案敘事的完整性和豐富性。要改變目前資源局限性就要堅持資源為王原則，推動檔案資源共建共享。首先，加強檔案資源收集和征集，開通捐贈檔案窗口，實施瀕危檔案搶救修復。其次，加速檔案數字化進程，構建老字號企業檔案信息資源庫。最后，可在區域統一數據標準體系基礎上，通過聯通各區域老字號企業檔案數據庫、關聯數據目錄，建立區域資源整合機制，重構老字號企業檔案資源體系。

（2）深入挖掘敘事元素，凝聚受眾注意力

老字號企業檔案開發應堅持人性化、創意化開發原則，深入挖掘詮釋老字號企業檔案本身所承載的文化內涵意義，提升檔案敘事的感染力。

一是分析公眾需求，堅持人性化敘事。老字號企業檔案部門要堅持用戶分層的開發理念，對具有相似需求的用戶分組服務[13]。根據用戶特點制定恰當的敘事策略，使最終呈現的故事樣態與消費者需求、產品的文化表達達到一種平衡狀態，實現精準營銷。如《神奇的老字號》以影像視覺方式向“Z世代年輕人”普及30個老字號的人文和工藝，成功激活傳承新力量。

二是立足館藏資源，堅持創意化敘事。目前老字號企業檔案部門還是多以官方敘事模式為主，敘述內容多以平鋪直敘的方式呈現，導致敘事成果缺乏趣味性和藝術性。因此，敘事主體要深入研讀老字號企業檔案所承載的特色文化內容，包括自然環境、宗教信仰、地域民俗等諸多信息，運用成熟的技術手段賦予老字號企業檔案故事特別的呈現形式，開發更多融合地域特色、時尚元素且順應當代需求的老字號企業檔案文化產品和服務。

3.3 探尋情感共鳴，豐富敘事性開發內涵

堅持以情敘事，觸發消費者懷舊心理。老字號企業檔案沉淀的品牌故事和記憶是老字號最具特色的品牌傳播內容之一[14]，通過以情設景的方式將其承載的懷舊情感最大化呈現，以獲得情感認同的敘事效果。如北京稻香村零號店對相關檔案史料中記載的門店原貌和產品制作工藝信息進行深度挖掘，還原“眉宮餅”“眉毛肉餃”等消失多年的傳統糕點，以情境化敘事的形式為受眾塑造了一個“跨越過去，連接現在”的沉浸式體驗場所，進而在情感與理性上驅動消費者消費產品或服務。

探尋共同記憶，加強老字號與消費者情感聯結。老字號多數都是實業救國、抗戰愛國等重大歷史事件的見證者和親歷者，蘊含豐富的紅色基因。以情境化的方式演繹老字號企業檔案中的家國情懷、紅色故事，可以釋放老字號企業檔案鑄魂育人的社會功能，勾起受眾的正向情感共鳴與現實思考。

3.4 善用融合媒體，構建敘事性傳播矩陣

在跨媒體敘事嵌入條件下，老字號企業檔案部門應依據媒介特性選擇不同敘事結構和敘事呈現方式，實現館藏檔案與用戶的近距離溝通，獲取市場的接納與廣泛的社會認同。一方面，堅持傳統媒介的話語傳輸，營造體驗消費場景。帶有體驗經濟特征的實體店鋪、博物館、非遺體驗館等“營銷窗口”，是老字號企業檔案故事傳播創新的場景。老字號企業檔案部門應深度解讀和詮釋匾額、名人字跡等檔案和文物，將其滲透到這些窗口的景觀環境、室內裝飾、展示陳列的設計中，增強品牌滲透力，提升消費者對老字號真實性感知，推動用戶自傳播的效果。另一方面，突破傳統媒介，借由多媒體技術實現敘事反饋。可通過發布老字號企業檔案敘事作品，申請專屬話題或關聯時事熱點，和點贊、評論、轉發等互動方式加強與用戶的交互溝通，不斷優化敘事產品和服務。與用戶建立彼此信任的強關系，從而將一般用戶轉化為忠實粉絲，提升用戶的品牌忠誠度[15]。

*本文系國家社科基金一般項目“少數民族檔案文化傳承保護與創新交融研究”（項目編號：22BTQ085）；黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“黑龍江世居少數民族檔案視覺重構”（項目編號：20TQC173）階段性研究成果。

注釋與參考文獻

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